I 5 modi migliori per ridurre al minimo l'accecamento dei banner ma massimizzare comunque le conversioni

Da quando il primo banner pubblicitario è stato introdotto nel 1994 e ha ottenuto un'impressionante percentuale di clic del 44%, il numero di banner offerti è cresciuto enormemente, ma i loro CTR sono crollati. Hanno raggiunto solo il 2% nel 1995, lo 0,6% nel 2003 e solo lo 0,5% nel 2019.

Mentre uno dei motivi principali per il grande calo è perché la maggior parte dei banner pubblicitari sul web sono diventati irrilevanti, invadenti e semplicemente noiosi, c'è un fenomeno più grande e più dannoso che fa sì che anche i buoni annunci vengano ignorati.

Questo fenomeno è noto come banner blindness.

Cos'è la cecità ai banner?

La cecità ai banner si verifica quando le persone ignorano i banner pubblicitari, consapevolmente o inconsapevolmente.

Gli utenti Web sono stati sopraffatti dai contenuti online che ora filtrano automaticamente gli annunci come rumore indesiderato, sia intenzionalmente che non intenzionalmente. Con tempi di attenzione limitati e sovraccarico sensoriale, le persone tendono a dirigere selettivamente la loro attenzione solo su un sottoinsieme di contenuti web, solitamente correlati ai loro obiettivi:

I contenuti e gli elementi dell'interfaccia utente sul Web combattono tutti per attirare l'attenzione degli utenti perché le persone hanno imparato a prestare attenzione solo a quegli elementi che sono utili per loro (barre di navigazione, caselle di ricerca, titoli, ecc.) e a ignorare quelli che non lo sono (irrilevanti , annunci invadenti e noiosi). Molti utenti hanno imparato a ignorare qualsiasi contenuto che assomigli anche solo a un annuncio, sia nelle immediate vicinanze o appaia in luoghi tradizionalmente dedicati agli annunci.

Pensa alla tua esperienza online: ricordi un banner pubblicitario che hai visto su Google questa settimana? O anche oggi?

In effetti, la ricerca sulla cecità ai banner mostra che solo il 14% delle persone ricorda l'ultimo annuncio che ha visto, il che significa che l' 86% degli utenti web soffre di cecità alla pubblicità.

L'epidemia è stata documentata per la prima volta da Nielsen Norman Group nel 1997 attraverso test di usabilità di base, replicata in modo più dettagliato nel 2007 con uno studio di tracciamento oculare, e poi rivisitata nuovamente nel 2018 come studio di tracciamento oculare e cecità da banner. Con tre decenni di ricerca sulla cecità pubblicitaria, è probabile che il robusto fenomeno non finirà presto.

Tuttavia, i banner pubblicitari sono un meccanismo di sopravvivenza nella pubblicità online, quindi eliminarli non è un'opzione. Inoltre, nonostante tutte le statistiche disponibili mostrino come i banner siano diventati inefficaci, continuano a generare entrate significative per i marchi e si prevede che continueranno a farlo negli anni a venire:

Quindi si tratta di dover combattere la cecità degli striscioni.

I 5 modi migliori in cui gli inserzionisti possono ridurre al minimo la cecità dei banner

1. Capire come le persone leggono sul web

La cecità ai banner non può essere completamente eliminata a causa dei modelli di comportamento degli utenti in continua evoluzione. Tuttavia, può essere ridotto al minimo comprendendo come si comportano gli utenti online e quindi testando di conseguenza diverse dimensioni e posizioni degli annunci.

Una pagina web è composta da diversi elementi, ciascuno di diversa importanza. Quindi, affinché la pagina sia efficace e gli elementi ottengano la massima visibilità e azione, devono essere situati nelle posizioni giuste.

Sono stati condotti diversi esperimenti per comprendere i modelli di lettura tipici e i movimenti oculari degli utenti di Internet per identificare quali sono le posizioni "giuste".

Nel famoso studio F-Pattern di Jakob Nielsen, il pattern di lettura di oltre 232 utenti è stato osservato attraverso mappe di calore, e si è scoperto che il pattern di lettura dominante somigliava alla lettera F:

• Le persone prima leggono in direzione orizzontale nella parte superiore del contenuto
• Si spostarono lungo il lato sinistro della pagina e attraversarono un'altra linea orizzontale più corta
• Infine, si sono spostati di nuovo in verticale, scansionando più in basso il lato sinistro della pagina

Naturalmente, ci sono alcune eccezioni al modello di lettura a forma di F. Alcuni utenti seguono uno schema di lettura a forma di "X", una "L" rovesciata o una "Z", il che richiederebbe agli inserzionisti di posizionare gli annunci in luoghi diversi.

Ad esempio, mentre il posizionamento degli annunci lungo il layout F funziona meglio su pagine con un elevato numero di copie (post di blog, pagine dei risultati di ricerca, pagine di vendita più lunghe, ecc.), mentre il modello Z è più adatto per le pagine con una copia minima.

La maggior parte, tuttavia, segue uno schema a forma di "F". Questo è il motivo per cui i banner pubblicitari tradizionali sono leaderboard 728×90 e rettangoli 300×250. Vedi come sono entrambi posizionati lungo il modello F?

Tuttavia, solo perché questi due luoghi sono considerati "tradizionali" non significa che siano i più efficaci. Gli utenti Web sono abituati a vedere quelle unità pubblicitarie specifiche in quelle posizioni, quindi la cecità dei banner, quindi è probabile che posizionare i tuoi annunci in luoghi non tradizionali ottenga maggiore visibilità e click-through.

Sopra la piega

Il software di tracciamento oculare mostra che il 156% in più di persone vede i contenuti nella parte superiore della pagina, anche dopo aver sfiorato la classifica e gli annunci grattacieli. Quindi posizionare gli annunci ovunque above the fold (in aree/formati diversi da leaderboard e grattacielo) è un modo per ottenere la massima visibilità e le migliori percentuali di clic:

In una pagina di benvenuto

Gli annunci della pagina di benvenuto sono un nuovo formato di annuncio (simile all'annuncio pop-up) che consente di coinvolgere contemporaneamente i visitatori e ottenere impressioni. Prendiamo ad esempio Forbes, noto per la sua pagina di benvenuto, composta da una citazione e da un banner pubblicitario prima di portare i visitatori alla destinazione prevista:

Annunci appiccicosi

Gli annunci permanenti sono un altro ottimo modo per aumentare le possibilità di visibilità, clic e conversioni. Tuttavia, mentre fai in modo che i tuoi annunci restino visibili ai visitatori, devi anche assicurarti che non interferiscano con l'esperienza dell'utente sul sito.

All'interno dei tuoi contenuti

Le aree di contenuti principali ottengono sempre il massimo coinvolgimento e visibilità, quindi la pubblicità nativa è un altro ottimo modo per evitare la cecità pubblicitaria:

In effetti, Infolinks ha rilevato che "le unità pubblicitarie integrate nativamente sono state visualizzate il 47% percento più rapidamente rispetto agli annunci banner sulle stesse pagine e che l'area della pagina contenente queste unità è stata vista dal 451% in più di persone rispetto all'annuncio banner".

Sebbene il posizionamento degli annunci possa svolgere un ruolo importante nel coinvolgere i visitatori del sito Web, il design degli annunci è altrettanto importante.

2. Usa il colore a tuo vantaggio

I colori possono influenzare le persone sia fisicamente che psicologicamente, quindi è importante utilizzarli a tuo vantaggio con la creatività pubblicitaria. Quando si scelgono le combinazioni di colori, ci sono tre fattori principali da considerare:

• Complementazione: come i colori interagiscono e si completano a vicenda
• Contrasto: utilizzato per creare un senso di divisione tra diversi elementi
• Vibranza: luminosità o oscurità utilizzate per dettare l'umore

Ci sono anche varie combinazioni di colori tra cui scegliere:

Complementare/contrasto — Colori uno di fronte all'altro sulla ruota dei colori (ad es. rosso e verde, arancione e blu o giallo e viola) per creare contrasto e fare in modo che alcuni elementi attirino maggiormente l'attenzione come questo pulsante CTA:

(Nota: questa combinazione di colori è ideale per catturare rapidamente l'attenzione degli spettatori ed evitare l'accecamento del banner non solo contrastando i colori all'interno dell'annuncio, ma anche contrastando i colori dell'annuncio con la combinazione di colori del sito Web. )

Monocromatico — Diverse tinte, sfumature e toni, di una tonalità particolare (a volte combinata con il bianco e nero per spezzare la monotonia) utilizzate per creare un look pulito ed elegante, ma non così accattivante come una combinazione di colori contrastanti:

Analogo : colori uno accanto all'altro sulla ruota dei colori (ad es. rosso, rosso porpora e viola), con un colore che agisce tipicamente come colore dominante, il secondo colore che supporta il colore dominante e il terzo che funge da colore accento. Ancora una volta, non così efficace come usare colori contrastanti:

Dopo aver catturato con successo l'attenzione del pubblico con uno schema di colori distinto, devi mantenerlo assicurandoti che il contenuto dell'annuncio sia attraente quanto i colori che hai utilizzato.

3. Promuovi contenuti pertinenti

Il tuo compito di inserzionista digitale è comprendere i punti deboli del tuo pubblico e offrire solo soluzioni pertinenti.

Inizia selezionando la giusta rete pubblicitaria per collegare il tuo pubblico agli editori pertinenti per creare rilevanza in tempo reale. Lo studio Infolinks sopra menzionato ha scoperto che gli annunci mirati contestualmente al contenuto della pagina hanno aumentato il ricordo del marchio dell'82%.

Ad esempio, qualcuno che legge questo articolo sulla costruzione del marchio sarebbe probabilmente più interessato all'ultimo annuncio perché riguarda anche la costruzione del marchio:

Puoi anche visualizzare contenuti pertinenti in base alle parole chiave che riflettono gli interessi del tuo pubblico di destinazione o, naturalmente, effettuare il retargeting di potenziali clienti che in precedenza hanno mostrato interesse per il tuo marchio o prodotto.

4. Non sottovalutare il potere del retargeting

Immagina queste diverse situazioni:

• Un visitatore stava navigando nella tua pagina per un prodotto specifico, ma non è riuscito a decidere esattamente quello che voleva e ha lasciato la pagina.
• O forse hanno finito per trovare il prodotto che gli piaceva, l'hanno aggiunto al carrello, ma poi hanno scelto di salvare il carrello per dopo.
• Forse poi sono tornati al carrello, hanno iniziato a compilare i dati di pagamento, ma hanno ricevuto una telefonata e la pagina di pagamento è scaduta.
• Forse finalmente effettuano l'acquisto e ora potrebbero beneficiare anche di altri prodotti (upselling).

Tutti questi scenari sono ideali per il retargeting dei banner pubblicitari. Puoi seguire questi utenti su Internet e poiché hanno già interagito con il tuo marchio, è più probabile che siano interessati alla tua offerta e meno propensi a ignorare il tuo annuncio. Il processo è simile a questo:

Considera queste statistiche di retargeting:

• La percentuale di clic media per gli annunci display di retargeting è dello 0,7%, mentre il CTR medio per gli annunci display tipici è solo dello 0,5%.
• Gli utenti Web a cui viene effettuato il retargeting con annunci display hanno in media il 70% in più di probabilità di conversione.
• Le strategie di retargeting hanno dimostrato un aumento fino al 147% dei tassi di conversione.

Sapendo questi, non c'è da meravigliarsi che il retargeting agisca come un metodo infallibile per combattere la cecità dei banner.

5. Sperimenta con la pianificazione e l'automazione degli annunci

A meno che tu non stia prendendo di mira un pubblico di diversi milioni di persone, le piattaforme pubblicitarie come Facebook inizieranno a mostrare i tuoi annunci al tuo pubblico più e più volte. Naturalmente, questo porta all'affaticamento degli annunci - quando gli utenti hanno visto i tuoi annunci così tante volte, ne sono diventati infastiditi - che è un'altra enorme componente della cecità dei banner.

AdEspresso ha condotto un'analisi su come la frequenza degli annunci influisce sulla percentuale di clic e sul costo per clic delle campagne pubblicitarie di Facebook:

Come indica il grafico, hanno scoperto che con l'aumentare della frequenza degli annunci, la percentuale di clic è diminuita, ma il costo per clic è aumentato. Quindi, chiaramente, è essenziale mantenere bassa la frequenza degli annunci, inferiore a 4.

Un modo per farlo è tenere d'occhio le metriche in Facebook Ads Manager e mettere in pausa e modificare manualmente gli annunci quando si avvicinano a 3. Un'altra opzione è utilizzare uno strumento di automazione dei social media per ottimizzare le tue campagne senza input quotidiano.

Gli strumenti di automazione possono mettere in pausa gli annunci per te quando raggiungono una frequenza superiore a 3:

Puoi anche creare molti annunci diversi e ruotarli per ridurre la frequenza di ciascun annuncio.

La pianificazione degli annunci è un'altra ottima opzione per ridurre la frequenza, in quanto ti consente di mostrare i tuoi annunci solo in determinati giorni della settimana e ore del giorno:

In questo modo, puoi offrire un annuncio diverso al tuo pubblico ogni giorno della settimana e le persone non soffriranno di affaticamento pubblicitario.

(Nota: la pianificazione degli annunci di Facebook viene eseguita a livello di gruppo di annunci, quindi assicurati di inserire immagini pubblicitarie diverse in gruppi di annunci separati.)

Riduci al minimo la cecità dei banner ma non le conversioni

La cecità dei banner è un problema serio per gli inserzionisti perché nessuno vuole sborsare dollari pubblicitari su annunci che vengono ignorati. Fornendo valore, pubblicando annunci pertinenti e seguendo ogni strategia sopra menzionata, puoi superare la cecità pubblicitaria.

Tuttavia, evitare l'affaticamento e la cecità degli annunci è solo un pezzo del puzzle. Una volta che le persone notano e fanno clic sul tuo annuncio, devi fornire loro ciò che l'annuncio ha promesso e convertirli rapidamente prima che rimbalzino. L'unico modo per farlo è con una pagina di destinazione post-clic dedicata per ogni offerta.

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