Ritorno alle origini: scrivere inviti all'azione efficaci

Luci, camera, azione!

Azione, azione, vogliamo azione!

È tempo di andare!

Qualunque sia lo slogan, sono tutti nel nostro lessico per un motivo: vogliamo il movimento. E, come operatori di marketing, vogliamo movimento che significhi che qualcuno sta acquistando la nostra cosa. Il modo in cui otteniamo quel tipo di movimento è un CTA.

Cos'è un invito all'azione?

CTA sta per invito all'azione. È un grido di battaglia, un incitamento per convincere il nostro pubblico a fare qualcosa.

Un invito all'azione viene in genere utilizzato come kicker - il più vicino - al materiale di marketing. Viene dopo tutta la narrazione, dopo la copia perfettamente orchestrata che motiva il viaggio dell'acquirente. È la cosa che spinge il pubblico a fare qualcosa .

Come si determina il tuo CTA?

In realtà c'è una risposta semplice qui. Poniti una domanda semplice ma molto importante: cosa vuoi che facciano le persone? In altre parole, determina quale azione vuoi incitare. Può essere fare un click, fare un acquisto, compilare un form… le possibilità sono infinite.

Onestamente, potrei interrompere il post qui. Perché questo è davvero il succo.

Ma andiamo avanti, per i calci. Ecco alcune altre cose da considerare.

Cosa vuoi che faccia il tuo pubblico, rispetto a quello che vogliono fare?

Ora ecco il punto. Sai cosa vuoi che facciano (e se non lo fai, fermati ora e scoprilo tout de suite ). Ma è quello che vogliono anche i tuoi clienti?

Questo è un po 'effimero, ma resta con me. Potresti desiderare che il tuo pubblico acquisti il ​​prodotto X. Se dici "acquista il prodotto X", quell'istruzione può o meno ottenere una reazione. Ma se riesci a fare un passo o due più in profondità per capire veramente cosa stanno cercando, quale problema devono risolvere, allora puoi creare un CTA più mirato ed efficace. Diciamo che il prodotto X può aiutarli a risolvere il problema X. Dillo nel tuo invito all'azione - giralo per loro e mostra loro la soluzione - e scommetto che otterrai più azioni per quella chiamata.

Gerry McGovern, autore di Killer Web Content , la mette così: “Chiedere direttamente alle persone cosa vogliono dal tuo sito web raramente è una buona idea. Non saranno in grado di dirtelo perché seguono il loro istinto. Quindi devi essere in grado di leggere tra le righe di ciò che le persone ti dicono... per fiutare ciò che le persone vogliono veramente.

Sai come parlare al tuo pubblico?

Come si misura il successo? KPI e CTA.

Puoi ottenere alcuni indizi su quale sia l'azione desiderata osservando ciò che misurerai come successo. Quali sono i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI)? Cosa misurerai? Inizia da lì. Se sai con cosa verrai misurato, è molto più facile impostare la tua rotta per arrivarci.

Elementi verbali di un CTA efficace

Una volta che hai capito cosa vuoi che facciano le persone, puoi diventare intelligente con le parole. Usa parole chiave, giochi di parole e così via. Questo è il momento in cui puoi incanalare il tuo Don Draper interiore e inventare un pezzo adorabile e memorabile. Puoi fare un brainstorming su un elenco di parole pertinenti e mescolarle e abbinarle finché non trovi una combinazione allettante. Puoi guardare indietro alle campagne efficaci del passato e incanalarle, modificandole per oggi, ma giocando a rendere omaggio. Oppure puoi dirlo come intendi: acquista ora; Clicca qui;

Iscrizione. Qualunque cosa tu faccia, però, rendila chiara, semplice, attuabile.

"Rendi l'invito all'azione chiaro e facile da rispondere", afferma David Meerman Scott in The New Rules of Marketing & PR . “Assicurati di fornire un chiaro meccanismo di risposta per quelle persone che vogliono andare oltre. Semplifica la registrazione o esprimi interesse per l'acquisto di qualcosa.

Parole sagge.

Quante parole in una CTA?

Tradizionalmente, gli inviti all'azione sono brevi e dolci, all'incirca da due a sette parole.

Ma esito a stamparlo duramente con numeri concreti. Potresti avere limiti di conteggio dei caratteri o delle parole in base a dove andrà il tuo invito all'azione. Potresti anche essere in grado di cavartela piegando quelle "tradizioni" ed essere efficace. Ad esempio, usare una sola parola (come "Vai") per il tuo invito all'azione potrebbe funzionare per te. Oppure potresti dover scrivere un'intera frase, ad esempio "Acquista questo nuovo prodotto ora e goditi la vita". Prova e guarda cosa arriva con il tuo pubblico.

La differenza tra tagline e CTA

Potresti essere incline a scrivere uno slogan incisivo e intelligente e chiamarlo CTA. Potrebbe funzionare. Ma è davvero una CTA? Il più grande elemento di differenziazione tra lo slogan di una campagna e un invito all'azione è che un invito all'azione fornisce a qualcuno istruzioni attuabili. Assicurati di includerli.

Inviti all'azione diversi per canali diversi

Probabilmente vuoi suscitare la stessa reazione finale (fare clic su una pagina, acquistare un prodotto, ecc.), ma il modo in cui ci arrivi può variare, a seconda del canale di marketing.

Parte di ciò è dovuto a vincoli di spazio, come ho appena accennato. In un blog, ad esempio, hai il lusso di trasformare una CTA in un'intera frase. In un banner web potresti avere una o due parole.

Inoltre, le persone si aspettano cose diverse da canali diversi. Sul web siamo condizionati a cercare brevi battute o collegamenti ipertestuali per suscitare una reazione. Ma potresti essere in grado di dire di più - usa parole chiave più descrittive e scelte - in un'e-mail.

Competere contro se stessi: quando usare più di una CTA

Meerman Scott consiglia di utilizzare più inviti all'azione perché "non sai mai quale offerta piacerà a una persona specifica". Potrebbe esserci una buona ragione per utilizzare più di un invito all'azione, ad esempio se si desidera eseguire un semplice test ad hoc per vedere quale copia sta suscitando risposte migliori.

Il rischio è che tu possa anche diluire i tuoi sforzi e non ottenere un grande ritorno su nessuno dei due investimenti. C'è un principio di interior design che suggerisce che hai bisogno di un punto focale per la tua stanza. Ecco perché, ad esempio, i designer evitano di avere sia un caminetto che una TV su pareti concorrenti.

Prendi spunto: scegli un punto focale.

Design e CTA: come lavorano insieme

Una volta che hai creato le parole intelligenti, è il momento di metterle nel design. Il tuo obiettivo per ottenere il maggior numero di clic e azioni è far risaltare la CTA sulla pagina in modo che le persone la vedano e agiscano.

Puoi inserire la parola chiave in un colore, carattere o trattamento diverso. Mettilo in un cerchio o in un altro "pulsante". Puoi diventare sobrio e simpatico, come Apple. Puoi persino utilizzare pulsanti lampeggianti o testo rosso (ne parleremo tra poco).

Considera anche il posizionamento dell'invito all'azione su un banner. Ad esempio, è meglio in fondo alla pagina o al centro?

Come con qualsiasi cosa, prova, prova, prova. Prova alcune cose e vedi cosa funziona per il tuo pubblico.

Strumenti del mestiere

Quindi, come si inventano quegli inviti all'azione intelligenti?

Il brainstorming è una delle mie attività preferite. Adoro iniziare un progetto di scrittura generando un elenco di parole rilevanti e lasciando vagare la mia mente. Tengo quella lista a portata di mano, poi, mentre svolgo il processo creativo, torno a consultarla e vedere quali parole sono uscite. Quelle reazioni iniziali - a braccio, parole istintive - sono quasi sempre precise e accurate.

Per fare un tentativo, fai un elenco di parole utilizzabili - cose che mettono veramente "l'azione" in "invito all'azione". Alcuni esempi includono "iscriviti", "registrati", "acquista", "vendi", "invia", "email", "acquista", "prova" e "vai".

Quindi, genera un elenco delle parole che si applicano all'argomento in questione: parole che emergono nel tuo settore che circondano il tuo prodotto o servizio o che sono altrimenti familiari nel contesto.

Se sei bloccato, sfoglia il tuo thesaurus per le idee. Google crea alcuni strumenti piuttosto interessanti che possono aiutarti anche tu, come AdWords e Correlate; entrambi possono aiutarti a generare parole chiave, che sono un punto di partenza intelligente per creare un invito all'azione.

CTA e trucchi non tradizionali

Ci sono elementi di una pagina web o di una campagna e-mail che potrebbero non urlare "CTA" ma avere un effetto simile. Ad esempio, pensa ai siti Web delle compagnie aeree. Spesso vedrai affermazioni come "solo tre posti rimasti a questo prezzo". Non è un invito all'azione, ma è una tattica motivazionale, che fa appello al complesso di scarsità degli acquirenti. Prepara il terreno per quello che ci aspetta, mettendo il pubblico nello stato d'animo di cui ha bisogno per agire, rapidamente. Quindi, quando vedono il pulsante "Acquista", sono ancora più pronti.

Un altro esempio, che mi piace meno, ma che può essere altrettanto efficace, è l'approccio negativo. Sai quello: quegli stupidi pulsanti che appaiono quando sei su un sito web che dicono cose come "No, preferirei non migliorare le mie capacità di marketing, grazie". Cercano di avere un effetto psicologico inverso su di te. Non sono un grande fan, ma apprezzo la loro intelligenza e il potere di attirare l'attenzione.

Entrambi questi esempi sono condivisi per farti iniziare a pensare fuori dagli schemi. Divertiti un po'. Giocare.

Impara con l'esempio: CTA buoni e cattivi

Mio marito (anche lui un copywriter) ed io abbiamo l'abitudine nerd di condividere campagne di marketing ben fatte e copiarci l'un l'altro. Vi lascio con alcuni dei miei esempi recenti preferiti:

Il gioco CTA di Airbnb è accurato perché è una progressione lungo il viaggio dell'acquirente. Quando navighi per la prima volta sulle proprietà del sito, l'invito all'azione del pulsante riporta "Vedi le date". È solo casuale. Dai un'occhiata in giro, dice. Vieni a esplorare. Una vendita morbida. Dopo aver fatto clic e aver guardato le date, hai indicato il tuo interesse per Airbnb. La pagina successiva è una vendita più difficile, ma ancora non invadente. Dice, semplicemente, "Scegli la data", come se avessi tutto il tempo del mondo per prendere la tua decisione. Solo dopo aver fatto clic su di esso, arrivi al nocciolo della questione: i Termini e le condizioni per accettare e iniziare l'acquisto.

L'esperienza di Tesla è più difficile da vendere fin dall'inizio. Proprio sulla home page hai tre opzioni, la prima delle quali è chiara e diretta: "Ordina il tuo". Questo è per le persone che sanno cosa vogliono e vogliono andare al sodo.

Infine, uno dei miei esempi sfacciati preferiti viene da una pizzeria di Seattle. È deliziosamente retrò anni '90, lampeggiante e rosso. Fondamentalmente comprende tutto ciò che non c'è da fare nel 2017. Eppure, con il tempo e la distanza, questo ora sembra fresco e divertente. Lo adoro.

Mi faccio anche beffe quando sbagliano, come un recente annuncio di Home Depot che ho sentito alla radio, che spacciava un ventilatore da soffitto "Così non ti metti sopra la testa". Il punto centrale di un ventilatore da soffitto è metterlo sopra la testa! Occasione persa. Ero così distratto da questo che ho perso completamente l'invito all'azione.

Qual è la tua parola d'ordine preferita e puoi usarla nel tuo prossimo invito all'azione? Condividilo qui.