Diventare una centrale flessibile di creazione di contenuti

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All'inizio, il marketing governava la creatività. Poi la tecnologia ha preso il sopravvento.

Ma il futuro? È tutta una questione di talento.

Non sto parlando di org gonfie e di infinite agenzie di registrazione. Ci siamo stati, l'abbiamo fatto.

Sto parlando di modelli di collaborazione flessibili progettati per sfruttare il talento giusto al momento giusto.

Il blended teaming è ora una forza innegabile che rimodella il posto di lavoro.

Nel 2020, il 90% dei leader aziendali ha riferito che le piattaforme di talenti freelance sarebbero molto o in qualche modo importanti per il futuro vantaggio competitivo della propria organizzazione.

Cosa li rende così importanti? Il 40% degli utenti freelance della piattaforma per talenti afferma che i lavoratori freelance altamente qualificati hanno contribuito a migliorare la loro velocità di immissione sul mercato, aumentare la produttività e aumentare l'innovazione.

Al giorno d'oggi, un grande talento viene fornito con una grande leva. Soprattutto in un mondo post-COVID, i migliori creatori non vogliono necessariamente un lavoro a tempo pieno. Allo stesso tempo, le organizzazioni sono sotto pressione per ridurre i costi fissi, in particolare il marketing.

La nostra ricerca rivela che il 73 percento dei marketer del marchio che utilizzano i creatori freelance oggi prevede di fare più affidamento su di loro nei prossimi 1-2 anni.

Sfruttare il talento freelance offre ai marchi una larghezza di banda flessibile, una scelta illimitata e la possibilità di ridimensionare rapidamente i contenuti. La scala è il motivatore n. 1 dietro i team di marketing dei contenuti misti, secondo i nostri intervistati.

Ma quali sono le implicazioni del passaggio dalla creazione di contenuti basati su progetti a una forza lavoro creativa sempre attiva e on-demand?

Per uno, la dottrina del marketing si sta trasformando.

Ecco solo alcuni esempi:

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I marchi si stanno rendendo conto del fatto che le vecchie politiche di comando e controllo in realtà soffocano la creatività e l'agilità che dovrebbero supportare. I team misti si stanno dimostrando più agili e incentrati sull'innovazione.

Oltre alla mentalità di marketing, ci sono cambiamenti di base che i marchi devono apportare per scalare in modo efficace la collaborazione freelance.

La nostra recente ricerca fornisce alcuni indizi sulle aree mature per la trasformazione.

1. Colmare il divario di conoscenza del marchio.

Fondamentalmente, il ruolo di un marketer è quello di esternalizzare il marchio. Eppure quasi un quarto (23%) dei marketer del marchio cita il trasferimento della conoscenza del marchio come la sfida n. 1 del lavoro con i creatori freelance.

Per portare i creatori sulla stessa pagina, i marketer di contenuti devono essere in parti uguali curatori e traduttori, centralizzando le informazioni generalmente bloccate all'interno dei silos del marchio e distillandole in risorse facili da usare per i creatori di contenuti.

Come minimo, i marchi dovrebbero avere una serie di linee guida sui contenuti facilmente digeribili per semplificare questo compito, insieme a chiari esempi di come sono i "grandi" contenuti. Aiuta anche l'integrazione delle linee guida con brief che descrivano in dettaglio i punti di vista chiave del marchio, quali soluzioni siano all'altezza di essi e quali PMI interne un creatore può contattare per ulteriori informazioni.

In una recente discussione con un gruppo di scrittori freelance, è stato stimato che solo il 10% circa dei clienti del marchio ha linee guida sui contenuti da condividere con i creatori. Spesso, i marchi consegnano incarichi superficiali o lunghe presentazioni e cartelle di file piene di informazioni che spetta al creatore interpretare.

Entrambi gli approcci difettosi inviano un segnale immediato ai creatori che potrebbe essere difficile lavorare con un marchio.

2. Espandi la tua strategia di reclutamento dei talenti.

Sono stato sorpreso di scoprire che il 60 percento dei marketer del marchio fa ancora molto affidamento sui consigli del passaparola per trovare talenti freelance.

Ho una teoria secondo cui i consigli del passaparola fanno sentire i marketer come se stessero facendo scommesse sicure. Ma, come dimostrerà qualsiasi leader delle risorse umane, resistere ai referral non è un modo sostenibile per costruire un flusso continuo di talenti, né è una garanzia che quei liberi professionisti si svilupperanno.

La maggior parte delle piattaforme di talent freelance offre un paio di chiari vantaggi che stanno cambiando il gioco per i marketer: 1) Accesso immediato a un'ampia base di creatori selezionati in cerca di lavoro. 2) Elaborazione automatizzata dei pagamenti con fatturazione centralizzata e monitoraggio dei pagamenti.

Gli esperti di marketing del marchio devono essere preparati a sostenere il valore delle reti internamente e valutare il livello di integrazione di rete necessario per soddisfare le esigenze interne, accontentando al contempo i nuovi stakeholder nel processo di approvvigionamento, in particolare i loro team finanziari, legali e IT.

Le piattaforme specifiche per il content marketing ospitano i tipi di creatori di cui i team di marketing hanno solitamente bisogno e supportano flussi di lavoro incentrati sul marketing che considerano diversi tipi di contenuto, monitoraggio del feedback, pianificazione e pubblicazione su base continua.

3. Aspettati una curva di apprendimento.

La capacità di fidarsi dei creatori va di pari passo con la volontà di investire in loro.

Pensa per un momento a come il tuo investimento formativo nei liberi professionisti differisca da quello dei dipendenti a tempo pieno. È vero, i creatori freelance sono abituati ad aggiornarsi rapidamente, ma dovrebbero ricevere almeno parte della stessa grazia concessa alle assunzioni a tempo pieno quando si tratta di adattarsi alle aspettative del marchio.

I primi incarichi sono dove la gomma incontra la strada. I passi falsi comuni in questa fase includono la sottovalutazione del tempo necessario per acquisire e gestire i talenti freelance (il 30% dei marketer del marchio ha affermato che investire questa volta era la loro sfida n. 1) e non ritenere i creatori freelance responsabili dell'"ultimo centimetro" nel contenuto processo di creazione (il 23% dei marketer del marchio ha affermato che "revisionare personalmente i contenuti" era il massimo del loro tempo).

La gestione dei creatori non può essere un trambusto secondario per risorse di marketing già sovraccaricate. I marchi hanno bisogno di una persona (o persone) dedicata, responsabile dell'esperienza del creatore, in particolare riducendo al minimo la quantità di lavoro che ricade sul team di marketing.

L'ultimo punto è importante. Decomprimi l'aspetto dei contenuti "on-brand". Cosa manca in genere nei contenuti che devono essere rivisti? Aiuterebbe a condividere un lessico di termini approvati dalla legge? Per definire più chiaramente la soluzione a cui vuoi guidare nel brief creativo? Per fornire un elenco di fonti di terze parti è accettabile citare?

C'è una ragione per cui il processo di apprendimento è descritto come una curva, non come una scogliera.

4. Reimmagina i flussi di lavoro creativi.

Portare i creatori freelance nell'ovile può essere uno shock per il solito modus operandi. I flussi di lavoro dei contenuti devono funzionare, per i marchi e per i creatori che dipendono da loro. Il 20% dei marketer del marchio ha citato la gestione dei programmi e il rispetto delle scadenze come la sfida numero 1 del lavoro con i creatori freelance.

Questo è spesso un sintomo di processi interni ingombranti. L'aumento improvviso della complessità e della portata della creazione di contenuti pone l'accento su attività manuali come l'aggiornamento di fogli di calcolo, il controllo dei calendari e il monitoraggio dei documenti su tutte le piattaforme.

Cerca di automatizzare l'essenziale, in altre parole, attività come la creazione di incarichi, la pianificazione, la governance delle revisioni e il monitoraggio dei feedback.

Le giuste piattaforme di content marketing strutturano questi aspetti del processo di collaborazione, rendendo possibile un lavoro più interdipendente con una maggiore visibilità data agli stakeholder del marchio che ne hanno bisogno e meno sforzi da parte del team di marketing.

Alla fine, i marchi devono considerare il rapporto con i creatori freelance come bidirezionale ea lungo termine, piuttosto che unilaterale e transazionale.

Capire come condividere il tuo marchio con gli altri, investire nell'onboarding e nella comunicazione continua e utilizzare la tecnologia per lubrificare i punti di attrito in flussi di lavoro altamente interdipendenti è ciò che aprirà la strada al marketing per essere ciò che doveva essere: una centrale flessibile per la creazione di contenuti che guida la crescita del marchio.

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