Casi di studio di marketing sull'hacking della crescita B2C

Cos'è l'hacking della crescita?

L'hacking della crescita è l'uso di tattiche o tecnologie di marketing innovative per migliorare rapidamente le prestazioni di un marchio rispetto a obiettivi come vendite, acquisizione di clienti, coinvolgimento dei social media e riconoscimento del marchio.

Il termine "hacking della crescita" è stato coniato da Sean Ellis, un marketer famoso per il suo ruolo in marchi in crescita come Qualaroo, LogMeIn e Dropbox. In un post sul blog pubblicato nel 2010, Ellis ha identificato i growth hacker come persone "il cui vero nord è la crescita" e che sono in grado di identificare tecniche di crescita scalabili che si prestano bene a un uso ripetuto e all'ottimizzazione.

In questa raccolta di casi studio di growth hacking, evidenzieremo esempi di growth hacking B2C, in cui l'obiettivo aziendale è vendere ai consumatori, al contrario di altre attività. Analizzeremo tre storie di successo molto diverse – di Airbnb, Monzo e il marchio di moda Stutterheim – per scoprire come i marketer innovativi si stanno facendo strada verso una crescita eccezionale.

Come Airbnb ha utilizzato Craigslist per far crescere la sua base di utenti

Sappiamo tutti che Airbnb è un grosso problema. Nel 2019, la piattaforma di affitto di alloggi conta circa 150 milioni di utenti in oltre 65.000 città. Ciò che alcuni di voi potrebbero non rendersi conto è che un controverso hack di crescita ha contribuito a far ripartire la base di utenti del marchio verso le cifre impressionanti di oggi.

Nel 2009, Airbnb era una startup promettente, che ha accolto circa 20.000 ospiti in un anno. A quel tempo, il sito di annunci Craigslist era in una lega completamente diversa, con 42 milioni di utenti mensili unici, molti dei quali utilizzavano Craigslist per elencare o prenotare proprietà in affitto.

Airbnb è entrato in questo enorme mercato creando la funzionalità per gli host di Airbnb per replicare i loro annunci su Craigslist. L'host doveva semplicemente selezionare alcune opzioni tra cui il titolo del post di Craigslist, la categoria e l'area del mercato, e il post sarebbe quindi apparso su Craigslist e su Airbnb.

I clienti di Craigslist che desideravano prenotare le proprietà di Airbnb dovevano fare clic dal post di Craigslist al sito Web di Airbnb. Quindi, l'hack non ha semplicemente incanalato le prenotazioni dalla piattaforma più grande a quella più piccola; ha anche convertito gli utenti di Craigslist in utenti di Airbnb.

Secondo quanto riferito, questo effetto è stato aggravato da una campagna e-mail surrettizia rivolta a persone che pubblicizzavano le loro proprietà in affitto su Craigslist. Le e-mail si complimentavano con l'utente per il loro annuncio su Craigslist, prima di consigliargli di provare ad inserire la proprietà su Airbnb. Sono stati inviati da indirizzi che sembravano appartenere a utenti web ordinari (nello specifico, utenti di sesso femminile), piuttosto che a persone esplicitamente associate ad Airbnb.

Dave Gooden, co-fondatore del business immobiliare in affitto LakePlace.com, ha fatto alcune ricerche sulle e-mail relative ad Airbnb su Craigslist dopo aver ricevuto un'e-mail simile a quella mostrata sopra.

Gooden ha pubblicato diversi annunci fittizi di noleggio su Craigslist con alias diversi e ha ricevuto costantemente e-mail di raccomandazione di Airbnb poco dopo la pubblicazione. Le specifiche del mittente e della posizione differivano in ogni caso, ma tutte le e-mail puntavano ad Airbnb. Puoi leggere il resoconto completo di Dave Gooden in questo post sul blog accuratamente formulato.

Airbnb potrebbe aver mostrato un'etica aziendale discutibile in questo caso, ma il risultato sembra essere stato favorevole. Tra il 2009, all'incirca nel periodo dell'hacking della crescita, e il 2012, gli arrivi di ospiti sono aumentati da 20.000 a 3 milioni all'anno.

Lezioni da portare via

Questo case study dimostra il potenziale per le startup di far crescere la propria base di utenti attingendo a mercati consolidati, in particolare mercati "alternativi" come Craigslist, che potrebbero non essere stati presi di mira su larga scala da altre startup nello stesso spazio.

I requisiti tecnici dell'hacking della crescita di Airbnb erano complessi, come attesta questa eccellente analisi dello specialista della crescita Andrew Chen. Craigslist non ha offerto un'API per la ripubblicazione di terze parti, il che significa che Airbnb deve aver progettato una soluzione su misura.

I marchi che vogliono replicare l'uso di Craigslist da parte di Airbnb dovrebbero monitorare attentamente i mercati alternativi/sotterranei in cui gli utenti trattano beni e servizi pertinenti. Dove sono le opportunità per convertire gli utenti di un canale ampio ma non ottimizzato in utenti di una nuova e più sofisticata alternativa?

Se hai intenzione di percorrere questa strada, ti suggeriamo di tenere a mente i seguenti punti:

• Ciò che ha reso questo hack di crescita così efficace è stato il suo meccanismo integrato per trasferire gli utenti da Craigslist ad Airbnb.
• Sebbene le tattiche aggressive come la campagna e-mail che consiglia Airbnb agli utenti di Craigslist possano passare inosservate se utilizzate da una startup come Airbnb nel 2009, sarebbero probabilmente viste sotto una luce diversa da una grande azienda con un diffuso riconoscimento del marchio.
• Questo approccio non avrebbe potuto avere successo se non fosse stato per il fatto che Airbnb ha offerto un'esperienza utente migliore rispetto a Craigslist per le persone su entrambi i lati del rapporto di locazione.

Come Monzo ha generato buzz con una lista d'attesa virale

Dalle sue sfarzose carte di conto corrente color corallo alla sua esperienza utente migliorata dall'analisi, Monzo si è completamente differenziato dai tradizionali marchi di finanza personale sin dal suo lancio nel 2016. Al momento in cui scriviamo, il marchio ha oltre 2 milioni di clienti e una valutazione di £ 2 miliardi. Raggiungere queste cifre così rapidamente ha richiesto una combinazione di prodotto innovativo, marchio forte e un intelligente elemento di hacking della crescita, mostrato qui:

Questo è un ottimo esempio di lista d'attesa virale, che è un tipo comune di meccanismo di hacking della crescita utilizzato per catturare il coinvolgimento degli utenti e generare referral.

Dopo essersi iscritti alla lista d'attesa del conto corrente di Monzo, gli utenti hanno potuto vedere quante persone erano davanti a loro in coda per un account e quante erano indietro (vedi i numeri nell'immagine sopra).

Un pulsante CTA con l'etichetta "Bump me up" ha dato agli utenti l'opportunità di salire più in alto nella coda e ottenere un account prima, ma solo se potevano invitare altre persone a unirsi all'elenco condividendo un URL di riferimento univoco che sarebbe apparso dopo aver fatto clic il pulsante CTA.

Questo link di riferimento unico è stato mostrato con un pulsante di condivisione, che il cliente poteva utilizzare per pubblicare il proprio URL sui social media nello spazio di pochi tocchi. Ogni volta che un utente ha condiviso il proprio link personale, il marchio ha beneficiato della visibilità sui social media o su altri canali, oltre alla prospettiva di ulteriori iscrizioni alla lista d'attesa e al coinvolgimento più approfondito con l'utente che ha condiviso il link.

La lista d'attesa virale di Monzo ha attirato 200.000 iscrizioni prima del lancio, costituendo la base per iniziare la crescita del marchio da una posizione di forte riconoscimento del marchio, portata di marketing e coinvolgimento dei clienti.

Secondo l'ex capo del marketing di Monzo, Bailey Kursar, la lista d'attesa virale non sarebbe stata praticabile se non fosse stato per il fatto che gli USP di Monzo erano stati effettivamente comunicati ai potenziali clienti attraverso il marketing supplementare.

In un'intervista con simpleweb, Kursar ha dichiarato: "Penso che molte persone là fuori dubitino che le persone indicherebbero i loro amici a un prodotto di servizi finanziari. Non è qualcosa che le persone generalmente cercano disperatamente di aggiungere alle loro vite.

“[Ma] penso che al momento stia funzionando per noi [perché] Monzo è così diverso da quello che c'è là fuori. È un'esperienza completamente diversa in termini di operazioni bancarie.

"Penso che [ecco perché] le persone stiano davvero cercando di ottenere una carta".

Lezioni da portare via

La campagna pre-lancio di Monzo ha raggiunto un sottile equilibrio tra la creazione di un senso di esclusività attorno ai conti correnti del marchio e lo sfruttamento di quel senso di esclusività per generare interesse e registrazioni di account su scala di mercato di massa.

Il raggiungimento di questi due risultati, ognuno dei quali sembrava contraddire l'altro, dipendeva dall'effetto psicologico e dall'influenza comportamentale della lista d'attesa virale di Monzo.

La lezione chiave da trarre da questo è che limitare strategicamente l'accesso a un marchio può aumentare l'interesse e la domanda dei consumatori. Utilizzato con tecnologie digitali che consentono referral, diffusione virale sui social media e iscrizioni online, questo classico trucco di marketing psicologico può offrire una crescita significativa alla base di clienti di un nuovo marchio.

Come la malinconia avvolgente ha dato a Stutterheim qualcosa di cui sorridere

Non tutti gli hack di crescita richiedono un approccio incentrato sulla tecnologia. A volte un approccio innovativo alla strategia di marketing più in generale può portare guadagni comparabili.

L'etichetta svedese di abbigliamento antipioggia Stutterheim ha fatto proprio un tale trucco quando ha sfidato l'ortodossia del marketing mettendo la malinconia al centro del suo marchio. Questo è stato un classico hack di crescita, in quanto ha sostituito le tattiche di marketing convenzionali con un'alternativa altrettanto valida che è stata trascurata dai marchi rivali.

Laddove la maggior parte dei marchi di moda eviterebbe religiosamente di associare se stessi e i loro prodotti alla malinconia, Stutterheim ne scrisse sulla confezione del prodotto, suonava musica jazz malinconica in negozio e distribuiva persino un brillantemente ironico "Persona più malinconica dell'anno". Premio' ogni anno dal 2010 al 2014.

"La malinconia è una parte essenziale dell'essere umano e non dovresti combatterla", ha detto il fondatore Alexander Stutterheim alla BBC.

"E questa è l'analogia con l'impermeabile, dovresti uscire e abbracciare la pioggia, godertela."

Stutterheim ha fatturato 4,3 milioni di sterline nel 2016. Tra le celebrità patron del marchio figurano Jaz-Z e Paloma Faith.

Lezioni da portare via

Se è vero che la strada più sicura per la crescita potrebbe essere quella di seguire l'esempio di altre aziende di successo, è probabile che la strada più sicura per una crescita rapida implichi l'assunzione di rischi e il contrasto con la logica consolidata. Molte aziende stanno già adottando un approccio convenzionale e ci sono buone probabilità che alcune di loro abbiano risorse migliori rispetto alla tua azienda.

La storia di successo di Stutterheim è un classico esempio di come i marchi possono prosperare prendendo la strada meno battuta. Anche altri fattori hanno giocato un ruolo qui, non ultimo l'alta qualità e il design accattivante dell'abbigliamento antipioggia di Stutterheim, ma abbracciare la malinconia ha chiaramente aiutato il marchio a far crescere rapidamente la sua base di clienti globale.

Altri casi di studio sull'hacking della crescita

Abbiamo scelto di utilizzare questo articolo per analizzare a fondo solo una manciata di hack di crescita altamente efficaci. Senza dubbio alcuni di voi vorrebbero leggere altri esempi, quindi ecco alcuni altri casi di studio da tutto il Web che vi daranno un assaggio della portata e della varietà del marketing che può essere classificato nella fascia del growth hacking:

• Hacking della crescita tramite news-jacking: Kronenbourg 1664 offre messaggi contestualmente rilevanti insieme a notizie online e stampate (The Drum)
• Esempi di growth hacking di Facebook, PayPal e Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 esempi di growth hacking (menzione)
• Marketing sovversivo FMCG: Captain Morgan si rivolge ai consumatori che pianificano grandi serate con messaggi di consumo responsabile (The Drum)

Elementi di growth hacking

La maggior parte degli esempi di growth hacking, inclusi quelli descritti in questo articolo, coinvolgono uno o più dei seguenti elementi:

• Hacking strategico della crescita: vengono identificate nuove tattiche di marketing per ottenere una crescita rapida.
• Hacking della crescita tecnologica: i sistemi IT vengono creati, modificati o utilizzati in modi nuovi per ottenere una rapida crescita.
• Hacking illegale o che viola le regole: leggi o linee guida vengono violate per ottenere una crescita rapida.

Chiaramente, la maggior parte delle aziende si atterrà a elementi di hacking strategico o tecnologico, poiché di solito comportano un rischio legale o normativo relativamente basso.

Sebbene le tecniche di hacking della crescita illegale siano completamente fuori dai limiti, ci sono alcuni casi in cui l'hacking della crescita che infrange le regole è probabilmente accettabile, sebbene possa avere conseguenze negative.

Uno di questi esempi è l'uso di tecniche SEO black-hat per ottenere una rapida crescita attraverso la visibilità sui motori di ricerca. I motori di ricerca come Google e Bing sono marchi opachi e a scopo di lucro e infrangere le loro regole non dovrebbe quindi essere considerato un fallimento morale, ma piuttosto una strategia ad altissimo rischio. Le pratiche SEO black-hat sono diventate più rare e hanno meno successo poiché i motori di ricerca sono migliorati nell'identificarle. L'azienda di consegna fiori Interflora è caduta in disaccordo con questa tendenza nel 2013, quando Google ha identificato l'uso di tattiche da cappello nero e di conseguenza ha rimosso le sue pagine Web dai risultati di ricerca.

Con in mente casi come quello di Interflora, il nostro consiglio sarebbe quello di attenersi a hack di crescita basati sull'innovazione tecnologica e strategica, piuttosto che piegare le regole. Tuttavia, è innegabile che alcuni dei migliori hack di crescita siano vicini ai confini della pratica accettabile. Basta chiedere ad Airbnb.

Come utilizzare casi di studio di growth hacking

Il problema con i casi di studio di hacking della crescita è che non possono essere semplicemente utilizzati come tabella di marcia per il successo di altri marchi. Ogni marchio, ogni settore e ogni momento nella storia del marketing è unico, e questo significa che gli hacker della crescita devono trovare idee su misura per adattarsi alla loro situazione. L'intelligente hack di crescita di ieri potrebbe essere obsoleto e irrilevante oggi.

Alla luce di ciò, ti suggeriamo di utilizzare i casi di studio del growth hacking come fonte di idee e ispirazione, piuttosto che come modelli per la tua strategia di marketing. Cerca di identificare tattiche trasferibili e modi di pensare che potresti applicare a un nuovo tipo di hack di crescita, che si tratti di prendere in prestito dall'opportunismo del dirottamento di Craigslist di Airbnb, dall'intelligente psicologia della lista d'attesa virale di Monzo o dalla non conformità del marchio di Stutterheim,

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