Gestione del prodotto B2B e B2C: quanto sono realmente diverse?

L’arte della gestione del prodotto implica molte sfumature: il ruolo può apparire molto diverso da azienda ad azienda, per non parlare di settore in settore.

Una domanda ricorrente nella disciplina riguarda le differenze tra la gestione dei prodotti B2B e B2C: dopo tutto, i problemi affrontati dai singoli utenti di solito non sono molto simili ai problemi affrontati dalle aziende.

Ho pensato molto a questo argomento da quando ho iniziato a lavorare in Intercom: in precedenza avevo trascorso tutta la mia carriera nella gestione dei prodotti nello spazio B2C, quindi ho imparato in prima persona tutto sulle somiglianze e sulle differenze.

Riflettendo su questa domanda, ho trovato che i principi di ricerca e sviluppo che utilizziamo qui in Intercom sono un prisma davvero utile per comprendere le differenze e le somiglianze.

I principi del prodotto di alto livello sono:

• Inizia con il problema
• Pensa in grande, inizia in piccolo, impara velocemente
• Spedisci velocemente, spedisci presto, spedisci spesso
• Fornire risultati

Quindi come si applicano questi principi nei diversi ambienti B2B e B2C?

Principio 1: iniziare dal problema

In qualsiasi ruolo di PM, in qualsiasi settore, è giusto affermare che “Iniziare dal problema” non è un principio controverso. Ogni buon product manager dovrebbe concentrarsi sul problema che sta risolvendo, ma ho notato una differenza nell'entrare davvero nella granularità del problema in un ambiente B2B. Nello spazio B2B, non devi considerare solo il problema del cliente, ma anche l'utente finale del tuo prodotto (cioè il cliente del tuo cliente).

"Ogni problema che stai cercando di risolvere comporta una grande quantità di sottoproblemi da esplorare"

Aggiungi il lavoro su un prodotto SaaS e avrai una complessità davvero enorme nel tuo prodotto e nelle dichiarazioni dei problemi che devi considerare. È quasi certo che ogni problema che stai cercando di risolvere comporta una grande quantità di sottoproblemi da esplorare e ogni prodotto o funzionalità che stai creando avrà numerosi casi d'uso e casi limite da considerare. Mi sono ritrovato a trascorrere molto più tempo nella fase di dichiarazione del problema, spingendomi ad "andare in profondità" e arrivare a un punto in cui ho davvero chiari i problemi da risolvere, per chi risolvere e, cosa altrettanto importante, delineando ciò che non risolveremo.

Principio 2: Pensa in grande, inizia in piccolo, impara velocemente

Parte di questo principio consiste, come hai indovinato, nel “pensare in grande” ed esplorare un’ampia gamma di modi per risolvere un problema, costringendoti a smettere di seguire direttamente l’approccio risolutivo che forse avevi già in mente. Una volta definita la direzione della soluzione, pensa alla soluzione più piccola che può risolvere il problema del cliente e l'ambito in questo caso dovrebbe essere dannoso. In generale, penso che questa parte del principio sia abbastanza coerente sia nel B2B che nel B2C, ma ci sono sicuramente alcune differenze se si considera l'ultima parte del principio: "impara velocemente". Questo è assolutamente importante in tutte le forme di sviluppo del prodotto, ma i modi in cui possiamo imparare nel B2B rispetto al B2C possono essere molto diversi.

"La gestione dei prodotti B2B si concentra maggiormente sull'esecuzione di versioni beta per convalidare prodotti e funzionalità"

I product manager B2C hanno spesso la fortuna di accedere a una grande quantità di dati quantitativi, con milioni di clienti che utilizzano il prodotto. Puoi sfruttare regolarmente tipi di esperimenti come il test di porte false, per scoprire se i clienti utilizzeranno una funzionalità prima di dover costruire qualcosa. L'accesso a questi dati è anche determinante per apprendere se la tua soluzione ha risolto il problema tramite test A/B o per convalidare quale soluzione è quella corretta tramite test multivariante (MVT).

In un ambiente B2B, nella maggior parte dei casi, semplicemente non avrai la dimensione del campione per poter eseguire in modo efficace questo tipo di esperimenti. Questo ovviamente non è sempre il caso e i team dei prodotti di crescita spesso li gestiscono ancora, ma non è necessariamente l'impostazione predefinita. Invece, passi molto più tempo a parlare effettivamente con i tuoi clienti sia a livello di problema che di soluzione, e fai più affidamento su dati qualitativi per aiutarti a capire se sei sulla strada giusta. C’è anche molta più attenzione all’esecuzione di beta per convalidare prodotti e funzionalità, utilizzando un mix di dati di utilizzo quantitativi e qualitativi per apprendere.

Principio 3: spedire velocemente, spedire presto, spedire spesso

Questo principio è abbastanza autoesplicativo e deriva in gran parte dall’elemento “iniziare in piccolo” del principio precedente. In una vera organizzazione orientata al prodotto, la spedizione veloce, tempestiva e spesso dovrebbe essere in prima linea indipendentemente dal settore; ma dal mio punto di vista personale, può essere leggermente più difficile da eseguire in un ambiente B2C.

"Ho riscontrato che i clienti aziendali sono molto aperti all'utilizzo di una funzionalità beta"

In alcuni casi, i clienti B2B hanno spesso più pazienza dei consumatori. Ciò non significa necessariamente che siano felici di aspettare più a lungo affinché il loro problema venga risolto, ma invece hanno più pazienza con ciò che spediamo. Ho riscontrato che i clienti aziendali sono molto aperti all'utilizzo di una funzionalità beta, sapendo benissimo che non si tratta di un prodotto perfetto o finito e trascorrono del tempo con me per condividere feedback su come possiamo lavorare insieme per risolvere il loro problema.

Viviamo e competiamo in un mondo in cui aziende come Amazon hanno fissato aspettative dei consumatori incredibilmente alte, in modo che le persone presumano che tutto ciò di cui hanno bisogno possa essere fornito o risolto immediatamente, con infinite alternative a cui rivolgersi se ciò non è possibile. In confronto, i clienti aziendali sono molto più aperti all’utilizzo di funzionalità fornite velocemente, in anticipo e spesso.

Principio 4: Fornire risultati

Mi sono preso un po’ di tempo per riflettere sul principio “Fornire risultati” e se ci fosse davvero qualche differenza tra un prodotto B2B e un prodotto B2C. Ripensando al mio punto sui metodi per apprendere velocemente e sull'accesso che un prodotto di consumo ha a grandi volumi di dati quantitativi, la mia reazione iniziale è stata, sì. Concentrarsi in modo significativo su parametri quantitativi di successo, come l'aumento della conversione della canalizzazione o delle entrate, può sicuramente portare alla percezione che i product manager B2C, insieme ai product manager di crescita, siano più concentrati sulla fornitura di risultati.

"In Intercom, uno dei metodi che abbiamo utilizzato per i recenti lanci di funzionalità è un pannello PMF (prodotto-mercato)"

Tuttavia, approfondendo la questione, penso che si tratti di pura percezione. Tutti i product manager, indipendentemente dal settore, stanno fornendo risultati e dovrebbero assicurarsi di concentrarsi sui giusti parametri di risultato per confermare se un problema è stato risolto, ma le differenze probabilmente risiederanno nel tipo di risultati che stanno fornendo.

Nel B2B, spesso potrebbe trattarsi di una metrica quantitativa chiara, ad esempio l'utilizzo o la soddisfazione del prodotto, ma potrebbe anche essere focalizzata su una determinata cosa, che è meno probabile che tu veda nello spazio B2C. In Intercom, uno dei metodi che abbiamo utilizzato per i recenti lanci di funzionalità è un pannello PMF (Product Market Fit), che lavora con un numero limitato di clienti fino a quando non riusciamo a sbloccarli con successo dalla transizione o dall'utilizzo di una parte del nostro prodotto. Sbloccare con successo 7-10 clienti per utilizzare un prodotto non è quasi certamente qualcosa che misureresti in un business B2C significativo.

Soluzione universale dei problemi

Considerando se la gestione del prodotto nel B2B o nel B2C sia davvero così diversa, sono giunto a una conclusione: no, non è così diverso.

Fondamentalmente, la gestione del prodotto è coerente sia che si lavori in un ambiente B2B che B2C, e i principi di ricerca e sviluppo di Intercom sono pertinenti e scalabili in tutti i settori.

Quello che ho scoperto è che spesso è solo il processo a essere diverso. Lavorare con diversi livelli di complessità del prodotto, tipi di dati, metodi di spedizione, apprendimento e misurazione dei risultati ne sono un esempio; ma alla fine, la gestione del prodotto è in realtà tutta una questione di risoluzione dei problemi, indipendentemente dall'ambiente in cui ti trovi.