benchmark di e-commerce per i marchi di bellezza

La bellezza è uno dei settori in cui i marchi diretti al consumatore stanno assumendo un ruolo guida. Il mercato tradizionale dei cosmetici sembra mancare di varietà e accessibilità mentre i clienti desiderano soluzioni migliori e più numerose per le loro esigenze di bellezza. Il direct-to-consumer democratizza l'accesso a prodotti specializzati, trucco di fascia alta e prodotti naturali, solo per citare alcune tendenze dei consumatori da tenere d'occhio. Questo è il motivo per cui abbiamo tutte le ragioni per credere che sempre più marchi di bellezza DTC avranno successo.

Per aiutare i marchi più piccoli ad arrivarci, abbiamo raccolto i dati dai marchi di bellezza con cui lavoriamo quotidianamente per rendere disponibili i benchmark delle metriche chiave dell'e-commerce.

I più importanti benchmark di e-commerce per i marchi di bellezza il rapporto copre:

• tasso di conversione,
• tasso di fidelizzazione dei clienti,
• valore della vita del cliente (CLV),
• ordini per cliente,
• tempo tra gli ordini,
• tasso di abbandono del carrello

Il rapporto si basa sui dati dei marchi partecipanti con il loro consenso. Rappresenta marchi di bellezza e-commerce di piccole e medie dimensioni dall'Europa e dagli Stati Uniti.

Ulteriori informazioni: Procedure consigliate per i marchi DTC

Le categorie individuate sono: Uomo, Cura dei capelli, Deodoranti, Cura della pelle, Trucco, Fragranze, Specializzati, Gamma completa e Rivenditore. *I rivenditori sono inclusi nel rapporto perché agiscono come marchi DTC e danno accesso a marchi più piccoli non disponibili presso i distributori più grandi.

Panoramica

Complessivamente, il tasso di fidelizzazione è di circa un quarto di tutti i clienti, il 23%, e significa in media circa 1,6 ordini per cliente.

Il valore medio della vita del cliente (LTV) è di $ 138 (tutte le valute convertite in USD per confronto), con un tempo medio tra gli ordini (TBO) di 107 giorni.

Il tasso di conversione dei marchi di bellezza gravita intorno al 5,2%, mentre il tasso di abbandono del carrello è, purtroppo, del 67%.

Rispetto ai benchmark generali di e-commerce forniti nel nostro precedente rapporto, i marchi di bellezza stanno andando un po' peggio di categorie come CBD, integratori o prodotti per animali domestici.

Ora esaminiamo in dettaglio le metriche delle prestazioni.

benchmark del tasso di fidelizzazione dei clienti per i marchi di bellezza

La bellezza è un settore noto per la slealtà dei clienti. Ciò è dovuto a due motivi interconnessi: le persone credono che i prodotti cosmetici smettano di funzionare tra un po' e quindi sono desiderosi di provare nuove cose nella speranza che funzionino ancora meglio: un nuovo colore di capelli, un nuovo profumo, una nuova maschera per il viso , eccetera.

E lo vediamo nei dati: le categorie con il peggior tasso di fidelizzazione dei clienti sono Haircare (13,2%), Deodoranti (16,6%) e Fragranze (16,7%).

I primi due sono i due più spesso accusati di smettere di lavorare, facendo passare le persone. È un mantra ben noto che dovresti alternare shampoo/deodoranti diversi perché i tuoi capelli/pelle si abituano e l'effetto diminuisce.

Le fragranze sono una categoria di stile di vita e mentre ci sono persone che si attengono a un prodotto per anni e decenni, altre usano i profumi come parte dell'outfit, cambiando marca in base al loro stato d'animo attuale e ai loro desideri di stile.

All'altra estremità dello spettro ci sono i marchi della gamma completa (30%, che offrono tutte le principali categorie - cura della pelle, cura dei capelli, trucco - con il loro marchio) e cosmetici specializzati (36,1%).

Questo è assolutamente prevedibile. I marchi della gamma completa vengono creati in base alle esigenze del loro gruppo target e quando consegnano, le persone trovano facile acquistare ripetutamente. Avere uno sportello unico per le tue principali esigenze estetiche è incredibilmente conveniente. Il vincitore assoluto qui è un marchio con un tasso di acquisto ripetuto del 46%.

Leggi di più su: Come fidelizzare i clienti quando vendi prodotti di bellezza online

Marchi specializzati offrono soluzioni per pelle e problemi specifici della pelle: acne pesante, vitiligine, pelle ultra sensibile. I loro clienti non acquistano solo un gel doccia, quei prodotti di bellezza sono quasi come una medicina per i loro problemi. Ecco perché la fidelizzazione è prevista (quelle persone hanno sempre bisogno dei prodotti) e dimostra che funzionano. Il più alto tasso di ritenzione individuale qui è del 43%.

Valori di riferimento per il valore medio del ciclo di vita del cliente (CLV) per i marchi di bellezza

Il valore della vita del cliente (CLV, o semplicemente valore della vita, LTV) è essenziale per il ROI. Influenza direttamente la redditività e determina quanto puoi spendere per l'acquisizione di clienti senza incorrere in perdite.

In fondo al rapporto di CLV ci sono le categorie (di nuovo) Fragranza ($ 41) e Haircare ($ 56), che è prevista con il loro tasso di ritenzione inferiore alla media.

I marchi CLV of Fragrance possono sembrare bassi, ma tieni presente che anche i prezzi dei prodotti sono molto bassi rispetto ai prezzi del marchio legacy. Ecco perché non confrontiamo nemmeno il valore medio dell'ordine (AOV).

In primo luogo, il rapporto comprende marchi di molti paesi diversi e in varie valute. In secondo luogo, i prezzi sono diversi a seconda del posizionamento, con DTC che spesso offre un prezzo migliore rispetto ai rivenditori a causa della catena di approvvigionamento più breve. Quindi non ha senso confrontare i marchi sul valore del denaro.

Solo i marchi Special ($ 189) e Full range ($ 687) hanno battuto il CLV medio del settore di $ 188. Non sorprende che siano quelli con i più alti tassi di ritenzione.

Tuttavia, questo risultato dimostra che più ampia è la scelta, più guadagni da ogni cliente semplicemente perché c'è di più da offrire: la gamma completa sembra essere la strada più redditizia da percorrere.

Questo risultato sconvolgente, tuttavia, è distorto da un enorme valore anomalo nel nostro sondaggio, un marchio con un CLV di $ 1.929 (questo marchio vanta anche un tasso di fidelizzazione del 46% e 3 ordini per cliente in media). Senza di essa, la media sarebbe di $ 273, che è ancora molto al di sopra di qualsiasi altra categoria.

Numero di ordini per benchmark cliente per i marchi di bellezza

Il numero medio complessivo di ordini per cliente nell'e-commerce che abbiamo segnalato è 1,8. Per i marchi di bellezza, è 1,6, che non è molto inferiore, ma suggerisce la costante lotta del settore per mantenere i clienti.

I marchi Special (2.1) e Full range (2.2) tornano ad essere i più performanti.

benchmark del tempo medio tra gli ordini (TBO) per i marchi di bellezza

Su questa metrica, infine, le categorie più performanti sono Makeup (70 giorni), Haircare (93 giorni) e Skincare (104 giorni), mentre la media è di 107 giorni.

A quanto pare, le categorie che non riescono a fidelizzare i clienti, riescono almeno ad accelerare il ciclo di acquisto, possibilmente attraverso la varietà della gamma di prodotti.

È importante notare che i cosmetici speciali e le fragranze hanno cicli di acquisto più lunghi, rispettivamente di 153 e 123 giorni. Questa è una grande intuizione per l'email marketing perché tutti tendiamo a inviare promemoria troppo spesso del necessario. I clienti hanno bisogno di più tempo per effettuare il prossimo ordine di alcuni prodotti ed è naturale. La tua strategia di email marketing dovrebbe tenerne conto se non vuoi che si ritorca contro.

Ulteriori informazioni: Come utilizzare il tempo tra gli ordini nell'email marketing

Tasso di conversione medio per i marchi di bellezza

Ancora una volta, una sorpresa qui. La fragranza si è comportata due volte al di sopra della media (11,6% contro 5,2%). È in parte dovuto alla natura dei marchi di fragranze nel sondaggio, tutti vegani, cruelty free e creati per pelli sensibili, che è un approccio di nicchia e, a quanto pare, attraente per i consumatori.

I cattivi risultati per i marchi di deodoranti derivano anche dalla natura del prodotto: le persone semplicemente non sono sicure che funzionerebbe per loro. Ecco perché le garanzie di rimborso o i campioni/prove aiutano, proprio come fa Native, il marchio di deodoranti DTC di maggior successo .

Fonti di acquisizione per i marchi di bellezza DTC

La nostra ricerca ha individuato i migliori canali di acquisizione clienti funzionanti per questo tipo di prodotti: traffico diretto, ricerca organica di Google e CPC.

Facebook e Instagram, sorprendentemente, restano indietro nel portare vendite.

Cosa significa questo? Significa che la maggior parte dei marchi riceve la maggior parte dei propri ordini da persone che digitano direttamente il sito del marchio. Quelle persone hanno familiarità con il marchio e non perdono tempo a guardarsi intorno. Ecco perché è essenziale imprimere il tuo marchio nella mente del cliente.

*Si noti che la ricerca si basa sui dati delle aziende riportati da Metrilo, il che consente di tracciare i canali di acquisizione per tutti gli ordini, non solo il primo di ogni cliente. Quindi questa panoramica mostra dove arriva la maggior parte degli ordini nel complesso, non solo la prima conversione.

Tattiche da asporto per i marchi di bellezza

Ecco le tattiche più comuni utilizzate dai marchi di bellezza che abbiamo intervistato per ottenere questi risultati:

• La fidelizzazione dei clienti fa parte della strategia fin dall'inizio, non un ripensamento.
• Offri più varianti per invogliare i clienti a tornare e provare nuovi prodotti all'interno del marchio.
• Aggiungi nuove categorie di prodotti per bloccare le persone ancora più a lungo.
• Usa i campioni come puoi.
• I pacchetti campione a pagamento funzionano anche per aumentare il valore dell'ordine, che a sua volta influisce sull'LTV e può portare a una maggiore fidelizzazione. E la gente li ordina.
• Pianifica il tuo email marketing in base ai cicli di acquisto dei clienti (TBO)
• Migliore è l'allineamento del tuo marchio con i valori del tuo pubblico di destinazione, maggiore sarà il tasso di conversione. Essere di nicchia è meglio.
• L'influencer marketing non sembra funzionare, quindi è meglio spendere i tuoi soldi per il marketing altrove.
• Investi nella consapevolezza del marchio e nella costruzione del marchio a lungo termine.
• I club fedeltà hanno senso.