#BBMoment: 3 storie di successo del marchio in risposta al COVID
Pubblicato: 2020-07-23Durante il Covid-19, la maggior parte delle industrie globali ha subito un duro colpo quando il mondo si è fermato; i negozi hanno chiuso, la produzione e la produzione sono state sospese e le vendite sono diminuite. Il settore della bellezza, in particolare, è stato pesantemente colpito secondo il nostro ultimo rapporto Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , che ha subito il calo più alto su base annua durante i primi trimestri del 2019 e 2020 (-17% in Media Impact ValoreTM) . Durante il periodo di lockdown, quando i negozi al dettaglio hanno dovuto affrontare la chiusura temporanea e il modo principale di comunicare con il mondo esterno è passato alle piattaforme digitali, i marchi sono stati costretti a ripensare le proprie strategie e il modo in cui si connettono con i consumatori per adattarsi alla nuova normalità e il cambiamento delle richieste dei consumatori.
Osservando in modo specifico i dati del settore della bellezza, il segmento del lusso ha visto un aumento del MIV del 9% mentre il mercato di massa e la bellezza premium sono diminuiti rispettivamente dell'8% e del 29% , evidenziando l'impatto per i marchi premium. Tuttavia, nonostante il calo, nella scomposizione marchio per marchio c'è stata una grande manciata di aziende che hanno continuato a vedere una crescita positiva durante il primo trimestre rispetto al 2019. Abbiamo visto un gran numero di marchi lanciare campagne e iniziative che hanno fornito consumatori con contenuti educativi e affidabili per intrattenerli durante la crisi, oltre a consentire loro di essere autosufficienti mentre si sottopongono a trattamenti estetici a casa.
Nel nostro più recente #BBMoment, diamo un'occhiata ad alcuni dei punti salienti della strategia di Nivea, KKW Beauty e Clarins e ciò che hanno fatto durante questi tempi senza precedenti che hanno contribuito a continuare a guidare le prestazioni del marchio .
#BBMoment: 3 storie di successo del marchio in risposta al COVID
Bellezza di lusso – Clarins
Durante il primo trimestre del 2020, Media Impact ValueTM di Clarins ha registrato un'evoluzione del 34% su base annua, generando un totale di 41,4 milioni di dollari in MIV. In particolare, durante i mesi di marzo e aprile, non solo il marchio ha guadagnato molto slancio dalle pubblicazioni di alto livello incentrate sulla decisione del marchio di utilizzare i propri stabilimenti di produzione per produrre disinfettanti per le mani da donare agli ospedali in Francia, ma @clarinsofficial L'account Instagram ha anche lanciato una campagna #StayHomeWithClarins. Ciò ha comportato una serie di contenuti di benessere e bellezza con consumatori pro come i loro dipendenti e professionisti del settore, la condivisione di suggerimenti, tutorial e rituali di benessere su argomenti a cui i consumatori potrebbero relazionarsi. Un esempio di questo è stato un esercizio per consentire ai tuoi occhi di riposare e ricaricare da coloro che soffrono di "affaticamento dello schermo".
Visualizza questo post su InstagramI tuoi occhi soffrono di affaticamento dello schermo? Concediti una pausa con questo semplice esercizio del nostro trainer Clarins @coco9nut che consente ai tuoi occhi di riposare e ricaricarsi da tutto quel tempo passato sullo schermo. Ti sentirai meglio e più che pronto per la prossima teleconferenza. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
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In aggiunta a ciò, sebbene nel complesso l'Influencer Voice per il settore della bellezza sia diminuito in modo significativo, Clarins ha sfruttato con successo gli Influencer Mega e Mid-Tier attraverso i propri canali Media di proprietà per ottenere un ulteriore impatto e fornire ai propri clienti contenuti a valore aggiunto. Collettivamente, entrambi i livelli di influencer rappresentavano il 78% dell'Influencer Voice. Il marchio di bellezza ha investito in IG Lives con questi opinion leader chiave come un modo per fornire recensioni e consigli sui prodotti, ma in particolare, i risultati della loro "sfida del siero di 28 giorni".
Bellezza premium – Bellezza KKW
Come accennato in precedenza, i marchi all'interno del settore della bellezza premium hanno sofferto molto di più rispetto alla bellezza di lusso e al mercato di massa. Tuttavia, KKW Beauty è stato uno dei pochi nomi che ha visto un picco in MIV. Il marchio ha generato un totale di $ 71,3 milioni in Media Impact ValueTM durante il primo trimestre dell'anno, una crescita del 32% dal 2019 al 2020. Guardando i dati, KKW beauty, di proprietà di Kim Kardashian, ha avuto un MIV medio per post di $ 46 K che è una delle medie più alte per un marchio di bellezza premium. La maggior parte dei post più importanti nella nostra analisi di KKW Beauty proveniva dalla stessa Kim, con il post numero uno che ha generato $ 1,1 milioni in MIV. Il video di Instagram presentava una guida passo passo del suo lavoro da una sbirciatina alla sua routine di bellezza casalinga utilizzando solo i prodotti KKW. Questo non solo fornisce una vera e propria testimonial dal fondatore della linea di bellezza, ma dimostra anche quanto possa essere prezioso sfruttare il volto dietro il marchio, e in questo panorama attuale i fan guardano davvero ai contenuti "reali" forniti da queste autorevoli figure.
Visualizza questo post su InstagramTi sto guidando passo dopo passo attraverso una routine di trucco veloce e naturale per stare a casa. (Con cameo inaspettato dal nord) Sto usando alcuni dei miei elementi essenziali di @kkwbeauty: -Correttore liquido nella tonalità 7 -Celente in polvere nella tonalità 2 -Creme Contour & Highlight Set in Medium -Powder Contour & Highlight Palette in Medium -Classic Shimmers Blush Palette -Mascara -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Polvere schiarente in tonalità 2
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Mercato di massa – Nivea
Come segmento, la bellezza del mercato di massa ha visto un calo dell'8% YoY, ma un marchio che è stato davvero in grado di capitalizzare è stato Nivea. Durante il primo trimestre il MIV del marchio è aumentato del 22% rispetto al 2019 , tuttavia, a guardare più da vicino, i dati indicano che ad aprile Nivea ha ottenuto il maggior valore, con un aumento del 78% YoY. Mentre la maggior parte dei marchi del mercato di massa ha scelto di sfruttare i propri canali mediatici durante la pandemia, Nivea ha ottenuto un fenomenale 26% sfruttando la partnership di lunga data con la squadra di calcio, il Real Madrid, che è stato un fattore chiave nella loro evoluzione durante il mese di Aprile. Per metterlo in prospettiva, la media del segmento di settore per i Partner è del 3%.
Il Real Madrid ha creato contenuti che hanno generato consapevolezza per il marchio di bellezza attraverso post divertenti e coinvolgenti per i fan della squadra di calcio. Il primo posto per Nivea, il secondo posto in alto in assoluto per questo segmento nell'aprile 2020 , ha generato un totale di $ 826.000 in MIV ed è stata una competizione pubblicata su Instagram del Real Madrid, incoraggiando i fan a inviare la loro attuale collezione di magliette per non solo vincere una t-shirt ufficiale ma anche una selezione di prodotti Nivea. Comprendendo che gli interessi dei consumatori si erano spostati sui contenuti di intrattenimento durante il blocco, questa iniziativa si è rivelata estremamente efficace per il marchio poiché ha anche consentito loro di interagire con un pubblico più ampio attraverso il Real Madrid.
Visualizza questo post su InstagramOh! Fin dalla Malesia... La collezione @RealMadrid di Hisyam Hasan è incredibile! Inviaci i tuoi contenuti #RMFansEnCasa da casa e potresti vincere una maglietta @RealMadrid e un pacchetto di prodotti @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, non ha mostrato Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo e podras ganar una camiseta di @RealMadrid e un pacchetto di prodotti @NIVEAMEN! PARTECIPA: Link in bio #YoMeQuedoEnCasa | #Stare a casa
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Mentre i mercati continuano a riprendersi, ciò che sarà fondamentale per i marchi sarà monitorare da vicino i comportamenti e i valori mutevoli dei consumatori , altrimenti rischieranno di alienarsi coloro che sono già fedeli al marchio. Inoltre, l'industria della bellezza dovrà prendere in considerazione l'implementazione di campagne e iniziative creative che siano in linea con i valori che sono al centro di ogni singolo consumatore ma anche del marchio stesso, se vogliono mantenere una visione positiva su come viene percepita la loro immagine. In definitiva, coloro che capiranno che questo periodo di ripresa non è un processo a breve termine, ma piuttosto a lungo termine, saranno i marchi che vediamo costruire l'equità del marchio.
Per un'ulteriore analisi dei dati del settore della bellezza, scarica il nostro ultimo rapporto di seguito:
