Personalizzazione B2B: cos'è e come eseguirla in modo efficace

In un mondo così guidato dai dati, i consumatori ora si aspettano esperienze altamente personalizzate su misura per loro. In risposta, gli inserzionisti hanno cambiato le loro strategie per fornire meglio ai potenziali clienti ciò che vogliono nel momento in cui lo desiderano.

Naturalmente, questo non è limitato ai consumatori, però. La personalizzazione nelle vendite B2B è altrettanto cruciale poiché anche gli acquirenti B2B sono stati condizionati ad aspettarsi questo stesso tipo di comunicazione personalizzata.

Se sei un principiante della personalizzazione B2B o sei alla ricerca di modi per migliorare la tua strategia, ecco una spiegazione del concetto, seguita da alcuni suggerimenti sulla personalizzazione per iniziare.

Cos'è la personalizzazione B2B?

La personalizzazione B2B è l'atto di personalizzare la pubblicità, le offerte e gli sforzi di comunicazione per soddisfare le esigenze di ciascun cliente B2B. Implica un targeting più intelligente e una migliore comprensione per offrire ai clienti aziendali esperienze più rapide, pertinenti e attese.

Perché è necessaria la personalizzazione per il B2B?

Solo perché le aziende vendono un prodotto o un servizio B2B a un'azienda, c'è ancora una persona reale dall'altra parte: un decisore che, proprio come chiunque altro, reagisce positivamente e negativamente a determinati segnali.

Brian Solis, analista principale di Altimeter, lo spiega in questo modo:

Gli acquirenti aziendali non vanno a lavorare e dimenticano ciò che fanno come esseri umani. C'è una nuova normalità che offusca il confine tra B2B e B2C. Vogliono solo cose personalizzate.

La ricerca di Salesforce lo conferma poiché la personalizzazione B2B è altrettanto importante per acquisire affari quanto la personalizzazione B2C:

Non solo, ma il 72% dei clienti B2B si aspetta una profonda comprensione delle proprie esigenze, riflessa attraverso esperienze personalizzate:

Inoltre, il 75% degli acquirenti aziendali prevede che entro il 2020 le aziende saranno in grado di anticipare le proprie esigenze e formulare suggerimenti pertinenti prima di avviare il contatto.

Anche se i clienti B2B non richiedessero questo livello di personalizzazione dai fornitori, tuttavia, sarebbe comunque di grande vantaggio per i marchi implementarlo. Consente loro di ottimizzare la loro strategia di marketing:

• Targeting per clienti ad alto intento
• Utilizzando i canali più appropriati
• Consegnare i messaggi perfetti
• Comunicare in tempo reale

A sua volta, avere una strategia personalizzata ha un impatto reale sul ROI, poiché il 79% delle aziende che superano i propri obiettivi di fatturato ha una strategia di personalizzazione documentata.

Tuttavia, molte aziende non riescono a includere la personalizzazione dei clienti B2B nelle loro campagne pubblicitarie. Infatti, solo il 27% dei clienti B2B ritiene che le aziende eccellono nel soddisfare i loro standard di esperienza complessivi.

Con ampi margini di miglioramento, esaminiamo alcuni esempi reali di personalizzazione B2B per mostrare come le aziende possono offrire migliori esperienze ai clienti.

In che modo i venditori B2B offrono la personalizzazione su larga scala

Contenuto del sito web

Il contenuto del tuo sito Web determina in ultima analisi per quanto tempo rimangono i tuoi potenziali clienti e se continuano o meno a navigare e agire prima di andarsene. Il tuo obiettivo dovrebbe sempre essere quello di personalizzare i contenuti del tuo sito Web per il visitatore B2B, quindi non c'è dubbio che risolva i loro problemi aziendali.

Diversi modi per farlo includono:

• Personalizzare gli inviti all'azione con un testo che risponda chiaramente alle esigenze dei potenziali clienti
• Determinare in quale categoria rientrano la tua offerta e i tuoi contenuti (specifici del segmento, specifici della persona, specifici della fase, specifici dell'account, specifici del lead, ecc.)
• Riutilizzare i contenuti esistenti per adattarli meglio ai visitatori del sito web (ad es. prendendo un case study formale e trasformandolo in un video personalizzato)
• Utilizzo di software di automazione e personalizzazione per mostrare dinamicamente i contenuti in base ai dati demografici, agli interessi, alla cronologia dei singoli visitatori e così via.

E la pubblicità digitale? Questo è un affare ancora più grande poiché le aziende stanno spendendo quasi 350 miliardi di dollari a livello globale.

Annunci digitali

Gli inserzionisti oggi hanno miliardi di punti dati solo da Google e Facebook:

• Posizione
• Dispositivo utilizzato
• App utilizzate e siti web creati
• Ricerche e segnalibri
• File di Google Drive
• Sessioni di ritrovo di Google
• Video di Youtube
• Ogni messaggio di Facebook inviato o ricevuto
• Probabili interessi basati sui post di Facebook che ti sono piaciuti e commentati
• Contatti del telefono, e-mail, calendario, cronologia delle chiamate, messaggi, file scaricati, giochi, foto e video, musica, cronologia delle ricerche, cronologia di navigazione, ecc.

L'abbondante quantità di dati e il sofisticato software disponibile hanno consentito alla pubblicità di evolversi da annunci generici che si rivolgono in modo ampio al pubblico ad annunci personalizzati 1:1 che mirano a un pubblico di micro-targeting.

Con tecniche come la segmentazione del pubblico e i parametri UTM, il tuo CTR potrebbe aumentare e potresti pagare meno per i tuoi clic. Tuttavia, meno del 4% dei clic sugli annunci genera in media conversioni perché gli inserzionisti inviano il loro traffico a pagine di destinazione generiche post-clic.

Proprio come i tuoi annunci, anche le tue pagine di destinazione post-clic devono essere personalizzate per il cliente B2B. Un modo per farlo è abbinare messaggio e pubblico a ciascuna pagina di destinazione post-clic con l'annuncio corrispondente.

Dun & Bradstreet lo fa abbinando combinazioni di colori, design, carattere e titolo:

Per maggiori dettagli su come personalizzare al meglio le tue campagne pubblicitarie digitali durante l'intero funnel, fai riferimento alla Guida alla personalizzazione di Instapage.

Marketing basato sull'account

La creazione di personaggi dei clienti è fondamentale per l'hyper-targeting. Nel B2B, è meglio sviluppare personaggi basati su attributi relativi al business in quanto riguarda il marketing basato sull'account:

• Posizione geografica dell'attività
• Livello di anzianità/potere d'acquisto
• Posizione/ruolo
• Punti dolenti
• Industria
• Dimensione aziendale

Ecco un esempio perfetto di un annuncio che probabilmente si rivolge agli utenti in base alla posizione/ruolo e alle dimensioni dell'azienda poiché si riferisce a "piccole imprese come la tua":

Tuttavia, gli acquirenti B2B preferiscono vedere offerte e contenuti personalizzati in base al loro settore specifico e a problemi aziendali unici, piuttosto che semplicemente in base al ruolo, all'ubicazione o alle dimensioni dell'azienda:

Marketing via email

La personalizzazione delle e-mail con metodi come la personalizzazione delle e-mail one-to-one ha dimostrato di aumentare i tassi di transazione, le entrate e il ROI:

La cosa più importante con la personalizzazione delle e-mail è esaminare attentamente e utilizzare i personaggi dei clienti aziendali, in modo da non inviare informazioni irrilevanti. Secondo le statistiche, oltre il 50% dei destinatari aziendali riceve e-mail di marketing B2B che non si adattano nemmeno alle loro esigenze.

Usare il nome del destinatario è una pratica standard a questo punto, ma non puoi fermarti qui. Vuoi che i potenziali clienti si rendano conto che li capisci.

Prendi in considerazione l'utilizzo di questi suggerimenti per aumentare la personalizzazione:

• Usa parole come "ora", "oggi", "libero" e "nuovo" per affrontare direttamente punti deboli specifici
• Includi "tu" e "tuo" in modo che sia chiaro che stai parlando direttamente con il destinatario
• Fornisci conferme di ordine/consegna, promemoria di appuntamenti, informazioni sull'evento, ecc. in modo che sappiano che stai prestando attenzione al loro intero viaggio

Questa e-mail one-to-one utilizza tutti e tre i consigli:

Mezzi sociali

Le piattaforme di social media offrono ricche informazioni demografiche, che consentono un targeting più intelligente dei potenziali clienti utilizzando segnali di intenzione:

• Cambiamenti di lavoro - Quando le persone sono più inclini a fare mosse audaci
• Post sui social: un indicatore delle domande principali
• Schemi di assunzione: un indicatore di investimento

Ogni segnale aiuta i venditori aziendali a sapere quando contattare con offerte personalizzate.

Tieni a mente; un social media marketing efficace dipende in gran parte da dove il tuo acquirente target trascorre la maggior parte del suo tempo. Una volta che lo sai, puoi commercializzarli su quella piattaforma specifica.

Un altro suggerimento per la personalizzazione B2B sui social media è umanizzare il tuo marchio. Interagisci con argomenti di tendenza su Twitter, avvia conversazioni con altre aziende su Facebook e dimostra la tua esperienza nei gruppi di LinkedIn. C'è una ragione per cui sono i media "sociali", non solo un mezzo per i marchi per promuovere il loro prodotto o servizio.

Rafforza la fiducia e aumenta le entrate con la personalizzazione B2B

Sebbene i clienti B2B siano in genere più orientati ai dati rispetto ai clienti B2C, sono comunque persone. Persone che preferiscono rispetto, valore, relazioni autentiche e offerte pertinenti. Per questo motivo, ogni marketer B2B deve capire come implementare la personalizzazione B2B.

Continua quella personalizzazione nella fase post-clic con una pagina specifica per il tuo pubblico. Offrendo pagine di destinazione post-clic personalizzate, la tua azienda può vedere fino a 6 volte i tassi di conversione medi. I tuoi potenziali clienti, clienti e profitti ti ringrazieranno tutti.