5 esempi di dichiarazioni di missione sbagliate da cui dovresti imparare

Non c'è mai stato un momento peggiore per pubblicare una dichiarazione di intenti mediocre.

Secondo uno studio di Google Cloud e Harris Poll del 2022, l’82% dei consumatori preferisce acquistare da brand i cui valori sono in linea con i loro. E tre intervistati su quattro hanno riferito di non acquistare più da un marchio a causa di valori contrastanti.

Sia che la tua azienda serva acquirenti aziendali o consumatori, loro vogliono sapere cosa rappresenti e ti abbandoneranno o ti manterranno in base a ciò che apprendono.

Leggere la tua dichiarazione di intenti significa quanti clienti, dipendenti e investitori apprendono ciò che rappresenta un'azienda. Anche se qualcuno non legge personalmente la tua dichiarazione di intenti, spesso verrà a conoscenza del posizionamento del tuo marchio da un rappresentante dell'azienda che lo ha letto.

Sembra intimidatorio? Non preoccuparti. Scrivere una dichiarazione di intenti è più facile di quanto si possa pensare. Si tratta semplicemente di esprimere chiaramente i tuoi obiettivi e valori aziendali ed evitare le trappole in cui sono caduti altri scrittori di dichiarazioni di missione.

Che cos'è una dichiarazione di missione?

Una dichiarazione di missione descrive in modo conciso lo scopo di un'organizzazione e i valori aziendali fondamentali. Utilizza un linguaggio concreto per identificare chi serve l'azienda e il "perché" dietro le sue operazioni.

Una forte dichiarazione di missione guida la crescita dell’azienda in molti modi, tra cui:

• Attirare clienti con un sistema di valori simile
• Investitori stimolanti
• Aiutare il team creativo a mantenere la coerenza del marchio
• Promettere lavoro significativo ai potenziali dipendenti

L’ultimo punto è cruciale per le organizzazioni in crescita. Secondo un sondaggio, il 56% dei lavoratori non prenderebbe in considerazione un datore di lavoro se non è d'accordo con i suoi valori.

Poiché le dichiarazioni di missione infondono un senso di scopo, alcuni professionisti le chiamano "dichiarazioni di scopo". Una dichiarazione di visione, tuttavia, è qualcosa di diverso.

Dichiarazione di missione e visione: conosci la differenza

Le persone spesso parlano di vision e mission in modo intercambiabile, ma pensarle in questo modo può portarti nella direzione sbagliata.

La differenza principale è legata al tempo. Una dichiarazione di missione spiega ciò che l’azienda si sforza di fare nel presente, mentre una dichiarazione di visione stabilisce un obiettivo comune.

Una dichiarazione di visione esprime obiettivi aziendali di alto livello per il futuro medio e lontano. Questi sono solitamente gli obiettivi più ambiziosi dei leader aziendali, presentati come un risultato complessivo ideale.

Le dichiarazioni del Corporate Finance Institute (CFI) evidenziano la differenza tra dichiarazioni di missione e visione:

• Missione: "Migliorare le competenze, le conoscenze e la produttività dei professionisti della finanza e del settore bancario".
• Visione: "CFI sarà una risorsa duratura per i professionisti della finanza e del settore bancario."

La dichiarazione di missione esprime gli obiettivi primari di CFI per il suo lavoro oggi. La sua dichiarazione di visione crea un'immagine di ciò che accadrà se avrà successo.

Elementi che le dichiarazioni di missione dovrebbero contenere

Una dichiarazione di missione efficace è concisa ma descrittiva. Tocca tutti i seguenti elementi:

• Destinatari : chi l'azienda intende servire.
• Contributo unico : ciò che l'azienda porta sul mercato in modo più efficace di chiunque altro.
• Motivazione : quali valori sono alla base degli obiettivi chiave dell'azienda.
• Benefici per la società : in che modo il raggiungimento della missione aiuterà le persone o il pianeta.

La sfida è raggiungere tutti questi punti di contatto senza una scrittura prolissa o "soffice". Le dichiarazioni di missione dovrebbero essere lunghe solo una o due frasi e accessibili al lettore medio.

In altre parole, non scrivere la tua dichiarazione di intenti esclusivamente per gli investitori esperti del settore. Anche i potenziali dipendenti e clienti vogliono sapere perché fai quello che fai. Alcuni sceglieranno di acquistare o lavorare per te basandosi solo su questa affermazione.

5 esempi di dichiarazioni di missione sbagliate da cui imparare

Se hai difficoltà a scrivere una dichiarazione di intenti efficace, non sei solo. Alcune delle più grandi aziende del mondo ci hanno provato e hanno fallito. Imparare dai propri errori è uno dei modi migliori per evitare di scrivere una dichiarazione sbagliata.

1. Hershey's: una dichiarazione eccessivamente concisa

Se guardi quasi tutti gli elenchi di pessime dichiarazioni di missione, probabilmente troverai questo:

"Leadership indiscussa sul mercato."

Questa frase notoriamente poco interessante è venuta dalla Hershey Company. La dichiarazione del produttore di cioccolato era così concisa da non esprimere alcuna missione.

Non c'è nessun "perché" in questa affermazione. Non esprime le ragioni di Hershey per voler essere un leader di mercato. Inoltre, non spiega come il mondo trarrà beneficio da quella leadership.

Fortunatamente, da allora l'azienda l'ha sostituita con un'alternativa più forte: "Creare più momenti di bontà". Questa frase sul marchio implica un vantaggio e uno scopo, creando più bene nel mondo.

2. The Home Depot: una dichiarazione senza personalità

A Home Depot non manca la personalità del marchio. Anche il consumatore più disinvolto lo descriverebbe come robusto e pieno di risorse. Sfortunatamente, la missione aziendale non riflette questi valori.

La dichiarazione di intenti di Home Depot è generica e recita quanto segue:

The Home Depot opera nel settore del bricolage e il nostro obiettivo è fornire il massimo livello di servizio, la più ampia selezione di prodotti e i prezzi più competitivi.

La dichiarazione esprime anche otto valori aziendali altrettanto generici, tra cui "fare la cosa giusta" e "servizio clienti eccellente".

Se eliminassi il settore e il nome dell'azienda da questa dichiarazione di intenti, potrebbe descrivere quasi tutte le aziende basate sul prodotto. Non esprime ciò che rende unico The Home Depot.

3. Sony: una dichiarazione vaga che non è all'altezza

Sony ha innovato nel campo dell'elettronica sin dagli anni '40, ma non lo diresti mai dal linguaggio vago della sua dichiarazione di intenti:

"Un'azienda che ispira e soddisfa la tua curiosità."

Non è la peggiore dichiarazione d'intenti mai scritta, ma non comprende le capacità e le promesse di Sony. Sony ha prodotto alcune delle cuffie, fotocamere, sistemi di gioco e altro ancora più venduti al mondo. Inoltre, ha vinto premi per l'etica aziendale e la sostenibilità.

Pensa quanto sarebbe potente la dichiarazione d'intenti di Sony se toccasse quegli ideali.

Forse Sony potrebbe prendere spunto dalla sua dichiarazione di intenti originale. Lo scopo del fondatore Masaru Ibuka era quello di "creare una fabbrica ideale che sottolinei uno spirito di libertà e apertura mentale che, attraverso la tecnologia, contribuirà alla cultura giapponese".

Adatta questa dichiarazione a una scala globale e avrai gli ingredienti per una dichiarazione di intenti di prim'ordine.

4. Cisco: una dichiarazione con valori fondamentali troppo generali

Come Sony e The Home Depot, il colosso tecnologico Cisco non usa la sua missione per distinguersi. La missione di Cisco è:

Modellare il futuro di Internet creando valore e opportunità senza precedenti per i nostri clienti, dipendenti, investitori e partner dell’ecosistema.

Come quella di Sony, la dichiarazione di intenti di Cisco potrebbe descrivere quasi tutte le aziende tecnologiche. Deve essere più specifico su quali opportunità crea e perché il suo valore è “senza precedenti”.

5. Dell: una dichiarazione che non riesce a risaltare

Nel 2016, Dell Technologies ha acquisito il gruppo di infrastrutture cloud EMC Corporation. Prima di acquisire EMC, Dell aveva una delle dichiarazioni di intenti meno entusiasmanti nel campo della tecnologia:

La missione di Dell è diventare l'azienda informatica di maggior successo al mondo nel fornire la migliore esperienza ai clienti nei mercati che serviamo.

Come le dichiarazioni di missione di Hershey e Sony, questa riflette una vaga ambizione di eccellere senza identificare il motivo per cui l'azienda vuole prosperare o perché qualcun altro lo vorrebbe.

L'attuale missione di Dell è molto più forte: "Creiamo tecnologie che guidano il progresso umano".

In conclusione: cosa rende una dichiarazione di missione ben realizzata?

Se eviti gli errori di queste aziende, puoi creare una dichiarazione di missione avvincente e stimolante che sia:

• Descrittivo, non vuoto
• Ispirante , non secco
• Specifico , non vago
• Unico , non generico
• Chiaro , non oscuro

Ricorda che qualcuno probabilmente utilizzerà la tua dichiarazione di intenti per creare attributi del marchio: risorse e qualità che riflettono i valori del tuo marchio. Pertanto, la tua dichiarazione di intenti dovrebbe essere sufficientemente specifica da consentire a un creatore di contenuti appena assunto di leggerla e creare materiale sul marchio.

Infine, non preoccuparti se scrivi alcune dichiarazioni di missione sbagliate prima di approdare a una che risuoni davvero. Ottieni feedback, rivedi e consulta le parti interessate finché non ottieni qualcosa che rifletta lo scopo del tuo marchio