Bilanciare la spesa per il marketing digitale e la costruzione del marchio

La tartaruga e la lepre: quale di loro vuoi gestire il tuo budget di marketing? Apprezzi il lento e costante successo della costruzione del marchio o il rapido impatto del marketing digitale?

Nella favola di Esopo, la tartaruga alla fine vince la gara, ma nell'e-commerce non ci sono garanzie di successo a lungo termine se non si ottengono risultati rapidamente. Un marchio in graduale crescita brucerà le sue riserve di cassa se non riesce ad aumentare le vendite allo stesso tempo. E senza un traguardo da raggiungere, puoi essere superato in qualsiasi momento.

La lepre si avvia rapidamente ma alla fine esaurisce la forza. Convinto di essere sulla via della vittoria, non presta attenzione a ciò che deve fare per mantenere i suoi primi successi. È simile nel marketing digitale, dove l'aumento del costo per clic e dei costi di acquisizione dei clienti rende difficile sostenere un'attività alimentata solo dagli annunci a pagamento.

Perché non offrire sia alla tartaruga che alla lepre una quota di lavoro nel tuo team di marketing? Puoi bilanciare la tua spesa per il marketing digitale e la costruzione del marchio per ottenere il meglio da entrambi i mondi. E ottieni di più dalla tua spesa di marketing per l'avvio. Questo si chiama marketing ibrido.

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Il caso del marketing ibrido

Nel marketing ibrido, troverai ciò a cui si riferisce il titolo di questo post del blog: un equilibrio tra la spesa per il marketing digitale e la costruzione del marchio.

Anche Meta, che fa affidamento sulla pubblicità a pagamento per le sue entrate, spinge i suoi inserzionisti verso un approccio ibrido. Ha condotto più studi sull'impatto del marchio per misurare l'impatto delle campagne che combinavano l'attivazione delle vendite a breve termine con la crescita del marchio a lungo termine. Gli studi hanno rilevato che la creazione del marchio all'interno delle campagne di rendimento ha generato un aumento della consapevolezza del marchio del 10,9%, un aumento del ricordo dell'annuncio del 12,5% e un aumento del 5,3% della familiarità. Oltre a questi vantaggi legati al marchio, il 94% degli inserzionisti ha registrato un aumento delle conversioni.

Allo stesso modo, McKinsey afferma che la combinazione di tattiche di marketing delle prestazioni con creatività guidate dal marchio può creare una crescita incrementale della linea superiore fino al 10% e guadagni di efficienza del 30% senza aumentare il budget di marketing.

Questi sono alcuni dei risultati che le aziende ottengono quando raggiungono il giusto equilibrio tra marchio e domanda. Ma com'è la situazione quando il tuo budget di marketing è troppo gravato dal marketing digitale?

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Trascurare la crescita del marchio a favore di un traffico più diretto

Abbiamo avuto una tartaruga e una lepre, quindi perché non aggiungere una gallina? Quando ignori la crescita del marchio, metti tutte le uova nello stesso paniere. Gli annunci a pagamento sono senza dubbio il modo più rapido per ottenere clienti e aumentare le vendite, ma sono anche costosi (e lo stanno diventando ancora di più).

Cosa succede quando il costo per clic annulla il tuo margine? O se riscontri problemi di flusso di cassa e non puoi pagare gli annunci? Se non stai facendo crescere il tuo marchio allo stesso tempo, nel momento in cui spegni gli annunci non hai più niente.

Prendi l'esempio del mercato di interior design Laurel & Wolf. Il sito si è assicurato un investimento di capitale di rischio di 20 milioni di dollari dopo il lancio nel 2014 ma è stato chiuso a marzo 2019. Un'eccessiva dipendenza dai media a pagamento è stato un fattore importante in questo. I suoi costi di acquisizione dei clienti sono saliti a $ 1.500, per prodotti che di solito costano poche centinaia di dollari (di cui una grossa fetta sarebbe andata a designer e produttori).

Oltre ad essere finanziariamente impraticabile, la dipendenza dalla pubblicità ha impedito qualsiasi senso di costruzione della comunità.

"Dovevamo rivendere continuamente il prodotto a nuovi clienti", ha spiegato l'ex vicepresidente dell'ingegneria di Laurel & Wolf, Dave Arthurs. "Non siamo riusciti a creare alcuno slancio, perché ogni singolo mese dovevamo ricominciare da capo, a fare marketing per un nuovo pubblico".

Dropbox ha evitato per un pelo problemi simili quando ha lanciato campagne pubblicitarie a pagamento nel 2009. Il suo CPA era compreso tra $ 233 e $ 388 per un prodotto a pagamento che offriva a $ 99. Il gigante del cloud storage è stato salvato dal fatto che i suoi risultati sono stati così negativi che non ha perseguito il PPC per un periodo prolungato.

Invece, ha costruito una comunità basata su uno schema di referral di successo, condivisioni sui social media e un prodotto che ha fornito sufficientemente per incoraggiare i consigli del passaparola da parte dei clienti. Poiché è cresciuto da 100.000 utenti registrati nel settembre 2008 a 4 milioni nel gennaio 2010, il 35% delle iscrizioni proveniva dallo schema di riferimento.

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I principali errori di un budget di marketing sbilanciato

Ci sono segnali rivelatori di un budget di marketing sbilanciato. Gli stessi errori vengono ripetuti più e più volte, di solito con gli stessi risultati:

• Spesa PPC sempre crescente
• Elevati costi di acquisizione dei clienti
• Bassa fedeltà del cliente e valore della vita
• Nessuna crescita organica

Diamo un'occhiata ad alcuni degli errori che creano questi risultati.

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Non costruire comunità

L'esempio di Dropbox mostra il valore di una community di marchi. I membri della community diventano clienti fedeli e sostenitori del marchio che vanno nel mondo per spargere la voce per tuo conto. Questo aiuta a costruire il valore della vita del cliente riducendo al contempo i costi di acquisizione.

Non costruire una community ti lascia in una posizione come Laurel & Wolf: CAC alto e niente da mostrare quando il budget si esaurisce.

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Non impegnarsi in SEO

La SEO è un lavoro duro e richiede tempo. Ma impegnarsi porta a una crescita graduale, duratura e scalabile. Anche misure relativamente semplici, come la formattazione corretta degli URL, l'aggiunta di testo alternativo alle immagini e il miglioramento della velocità della pagina possono presto ottenere risultati.

Se non lavori sulla tua SEO, stai costando soldi alla tua azienda a lungo termine e mantieni la tua dipendenza da un grande costo variabile sotto forma di marketing a pagamento.

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Non rispondere alle domande dei tuoi clienti

Al suo livello più elementare, il content marketing offre ai clienti le informazioni che desiderano. La creazione di contenuti che rispondano alle domande ti dà l'opportunità di portare traffico organico gratuito al tuo sito. Puoi quindi indirizzare questo traffico verso i tuoi prodotti e aumentare le vendite con un CAC molto basso.

Non interagire con potenziali clienti in questo modo significa lasciare soldi sul tavolo e dare invece a un concorrente l'opportunità di condividere la propria saggezza.

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Non sviluppare un seguito sociale

Le condivisioni sui social sono state fondamentali per far svoltare a Dropbox e possono anche essere importanti per la tua attività. I contenuti organici dei social media ti consentono di raggiungere i clienti dove stanno già trascorrendo del tempo. I tuoi follower possono interagire e condividere i tuoi contenuti.

I tuoi account social sono anche un luogo in cui raccogliere e condividere recensioni e contenuti generati dagli utenti. Questo lo rende un aspetto chiave della costruzione della comunità.

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KPI finanziari chiave nel performance marketing

Conoscerai le principali metriche del performance marketing. La maggior parte di essi è in primo piano nelle dashboard di Google Ads e Facebook Ads. Cose come:

• Percentuale di clic (CTR)
• Costi di acquisizione clienti (CAC)
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
• Valore a vita dei clienti (LVC)
• Quota di mercato (SOM)

Si tratta di dati concreti che mostrano quanto con successo il tuo annuncio porti le persone al tuo negozio e quanto spendono una volta che sono lì.

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KPI finanziari chiave nel marketing del marchio

Uno dei motivi per cui viene speso meno budget per il marketing del marchio è che i dati sono più morbidi. Non è immediatamente convincente come i KPI di performance marketing. Tuttavia, i KPI finanziari sono estremamente importanti quando si tratta di misurare il tuo marchio.

Puoi misurare il tuo marchio utilizzando studi sull'incremento (come quelli di Facebook menzionati in precedenza), focus group, sondaggi e dati sulle vendite. I KPI potrebbero includere:

• Consapevolezza del marchio
• Numero di eventi significativi del marchio
• Affinità di marca
• Punteggio netto del promotore (NPS)
• Condividi di voce (SOV)

Puoi anche approfondire le metriche finanziarie storiche, come ad esempio:

• Quota di mercato
• Redditività
• Reddito
• CAC
• Fidelizzazione dei clienti
• LVC

Confrontando questi KPI prima e dopo l'aumento del marketing del marchio, puoi misurare l'impatto del tuo marchio. Questo ti aiuta a dare un valore finanziario al tuo marchio e a giustificare un investimento continuo.

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Trovare l'equilibrio nella tua attività

Investire troppo nel marketing digitale basato sulla domanda o nella costruzione del marchio a lungo termine mette la tua attività di e-commerce a rischio di stagnazione e, in definitiva, di fallimento. Concentrati troppo sulle prestazioni e non raggiungerai mai le basi per una crescita a lungo termine. Ignora le prestazioni a favore del marchio e non potrai mai andare avanti.

La risposta è trovare un equilibrio tra i due che funziona per la tua attività. Puoi raggiungere questo obiettivo:

• Adottare un approccio di marketing ibrido che combina performance e branding
• Investire in community building, SEO e social media
• Misurare i KPI chiave in tutte le aree per assicurarti di avere il giusto equilibrio

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