Ritorno alle origini: l'ABC di una newsletter elettronica di successo

Il post di oggi è un altro della mia recente serie di ritorno alle origini in cui analizzo alcuni dei risultati digitali più comuni. Oggi affronteremo le e-newsletter dalla A alla Z, considerando i punti chiave, le definizioni e le strategie associate a questi contenuti essenziali di marketing.

UN

Chi è il tuo pubblico ? Può trattarsi di clienti, potenziali partner commerciali e persino del tuo stesso team. Scrivi la tua e-newsletter di conseguenza . Ciò può significare selezionare contenuti o titoli unici per ciascun pubblico; oppure puoi persino creare più newsletter, una per segmento di pubblico. Considera anche cosa stai cercando di ottenere con la tua newsletter. Esamineremo più da vicino gli obiettivi mentre esaminiamo l'alfabeto, di seguito.

B

Mentre costruisci la tua newsletter elettronica, potresti rimanere bloccato sulla progettazione e sull'organizzazione delle informazioni. Una strategia che ho trovato immensamente utile è quella di impiegare un approccio a blocchi per raggruppare i tuoi contenuti, ad esempio i moduli. Ad esempio, potresti avere bucket per notizie, case study, promozioni, video, contenuti di blog e così via. Non devi includere tutti i bucket in ogni edizione della newsletter, ma questo approccio ti aiuterà a classificare i tuoi contenuti e ad assicurare che la tua newsletter elettronica sia bilanciata . Una nota sul modulo del blog: assicurati di ricollegarti al tuo blog per massimizzare il traffico.

C

C'è molto da considerare qui, dal contenuto alla cadenza , dall'invito all'azione alle informazioni di contatto .

Cadenza significa quante e-newsletter invierai in una settimana, mese o anno e, con quale programma, ad esempio giorno della settimana rispetto al fine settimana e mattina rispetto alla sera. La cadenza può anche corrispondere al ritmo della tua newsletter. Se lo leggi ad alta voce, come suona? Ritagliato e frettoloso, o meditativo e suggestivo? Usa uno stile di scrittura che si adatti alla personalità del tuo marchio.

Il contenuto è ciò che va nella newsletter, ovviamente. Come marketer di contenuti, questa è forse la tua seconda considerazione più importante per creare una newsletter elettronica di successo. Il primo è l' invito all'azione . Perché stai producendo questa cosa? Cosa vuoi che facciano i tuoi lettori? Costruisci la tua newsletter intorno a questo CTA .

In tutta la newsletter, non dimenticare l'esperienza del cliente . Assicurati che la tua newsletter elettronica non sia troppo egoistica, ma piuttosto fornisca qualcosa di prezioso e utile ai tuoi lettori.

Inoltre, non dimenticare di includere le tue informazioni di contatto , in modo che i lettori possano contattarti con domande e commenti.

Infine, entreremo nelle metriche tra un momento, ma la percentuale di clic è un punto dati molto importante da monitorare. Il CTR misura quante persone hanno visto la tua newsletter elettronica e hanno agito, ad esempio hanno fatto clic su un collegamento. Il CTR medio del settore si aggira intorno al 2-3%.

D

Il design è una considerazione ovvia per la tua newsletter. Vuoi che abbia un bell'aspetto e in linea con il marchio, ma senza intralciare i tuoi contenuti.

I dati demografici ti dicono chi sta leggendo la newsletter. cosa sai di loro? Questo è importante quando costruisci la tua lista di distribuzione . Se conosci i tuoi lettori, puoi progettare contenuti che rispondano alle loro esigenze.

Inoltre, non dimenticare di analizzare regolarmente dati come tasso di apertura, percentuale di clic e condivisioni per assicurarti che la tua newsletter funzioni al meglio.

E

Qual è il tono della tua newsletter? Adottare un approccio educativo è comune e raccomandato. Una newsletter è la tua occasione per informare i clienti sui tuoi prodotti e mostrare leadership di pensiero. È inoltre possibile utilizzare una newsletter per annunciare eventi . È possibile fornire collegamenti per la registrazione anticipata, ad esempio, o eseguire concorsi solo per newsletter.

Un'altra cosa da considerare è chi scrive la tua e-newsletter. Molto spesso è un membro del team di marketing, il che va benissimo. Ma sono esperti del tuo prodotto e della tua attività? In caso contrario, prendi in considerazione l'aggiunta di una colonna "chiedi all'esperto" per fornire uno spazio dedicato in cui il tuo esperto può approfondire, scavando nelle complessità del tuo prodotto.

F

una storia caratteristica è il fiore all'occhiello della tua newsletter. Probabilmente è la più lunga e la più approfondita, dovrebbe essere la notizia più importante, e va prima in ordine gerarchico. Hai alcune opzioni qui: incolla l'intera storia della funzionalità nella newsletter per facilitare la lettura o includi uno snippet solo come teaser per suscitare un clic sul tuo sito Web per leggere il resto.

Un altro elemento importante della newsletter è il footer . Qui è dove includi le suddette informazioni di contatto e la clausola di opt-out (ne parleremo tra poco). È anche il luogo in cui puoi chiedere un feedback ai tuoi lettori . Non aver paura di chiedere ai clienti di dirti cosa ne pensano: il loro contributo può aiutarti a perfezionare la tua newsletter e migliorare i tassi di lettura.

G

Una newsletter ha bisogno di grafica per accompagnare tutto quel testo. Lavora con un designer e considera il miglior stile di immagine per la tua newsletter e il tuo marchio. Le icone sono molto popolari ed efficaci, per una buona ragione. Forniscono un modo rapido per trasmettere informazioni.

H

Un altro elemento di design da considerare è la gerarchia dei contenuti nella tua newsletter. Una struttura semplice ed efficace è quella di mettere i contenuti più importanti in alto, utilizzando il design più grande (grande immagine dell'eroe, grande pulsante CTA); quindi, procedi visivamente verso il basso utilizzando meno testo e pulsanti CTA più piccoli o persino collegamenti incorporati.

Un altro termine H importante sono i titoli . Dedica un po' di tempo alla scrittura di titoli e sottotitoli. Dovrebbero essere informativi, attuabili e SEO-friendly. Una buona regola è quella di non utilizzare più di 7-10 parole per titolo.

IO

Una newsletter deve essere informativa . I tuoi lettori vogliono imparare qualcosa, ad esempio per sembrare un po' più intelligenti al loro prossimo incontro con il loro capo. Considera tuo dovere raccogliere storie interessanti ed educative.

J

La fase " posta indesiderata " evoca paura nei marketer digitali. L'ultimo posto dove vuoi che arrivi la tua newsletter intelligente è nella casella di posta indesiderata del tuo cliente. Per evitare questa etichetta, puoi prendere alcune precauzioni:

Alla registrazione iniziale, prenditi il ​​tempo necessario per chiedere ai destinatari di autorizzare la tua azienda nelle loro impostazioni e-mail, ovvero aggiungere i tuoi indirizzi al loro elenco di contatti. Puoi anche richiedere formalmente lo stato di whitelist dalle principali piattaforme di posta elettronica. Non essere troppo spam nella riga dell'oggetto, ad esempio evita molte lettere maiuscole e punti esclamativi. E, naturalmente, non inviare mai newsletter elettroniche a persone che non si sono iscritte.

K

Considera gli indicatori chiave di prestazione (KPI) per misurare come sta andando la tua newsletter, rispetto a se stessa, alla concorrenza e ad altri risultati che stai creando. E non aver paura di apportare modifiche in base ai risultati KPI. Ad esempio, se noti che solo una o due storie vengono cliccate ogni volta che pubblichi la tua newsletter, considera ciò che il tuo pubblico sta cercando di dirti. Forse semplicemente non hanno tempo per leggere altro. Regolare e perfezionare costantemente.

l

Considera la tua lista , come in, A chi viene inviata questa cosa? Puoi leggere tutto sulla costruzione e sul mantenimento della tua lista qui.

Inoltre, considera la tua strategia di collegamento per la tua newsletter elettronica. Ci sono opzioni qui. Potresti voler pubblicare l'intero articolo nella tua newsletter. Oppure, fornisci un teaser con un link al tuo sito web per leggere il resto. Considera anche l'utilizzo di link di tracciamento, che ti aiutano a decifrare la quantità di traffico che la tua newsletter ha portato al tuo sito web o alla tua campagna. Un'ultima nota sui link: assicurati di testarli. A nessuno piace trovare un messaggio "404" dall'altra parte di un clic.

M

Cellulare . Cellulare, cellulare, cellulare! Non intendo colpirti in testa con questo. Ma il fatto è che la tua newsletter e tutte le tue risorse digitali devono essere ottimizzate per un'esperienza mobile. Una regola empirica è presumere che il 30-40% dei tuoi lettori visualizzi i contenuti Web tramite un dispositivo mobile. Ma tieni presente che quel numero potrebbe presto raddoppiare, secondo un rapporto che prevede che il 75% dell'utilizzo di Internet sarà mobile nel 2017.

Come con tutto in questi giorni, devi misurare il tuo successo e anche quantificarlo. Valuta le tue metriche e rivedi regolarmente la tua strategia.

N

Prima di tutto, la tua newsletter deve essere, beh, piena di notizie . C'è una ragione per cui questo mezzo è chiamato lettera di "notizie". Sì, questo può significare che ti senti sempre un po' in ritardo e frenetico quando produci la tua newsletter. "Siamo in scadenza!" è una frase comune che si sente nelle redazioni e potresti ritrovarti a urlarla anche tu. Ma ne vale la pena se riesci a pubblicare contenuti tempestivi e pertinenti per i tuoi lettori.

O

Il tasso di apertura è una metrica importante. Come il suo nome descrive in modo così accurato, questo è il tasso di quante delle tue newsletter elettroniche consegnate sono state effettivamente aperte. La media del settore è a due cifre basse, ovunque dal 14 al 23%. Qual è il tuo?

Inoltre, devi disporre di un'opzione di rinuncia per i tuoi lettori, un luogo in cui possono annullare l'iscrizione. In effetti, è la legge.

P

È naturale includere promozioni nella tua newsletter. Occasionalmente, ad esempio, puoi dedicare un'intera newsletter a un'offerta oa una vendita. Ma non farlo ogni volta, per evitare che la tua newsletter diventi una pubblicità di lunga durata.

Inoltre, prenditi del tempo per perfezionare i tuoi contenuti. Come con qualsiasi scrittura, è consigliabile scrivere e condividere il proprio lavoro con un collega per un giro di editing o almeno una rapida occhiata prima di pubblicare con errori.

Q

La qualità contro la quantità è un enigma comune. Come per tutto il content marketing, devi considerare il tuo pubblico e quanto tempo ha a disposizione. Rendi la tua newsletter troppo lunga e la marchieranno "TL; DR" ("troppo lunga; non ho letto" ‒ ma il tuo pubblico preferisce senza dubbio l'abbreviazione) e la manderanno nel cestino. Il tuo obiettivo è essere letto, quindi crea storie di qualità, anche se brevi, e includine solo una manciata in ogni edizione.

R

Il responsive design va di pari passo con il termine "mobile". Per assicurarti che la tua newsletter (e le e-mail e il sito Web) vengano visualizzate correttamente sulla miriade di dispositivi mobili nel mondo, utilizza un design reattivo, che ridimensiona automaticamente immagini e contenuti per adattarli alle dimensioni dello schermo del dispositivo utilizzato dal tuo pubblico.

Un'altra parola "R" è riprogettazione . Ogni tanto, è il momento di ridisegnare il tuo modello e renderlo fresco. Puoi farlo a cavallo di ogni anno solare o man mano che il tuo marchio si evolve.

E non dimenticare di rivedere . Costruisci il tempo nel tuo programma di produzione affinché un copyeditor possa leggere la newsletter e ripulire eventuali questioni in sospeso. Ricorda, la tua newsletter è un'estensione del tuo marchio. Rendilo lucido e pronto per il lettore .

S

Una newsletter è uno dei migliori veicoli per la narrazione . Questo è un ottimo spazio per profilare un cliente o forse un dipendente. Offrire una narrazione di come si è evoluto un determinato prodotto o servizio. Per suscitare emozione. Considera questa tattica mentre selezioni i contenuti e scrivi storie per la tua newsletter.

Inoltre, vuoi essere sicuro che le persone vedano le cose fantastiche che stai scrivendo. Uno dei migliori strumenti per abilitare ciò è la condivisione sui social : codice o collegamenti incorporati che rendono facile per i tuoi lettori ripubblicare i tuoi articoli sui loro feed dei social media.

T

Come accennato in precedenza, una newsletter non è altro che una notizia. Scegli le tue storie e i tuoi contenuti di conseguenza. Assicurati che siano tempestivi . Non c'è niente di peggio che leggere una storia che sembra stantia e obsoleta.

U

È importante creare un senso di urgenza nei tuoi articoli. Vuoi sollecitare l'azione, per evocare un impulso limitato nel tempo nei tuoi clienti a fare il passo successivo.

v

Crei diverse versioni della tua newsletter, una per ciascuna delle diverse persone nella tua lista? Se sì, quanto tempo ci vuole? Sebbene questo sia un ottimo modo per garantire un CTA più elevato, è anche importante valutare questo vantaggio rispetto al tempo necessario per creare la tua newsletter e varie iterazioni.

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Gli spazi bianchi sono un elemento importante e spesso trascurato del design. L'occhio ha bisogno di riposo. Assicurati di lasciare ampi margini e interruzioni di riga nel modello e nel layout.

X

Extensible Markup Language, noto anche come XML , è presente nel mondo dell'editoria online da un po' di tempo. È ancora utilizzato per creare modelli di posta elettronica e inviare automaticamente i messaggi. Questa potrebbe essere un'opzione da esaminare con il tuo team tecnico.

Inoltre, non dimenticare UX : l' esperienza dell'utente . Proprio come considereresti l'esperienza utente nella progettazione e nel lancio del tuo sito Web, dovresti considerare il flusso di informazioni e il layout della tua newsletter elettronica. Rendilo semplice, diretto e intuitivo.

Tra un attimo arriverò ad alcuni ottimi esempi di e-newsletter.

Y

Tu . Come in, la tua newsletter non dovrebbe riguardare apertamente te o la tua azienda. Il contenuto di una newsletter ha lo scopo di educare e intrattenere, sì. Ma non è solo un veicolo per gonfiare il petto e lanciare i tuoi prodotti. I lettori possono vedere attraverso il contenuto che è un annuncio velato. Fai del tuo meglio per essere autentico. Prenditi del tempo per creare una storia solida e intreccia sapientemente il tuo invito all'azione.

z

Quando tutto è stato detto e fatto, dovresti avere una bella newsletter elettronica che sia informativa e raffinata. Non dimenticare di salvare il tuo lavoro! Crea un file .zip di ogni e-newsletter. Non sai mai quando potresti aver bisogno di consultarlo, ad esempio per controllare retroattivamente i tuoi sforzi di marketing digitale o per mostrare il tuo eccellente portfolio a un futuro capo.

Esempio di e-Newsletter

Vorrei concludere con alcuni esempi di e-newsletter dei professionisti, uno su ciascun lato dello spettro di lunghezza.

Il primo esempio è TheSkimm, una dose giornaliera di contenuti brevi, sfacciati e ricchi di notizie. Il suo design è semplice e al punto. La voce è insolita e irriverente, ma istruttiva. Anche la newsletter viene consegnata religiosamente ogni mattina, così i lettori possono contare sulla sua presenza quando si svegliano al mondo. È abbastanza breve da poter essere letto prima del lavoro e abbastanza intelligente da far desiderare ai lettori di leggerlo.

Dall'altra parte della barricata c'è BrainPickings di Maria Popova. Popova si autodefinisce "cacciatrice-raccoglitrice" di informazioni che fa emergere oggetti interessanti in cui si è imbattuta. Legge più di una dozzina di libri a settimana e, per ogni edizione della newsletter elettronica, si tuffa profondamente nella loro revisione. Quando dico che si tuffa in profondità, lo dico sul serio: la pesante newsletter di Maria è uno scroller - un esempio arriva a più di 5.000 parole. E, posso aggiungere, produce settimanalmente questa bestia. Ogni edizione presenta anche un sacco di elementi visivi.

Come riesce a realizzare tutto questo? In primo luogo, la sua è una mente selvaggiamente prolifica e vorace. Ma Popova si affida anche a un modello strutturato in modo semplice per BrainPickings, che integra perfettamente le idee ricche e l'analisi approfondita contenute all'interno. Il design non prevale sul contenuto.

Non suggerisco a tutti di intraprendere un progetto del genere: non tutti abbiamo menti come Maria Popova, né tempo per creare e modificare qualcosa di questa lunghezza, figuriamoci aspettarsi che i nostri lettori lo leggano. … Ma BrainPickings è un ottimo esempio di una newsletter elettronica che ha trovato la sua nicchia e ha effettivamente infranto alcune regole.

Mi piacerebbe sentirti. Quali sono le tue newsletter preferite e perché? Lascia un commento con un esempio e cosa ti colpisce. Impariamo insieme!