Contenuto di leadership di pensiero B2B: elevare l'autorità del tuo marchio e guidare la crescita aziendale

La leadership di pensiero è una di quelle idee intrinsecamente attraenti. Chi non vuole essere un leader di pensiero? E per molte aziende B2B e di servizi professionali questo ha molto senso. La leadership di pensiero può fornire credibilità e visibilità alla tua offerta.

In questo post esploreremo come rendere il contenuto della leadership di pensiero il fulcro della tua strategia e come eseguirlo con successo. Iniziamo chiarendo alcuni termini chiave.

Leadership di pensiero definita

La leadership di pensiero è il processo di sviluppo di competenze specializzate e nuove intuizioni in un'area tematica e quindi di condivisione di tali prospettive con il pubblico allo scopo di educarlo e influenzarlo. I leader di pensiero modellano gli atteggiamenti e i comportamenti dei loro seguaci.

La leadership di pensiero può assumere molte forme e avere molti scopi, come il cambiamento sociale o l'influenza politica. Quando si concentra su obiettivi commerciali, viene spesso etichettato come marketing di leadership di pensiero.

Definito il marketing della leadership di pensiero

Il marketing della leadership di pensiero è il processo per aumentare la visibilità delle competenze specializzate e accelerare l'influenza del mercato per raggiungere obiettivi di marketing, come costruire la forza del marchio o generare nuovi affari. Si ottiene creando analisi e contenuti approfonditi e rendendo visibile quella leadership di pensiero ai tuoi mercati di riferimento.

Definizione del contenuto della leadership di pensiero

Il contenuto della leadership di pensiero è il modo in cui gli esperti comunicano le loro conoscenze e intuizioni specializzate ai loro follower. Rende visibile e condivisibile la loro esperienza intangibile e aumenta notevolmente la loro fiducia e la loro influenza sul mercato. I contenuti di leadership di pensiero possono essere condivisi in un'ampia varietà di formati (vedere Esempi di contenuti di leadership di pensiero di seguito).

A causa della sua natura educativa, il B2B pensava che il contenuto della leadership fosse raramente apertamente promozionale nel tono o nella sostanza. Nel corso del tempo, un flusso di utili contenuti di leadership di pensiero costruisce la visibilità e l'influenza dell'esperto.

Esempi di contenuti di leadership di pensiero

Ecco alcuni esempi delle forme più utili di contenuti di leadership di pensiero B2B e i migliori usi di ogni tipo.

1. Libri . Niente dice leadership di pensiero come un libro di affari sulla tua area di competenza. Se è anche un best seller, può essere un potente strumento per espandere la tua visibilità e credibilità. I libri sono un ottimo modo per catturare le tue idee chiave in un formato che ti permetta di esplorarle in dettaglio.
2. Rapporti di ricerca . La ricerca originale è senza dubbio la forma più affidabile di contenuto di leadership di pensiero. Fornisce quasi sempre nuove intuizioni ed è molto apprezzato nelle organizzazioni B2B perché è obiettivo. Se affronta un problema importante che deve affrontare il pubblico di destinazione, è probabile che sia anche ampiamente condiviso.
3. Guide e White Paper . Guide e white paper sono generalmente pezzi più lunghi, che spesso vanno da 10 a 25 pagine di lunghezza. Sono rivolti a un segmento specifico del tuo pubblico di destinazione e offrono una visione completa del loro argomento. Sono un ottimo veicolo per spiegare come pensi e risolvi un problema specifico.
4. Webinar e impegni di conversazione . I webinar e gli impegni di conversazione sono ottimi modi per espandere i tuoi follower. Tendono ad essere di natura educativa, quindi fanno anche un buon lavoro nel trasmettere la tua esperienza. Molti leader di pensiero riferiscono che gli impegni di parlare sono il loro unico approccio più efficace per generare nuove opportunità di business.
5. Corsi Didattici . Fare programmi e corsi educativi è un buon approccio per trasmettere tutta la profondità della tua esperienza. Mentre alcuni formati dal vivo possono avere un'iscrizione limitata, spesso compensano grazie alla loro profondità di coinvolgimento. I corsi digitali, sebbene meno interattivi, possono offrire maggiore portata e visibilità. Inoltre, la collaborazione con un'associazione di categoria o un'istituzione educativa può aggiungere ulteriore credibilità alla tua offerta.
6. Post e articoli del blog . I post e gli articoli del blog tendono ad essere più brevi delle guide o dei white paper e quindi più facili da produrre. Possono essere ampi o ristretti nel loro focus, quindi sono molto flessibili. La loro più grande forza è che sono tipicamente open source e ricercabili, quindi sono più facili da trovare e fondamentali per espandere la visibilità della tua leadership di pensiero.
7. Podcast . Sebbene siano un formato relativamente nuovo per la leadership di pensiero, stanno crescendo in popolarità e impatto. Per gli esperti che sono naturalmente orientati verbalmente e amano parlare e spiegare la loro area di competenza, possono essere un gioco da ragazzi da produrre. Oltre a sviluppare la tua serie di podcast, puoi anche prendere in considerazione le apparizioni come ospite nei podcast di altri esperti. Interagire sui podcast è anche un ottimo modo per sviluppare le tue relazioni con altri leader di pensiero.
8. Pezzi d'opinione . Sebbene spesso trascurati, i pezzi di opinione sono adatti a presentare prospettive di leadership di pensiero. Quale posto migliore per esprimere una visione contrarian su un argomento caldo? Aggiungi alcuni dati dalla tua ricerca originale e avrai un eccellente contenuto di leadership di pensiero.

Ora che abbiamo esaminato alcuni esempi di contenuti di leadership di pensiero, esaminiamo alcuni dei vantaggi e delle sfide della costruzione della tua strategia di contenuti B2B attorno alla leadership di pensiero.

Vantaggi del contenuto di leadership di pensiero

Una strategia di contenuto basata sulla leadership di pensiero ha molti vantaggi per il singolo esperto e per la sua azienda. Ecco alcuni dei principali vantaggi.

1. Ti posiziona come esperto e innovatore. Creando contenuti di leadership di pensiero, sei ovviamente posizionato come un esperto con nuove idee. Ma il vantaggio aggiuntivo è che anche la tua azienda guadagna status grazie alla sua associazione con il leader di pensiero.
2. Aiuta ad aumentare la visibilità di te e della tua azienda. Proprio come il contenuto della leadership di pensiero aumenta la visibilità dell'esperto, aumenta anche la visibilità della tua azienda. Pensa a una migliore reputazione e a una maggiore visibilità di quella reputazione. Questa è una ricetta per un marchio forte.
3. Attrae nuovi potenziali clienti qualificati. Se adeguatamente promossa, la leadership di pensiero attirerà nuove prospettive che cercano aiuto per risolvere le sfide che devono affrontare. I tuoi contenuti perspicaci mostrano loro che comprendi le loro sfide e che hai soluzioni da offrire. In effetti, scopriamo che questi lead in entrata sono in genere i più qualificati in quanto si avvicinano a te perché capiscono come puoi aiutarli.
4. L'attività è più facile da chiudere. La stessa familiarità che aiuta ad attrarre nuovi potenziali clienti rende anche più facile convertirli in clienti. Inizi con credibilità e spesso molta fiducia. Se non li "disvendi" molto probabilmente ti ritroverai con un nuovo cliente o cliente.
5. Puoi addebitare commissioni più elevate. I nostri studi di ricerca su esperti di alto profilo mostrano che i loro clienti sono disposti a pagare tariffe orarie molto più elevate per esperti più importanti [inserire la tabella delle tariffe VE]. In altre parole, più diventi visibile e preminente come leader di pensiero, più clienti sono disposti a pagare per lavorare con te o con la tua azienda.

6. Attrae nuovi dipendenti. Uno dei vantaggi spesso trascurati dei contenuti di leadership di pensiero è il ruolo che possono svolgere nell'attrarre nuovi talenti. Le persone migliori vogliono lavorare in un'azienda dove possono imparare e crescere. La leadership di pensiero è un segnale forte che la tua azienda è un ottimo posto da considerare.
7. Favorisce la crescita della carriera. Incoraggiare i dipendenti a creare contenuti di leadership di pensiero è un ottimo modo per favorire la crescita della carriera. L'esperto trae vantaggio anche dal fatto che il suo marchio personale viene notevolmente migliorato e si presentano nuove opzioni e opportunità.

Ora diamo un'occhiata all'altro lato della medaglia. Quali sono le sfide di una strategia di leadership di pensiero?

Le sfide del contenuto della leadership di pensiero

Anche con tutti i vantaggi, la leadership di pensiero non è una panacea per il marketer B2B. Ecco le sfide principali e alcune riflessioni su come affrontarle.

1. Creare contenuti di leadership di pensiero non è facile. Creare un flusso di contenuti approfonditi di alto valore è chiaramente una sfida. In effetti, il nostro recente studio sulle società di servizi professionali ha dimostrato che la creazione di contenuti di valore era la priorità di marketing numero uno. In molte organizzazioni gli esperti in materia sono tra i membri utilizzati del team. Esploreremo alcuni modi per aggirare questo dilemma quando tratteremo la creazione della tua strategia di contenuti per la leadership di pensiero di seguito.
2. La leadership di pensiero crea polemiche. Quasi per definizione la leadership di pensiero riguarda il cambiamento e nuovi modi di fare le cose. In quanto tale, spinge contro atteggiamenti radicati e gli interessi di attori affermati nel mercato. Aggiungi un pizzico di atteggiamento contrarian ed è facile capire perché la leadership di pensiero può creare polemiche. Naturalmente, il contenuto che si limita a ribadire la saggezza convenzionale è sia una leadership molto comune che non realmente pensata.
3. Non puoi essere un leader di pensiero senza seguaci . In qualità di leader di pensiero puoi avere i contenuti più perspicaci ma se nessuno li vede o non riesce a capire le tue intuizioni non avrai follower. Nessun follower, nessun impatto. I migliori leader di pensiero tendono anche ad essere grandi comunicatori. Conoscono così bene la loro materia che possono spiegare concetti complessi in modo semplice. Questo è un set di abilità chiave per i leader di pensiero. Aggiungete a questo la necessità di un'adeguata promozione e diventa chiara la sfida di creare e mantenere l'attenzione del vostro pubblico.
4. Le nuove idee diventano vecchie. Man mano che il tuo pensiero prende piede, sarà adottato da sempre più persone. Ad un certo punto non è più il pensiero nuovo e innovativo. Diventa saggezza convenzionale o "buone pratiche". Tempo per una nuova idea. Per molti leader di pensiero questo è un punto di svolta. Puoi continuare a produrre contenuti nuovi e approfonditi? Nella prossima sezione esploreremo alcune strategie per produrre contenuti di leadership di pensiero migliori.
5. I concorrenti copieranno le tue idee. Per molti leader di pensiero questo è il problema più irritante di tutti. È super frustrante vedere il tuo acerrimo concorrente copiare le tue idee e presentarle come proprie. E, naturalmente, se hanno evitato il vero e proprio plagio, potresti fare poco al riguardo. La cura per questo è triplice. Innanzitutto, assicurati di catturare le tue idee e documentarle per ottenere un'adeguata protezione legale per la tua proprietà intellettuale. In secondo luogo, promuovi ampiamente i tuoi contenuti (vedi sotto per idee promozionali) in modo che il mercato li riconosca come tuoi. E terzo, usalo a tuo vantaggio. Questa è una chiara prova della qualità delle tue idee. Usalo per rafforzare la tua differenziazione.

Come produrre contenuti di Leadership di pensiero migliori

Produrre un flusso costante di contenuti approfonditi e di alta qualità non è facile. Se non dovessimo essere alla deriva in un mare di mediocri sciocchezze egoistiche che caratterizzano così tanto ciò che oggi passa per leadership di pensiero.

Fortunatamente, ci sono passaggi che puoi fare per migliorare il tuo gioco. Ci baseremo su alcune raccomandazioni del nostro precedente articolo sul marketing della leadership di pensiero e ne aggiungeremo di nuove.

1. Restringi la tua attenzione. Più ristretto è il focus della tua esperienza, più facile è padroneggiare l'argomento in un modo che faciliti una maggiore comprensione. Funziona anche durante la preparazione di una presentazione o di un articolo. Andare più in profondità e in profondità in un argomento ti consente di sviluppare prospettive utili in un modo che un trattamento più ampio può facilmente sorvolare.
2. Fai una ricerca originale. La ricerca originale è la forma più affidabile di contenuto di leadership di pensiero. Ma ha anche un ruolo importante da svolgere nel generare nuove intuizioni. Immagina il potere di avere risposte ad alcune delle domande chiave che devono affrontare i tuoi clienti target. I nuovi risultati della ricerca sollevano nuove domande intriganti anche se rispondono ad alcune di quelle esistenti. Lascia che i dati siano la tua guida alla leadership di pensiero.
3. Prendi una prospettiva contrarian. Il pensiero convenzionale favorisce il consenso. Questo è il cosiddetto pensiero delle "buone pratiche". Ma a volte la più grande intuizione viene dall'assumere una visione diversa e inaspettata. Se la maggior parte delle persone sposa X, considera il caso di Y. Spesso c'è una grande intuizione da raccogliere esplorando il controintuitivo o trascurato.
4. Unisci le tue competenze. Prova ad applicare i metodi o il processo di pensiero da una disciplina a un altro argomento. Metti insieme scoperte o metodi di indagine apparentemente non correlati provenienti da diverse discipline e osserva quali nuove idee emergono. Costruire ponti tra campi apparentemente non correlati è una delle migliori strategie per molti noti esperti.
5. Fai rete con altri esperti. Uno dei modi migliori per affinare il tuo pensiero è interagire con altri esperti. Possono sfidare il tuo pensiero e darti nuove idee e intuizioni da considerare. Collabora con un esperto di un campo correlato per rendere i tuoi contenuti più dinamici e interessanti. Sei sicuro di acquisire nuove prospettive.
6. Rispondi alle domande difficili. Quali sono le domande più difficili che ricevi dai tuoi clienti? Concentrati sulla risposta a una delle domande più difficili. Quali ricerche si potrebbero fare per avere una risposta definitiva? C'è un modo migliore per pensarci? Forse una prospettiva contrarian ti darà una nuova visione. Gli esperti ad alta visibilità spesso citano le domande del pubblico come la fonte principale per generare utili contenuti di leadership di pensiero.
7. Riciclare. Una grande intuizione non dovrebbe essere condivisa in un unico contenuto e poi ignorata. Usa le tue idee migliori in più contenuti. Diversi membri del tuo pubblico di destinazione preferiscono formati di contenuto diversi, quindi condividere intuizioni simili su più formati di contenuto ha molto senso ed estende la portata della tua leadership di pensiero.

Come promuovere i tuoi contenuti di leadership di pensiero

Per massimizzare la visibilità della tua leadership di pensiero, devi promuovere i tuoi contenuti. Pensare in questo modo. I tuoi contenuti rendono tangibile la tua leadership di pensiero. La promozione rende quel contenuto visibile al tuo pubblico di destinazione.

Come lo fai in modo efficace? Abbiamo identificato dieci tecniche promozionali che funzionano particolarmente bene con i contenuti di leadership di pensiero.

1. E-mail . L'e-mail è il modo più diretto per comunicare con i singoli membri del tuo pubblico di destinazione con cui hai già una relazione, ad esempio ti hanno fornito il loro indirizzo e-mail. Questo lo rende un formato ideale per nutrire i potenziali clienti condividendo contenuti di leadership di pensiero pertinenti.
2. Social media. Una delle strategie promozionali più popolari, la condivisione di contenuti di valore sui social media può sia ampliare la tua visibilità sia coltivare relazioni specifiche. Pezzi di contenuto più grandi possono essere suddivisi in piccoli bocconcini condivisibili e promossi nel tempo e su più piattaforme di social media.
3. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Il primo posto in cui molti professionisti guardano quando hanno una sfida aziendale è un motore di ricerca. Questo rende SEO e lo strumento ideale per aumentare la visibilità dei tuoi contenuti. Un altro vantaggio è che le persone che trovano i tuoi contenuti saranno quelle che cercano quel tipo specifico di contenuto. Scoprirai membri del tuo pubblico di destinazione che non ti aspettavi.
4. Pubblicità a pagamento. La pubblicità a pagamento funziona in modo simile alla SEO, tranne per il fatto che è necessario specificare i dati demografici del pubblico di destinazione. Se il tuo messaggio pubblicitario è ben realizzato, attirerà i membri giusti del pubblico di destinazione. La pubblicità a pagamento funziona bene quando hai un evento legato al tempo, come un webinar, o hai bisogno di accelerare rapidamente la visibilità, come con il lancio di un nuovo prodotto.
5. Relazioni pubbliche. Sia le PR tradizionali che quelle digitali hanno un ruolo importante da svolgere nell'amplificare la visibilità. Se il media ha già credibilità presso il pubblico di destinazione, trarrai vantaggio dall'associazione proprio come i lettori o gli ascoltatori trarranno vantaggio dalla tua perspicace leadership di pensiero.
6. Rete. Il networking con i membri del tuo pubblico di destinazione è un ottimo modo per costruire relazioni. A quanto pare, è anche un ottimo modo per promuovere i tuoi contenuti. Dare seguito a una conversazione con un contenuto di leadership di pensiero di cui hai discusso è spesso una grande vittoria. È pertinente, personale e mostra chiaramente la tua esperienza.
7. Marketing dei partner. Il marketing dei partner è la collaborazione con un altro professionista o organizzazione per promuovere contenuti di leadership di pensiero. Beneficerai dell'esposizione al pubblico dei partner proprio come loro beneficeranno dell'esposizione al tuo. I partner in genere offrono servizi diversi, ma complementari, allo stesso pubblico di destinazione.
8. Recensioni online. Per alcune categorie di prodotti B2B, SaaS è un ottimo esempio, le recensioni online sono ottimi modi per aumentare la visibilità del prodotto. Questo processo può anche funzionare bene per i contenuti di leadership di pensiero. Libri e podcast sarebbero due buoni esempi.
9. Apparizioni degli ospiti. Essere un ospite sul veicolo di leadership del pensiero di qualcun altro (come un podcast o un webinar) ha un doppio vantaggio. Innanzitutto, puoi condividere la tua leadership di pensiero direttamente con il loro pubblico. In secondo luogo, sarai spesso in grado di promuovere una nuova parte dei tuoi contenuti, come un libro o un rapporto di ricerca, come parte dell'aspetto.
10. Impegni di conversazione. Quando ai leader di pensiero ad alta visibilità è stato chiesto come ottenere nuovi clienti che parlano, gli impegni erano in cima all'elenco delle strategie più efficaci. Anch'esso ha molteplici vantaggi. Stai condividendo la tua leadership di pensiero direttamente con il pubblico in un contesto ad alta credibilità. L'organizzazione a cui stai parlando ha in genere promosso la tua presentazione e ha aggiunto il proprio timbro di approvazione. Inoltre, nel caso di eventi di persona, spesso puoi interagire direttamente con il pubblico prima e dopo il tuo discorso. Parla di una grande opportunità di networking.

Sviluppare la tua strategia di contenuto per la leadership di pensiero

Ora che abbiamo coperto le basi del contenuto della leadership di pensiero, diamo un'occhiata a come questi fili si uniscono in una strategia di leadership di pensiero. Ci sono sei elementi chiave in una strategia di leadership di pensiero. Questo è vero se sei un singolo individuo o se stai pianificando un'unità aziendale o un'intera azienda.

Esaminiamo ciascuno dei componenti chiave.

• Scopo o obiettivi. Questa sezione risponde alla domanda sul perché abbiamo bisogno di una strategia in primo luogo. Cosa stiamo cercando di realizzare? Stiamo cercando di aumentare il nuovo business o posizionare l'azienda in modo diverso? Ovviamente obiettivi diversi avranno metriche diverse per monitorare il successo.
• Fascia degli ascoltatori. Chi stiamo cercando di influenzare? I responsabili delle decisioni nelle organizzazioni clienti sono un obiettivo comune. Ma non dimenticare gli influencer interni che hanno molto potere nel moderno processo decisionale B2B. In molte circostanze anche giornalisti, revisori, analisti del settore o altri leader di pensiero possono essere obiettivi importanti.
• Posizionamento esperto. Come sei posizionato come esperto? In cosa sei esperto? Chi aiuti? Perché ti scelgono? Come individuo, il tuo posizionamento da esperto sarà normalmente espresso come una breve biografia. A livello aziendale si tratta in genere di una dichiarazione di posizionamento formale che si riflette nelle dichiarazioni "Informazioni" sul sito Web e nelle panoramiche aziendali.
• I tuoi problemi. Qui identifichiamo su quali problemi specifici del cliente target concentrerai la tua leadership di pensiero. Di quali grandi sfide scriverai e parlerai? È importante che i problemi che identifichi siano importanti per il tuo pubblico di destinazione e che tu abbia soluzioni o prospettive che possano aggiungere valore. Nella maggior parte dei casi dovresti limitare la tua attenzione a un piccolo numero di problemi (1-3 è comune) in modo da poter ottenere lo stato di leader di pensiero più rapidamente.

• Il tuo punto di vista sui problemi. Qual è il tuo punto di vista sulle questioni su cui ti stai concentrando? L'essenza del contenuto della leadership di pensiero è che stai offrendo una nuova prospettiva. Ad esempio, in Hinge ci concentriamo su soluzioni di marketing guidate dalla ricerca, quindi la nostra leadership di pensiero inizia sempre con una ricerca perspicace al centro.
• Il tuo piano di visibilità. La componente finale della tua strategia prevede la pianificazione per ottenere visibilità per i tuoi contenuti di leadership di pensiero. Considera quale formato dovrebbe assumere il tuo contenuto (ad esempio, webinar vs. podcast), quanto spesso lo produrrai e come lo promuoverai. Dovresti assicurarti che le tue decisioni tengano conto delle preferenze del pubblico, altrimenti sprecherai molti sforzi.

Dovresti usare un aiuto esterno?

Sviluppare ed eseguire una strategia di leadership di pensiero è molto efficace, ma non è facile. Oltre alla disciplina necessaria per mantenere la padronanza dell'argomento, ci sono importanti questioni di sviluppo della strategia e creazione di contenuti da considerare. Esistono modi più semplici ed efficaci per risolvere queste sfide?

La nostra ricerca sulle società di servizi professionali ad alta crescita fornisce alcune risposte. Il grafico seguente mostra l'outsourcing svolto dalle aziende ad alta crescita (quelle che crescono di almeno il 20% del tasso di crescita annuo) rispetto alle pratiche di outsourcing dei loro pari No Growth (quelle aziende che non mostrano crescita o contrazione). Le aziende in forte crescita fanno molto più outsourcing su tutta la linea.

Si notino le categorie più strettamente legate alla strategia di contenuto della leadership di pensiero (sviluppo di strategie, ricerca), produzione di contenuti (contenuto di leadership di pensiero) e promozione (SEO, pubbliche relazioni). In tutte queste categorie, è molto più probabile che le aziende ad alta crescita utilizzino risorse esterne specializzate. Quindi i dati parlano chiaro. L'esternalizzazione degli aspetti chiave della strategia, della produzione e della promozione dei contenuti della tua leadership di pensiero è associata a una crescita più rapida ea una maggiore redditività. Farlo bene paga davvero.

Cosa non può essere esternalizzato?

La parte della leadership del pensiero. Il tuo partner di marketing non può essere il leader di pensiero per tuo conto. Devi avere l'esperienza. Trasformare quell'esperienza in contenuti raffinati? Con cui puoi ottenere aiuto. Ma mantenere quella promessa dipende da te.

L'altro componente che non può essere esternalizzato è l'integrazione di quella leadership di pensiero nella fornitura di servizi. Se i prodotti e i servizi che fornisci non riflettono quella leadership di pensiero, deluderai i tuoi clienti. Devi camminare oltre che parlare.

Un pensiero finale

La leadership di pensiero è un concetto molto interessante. Per molte aziende B2B sembra una soluzione ideale. E per molte aziende è una buona scelta e una strategia intelligente. Ma per ottenere efficacia da un approccio di leadership di pensiero, deve essere fatto bene. Il tuo contenuto di leadership di pensiero deve essere sia rilevante che perspicace e portare un cliente a considerare la tua azienda o soluzione per affrontare le sfide che stanno affrontando.

Una buona leadership di pensiero inizia con un buon pensiero e una buona analisi. Ma questo da solo non è sufficiente. Devi trovare un modo per rendere visibili le tue intuizioni al tuo pubblico di destinazione o ti ritroverai nella posizione di essere un leader di pensiero senza seguaci.