Vendite B2B: consigli e strategie per team ad alte prestazioni

Con grandi budget in gioco e molteplici decisori da convincere, le vendite B2B non sono mai state facili.

Ma probabilmente sta diventando ancora più difficile.

Una volta, quando un acquirente era alla ricerca di un nuovo prodotto, chiedeva consigli alla sua rete, quindi contattava quei marchi per saperne di più.

Raramente è così oggi.

L'acquirente contemporaneo ha più informazioni a portata di mano di quante potrebbero sperare di leggere.

Non vogliono essere nutriti con il cucchiaio da un rappresentante di vendita: vogliono prendere l'iniziativa.

In effetti, il 33% di tutti gli acquirenti (e il 44% dei Millennials) desidera un'esperienza di vendita totalmente priva di venditori, mentre gli acquirenti B2B in genere aspettano fino al 57% del processo di vendita prima di rivolgersi alle vendite.

Quindi non sorprende che gli acquirenti in genere trascorrano solo il 17% del loro tempo incontrando potenziali fornitori quando stanno valutando un acquisto

Come possono i team di vendita B2B coinvolgere e convincere gli acquirenti quando hanno così pochi contatti con loro?

Chiaramente, le stesse vecchie tattiche non lo tagliano più.

In questo articolo, discuteremo cosa significano le vendite B2B oggi, esamineremo cosa cercano i moderni acquirenti B2B e spiegheremo come soddisfare le loro esigenze.

Cosa sono le vendite B2B?

Le vendite business-to-business (B2B) implicano la vendita di prodotti o servizi ad altre aziende.

Mentre l'obiettivo di qualsiasi organizzazione di vendita è vendere cose , le vendite B2B hanno le proprie sfide uniche.

Hanno spesso a che fare con team di acquirenti piuttosto che con individui e molto raramente concludono l'affare con una singola conversazione.

In effetti, uno studio di Gartner su 506 acquirenti di tecnologia ha scoperto che i team di acquisto impiegano 16,3 mesi sorprendenti per completare un nuovo acquisto IT medio.

Immagina di parlare con un potenziale acquirente per più di un anno. Ci vuole la pazienza di un santo per non iniziare a gridare: " per favore, per favore, prendi una decisione!"

Per questo motivo, le vendite B2B sono una professione dedicata con le proprie competenze.

Vendite B2B e B2C: qual è la differenza?

I rappresentanti B2B vendono ad altre attività; i rappresentanti business-to-consumer (B2C) vendono ai consumatori.

Abbastanza ovvio, vero?

Ma c'è un po' più di sfumatura nell'intera conversazione B2B e B2C .

Il fatto è che ci possono essere molte sovrapposizioni tra i due.

Prendi uno dei marchi più riconoscibili al mondo, Nike, come esempio.

Le persone che lavorano nei negozi Nike di High Street sono effettivamente nelle vendite B2C. Ma ha anche un intero team di rappresentanti che vendono prodotti Nike ad altri rivenditori. Quella gente è nel B2B.

Quindi non è così semplice dire che alcune aziende fanno B2B e altre fanno B2C .

Con questo in mente, esploriamo alcune delle differenze chiave tra le vendite B2B e B2C:

Esempi di vendite B2B

Di solito si parla di vendite B2B come se si trattasse di un'unica entità. In realtà, è disponibile in tre gusti distinti:

1. Commercio all'ingrosso e distribuzione

Le aziende nello spazio di vendita all'ingrosso e distribuzione vendono prodotti ad altre attività, che poi li vendono ai consumatori con un ricarico. Ad esempio, i distributori di cibo vendono ingredienti ai ristoranti.

2. Servizi e software

Piuttosto che un prodotto fisico, il venditore vende un servizio o un pezzo di software che svolge una funzione aziendale vitale o consente all'acquirente di risparmiare denaro attraverso efficienze e guadagni di produttività. Le vendite SaaS rientrano in questa nicchia.

3. Prodotti

Queste aziende vendono un prodotto fisico che supporta un'altra attività, come forniture per ufficio o abbigliamento da lavoro. Il processo di vendita qui è in realtà abbastanza simile al B2C, anche se i volumi sono in genere molto più alti e l'acquirente potrebbe richiedere l'approvazione da qualcuno più in alto nella scala.

Qual è il tradizionale ciclo di vendita B2B?

Le vendite B2B erano molto meno complesse di quanto non lo siano oggi.

Prima che Internet arrivasse e migliorasse/rovinasse tutte le nostre vite, il tradizionale ciclo di vendita B2B era abbastanza coerente.

Il tuo team di marketing avrebbe riempito la pipeline di lead in cima alla canalizzazione, quindi li avrebbe consegnati alle vendite, che avevano il compito di spostarli attraverso un ciclo di acquirenti simile a questo:

1. L'acquirente viene a conoscenza di un problema.
2. Ricercano potenziali soluzioni.
3. Partecipano a presentazioni e presentazioni di vendita.
4. Sollevano obiezioni e negoziano con il rappresentante di vendita.
5. Acquistano il prodotto o il servizio che meglio si adatta alle loro esigenze.

In quell'esempio, le vendite sarebbero coinvolte al più tardi dalla fase tre e forse anche prima nel processo.

È stato un processo ripetibile, in gran parte avvenuto alle condizioni del venditore.

Ma, come mi dice sempre mia mamma: "Tutte le cose belle devono finire".

Come è cambiato il processo di vendita B2B?

Oggi, con così tante più informazioni a loro disposizione, gli acquirenti possono prendere il controllo, il che significa che quegli approcci tradizionali stanno diventando sempre più irrilevanti.

Come abbiamo già notato, ciò ha portato gli acquirenti B2B ad aspettare molto più avanti nel ciclo per entrare in contatto con i venditori.

Tanto che un “moderno” processo di vendita B2B potrebbe assomigliare a questo:

1. L'acquirente viene a conoscenza di un problema.
2. Lo ricercano alla loro scrivania.
3. Lo riprendono un paio di giorni dopo sul loro smartphone mentre si recano al lavoro.
4. Allo stesso tempo, contattano la loro rete per ricevere consigli.
5. E guardano anche a testimonianze, discussioni nei forum e post sui social media.
6. Da qualche parte lungo la linea, potrebbero vedere un annuncio sui social media per uno dei marchi che stanno cercando o per un altro marchio con una soluzione simile.
7. Quindi, cercano su Google una o due soluzioni e cercano recensioni.
8. Tenendo conto di tutti questi passaggi, decidono quale prodotto acquistare.
9. Solo allora contattano il team di vendita.

Solo che in realtà è ancora più complicato di così perché sei diversi decisori potrebbero intraprendere quelle azioni contemporaneamente!

Con così tanti punti di contatto e dispositivi coinvolti, è difficile (o impossibile) prevedere come funzionerà il funnel di vendita B2B per un determinato acquirente.

Il che ci lascia con una domanda importante:

Cosa vogliono i moderni acquirenti B2B?

La chiave per sviluppare strategie di vendita B2B efficaci sta nel capire cosa cercano gli acquirenti dalla tua organizzazione di vendita.

Per farlo, devi prima capire chi sono i tuoi acquirenti .

Fortunatamente, non dobbiamo indovinare perché TrustRadius ha svolto alcune ricerche super utili sull'argomento.

Per cominciare, se immagini gli acquirenti B2B come un gruppo di vecchi seduti attorno al tavolo di una sala riunioni, ti sbagli.

Oggi, tre acquirenti di tecnologia B2B su cinque sono Millennials.

È lecito ritenere che i numeri siano abbastanza simili in altri verticali.

Esatto: i millennial non acquistano solo toast all'avocado e caffè artigianale, ma acquistiamo anche prodotti e servizi B2B.

(Adoriamo il toast con avocado, però.)

Quindi cosa persuaderebbe quegli acquirenti di millennial ad acquistare da te piuttosto che da un concorrente?

1. Non tutte le risorse di acquisto hanno lo stesso valore

I compratori millenari sono molto particolari nel modo in cui ricercano le sfide aziendali e trovano il modo di risolverle.

In poche parole, il grande asporto qui è: non apprezzano i rappresentanti di vendita e i materiali dei fornitori come una fonte di informazioni .  

Su una scala da 0 a 4, gli intervistati hanno assegnato ai rappresentanti dei fornitori un punteggio di 2,8 per affidabilità e influenza, mentre i siti Web dei fornitori sono andati anche peggio.

Al contrario, gli acquirenti Millennial amano le risorse digitali che danno loro il controllo sul processo di vendita B2B, come:

• Demo di prodotti
• Recensioni online
• Prove gratuite

In effetti, le prove gratuite sono state valutate come i più influenti e affidabili di tutti i servizi di acquisto B2B, il che parla della preferenza degli acquirenti per la ricerca indipendente, non gravata dai rappresentanti di vendita.

Cosa ci dice questo?

Si tratta di "mostrami, non dirmelo".

Invece di elencare una serie di funzionalità e vantaggi, i tuoi rappresentanti dovrebbero indirizzare gli acquirenti nella direzione di risorse che li aiutino a scoprire tali funzionalità e vantaggi da soli.

2. I millennial vogliono guidare il processo di acquisto

Ok, quindi sappiamo che gli acquirenti Millennial sono grandi fan di una prova gratuita del prodotto.

Ma va oltre.

Non è solo che a loro piace l'opportunità di giocare con un prodotto senza doverlo pagare prima; è che acquisire esperienza pratica è la "risorsa" di acquisto che sarebbero più delusi di perdere.

In breve, più riuscirai a trasformare il percorso di acquisto in un processo self-service, più felici saranno i tuoi clienti Millennial.

Ciò si abbina a una ricerca separata di McKinsey & Company, che ha rilevato che più di tre quarti degli acquirenti B2B sono ora felici di utilizzare canali online self-service o remoti per acquisti del valore di oltre $ 50.000.

Inoltre, uno su tre completerebbe una transazione del valore di $ 500.000 o più senza mai parlare faccia a faccia con un rappresentante.

Immagina di dirlo a un rappresentante di vendita B2B sul campo 20 anni fa. Non ti crederebbero mai.

Cosa ci dice questo?

Se hai i mezzi per offrire una prova gratuita, dovresti assolutamente farlo.

In questo modo, il tuo team di vendita può contattarti con supporto e guida un paio di giorni dopo la registrazione di un nuovo sperimentatore.

Fa sentire l'acquirente come se avesse ancora il controllo, dando ai tuoi rappresentanti un motivo legittimo per essere coinvolti nel processo e dimostrare la loro esperienza.

3. Apprezzano il feedback dei colleghi

I millennial potrebbero non fidarsi delle informazioni che ricevono dai venditori, ma apprezzano sicuramente il contributo dei loro colleghi.

Gli intervistati al sondaggio TrustRadius hanno indicato i referral e le recensioni degli utenti come due delle prime cinque risorse di acquisto che non vorrebbero perdere:

Ci sono molte altre ricerche a sostegno di questo punto. Per esempio:

• Capterra ha scoperto che il 64% degli acquirenti di software desidera leggere almeno sei diverse recensioni prima di effettuare un acquisto.
• Un sondaggio separato di TrustRadius ha rivelato che il 67% degli acquirenti descrive le recensioni come una "considerazione molto importante".
• La ricerca di Software Advice ha rilevato che il 78% dei marketer afferma che il marketing di riferimento produce lead "buoni" o "eccellenti".

Ancora una volta, tutto indica il fatto che i Millennial sono piuttosto scettici riguardo alle cose che i venditori dicono loro.

In un mondo in cui siamo costantemente bombardati dalla pubblicità, non sorprende che siamo diventati così cinici.

Ma almeno sembriamo ancora fidarci di fonti indipendenti.

Cosa ci dice questo?

I referral e le recensioni positive valgono il loro peso in oro, quindi devi assicurarti di generarne molti.

Integra questo nel tuo processo di vendita.

Circa una settimana dopo la registrazione di un nuovo cliente, chiedigli di recensire il tuo prodotto (e collegalo alla tua piattaforma di recensioni preferita).

E considera di offrire una sorta di incentivo per i referral, che si tratti di un regalo gratuito, di uno sconto sull'abbonamento o dell'accesso a funzionalità premium.

4. Le revisioni approfondite sono le più utili

A questo punto, dovrebbe essere chiaro che le recensioni sono estremamente preziose nel processo di vendita B2B.

Ora, scaviamo un po 'più a fondo in ciò che rende una "buona" recensione B2B.

Secondo TrustRadius, si tratta di qualità piuttosto che di quantità.

Solo il 7% degli intervistati ha citato l'attualità e il numero di recensioni come fattori importanti per guidare le proprie decisioni di acquisto, mentre solo il 14% ha affermato lo stesso riguardo al punteggio complessivo del prodotto.

Al contrario, il 39% si concentra sul contenuto della recensione e il 33% cerca le recensioni di persone come loro.

Quindi, se hai migliaia di recensioni a cinque stelle che non dicono altro che "GRANDE PRODOTTO!", non aspettarti che gli acquirenti siano convinti.

Cosa ci dice questo?

I tuoi clienti sono persone impegnate.

Quando scrivono una recensione, ti fanno un favore.

L'ultima cosa che vogliono è passare un sacco di tempo a pensare a quali informazioni includere.

Quindi rendi il loro compito il più semplice possibile fornendo alcuni suggerimenti utili.

Ad esempio, potresti dire loro quanto tempo (e denaro) hanno risparmiato utilizzando una specifica funzionalità del prodotto.

3 strategie di vendita B2B per coinvolgere e convertire l'acquirente di oggi

Sappiamo che il processo di vendita B2B è diventato molto più complesso negli ultimi anni.

E sappiamo anche che gli acquirenti B2B non sono più soddisfatti di lasciare che i rappresentanti di vendita li guidino nel percorso di acquisto.

Abbiamo già discusso un paio di approcci tattici che possono aiutarti a fornire agli acquirenti le informazioni che stanno cercando senza rimandarli.

Ora, diamo un'occhiata ad alcune strategie di vendita B2B più ampie per aumentare le conversioni in un mondo avverso alle vendite:

1. Utilizzare un approccio basato sull'account per allineare vendite e marketing

Nonostante la ricchezza della tecnologia di collaborazione a nostra disposizione oggi, i team di vendita e marketing disallineati sono ancora fin troppo comuni.

Abbiamo tutti sentito le lamentele.

Le vendite dicono che i lead generati dal marketing sono spazzatura calda.

Il marketing risponde dicendo che non ricevono abbastanza feedback (utili) e che se le vendite non riescono a chiudere un affare da 1.000 lead, questo è un loro problema.

Quelle conversazioni sono inutili, per non dire altro.

Una soluzione è adottare un approccio alle vendite e al marketing basato sull'account.

Nel marketing basato sugli account (ABM), le vendite e il marketing identificano congiuntamente gli account target, creano campagne altamente personalizzate per indirizzare i singoli account e collaborano per spostare gli acquirenti attraverso la pipeline.

Non più puntare il dito o mancanza di responsabilità. Invece, entrambi i team lavorano in tandem per ottenere accordi su tutta la linea perché tutti sono coinvolti per l'intera durata del funnel di vendita B2B.

I risultati possono essere impressionanti, con uno studio che scopre che nelle aziende con programmi ABM maturi, le azioni basate sull'account sono responsabili della guida del 79% delle opportunità di vendita e del 73% delle entrate totali.

2. Crea una libreria di risorse di contenuto condivisibili (personalizzate).

Se hai intenzione di adottare un approccio basato sull'account, hai bisogno di molte risorse di contenuti di alta qualità e altamente personalizzabili.

Perché gli acquirenti non vogliono che i venditori dicano loro quanto è brillante il tuo prodotto; vogliono leggere (o guardare o ascoltare) risorse di contenuti che spiegano come risolvere le loro sfide aziendali.

La ricerca di LinkedIn mostra che gli acquirenti trascorrono sempre più tempo a impegnarsi con contenuti di leadership di pensiero, con il decisore B2B medio che li legge per almeno un'ora alla settimana.

Quindi non sorprende che il 53% dei marketer affermi di aumentare la prevalenza della leadership di pensiero nelle proprie strategie di contenuto.

Per essere chiari, non si tratta di sfornare un mucchio di ebook generici, infografiche o video esplicativi.

Si tratta di creare contenuti su misura per gli obiettivi e i requisiti specifici dei singoli acquirenti.

Per un'azienda di automazione dell'email marketing come Encharge, un approccio "generico" alle vendite e al marketing potrebbe significare scrivere un ebook su come l'automazione può aiutare le aziende B2B a generare più lead.

Con ABM, quell'ebook generico potrebbe diventare un'analisi approfondita di come l'automazione dell'email marketing potrebbe avvantaggiare quell'organizzazione specifica , in base allo stack tecnologico esistente, alle risorse di vendita e marketing e al pubblico di destinazione.

Certo, produrre contenuti così altamente mirati è difficile.

Ma poiché ti concentri su un numero minore di lead di qualità superiore, il tuo team di contenuti può permettersi di dedicare più tempo alle risorse che crea.

3. Consenti ai rappresentanti di vendita di diventare esperti in materia

Certo, gli acquirenti aspettano fino alla fine del ciclo di vendita per parlare con i rappresentanti di vendita.

Probabilmente sei preoccupato che ciò significhi che ti stai perdendo conversazioni di vendita potenzialmente preziose.

Ma non deve essere una cosa negativa.

Molte di quelle interazioni di vendita top-of-the-funnel sono di basso valore. I potenziali clienti in questione non si adattano bene al tuo prodotto o non ne hanno bisogno immediato.

Liberando le vendite da queste attività, offri loro la larghezza di banda per diventare veri esperti in materia, il che supporterà ulteriormente i tuoi sforzi ABM.

L'esperienza è una caratteristica di grande valore nelle vendite e che viene vista troppo raramente.

In effetti, un'indagine di Hinge Marketing ha rivelato che l'esperienza in materia è il modo migliore per gli acquirenti B2B per valutare società di servizi professionali.

Quindi, più i tuoi rappresentanti capiranno il tuo pubblico di destinazione e le sfide che stanno affrontando, migliore sarà la loro posizione per concludere l'affare quando gli acquirenti (finalmente) raggiungeranno.

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Abbiamo dedicato molto di questo articolo a parlare di come Internet abbia reso la vita più difficile ai team di vendita.

Ha impedito agli acquirenti di parlare con i rappresentanti e di fare tutte le ricerche da soli.

Ma non stiamo cercando di suonare come un branco di luddisti desiderosi di un'età precedente quando il pezzo di tecnologia più avanzato a portata di mano era una macchina da scrivere.

Perché anche la tecnologia offre un sacco di vantaggi in termini di vendite.

Probabilmente, il più grande vantaggio di tutti è l'automazione.

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