Ritorno alle origini: un'introduzione alle metriche di marketing

Come ho già confessato, non sono molto una persona di numeri. Ho eccelso nelle lezioni di matematica durante i miei anni scolastici, ma una volta che ho deciso di intraprendere un percorso di carriera creativo e ho riconosciuto formalmente di essere un secchione di parole, il mio cervello di matematica si è spento. Faccio fatica anche a bilanciare il nostro budget personale.

Questa beata ignoranza - evitare i numeri - andava bene soprattutto quando ero in un ruolo puramente di scrittura e montaggio. Ma una volta passato al marketing, mi sono reso conto di avere un problema. Negli affari, la matematica non va da nessuna parte. In effetti, il monitoraggio delle metriche (quelle giuste ) e la determinazione dei successi e degli errori è una parte fondamentale del ruolo di un marketer.

Se ti trovi in ​​una posizione simile, benvenuto nel club. Nel post di oggi voglio offrire un'introduzione alle lezioni chiave che ho imparato: cose che un marketer deve tenere a mente quando misura il successo.

Impara a parlare la lingua: vocabolario delle metriche di marketing

C'è una zuppa alfabetica di acronimi che potresti incontrare quando parli di metriche di marketing. Se hai già familiarità con questi, sentiti libero di saltare avanti.

Il "ritorno sull'investimento" (ROI) è uno dei preferiti nel mondo degli affari. Fondamentalmente risponde alla domanda: "Lo sforzo o il costo per fare questa cosa sta producendo un ritorno positivo per la nostra attività?" È una statistica potente che può aiutare a giustificare - o uccidere - il progetto su cui stai lavorando.

Gli "indicatori chiave di prestazione" (KPI) sono i parametri di riferimento delle principali operazioni della tua azienda. I KPI sono utili per aiutarti a ottenere un impulso su come sta andando la tua attività. I numeri e i calcoli, ciò a cui ti stai impegnando, possono evolversi, ma è probabile che i KPI rimangano standard anno dopo anno. Non posso dirti esattamente quali sono i KPI della tua azienda, ma ti incoraggio a dedicare un po' di tempo a pensarci e ad assicurarti di tenere traccia delle cose giuste.

"Comps" ti aiuta a vedere come i tuoi sforzi si sono comportati questa volta rispetto a un periodo precedente. Ad esempio, puoi confrontare mese su mese ("MoM") o anno su anno ("YoY").

Quando monitori sforzi digitali come pagine Web o esplosioni di e-mail, ti imbatterai in un'altra serie di terminologia. Ci sono "impressioni" (quante volte la tua pagina o il tuo annuncio sono stati visualizzati) e "clic" (quante volte il lettore ha eseguito l'azione per fare clic su una pagina, ad esempio per visualizzare un'altra pagina). Anche "tasso di apertura" e "percentuale di clic" (CTR) sono termini chiave. Un altro termine "c", "conversioni", potrebbe essere la metrica definitiva: ti aiuta a sapere quante persone hanno intrapreso l'azione desiderata, ad esempio, hanno acquistato il tuo prodotto.

"Customer Lifetime Value", o CLV, è una metrica più recente, che ha iniziato a essere monitorata più di recente da esperti di marketing ed esperti di fedeltà al marchio. CLV non è facile da timbrare. È meno scientifico e più su quanto a lungo rimarranno i tuoi clienti attuali o nuovi.

In conclusione: c'è molto che potresti tracciare, ma ciò non significa che dovresti tenere traccia di ogni singola cosa, come spiegherò momentaneamente.

Chi se ne frega delle metriche di marketing?

Chi all'interno di un'organizzazione di marketing dovrebbe esaminare le metriche?

Suggerimento: la risposta è più ampia di quanto pensi. Da autori e produttori di contenuti ad artisti e analisti, tutti dovrebbero dare un'occhiata ai dati, almeno occasionalmente, per assicurarsi che le cose vadano bene.

In uno dei miei ultimi lavori, tutti in azienda, dalle risorse umane alla tecnologia, hanno seguito una formazione sull'analisi. Certo, non tutti avevano bisogno dello stesso livello di formazione. Le persone che erano in prima linea nel calcolo delle prestazioni del sito Web e nel monitoraggio del successo, ad esempio, avevano bisogno di conoscenze più solide. Ma tutti dovevano avere almeno una comprensione pratica dei numeri che stavamo seguendo e della diagnostica delle prestazioni che riflettevano per l'azienda.

Quali metriche di marketing dovrei misurare?

Esistono molti tipi di metriche che potresti voler osservare, dalle visualizzazioni ai tassi di apertura alle conversioni. Primo consiglio, soprattutto all'inizio: mantienilo semplice. Prova a tenere traccia solo di alcune cose in modo da poter iniziare a farti un'idea della tua attività e dei benchmark.

Lascia che ti risponda con un paio di domande. Alla fine della giornata, cosa vuoi veramente sapere? Cosa stai davvero cercando di testare?

Se non hai risposte chiare a queste, prendile. Potresti aver bisogno di più direttive dal tuo capo o di chiarire quali sono i tuoi obiettivi principali. È importante porre queste domande in anticipo, prima di iniziare il lavoro, per garantire che tutti abbiano le stesse aspettative su cosa ottenere, cosa misurare e, soprattutto, cosa etichettare come "successo".

Mentre stai determinando le risposte alle domande di cui sopra, è importante considerare anche il contesto. Ad esempio, se hai appena lanciato un prodotto e creato un nuovo sito Web o una nuova campagna, probabilmente vorrai monitorare il traffico. Questo ti aiuta semplicemente a sapere quante persone hanno visto la tua meravigliosa nuova cosa. Queste sono chiamate metriche di "consapevolezza".

D'altra parte, se hai un decennio in una campagna in corso, le tue esigenze di misurazione sono maturate ben oltre l'awareness e il traffico. Non sto dicendo che dovresti smettere di tenerne traccia, al contrario, è sempre consigliabile tenere d'occhio KPI e dati standard. Ma puoi scavare per un significato più profondo con metriche che tengono traccia di qualcosa chiamato "coinvolgimento". Questo può significare cose come quanto tempo le persone trascorrono su una pagina o quanti commenti o Mi piace riceve il tuo post sui social media. Il coinvolgimento è un termine ampio che aiuta a caratterizzare le azioni che mostrano che le persone sono interessate ai tuoi contenuti.

Un'altra cosa che potresti considerare sono le percentuali dei visitatori di ritorno, ad esempio quante di quelle persone che vengono sul tuo sito continuano a tornare? (Per inciso, se gestisci la stessa campagna da 10 anni e non è diventata obsoleta, mi piacerebbe avere tue notizie. Condividi i tuoi segreti!)

Come si misura il successo?

E come misura il successo il tuo capo? Se queste risposte sono diverse, ed è probabile che lo siano, potresti riscontrare un problema anche prima di consegnare numeri e rapporti. Ciò che pensi sia stellare può essere spaventoso per il capo. Ancora una volta: assicurati di impostare le aspettative in anticipo.

Una breve nota sugli standard del settore: è buona norma sapere quali sono per ciascuna misurazione chiave. Le norme del settore ti aiutano a controllare come stai. Esito a inserire numeri specifici in questo post perché gli standard del settore si evolvono e variano notevolmente a seconda del settore, ma puoi sempre fare una ricerca su Internet per vedere cosa è attuale. Quello che trovo più utile, soprattutto all'inizio, è stabilire prima la tariffa tipica per la tua attività. Benchmark e misura rispetto a quello all'inizio; preoccupati per gli altri ragazzi più tardi.

Mettere tutto insieme: suggerimenti e strumenti per raccogliere i dati delle metriche di marketing

Ora parliamo di tattica. Quando hai deciso di tenere traccia delle tue metriche per la prima volta, potresti essere sopraffatto dall'enorme volume di tutti quei numeri. Dove metterli?

I fogli di calcolo sono un ottimo posto per archiviare i tuoi dati grezzi. Mi piace allestire tavoli semplici per catturarlo. Ad esempio, se devo tenere traccia del traffico web settimana dopo settimana, creo una tabella rapida che tiene traccia della data e della frequenza. Assomiglia a questo:

Queste semplici griglie mi danno un posto facile per inserire dati e valutarli. Dai un'occhiata di nuovo all'esempio e vedi se noti qualcosa di degno di nota, come il picco di traffico verso la Pagina A tra le settimane 1 e 2. Vorresti porti domande come: Cosa ha causato questo? Quale campagna ho iniziato quella settimana? o Quale email ho spedito? Quando inizio a esaminare i numeri semplici, comincio a vedere una storia più grande. Il più delle volte mi viene in mente un elenco di domande su cui indagare e più numeri da estrarre, il che mi aiuta a misurare il successo.

Dipingere immagini dalle metriche di marketing: diagrammi e grafici

Uso anche quella tabella di base come spina dorsale per calcolare la crescita e creare grafici. Ad esempio, in questo caso calcolerei la crescita dalla settimana 1 alla settimana 2 tramite una formula in Excel o Fogli Google: (settimana 2-settimana 1)/settimana 1 = percentuale di crescita.

Posso quindi creare un grafico da quei dati per rappresentarli visivamente, ad esempio un grafico a barre che mostra il mio traffico in aumento. Questi segnali visivi rendono molto più facile per le persone come me - il numero avverso - analizzare rapidamente le prestazioni e tenere traccia dei cali o delle tendenze.

Risparmia tempo con l'automazione

Se trovi la necessità di estrarre gli stessi dati più e più volte, considera cosa puoi automatizzare con una query. Tutto quello che devi fare è eseguire la query e rivedere i risultati piuttosto che estrarre manualmente i dati e sgretolare i numeri nelle formule.

Tieni traccia delle stesse cose negli stessi orari

Per i principianti, di solito suggerisco di tenere traccia degli stessi dati più e più volte, specialmente quando inizi per la prima volta. Ad esempio, traccia sempre le visite al sito e la percentuale di clic. Inizia in piccolo, con solo pochi punti dati chiave, e osserva ripetutamente le loro prestazioni. È la mentalità "da mele a mele". È vero, di tanto in tanto vorrai rintracciare un ananas o una carambola, o qualche altra stranezza o richiesta una tantum. Ma per mantenere le cose semplici, prova a misurare le stesse cose più e più volte.

Inoltre, cerca di tenere traccia dei tuoi dati nello stesso periodo di tempo per ottenere il massimo impatto. Molti siti web, come Google Analytics, forniscono dati in tempo reale. Puoi esaminare costantemente i tuoi dati per vedere come sta andando il tuo sito o la tua campagna. Ma attenzione! Per raccontare una storia accurata e non perdersi nel mare infinito di dati disponibili, è necessario limitarsi. Guarda i dati il ​​martedì o il ²⁰ del mese, per esempio. Questo aiuta a limitare quanto tempo stai spendendo con i numeri. Ti aiuta anche a garantire che i tuoi dati raccontino una storia comparabile e coerente.

Ad esempio, se ad aprile monitori quanto traffico riceve il tuo sito web il ²⁰ , a maggio assicurati di guardare anche i dati fino al ²⁰ . Se lo modifichi anche solo di un giorno, i tuoi numeri potrebbero essere sbagliati. Ciò è particolarmente importante quando si eseguono composizioni come MoM e YoY o si controllano le tendenze stagionali.

E ancora, considera il contesto. Ad esempio, se vuoi vedere come si è comportata la tua campagna del Black Friday e impostare proiezioni per gli anni futuri, tieni presente che la data è diversa ogni anno. Devi sapere che il Black Friday era il ²⁵ novembre 2016, ma non è fino al ²⁹ novembre 2019, per esempio. Quei piccoli dettagli fastidiosi fanno una grande differenza.

Cosa fare con i risultati: interpretare il significato e raccontare una storia

Quindi, hai tutti i tuoi numeri e li stai fissando finché i tuoi bulbi oculari non sono rossi, cercando di discernere cosa significano. E adesso?

Ricorda che ci sono storie in agguato in quei numeri. Ed è tuo compito interpretare ciò che stanno dicendo, determinare cosa funziona e cosa no e tenere conto dei picchi (o dei cali) di traffico.

Questo è il momento in cui puoi tornare a quelle domande che hai iniziato a porsi durante la scansione iniziale dei dati. "Cosa ha causato quel picco?" o "Perché c'era così tanto traffico il 1 ^° agosto?" Quel genere di cose.

Indaga e trova quelle risposte. Scopri cosa stanno dicendo e perché. Questa è una parte divertente del lavoro, almeno per me. Mi sento come un detective che guada indizi e contesto, cercando di determinare perché le cose sono come sono.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia visto un picco di traffico il 1 ^° agosto . Torni al tuo calendario editoriale e scopri che - hey-o! – è il giorno in cui hai inviato un'e-mail a raffica e hai pubblicato un post su Facebook. Bene, fanatici, questo è un indizio! Poiché è relativamente facile ottenere dati sia per l'e-mail che per il marketing di Facebook, ora è il momento per te di seguire questi due sentieri del coniglio e vedere cosa puoi scoprire. Forse scopri che l'e-mail è stata la tua fonte di sostentamento in questa campagna. Notalo e chiamalo come una vittoria. Ricordati di metterlo nella tua lista di "fare di nuovo". E, per quelle tattiche che non funzionano bene, considera se le prestazioni basse sono state un colpo di fortuna o qualcosa che devi abbandonare.

Ricorda, anche le metriche "cattive" ti dicono qualcosa. Ti dicono dove non concentrare i tuoi sforzi e trascorrere il tuo tempo. E questo vale tanto quanto sapere cos'è un fuoricampo.

Leggere tra le righe

Un ultimo pensiero: a volte non si tratta sempre di quali dati ottieni, ma di cosa no. Ad esempio, dove le persone abbandonano il tuo sito web? È importante sapere cosa c'è in quei vuoti e vuoti, quegli spazi bianchi. Prova a leggere tra le righe e vedi cosa riesci a dedurre .

Credimi, ho cercato di evitare le metriche il più a lungo possibile. Ma man mano che andavo avanti nella mia carriera, mi sono reso conto che il marketing è davvero un equilibrio tra scienza e creatività. E i numeri non sono poi così male, dopo tutto!

Ora è il tuo turno

Spero che troverai utili questi suggerimenti. Ci sono altre metriche che monitori e suggeriresti? Lascia un commento.