Come Bayer Consumer Health rompe i tabù per coinvolgere meglio i clienti
Pubblicato: 2022-09-07Quando un CMO e CTO di un'azienda Fortune 500 esce dalla sua zona di comfort, interi settori sono destinati a cambiare, ispirando tutti noi ad espandere i nostri confini. Il suo messaggio fondamentale? Non metterti troppo comodo!
Per Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer di Bayer Consumer Health, la curiosità è il primo passo verso la crescita e l'innovazione. Poi arriva il coraggio e poi il vero disagio: il luogo in cui lei e il suo team hanno sconvolto il metaverso e cambiato il modo in cui parliamo di alcuni argomenti tabù.
Attraverso un processo chiamato "Creative Unleash", ha lanciato iniziative come la Vagina University e una soluzione pratica e giocosa alla "stipazione del lavoro" quando i lavoratori tornano in ufficio. Lei e i suoi team stanno coinvolgendo e creando fedeltà al marchio non solo creando campagne accattivanti, ma migliorando fondamentalmente la vita quotidiana dei consumatori.
"La cosa bella dei marchi è che puoi trasformare qualcosa che sembra molto privo di significato in qualcosa di molto significativo", dice. "Capendo il ruolo che i tuoi marchi svolgono nella vita delle persone, puoi offrire qualcosa di inaspettato e meraviglioso". Corsi e le sue squadre stanno facendo questo con il cuore, l'anima e più di una dose di rischio strabiliante.
Ruotare le conversazioni di COVID per personalizzare la messaggistica
Poiché il suo settore è meglio conosciuto per la costruzione del marchio tradizionale che per la creatività dirompente, Corsi dice, "perpetuiamo l'abitudine di essere reattivi riguardo alla nostra salute. Avanti veloce verso il COVID. Eravamo tutti molto spaventati. Salute, vaccini e scienza hanno iniziato a far parte della conversazione a tavola. E all'improvviso vediamo questa opportunità per portare questa conversazione sul tavolo, ma non nel modo in cui è stato fatto prima".
Il modo in cui Bayer lo ha fatto è stato acquisire alcune attività dirette al consumatore, incentrate sull'e-commerce, che offrissero l'accesso ai dati e, attraverso la precisione interna e gli approcci programmatici, consentissero loro di indirizzare i messaggi in modo più accurato e preciso. "Ora siamo i migliori della categoria su questo", dice Corsi. "Ora non stiamo offrendo alcun contenuto a qualcuno che non è incinta delle nostre vitamine per la gravidanza, cosa che in passato era successa molto".
Riscrivere le regole assumendosi dei rischi
Alimentati da dati più precisi e ispirati da un chiaro appetito dei consumatori per più informazioni mediche, i team di Corsi hanno creato un programma davvero rivoluzionario.
Apprendendo che meno della metà delle donne in qualsiasi paese intervistato userebbe la parola "vagina", anche con i loro ginecologi, e comprendendo le implicazioni per la salute delle donne, il team di Corsi è entrato in azione.
"In primo luogo, ci siamo messi a disagio", spiega. “Sapevamo di voler rompere il tabù. Abbiamo un processo in Bayer che è qualcosa che ho iniziato a fare durante i miei giorni alla Heineken e che si chiama "Creative Unleash". I nostri partner vengono con l'idea che non esiste un briefing, ma è per il puro amore per i nostri marchi e per conoscere i nostri obiettivi strategici e i nostri consumatori".
Uno dei loro partner, un'agenzia chiamata AnalogFolk dal Regno Unito, ha portato la loro idea per la Vagina Academy. Una parola è stata cambiata per portare il programma in tutto il mondo, e non quella che si potrebbe pensare. (Hanno cambiato 'accademia' in 'università.')
La campagna di Corsi infatti è riuscita a far decensurare la parola 'vagina' sia su TikTok che su Meta.
"Adoro assolutamente i marchi perché i marchi possono farlo", dice Corsi. "I marchi possono andare lì e dire 'Ecco perché abbiamo bisogno di non censurare questa parola, perché questo aiuta a educare le persone che senza di essa non saranno in grado di ottenere quell'istruzione'".
Elaborando un'altra intuizione sui consumatori raccolta da Twitterverse, il partner di Bayer BBDO ha creato una campagna negli Stati Uniti chiamata "Workstipation" che offre una nuova soluzione a un aspetto negativo appena identificato della vita in ufficio, dover fare la cacca mentre si è al lavoro.
Passare dalla badassery alla fedeltà al marchio
A proposito di fidelizzazione, le campagne di Corsi sono più che mosse sfacciate per contrastare la vergogna del corpo e le cattiverie del marketing: sono efficaci nel promuovere il coinvolgimento dei consumatori e la fedeltà al marchio.
Entrambe le campagne riflettono la proposta di valore fondamentale di Corsi: migliorare la vita dei consumatori. “Non siamo medici. Non stiamo scoprendo la cura per il cancro o qualcosa del genere”, dice. "Ci occupiamo delle cose nella vita che colpiscono le persone ogni giorno."
Dal suo punto di vista, si tratta meno del valore dello shock a breve termine e più del rendere ogni mossa parte di una strategia a lungo termine. “Dovremmo passare dal solo prodotto al prodotto più servizio, prodotto più connessione digitale; prodotto più ecosistema. Questo ha già cambiato la mentalità. Quindi hai un piede nel presente e un altro piede nel futuro".
Offre l'esempio dell'aspirina (quello che lei chiama un prodotto "adesso" per le persone con problemi cardiaci) e la campagna Tiny Pocket dell'azienda. Serve a ricordare alle persone che avere sempre un'aspirina in tasca può salvare una vita (con un piccolo aiuto dell'ambasciatore del marchio Antonio Banderas). Questo è un vantaggio educativo che i consumatori apprezzano perché è veramente utile.
"Sono convinto che rimani fedele ai marchi che si preoccupano di più di te, che ti stanno vicino, che fanno innovazione che soddisfa un'esigenza insoddisfatta". E, non a caso, cambia le abitudini di salute dei consumatori da reattive a proattive.
Attualmente sta adottando questo approccio a breve termine per costruire la fedeltà al marchio a lungo termine utilizzando i giochi per educare i giovani adulti sulle vitamine.
Spingendo i confini nel Metaverso
Secondo Corsi, il gioco è una scelta naturale per alcuni marchi. Più in gran parte, il marketing nel metaverso deve essere proprio questo: un adattamento buono e mirato.
"Quello che stiamo facendo oggi è assicurarci che questo non sia il sapore del giorno, che va bene, dobbiamo essere nel metaverso", spiega. "Fare le basi è super poco sexy, ma è la cosa più importante per ogni giorno."
Nello spazio sanitario, anche la sicurezza e la privacy sono preoccupazioni. Quindi, mentre il suo approccio Creative Unleash promette di continuare a sconvolgere il metaverso, guiderà il cambiamento con un chiaro senso di scopo e benefici per la vita quotidiana dei consumatori.
Per ulteriori approfondimenti da Patricia, inclusa la sua regola d'oro di conservazione, guarda l'intero episodio di seguito. (La trascrizione completa è sotto il video.)
Trascrizione completa
John Koetsier : Le zone di comfort sono così comode, ovviamente. Le persone li hanno, anche le squadre. Le organizzazioni li hanno, anche i marchi hanno le loro zone di comfort. Ma è forse il caso che uscire dalle nostre zone di comfort intenzionalmente, regolarmente, sia forse una delle cose più importanti che possiamo fare per connetterci veramente con le persone, con i clienti e raggiungere il nostro potenziale di crescita? Oggi parliamo con il CMO e CTO di un'azienda Fortune 500. Benvenuto in "CleverTap Engage". Mi chiamo John Koetsier.
Peggy Anne Salz : E io sono Peggy Anne Salz. E insieme, profiliamo i dirigenti delle aziende che ottengono un coinvolgimento dei clienti significativo, memorabile e intelligente. In questa puntata parliamo con Patricia Corsi. È Chief Marketing Officer e Digital Officer di Bayer. In precedenza ha lavorato presso Sony, Kraft, Unilever, Heineken, numerosi marchi importanti e ha raggiunto una serie di traguardi importanti perché nel corso della sua carriera ha ricevuto numerosi riconoscimenti, tra cui Effie Advertiser of the Year, il premio Ad Latina 2020 e il I migliori 30 CMO di Adweek 2021. Davvero interessante però, oltre ai traguardi raggiunti, è l'empatia nell'ambito della Unstereotype Alliance for Truth. È una forte sostenitrice delle donne e della diversità negli affari e sono così entusiasta di darti il benvenuto, Patricia. Benvenuto nel nostro spettacolo.
Patricia Corsi : Grazie mille. È meraviglioso essere qui.
John Koetsier : Siamo entusiasti di averti. Cominciamo da qui, Patricia, sul tuo LinkedIn dici che fai almeno una cosa alla settimana per metterti a disagio. Come mai?
Patricia Corsi : Il primo pensiero che ho avuto è stato perché no? Destra. Cosa devo guadagnare rispetto a cosa devo perdere? E comunque, sono nelle mie tre settimane a disagio perché sto imparando a fare il punto croce in questo momento. Ma mi piace mantenermi fresco. Penso che onori i valori di coraggio, apertura che ho sempre imparato e curiosità di parlare molto a casa con mio marito e mio figlio, e non solo con le nostre squadre, perché i valori che trasmettono, proprio, dal tuo casa al tuo ufficio e viceversa. Ma penso che una delle cose sia specificatamente nell'area del marketing, penso che aiuti a tenerti con i piedi per terra e l'ego sotto controllo alla porta per tutto il tempo, perché quando ti senti a disagio, questo significa che ti stai aprendo essere vulnerabile e fare cose in cui non sei bravo. Ho cercato di imparare [a suonare] l'ukulele. Sono davvero pessimo con gli strumenti musicali. Mio marito è meraviglioso. Qualunque cosa scelga nella sua mente... impara da solo.
Quindi era molto vulnerabile, molto scomodo. Ma ti dà un po' di fondamento perché questa è un'area in cui inizi a ricevere i riconoscimenti, puoi iniziare a pensare di essere più grande di te. E penso che queste cose mi aiutino a mantenermi sempre con i piedi per terra e umile, orgoglioso di molte cose che io, la mia famiglia, i nostri team abbiamo ottenuto, ma sempre molto onorato dal fatto che ci sia un percorso per arrivarci. C'è un sacco di duro lavoro e c'è la sensazione che ci sia ancora così tanto da imparare; Trovo che sia una parte importante di come sono visto come leader, come sono visto come persona. Quindi, sì, posso vedere un elenco molto più ampio di motivi per cui dovresti farlo e meno motivi per cui non dovrei farlo.
John Koetsier : Se non riesci a metterti in una situazione in cui non sei bravo in qualcosa, allora non proverai mai qualcosa di nuovo. E se non proverai mai qualcosa di nuovo nel mondo in cui ci troviamo, voglio dire, si tratta solo di provare cose nuove e riguarda anche i marchi e i team di marketing. Voglio dire, ci sono così tante cose nuove, sia che si tratti di privacy, sia che si tratti di nuove tecnologie, sia che sia metaverso, qualunque esso sia. Come applichi questa stessa filosofia al tuo marchio e al tuo team di marketing?
Patricia Corsi : Come ho detto prima, penso che ci sia una linea che va da casa all'ufficio e dall'ufficio a casa. Trovo molto difficile essere persone diverse. Quindi, forse hai intensità diverse, ma gli stessi valori, lo stesso nucleo. Ad esempio: curiosità. Penso che sia un valore fondamentale e un'abilità e capacità fondamentali per un marketeer. Se vuoi servire al meglio il cliente con i nostri marchi, devi avere un minimo di curiosità per sapere, cosa posso fare? Che cosa può fare questo marchio per soddisfare un bisogno e toccare un bisogno insoddisfatto per migliorare quella situazione, presentare divertimento, presentare piacere, avvicinare le persone o fare cose molto semplici come pulire la casa?
La cosa bella dei marchi è che puoi trasformare qualcosa che sembra molto privo di significato in qualcosa di molto significativo. E come puoi, davvero comprendendo il ruolo che i tuoi marchi svolgono nella vita delle persone, offrire qualcosa che è inaspettato ed è un'esperienza meravigliosa? Posso dirti una cosa semplice da casa nostra. Sono brasiliano, quindi ho vissuto la maggior parte della mia vita in Brasile e metà della mia vita professionale fuori dal Brasile ora. Ma c'è questo odore di casa che per me significa che sono a casa. Ed è molto difficile da spiegare.
Ma ricordo di aver vissuto in un paese in cui quella marca specifica di ammorbidente e detersivo per bucato non esisteva. E all'improvviso non riuscivo a sentirmi a casa perché quando vado a letto la mia biancheria non odora di casa. I miei asciugamani non odorano di casa. E ho fatto la follia di importare detersivo per bucato e ammorbidente in Messico, ma a volte essendo curioso di capire, c'è sempre una storia dietro questo. Ed è questo che mi ha affascinato negli ultimi 25 anni di questo mestiere. Adoro questa parte: che non importa quale sia il tuo marchio, non importa quale sia il tuo settore. C'è sempre un grande potenziale per far vivere a qualcuno un'esperienza diversa, migliore, più grande.
Peggy Anne Salz : Devo dire che mi piace davvero perché parla di cosa sono i marchi e ci abbiamo guardato molto, John. Abbiamo avuto persone che dicono che è tutto incentrato sul logo, e abbiamo avuto persone come Raja Rajamannar, i marchi devono abbracciare l'audio, anche l'olfatto mi ha fatto pensare proprio ora. C'è così tanto da fare nel mondo degli affari come CMO e hai centinaia di attività all'interno di Bayer Consumer Health. Ma si tratta in gran parte di quella verticale. E quella verticale deve affrontare alcune sfide uniche. Quali sono alcune delle sfide che affronti nei settori della salute, della tecnologia, del benessere e dell'assistenza sanitaria?
Patricia Corsi : Ho il piacere di lavorare con Raja nella WFA, dove abbiamo davvero lavorato insieme per ottenere vantaggi dal settore dalla diversità e inclusione alla privacy dei dati e alla sicurezza del marchio. Quindi, è un piacere sentire il suo nome. Ascolta, quando stavo decidendo di venire in questo settore, stavo guardando questo attraverso gli occhi di non tutte le famiglie nel mondo forse avranno un marchio di birra. Ogni famiglia nel mondo avrà persone che hanno qualcosa in cui possiamo potenzialmente migliorare la loro salute ogni giorno. Trovo molto difficile [immaginare] che tu abbia una casa in cui le persone non hanno mai avuto mal di testa o raffreddore o problemi di pelle o diarrea. Quindi, inizieremo a parlare di tabù molto presto, quindi lasciami rompere il ghiaccio con quello.
John Koetsier : Fatto.
Patricia Corsi : Bene, controlla, essere a disagio quindi questa è la tua prova di essere a disagio. Ne porterò un altro paio a metà strada. Quindi, ho trovato questo super eccitante perché è un settore che non è noto per usare la creatività, usando basi davvero solide di costruzione del marchio per portare le persone che serviamo in questo viaggio con noi, e la conseguenza è che perpetuiamo l'abitudine di essere reattivi riguardo alla nostra salute. Avanti veloce verso il COVID. Eravamo tutti molto spaventati. Salute, vaccini, scienza iniziano a far parte della conversazione a tavola. E improvvisamente vediamo questa opportunità per portare questa conversazione sul tavolo, ma non nel modo in cui è stato fatto prima. Perché, alla tua domanda Peggy, uno dei maggiori ostacoli in questo settore è questa eredità proveniente sia da un punto di vista farmaceutico in cui non c'è conversazione con i consumatori, solo con i medici. E tutto riguarda la consegna del prodotto e la scienza e non l'intera storia del marchio, la parte educativa.
E ancora, usando il COVID come riferimento, se guardi i picchi di ricerca di Google quando è iniziato il COVID, tutti stavano guardando, come posso aumentare la mia immunità? Quindi, improvvisamente quella cosa che la gente sa, "Posso avere succo d'arancia o vitamina C o questo". Quindi, allora le persone si rendono conto che è molto più complicato: il tuo sonno, le tue abitudini alimentari, le tue abitudini di esercizio. Ma come industria, cosa abbiamo fatto negli ultimi 50 anni per dire alla gente che prendendo questo pacchetto aumenterai esponenzialmente la tua vita? Quindi, penso che questa sia stata la prima barriera. C'era questa eredità di mancanza di creatività, mancanza di impegno, oserei dire, mancanza di eccitazione, che è un lato della sfida.
La seconda è quella sfida del regolamentare, delle restrizioni. Una delle cose che mi è sempre piaciuta del marketing e del grande marketing sono le storie ben raccontate; è che lavoriamo meglio con i vincoli. Le mie migliori campagne, la mia migliore innovazione non sono mai state quelle che avevano il budget migliore o il budget più grande. Erano quelli in cui avevo probabilmente la squadra più piccola, la somma di denaro più bassa, ma c'era una convinzione e una passione per essere imbattibile e fermabile. Quindi, mi sono unito a questo per questo, perché guardo a queste cose, alle sfide normative, alle sfide di un'eredità, non al focus sul marchio, non al consumatore, non al cliente; che mi ha eccitato a morte. Quindi, sono stato agganciato. Ed eccomi qui.
John Koetsier : Ed eccoti qui, assolutamente, a metterci a disagio. E so che diventerà più scomodo. Ma prima di arrivarci, stai parlando di una visione enorme. Fai anche parte di una grande azienda. Ma l'assistenza sanitaria è molto personale, è molto individuale, giusto? Come tratti le persone come individui e come utilizzi la tecnologia? Voglio dire, ho l'anello intelligente, ho lo smartwatch, che tiene traccia della forma fisica. In realtà sto iniziando a registrare quello che mangio, tutte queste altre cose, giusto? Quindi, come prendere quella grande visione e questa enorme azienda con centinaia di unità aziendali e parlare con qualcuno come individuo, trattarlo come un individuo e dare loro esattamente ciò di cui hanno specificamente bisogno.
Patricia Corsi : Quindi, il primo modo è attraverso un percorso inorganico attraverso acquisizioni di affari. Quindi, abbiamo acquisito un paio di attività direttamente al consumatore, un paio di attività incentrate sull'e-commerce. E questo è un modo per farlo. L'altro modo in cui lo stiamo facendo attraverso il nostro programma di trasformazione digitale è davvero concentrandoci sui fari della precisione, il programmatico. Come utilizziamo i dati per aiutare davvero i consumatori a comprendere le soluzioni migliori per la loro salute? Una delle cose che abbiamo fatto, ad esempio, abbiamo fatto un investimento, un investimento di serie C su una società che si chiama Ada Health che se guardi online, se vuoi fare... ho sintomi, voglio capire cosa Io ho. Hanno, ad esempio, valutazioni molto simili a quelle dei medici.
Nel mondo in cui vivevamo, dove le persone avevano paura di uscire di casa a causa delle loro possibilità di essere contaminate da COVID o qualcos'altro, questo è un servizio davvero enorme per il consumatore. Quindi, questo ci aiuta a capire e anche a sviluppare la nostra innovazione perché, ovviamente, utilizziamo i dati, ciò che sta accadendo. Perché con il COVID, ad esempio, le malattie sono aumentate molto, gli occhi stanchi, il troppo schermo, ecc. Quindi tutti quei dati, ci danno informazioni che possono aiutarci anche a stabilire le priorità e fare un po' che chiamerò precisione di massa dal punto di vista dell'innovazione. Ma anche i dati dei media ci permettono di fare precisione dal punto di vista dei contenuti in termini di creatività.
Quindi, su quello, raddoppiamo davvero e ora siamo molto orgogliosi del team perché ora siamo i migliori della categoria in questo, e ora non stiamo offrendo alcun contenuto a qualcuno che non è incinta delle nostre vitamine per la gravidanza, cosa che in passato era successa molto. Quindi, se qualcuno è stitico e gli sto servendo qualcosa per la diarrea, probabilmente è molto aggravante. Quindi, queste sono le cose che in passato non avevi. Torno indietro e ricordo la cosa più bella della vita, dovevi fare quattro cose: TV, outdoor, stampa e radio. Queste erano le cose che dovevi fare come marketer. Ora hai i personaggi. Hai tutta la comprensione delle diverse aree a cui puoi avvicinarti. Hanno dei punti in comune ed è molto eccitante, ma è anche molto complesso. Quindi, stiamo navigando in questo attraverso queste due cose, acquisendo alcune aziende che troviamo davvero eccitanti. E anche internamente, avendo davvero basi molto solide sulla precisione e sulla programmazione.
Peggy Anne Salz : Pensando all'importanza della creatività, quanto sia importante e quanto sia importante comprenderla. Le creatività motivano i consumatori, ma lo fai con attitudine. Non hai paura di rompere i tabù. L'hai detto già un paio di volte. Ti crediamo completamente. Sei dirompente e un esempio perfetto è la Vagina University. Quando l'ho letto, quando ho visto le clip e tutto il resto, ho pensato, wow. E non solo, prendi di mira le giovani donne che usano TikTok per farlo. Raccontaci di quella combinazione, dei risultati e anche della riscrittura di un paio di regole su TikTok, ho capito.
Patricia Corsi : Sì, sono super entusiasta di questo programma perché questo programma rappresenta due cose che adoro di nuovo di questa piattaforma che mi dà l'essere un CMO. Quindi, in primo luogo, è il coraggio di fare le cose che contano, non solo per il gusto di fare le cose, ma contano. Quindi, quando siamo andati a capire il consumatore e ad essere curiosi delle donne, abbiamo scoperto che uno dei motivi per cui in alcuni casi non ricevevano il trattamento adeguato sulla salute intima della vagina è perché erano così imbarazzati di trovarsi davanti a quello scaffale che ha detto spazzatura, che ha detto qualcosa relativo alle loro vagine che raccoglieranno la prima cosa che aveva un fiore su di essa. Allora, come li aiuti a capire come trattarsi, ecc.? E guarda, vengo da un paese piuttosto conservatore e se da giovane dicessi la parola 'vagina' a casa mia, la mia bocca si laverebbe di sicuro con il sapone. Quindi, anche nell'incontro io stesso, ho dovuto infrangere il tabù personale interno. Ora, vedo la vagina come se fosse riso, ma è stato difficile. È stato davvero difficile.
Peggy Anne Salz : È così vero però. Sto ridendo, è così vero.
Patricia Corsi : Abbiamo un dato davvero potente che dice quanto segue: meno del 50% delle donne nel Regno Unito, in Brasile o in qualsiasi altro paese... con il loro ginecologo, non citeranno la parola vagina. Quindi, se nel luogo ristretto e confidenziale che hai con il tuo medico, non ti senti sicuro di parlarne, come farai a stare meglio? Come farai a vivere la tua vita al massimo delle sue potenzialità? Quindi abbiamo detto: "Ok, dobbiamo rompere questo". E prima inizia con noi. Quindi, prima, ci siamo messi a disagio. Siamo andati avanti con quello. Quindi, sapevamo che volevamo rompere il tabù. Abbiamo un processo in Bayer che è qualcosa che ho iniziato a fare durante i miei giorni alla Heineken e che si chiama rilascio creativo. I nostri partner vengono con l'idea che non esiste un briefing, ma è per il puro amore per i nostri marchi e la conoscenza dei nostri obiettivi strategici e dei nostri consumatori. E uno dei nostri partner, un'agenzia chiamata AnalogFolk dal Regno Unito, ha detto: "Ho qualcosa qui che si chiama Vagina Academy". Ed è iniziato con la Vagina University, Vagina High. Vagina High Penso che sia iniziato. Ho detto, guarda, "alto" e "vagina"... penso che probabilmente sia un po' troppo, ma...
John Koetsier : Due tabù in una volta.
Patricia Corsi : Forse negli Stati Uniti la gente prenderebbe subito il liceo, ma fuori dagli Stati Uniti forse non così tanto. Quindi, poi è stato trasformato in Vagina Academy. Ma la prima barriera è iniziata nell'incontro. Quindi, sono stato immediatamente ipnotizzato. Ero molto a disagio. Ero molto, molto a disagio. Sono stato ipnotizzato dal motivo per cui questo mi mette così a disagio. Perché perché perché? E poi qualcuno del team ha detto: "Sembra fantastico. Questo è esattamente ciò che dobbiamo fare. Possiamo cambiare il nome?" E a quel punto, ho detto: “Ecco fatto. Non possiamo mai cambiare il nome perché il nome è ciò che spinge le persone a... quel potere di arresto per dire: 'Ok, lascia che ne parli.'"
E poi, ovviamente, una splendida collaborazione. Siamo andati in Brasile e la nazionale ha davvero abbracciato l'idea. Ecco perché ci siamo andati. E poi la prima cosa che abbiamo dovuto affrontare è stato un grosso problema con TikTok perché volevano davvero farlo. Ma loro hanno detto,”'beh, ma questa parola, questo è censurato sulla nostra piattaforma. Non possiamo parlare della parola”. Devono mettere in primo piano, sai, ma sarà censurato. Quindi, ho detto: "Okay, no, dobbiamo cambiare questo". E poi è stata una straordinaria partnership con TikTok che abbiamo anche in Asia, in molte altre campagne, e hanno decensurato la parola "vagina" su TikTok.
Abbiamo una fantastica serie di influencer e insegnanti perché si tratta di un'educazione per le donne che rappresenta davvero la diversità del Brasile, che è fantastica e sorprendente. Quindi, poi ci siamo trasferiti in Italia perché questo programma si sta spostando in sempre più paesi. E ancora, a Meta abbiamo avuto la censura. E ancora, questa campagna è stata in grado di eliminarlo. E questo è il ruolo dei marchi, che adoro assolutamente perché i marchi possono farlo. I marchi possono andare lì e dire: "Ecco perché abbiamo bisogno di non censurare questa parola, perché questo aiuta a educare le persone che senza di essa non saranno in grado di ottenere quell'istruzione". Quindi, questo è uno di quelli che amo davvero e sono super eccitato perché arriverà nel Regno Unito, arriverà in Italia e in altri paesi a venire. Ma è davvero emozionante.
John Koetsier : La gente è conservatrice. Le persone evitano il rischio. I marchi evitano il rischio. Le aziende e gli esperti di marketing evitano il rischio. E che qualcuno abbia, devo dire, le palle per fare qualcosa che esce da quei limiti e per correre quel rischio e cercare qualcosa che lo renda speciale. Quel momento in cui qualcuno ti ha detto: "Adoro questo, abbiamo bisogno di questo. Dobbiamo cambiare il nome". E tu hai detto: "No". È un grande momento. È un grande momento. E quel momento ha cambiato tutto.
Patricia Corsi : C'è qualcosa che traspare e ispira il resto della squadra ad essere audace e prosperare. E ancora, alla discussione che stavamo discutendo prima sul provare cose nuove: non sapresti mai fino a che punto puoi arrivare. Non sapresti mai quanto è bello. Non sai mai quanto sia diverso se non provi le cose e commetti degli errori. E penso che questa sia una delle cose più importanti che abbiamo esplorato, e abbiamo visto in questo viaggio che ha completamente sbloccato il coraggio della squadra perché ovviamente, dopo, abbiamo solo, ad esempio, in gli Stati Uniti in questo momento, una campagna che si chiama Workstipation, e deriva dall'intuizione che quando le persone erano in isolamento, una delle cose che apprezzano di più è che potrebbero fare il numero due da sole in pace, giusto? Quindi, c'erano così tante persone che twittava "la cosa migliore di non essere in ufficio è che posso cagare in pace". E hanno scoperto che...
John Koetsier : Stiamo rompendo tutti i confini ora, Peggy.
Patricia Corsi : Ho trovato questo un'intuizione straordinaria, quindi quando le persone stanno tornando in ufficio, questa è una funzione importante del tuo corpo. Devi fare la cacca. Quindi, creiamo... il team BBDO ha creato questo. È come un poster che stendi, porti con te in bagno e poi tagli. E negli Stati Uniti, hai quelle lacune in cui puoi vedere le persone che fanno le loro cose. Quindi puoi coprire i piedi. C'è una parte che ha un profumo che così facendo, c'è un profumo di fiori che esce. Devi avere un team di marketing che abbia il coraggio di farlo a beneficio delle persone che serviamo. Perché alla fine della giornata non importa se siamo imbarazzati, se non siamo imbarazzati se questo infrange le regole convenzionali che siamo stati educati, cosa possiamo dire? Ciò che conta è che nella salute abbiamo un lavoro: quello di migliorare il più possibile la vita delle persone. Non siamo medici. Non stiamo scoprendo la cura per il cancro o qualcosa del genere. Ci occupiamo delle cose della vita che colpiscono le persone ogni giorno.
Peggy Anne Salz : Voglio rimanere con quell'importante sensazione dell'impatto, del viaggio. Voglio dire, stai facendo un ottimo lavoro nella consapevolezza e ci stai rendendo consapevoli anche qui in questo momento. Sto pensando a come qualcuno ha descritto una delle tue campagne. È passato dal contrastare la vergogna del corpo alla cazzuta. Voglio dire, non c'è dubbio che tu abbia la nostra attenzione. Puoi semplicemente disfare un po' di come guidi il coinvolgimento più profondo della canalizzazione, le azioni, la fedeltà al marchio, la fidelizzazione?
Patricia Corsi : Nel marketing è sempre il dibattito: il lungo termine contro il breve. Abbiamo scritto così tanti articoli sull'importanza della costruzione del marchio, sull'equità del marchio, ma poi i paesi si sentono spinti a fornire risultati a breve termine. Quindi, penso che questo sia un grande dibattito. Quindi, ho un paio di pensieri. In primo luogo, ovviamente, in materia di salute, dobbiamo fare la cosa giusta per le persone che serviamo. Deve essere. Le persone che serviamo sono una coppia. Quindi, serviamo la nostra attività perché la nostra attività favorisce lo sviluppo economico in molte aree. Serviamo i nostri clienti. Serviamo le persone, le persone normali come noi. Quindi, penso che questa sia la prima cosa.
Dobbiamo assicurarci di non essere troppo visionari sulle cose perché i problemi stanno accadendo proprio ora. E la mentalità è quasi come un Tetris, giusto? Va su uno e deve adattarsi all'altro. Quindi, la prima mentalità è che dovremmo passare dal solo prodotto al prodotto più servizio, prodotto più connessione digitale. Quindi, prodotto più ecosistema. Questo ha già cambiato la mentalità. Quindi hai un piede nel presente e un altro piede nel futuro. Allora, lascia che ti faccia un semplice esempio. Con l'aspirina, questo è un prodotto "adesso", soprattutto per i paesi in cui abbiamo una raccomandazione sulla salute del cuore.
Abbiamo qualcosa in questo momento per le persone che hanno problemi cardiaci che li aiutano a gestire anche il nuovo ecosistema. Ma abbiamo anche campagne, ad esempio, come il Tiny Pocket o il kit sanitario più piccolo del mondo, che ricorda alle persone che avendo un'aspirina sempre con te in tasca, puoi salvare una vita. E uno dei nostri ambasciatori che, tra l'altro, non viene pagato perché questo è lui che racconta la storia della sua vita. È Antonio Banderas, dove dice di essere stato salvato perché si è preso un'aspirina sotto la lingua quando ha avuto un infarto. Quindi, queste sono cose su cui aumenti la consapevolezza e poi dici, ok, puoi spingere le persone ad andare dal dottore, puoi educarle. Di': "Oh, forse non mi sto allenando. Forse non sto mangiando bene. Com'era il mio colesterolo al mio check-up annuale?"
E poi, naturalmente, continuiamo a fornire servizi e vantaggi, benefici per l'istruzione, servizi di innovazione, perché questo aiuta le persone a continuare il regime. È mia convinzione che rimani fedele ai marchi che si preoccupano di più di te, che sono con te, che fanno innovazione che soddisfa un'esigenza insoddisfatta. Quando c'è questa disconnessione, Peggy, e penso che queste siano molte delle discussioni che abbiamo su questa ondata di scopi sul fatto che tutti hanno uno scopo, e improvvisamente l'unico scopo è quando alcuni esperti di marketing pensano: "Oh, so cosa manca, Ho bisogno di una campagna mirata". E non succede così, giusto? Quindi, trovo che il modo migliore per trovare lo scopo di un marchio sia tornare agli archivi.
E se il tuo scopo, e di nuovo fare una campagna mirata, di ripristinare il calo delle vendite è servire solo un maestro dei tre di cui ho discusso. Stai solo cercando la crescita per il business. Non stai guardando i tuoi clienti. Non stai guardando il tuo consumatore. Quindi, questo è il modo in cui guardiamo a questo. Naturalmente, ogni marchio è diverso perché ha canali diversi. Paesi diversi hanno connessioni diverse con il consumatore. Ma principalmente quello che cerchiamo di fare è il seguente, in primo luogo, migliorare l'abitudine e cambiare questa abitudine da reattivo a proattivo.
E questo è, ad esempio, solo portarne un altro, perché stiamo giocando con le vitamine, perché il modo migliore per spiegare a... Ho un giovane adulto a casa, 13 anni. Non c'è modo migliore per entrare in contatto con lui sull'argomento che dire "lascia che ti spieghi come funziona in termini di videogiochi".
E poi iniziamo a costruire questo più rivolto al futuro. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutely. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.