La sperimentazione nel marketing B2B è un inferno. Ecco come risolverlo

La sperimentazione nel marketing B2B è molto più difficile che nel B2C, in gran parte a causa del lungo ciclo di vendita e delle sue implicazioni.

In questo post imparerai perché la sperimentazione è la chiave per un buon marketing, perché è una tale sfida nel marketing B2B e come implementare una metodologia di sperimentazione e un ciclo di feedback per accogliere quella sfida.

Ognuno ha un'opinione sul fatto che il marketing sia un'arte o una scienza. Ma quando si tratta di esperimenti, non c'è dibattito: solidi esperimenti di marketing sono il gold standard per stabilire la causalità e dovrebbero essere una scienza per ogni leader di marketing.

Dal tuo tempo nel laboratorio di chimica del liceo, potresti ricordare che gli esperimenti aiutano a testare e dimostrare (o confutare) un'ipotesi, di solito a che fare con una relazione di causa ed effetto.

Gli esperimenti di marketing non sono diversi. Ti aiutano a identificare le attività che funzionano (che hanno l'impatto desiderato su una metrica specifica), a eliminare quelle che non lo sono e, se sei fortunato, a scoprire nuove strategie basate sulle intuizioni raccolte lungo il percorso.

Nell'era delle interruzioni, mantengono il marketing all'avanguardia, perché ciò che "funziona" continua a cambiare. L'unico modo per stare all'avanguardia è trovare e migliorare le attività che contano, e un approccio strutturato alla sperimentazione e alla sperimentazione può portare non solo a miglioramenti, ma anche a scoperte.

Sembra una vittoria per tutti finora.

Allora perché, nonostante la sua ovvia necessità e vantaggi, i leader del marketing B2B spesso evitano la sperimentazione di marketing?

La sfida con gli esperimenti di marketing B2B

Mentre i diversi comitati di acquisto (spesso 7 o più membri coinvolti nella decisione di acquisto) e i percorsi di acquisto multicanale (decine, persino centinaia di punti di contatto) aumentano la complessità, la sfida più grande alla sperimentazione per i marketer B2B incentrati sulle entrate è il lungo ciclo di vendita: il lungo divario tra il primo contatto e la conversione finale.

Ecco perché.

In un lungo ciclo di vendita, le metriche più strettamente correlate alle entrate sono le metriche della canalizzazione inferiore. Ad esempio, opportunità (numero di potenziali clienti che hanno superato la qualifica e che probabilmente diventeranno clienti), pipeline (il potenziale ricavo di tutte le opportunità, ovvero la somma di tutti i ricavi attesi generati se tutte le opportunità vengono vinte), velocità del ciclo di vendita (tempo impiegato per convertire un lead in un cliente pagante), tasso di conversione (il rapporto tra i lead che si convertono effettivamente in clienti paganti).

L'ottimizzazione per tali metriche può essere difficile. Un ciclo di vendita esteso significa che l'impatto dell'esperimento sarà tangibile solo molto tempo dopo il completamento dell'attività.

I marketer B2B non possono permettersi di aspettare mesi per sapere se le loro attività funzionano o meno. Potrebbe significare un intero ciclo di vendita perso!

Di conseguenza, molti esperti di marketing finiscono per evitare del tutto la sperimentazione, optando invece per nuovi strumenti brillanti, copiando le strategie della concorrenza o ricorrendo all'uso di "metriche proxy" per misurare l'impatto sulle entrate. L'ultimo può essere popolare, ma se sono l'unica metrica che misuri, potrebbero finire per fare più male che bene ai tuoi esperimenti incentrati sulle entrate.

Perché le metriche proxy non sono sufficienti per esperimenti di marketing B2B incentrati sulle entrate

Le metriche proxy sono metriche che non sono direttamente legate alla generazione di entrate da sole, ma possono essere utilizzate come indicatori per le metriche che lo sono.

Nel contesto del marketing B2B, vediamo spesso metriche di top funnel (ToFu) come lead gen, MQL e SQL che vengono misurate e ottimizzate come sostituti - o proxy - per le metriche del funnel inferiore.

Questo perché il loro impatto è visibile più velocemente, sono relativamente più facili da monitorare e misurare e possono essere ottimizzati più volte in un ciclo di vendita.

Tuttavia, è importante riconoscere che testare e sperimentare metriche che mostrano la "conversione" da una fase della canalizzazione all'altra non equivale a testare le metriche che mostrano una " conversione reale" , ovvero dal potenziale cliente al cliente pagante.

Sfortunatamente, a causa del ciclo di vendita più complesso e lungo, la correlazione delle metriche proxy con le metriche della canalizzazione inferiore, quelle che possono essere direttamente legate alle entrate, è molto più bassa. Ciò significa che le metriche proxy possono essere nel migliore dei casi indicative, nel peggiore dei casi non correlate.

Questo è un vero ostacolo se stai cercando di ottimizzare le entrate. Quindi, sebbene le metriche ToFu abbiano il loro posto, potrebbero non essere le migliori metriche proxy per la sperimentazione B2B legata alle entrate.

Questa disconnessione tra le metriche della fase di imbuto e la durata del ciclo di vendita presenta un dilemma per il leader del marketing ben intenzionato.

Ad esempio, come azienda SaaS, desideri ottimizzare per le entrate ricorrenti annuali (ARR), una metrica più strettamente correlata alle entrate aziendali e indicativa della salute generale dell'azienda.

Con un ciclo di vendita medio da 8 a 12 mesi, ciò significherebbe aspettare tutto l'anno per capire se le tue attività hanno portato a conversioni che soddisfano il tuo benchmark ARR. Aspettare così tanto significherà che quest'anno non sarai in grado di ottimizzare nulla.

Tuttavia, se utilizzi un proxy di canalizzazione più elevato come gli MQL, sarai in grado di monitorare e ottimizzare per migliorare tali metriche. Qualcosa è meglio di niente giusto?

Sfortunatamente, alla fine dell'anno, scopri che, sebbene tu abbia svolto più attività che guidavano gli MQL, il tuo tasso di conversione da MQL a cliente è sceso più in basso nella canalizzazione. Ora ti rendi conto di aver ottimizzato una metrica proxy che non era correlata alla conversione collegata alle entrate per tutto questo tempo.

Il dilemma dei marketer B2B

Senza dubbio i marketer B2B vogliono conoscere (e mostrare) l'impatto che le loro attività stanno avendo sui ricavi.

Ma con i ricavi effettivi a una buona distanza dalle attività di marketing e le metriche più legate alle entrate saldamente in fondo alla canalizzazione – o vicino alla fine del ciclo di vendita – devi fare una scelta.

La scelta è tra l'esecuzione di cicli di ottimizzazione più frequenti utilizzando le metriche proxy o rimanere concentrati sulle metriche legate alle entrate ma eseguendo molti meno cicli di ottimizzazione.

Con il primo, il ciclo di feedback è più veloce, ma il rischio è che tu possa ottimizzare per metriche che in realtà non influiscono sulle entrate. In altre parole, uno sforzo (e budget) sprecato.

Con quest'ultimo, temi che il feedback possa essere così lento che qualsiasi ottimizzazione potrebbe arrivare troppo tardi per fare la differenza. Potresti non avere nemmeno la possibilità di reindirizzare i tuoi dollari di marketing verso le attività che incidono maggiormente sulle entrate nello stesso ciclo di vendita.

Superare la sfida dell'esperimento B2B con la metodologia del Revenue Marketing

Fortunatamente, condurre esperimenti di marketing non deve essere una scelta del tutto o niente. Non essere in grado di eseguire cicli più frequenti non è un motivo per rinunciare a esperimenti per ottimizzare le metriche legate alle entrate. C'è una terza alternativa che è molto più efficace e sì, scientifica.

Infatti, con questa metodologia, non devi nemmeno scegliere. Devi solo trovare il giusto equilibrio.

Un equilibrio tra l'ottimizzazione per le metriche della canalizzazione inferiore e l'esecuzione del giusto numero di cicli di ottimizzazione. Ciò significa che non devi sacrificare la frequenza dei cicli di ottimizzazione, né concentrarti sulle metriche delle entrate finali della canalizzazione.

Ecco come funziona.

Imposta le condizioni giuste per la sperimentazione di marketing B2B

Essere completamente preparati per misurare le metriche delle entrate e ottenere il massimo dal tuo programma di sperimentazione ha 3 componenti non negoziabili:

1. Allinea gli obiettivi con i ricavi

Le vendite e il marketing necessitano di un allineamento completo su ciascuna metrica della fase della canalizzazione, nonché su quali di queste sono le metriche più importanti legate alle entrate per la tua attività (e non solo per ciascuna funzione). Ad esempio, se gli esperti di marketing inseguono il traffico e i lead, mentre le vendite si preoccupano degli SQL e della chiusura vinta, l'ottimizzazione di ciò che conta davvero diventa impossibile.

Come abbiamo visto, è fin troppo conveniente ricorrere a metriche proxy che non sono direttamente collegate alle entrate. La creazione di un solido modello di entrate garantisce che tutte le parti interessate siano allineate e orientate a metriche di canalizzazione inferiore, quelle che incidono maggiormente sui risultati delle entrate.

In una recente intervista, Guillaume "G" Cabane, ex vicepresidente della crescita presso Drift, Segment e Mention, spiega perché l'intero team di marketing dovrebbe allinearsi alle entrate:

Se guardi ad alcuni dei lavori che ho svolto negli ultimi anni, quello che ho fatto è convertire tutte le metriche di marketing in entrate previste, metriche in dollari unificate.

E questo è molto importante e questo informa il resto della mia strategia. Altrimenti, è difficile confrontare quando lo fai. Indirizzi il traffico verso alcuni dei tuoi contenuti. Quanto è prezioso? No, difficile da dire. Ora, qualcun altro farà un webinar. Si sono registrati e partecipanti. Quanto è prezioso? […] E confrontarli insieme è difficile perché hai diversi tipi di lead o profili di clienti coinvolti, in diversi passaggi della canalizzazione. E quelli, gli esperimenti hanno diverse quantità di tempo e budget.

Quindi è impossibile confrontare, a meno che tu non trovi un modo per aggregarlo o semplificarlo fino a una metrica univoca, è quello che ho fatto. E quindi, utilizzando alcuni semplici modelli di previsione, convertiamo tutte le metriche di coinvolgimento in entrate future. Le entrate future hanno una moltiplicazione di fattori in base alla probabilità per un determinato potenziale cliente in base al loro coinvolgimento, in base alla loro dimensione di convertire in una data futura alla percentuale futura e a un ACV futuro.

E quindi tutta la mia squadra guarda solo alle entrate future. Questo ci aiuta molto a decidere qual è la tabella di marcia. Dov'è l'ascensore più alto da avere. E inoltre, dove è più efficiente in termini di costi?

Si potrebbe sostenere che Cabane stia adottando un approccio piuttosto estremo misurando solo le metriche delle entrate. Credo che ci sia un'ampia gamma di metriche efficaci che puoi scegliere, purché comprendi la necessità di ricollegarle alle entrate.

2. Impostare una soluzione di attribuzione robusta

Secondo un recente sondaggio, il 76% di tutti i marketer afferma di avere o avrà nei prossimi 12 mesi la capacità di utilizzare l'attribuzione di marketing. Grandi notizie, perché essere in grado di identificare e misurare correttamente l'impatto sui ricavi di ogni attività di marketing (canale, campagna, contenuti, ecc.) è un prerequisito per raddoppiare quelle che stanno funzionando.

A causa della natura complessa dei percorsi dei clienti B2B, non qualsiasi soluzione di attribuzione andrà bene. È necessaria una soluzione di attribuzione completa della canalizzazione in grado di aggregare più attività di marketing online e offline (canali, risorse, punti di contatto) attraverso la canalizzazione e collegare i risultati dell'attribuzione ai risultati aziendali.

3. Conosci la lunghezza esatta del tuo ciclo di vendita

La durata del ciclo di vendita è in genere il tempo medio necessario per chiudere una vendita, misurato dal sistema CRM. La durata dipende dalla complessità del processo di vendita. È fondamentale che tutte le parti interessate siano d'accordo e siano consapevoli dell'esatta durata del ciclo di vendita perché baserai il tuo programma di sperimentazione su questo valore.

Anche se ci sarà sempre una pressione per mostrare risultati velocemente, siamo più interessati a mostrare i risultati giusti , quelli che aumentano le entrate. Ecco perché ignorare la durata del ciclo di vendita come fattore chiave negli esperimenti può portarti a saltare a conclusioni premature o a prendere decisioni sbagliate come tagliare un'attività di marketing troppo presto o troppo tardi.

Sembra esserci una crescente comprensione nel nostro settore che dovrebbe essere presa in considerazione la corretta considerazione della durata del ciclo di vendita.

Chris Walker, fondatore e CEO di Refine Labs, ha recentemente menzionato l'importanza di dedicare abbastanza tempo affinché le iniziative di marketing abbiano un impatto:

Con un nuovo programma di marketing in Enterprise SaaS, la finestra temporale per valutare il successo dovrebbe essere di 4-12 mesi. minimo 4 mesi.

È ora di cambiare questa percezione in modo che i team di marketing abbiano tempo/spazio sufficienti per trovare nuovi programmi che portino effettivamente ai risultati aziendali .

Eseguire la sperimentazione di marketing B2B

Troppi marketer B2B in realtà non considerano i cicli di ottimizzazione quando pianificano gli esperimenti, scegliendo invece metriche a caso, isolate dal contesto della canalizzazione più ampia.

La metodologia di marketing delle entrate è migliore perché ti consente di misurare il più vicino possibile alle entrate, senza sacrificare il numero di cicli di ottimizzazione di cui hai bisogno durante l'anno. La visualizzazione a canalizzazione completa aiuta anche a definire e collegare i cicli per l'intera durata del ciclo di vendita.

Lo chiamiamo trovare il "punto debole del ciclo di ottimizzazione" per la tua azienda.

Facciamo un esempio.

Se la tua azienda ha un ciclo di vendita più lungo e ti impegni a ottimizzare per metriche legate alle entrate della canalizzazione inferiore, è importante accettare che il ciclo di ottimizzazione dovrà essere più lungo per fornire risultati conclusivi.

Supponiamo che tu stia ottimizzando per una metrica come le entrate (chiuse-vinte) e hai un ciclo di vendita di sei mesi, non c'è modo di avere un ciclo di ottimizzazione più breve di sei mesi. Quindi pianifichi due cicli semestrali all'anno per analizzare, misurare e ottimizzare le entrate con vincite chiuse.

Tuttavia, l'ottimizzazione delle entrate non significa che sei destinato a due cicli di ottimizzazione semestrali! È qui che progetterai un ciclo personalizzato che risalirà l'imbuto in base al tuo contesto unico.

Esempio B2B del mondo reale per capire i cicli di ottimizzazione

In una recente intervista sulla pianificazione del marketing B2B, Jason Widup, VP marketing di Metadata, ha condiviso come utilizza il suo modello di domanda per rimanere al passo con i suoi KPI e obiettivi di guadagno ogni settimana.

Occorrono tre mesi, sei mesi, per comprendere l'impatto effettivo di una campagna o di una nuova strategia. Ma guardiamo sempre agli indicatori anticipatori lungo il percorso. Gli indicatori principali sono la creazione di pipeline, le riunioni prenotate, le richieste di demo. Quindi, finché vediamo che questi indicatori anticipatori sono vicini... Man mano che ci avviciniamo alle entrate, i tassi di conversione devono essere più stretti.

Guardo [il mio modello di domanda] una volta alla settimana, probabilmente. Quindi lo guardo nel trimestre in corso e mi assicuro che mi mostri un numero negativo, quindi so che non ho bisogno di guidare più pipeline per il trimestre in corso. Lo sto anche guardando due volte al mese per il prossimo trimestre, solo per assicurarmi che il gasdotto non si sia spostato.

Widup utilizza il suo modello di domanda per eseguire cicli di ottimizzazione programmati e tenere traccia sia delle metriche delle entrate che delle metriche proxy su base settimanale e mensile. Come risulta dalla risposta di Widup, decidere quando impostare i cicli di ottimizzazione ha anche a che fare con il proprio livello di ansia e preferenze personali e non è una decisione esclusivamente logica e orientata al business.

Costruisci il tuo programma personalizzato di ottimizzazione della cascata

Per adattarsi a cicli di ottimizzazione di più durate in base alle tue esigenze, costruisci un programma di ottimizzazione a cascata, iniziando con il ciclo di ottimizzazione meno frequente (ad es. semestrale o trimestrale) e continua con i cicli di ottimizzazione più frequenti (ad es. mensile o settimanale secondo SQL e MQL).

Nel nostro esempio sopra, abbiamo iniziato con un ciclo di ottimizzazione semestrale per le entrate (chiuso-vinto) . Per il ciclo successivo, scegli la metrica delle entrate più vicina. Diciamo che per il tuo business, questa è 'opportunità' , e ci vogliono 3 mesi dal vantaggio all'opportunità. Quindi il prossimo ciclo di ottimizzazione può essere trimestrale, per opportunità, che è anche abbastanza correlato alle entrate.

Tuttavia, c'è anche pressione per mostrare più frequentemente i progressi della gestione. Quindi esegui un altro ciclo di ottimizzazione più frequente per la metrica rimossa successiva. Diciamo ' SQL' . Esegui un'analisi mensile di SQL. Questa può essere una buona metrica proxy e un indicatore anticipatore che sei sulla strada giusta, ma non sostituisce l'analisi trimestrale.

Può persino arrivare a un ciclo di ottimizzazione settimanale, diciamo per "MQL". Tuttavia, dovresti essere consapevole dell'esatta correlazione di queste metriche della canalizzazione superiore alle entrate: molto probabilmente sarà meno correlata alle entrate rispetto al precedente elemento a cascata.

Personalizza il tuo ciclo di ottimizzazione per soddisfare le tue priorità

È importante notare che ogni organizzazione richiede un diverso insieme di cicli di ottimizzazione. Devi prendere in considerazione variabili come la durata del ciclo di vendita, il budget, i canali scelti, l'ICP, gli strumenti, le capacità del team, le priorità di gestione, ecc. che sono specifiche della tua organizzazione durante la progettazione del tuo programma a cascata.

Usa l'analisi di correlazione come bonus

Come abbiamo visto, le metriche che non sono fortemente correlate alle entrate non sono viste come una valida rappresentazione del successo. I marketer incentrati sulla crescita devono sfidarsi ad allinearsi attorno a metriche di imbuto inferiori, poiché sono molto più strettamente correlate ai ricavi rispetto a metriche di imbuto più elevate.

Tuttavia, esistono due scenari in cui potrebbe essere necessario utilizzare metriche di canalizzazione superiore come proxy, anche se dopo aver accertato la loro correlazione con le entrate, per quanto remote, utilizzando l'analisi di correlazione.

Questi scenari sono

1. In cicli di vendita molto lunghi, le metriche proxy possono aiutare a indicare progressi o colli di bottiglia lungo il ciclo di acquisto. In questi casi, il marketer può utilizzare le metriche della canalizzazione superiore come i lead come metrica proxy, purché trovi una correlazione tra i lead e le entrate.
2. È necessario dimostrare al consiglio di amministrazione o alla C-Suite che anche le metriche della canalizzazione superiore delle attività di marketing sono effettivamente correlate alle entrate, anche se il marketer sta ottimizzando per le metriche della canalizzazione inferiore.

Poiché l'analisi di correlazione è al di fuori del campo del marketing e richiede un data scientist o un software speciale, questi scenari possono essere visti come un bonus per rafforzare il programma dell'esperimento.

Diventa proattivo con l'accelerazione della pipeline

I tuoi cicli di ottimizzazione sono progettati in base alle linee temporali del ciclo di vendita esistenti e riguardano principalmente le metriche di efficacia (volume) ed efficienza dei costi (ROI).

Oltre all'ottimizzazione per quelle metriche cruciali, puoi anche implementare in modo proattivo una strategia di accelerazione della pipeline per abbreviare il ciclo di vendita e consentire più cicli di test nel tuo programma di esperimento.

Gasdotti accelerati significano cicli di vendita più brevi. E cicli di vendita più brevi significano cicli di feedback più rapidi e cicli di ottimizzazione più brevi. L'accelerazione della pipeline porta anche un'accelerazione dei ricavi, un percorso dell'acquirente più semplificato e una minore complessità.

Poiché abbiamo già messo in atto una soluzione di attribuzione a canalizzazione completa, possiamo convalidare più facilmente quali canali contribuiscono a cicli di vendita più o meno lunghi o influiscono sul mantenimento del ciclo di vendita.

Con queste informazioni, puoi scegliere tra molte tattiche per accelerare la pipeline, inclusa l'identificazione (e la razionalizzazione) dei fattori che contribuiscono a un ciclo di vendita più lungo, il raddoppio degli sforzi di abilitazione delle vendite, la concentrazione sui segmenti di pubblico con cicli di vendita più rapidi e l'ottimizzazione per i canali con cicli di vendita più brevi, tra gli altri.

Non perdere l'occasione. Fai in modo che la potenza degli esperimenti di marketing B2B funzioni per te.

Sebbene la sperimentazione del marketing B2B sia una sfida, non ottimizzare le metriche relative alle entrate non è più un'opzione nell'era delle entrate.

Tuttavia, è importante rimanere realistici sul processo: misurare i fattori che influiscono su un affare da un milione di dollari che impiega un anno per chiudersi non può essere fatto allo stesso modo di un affare da $ 50 che impiega 2 minuti per chiudersi.

Sebbene non esista una formula magica per ottimizzare le metriche relative alle entrate nei lunghi cicli di vendita B2B, la metodologia che abbiamo condiviso può aiutarti a eseguire un programma di esperimenti più coeso e di successo.

Come hanno scoperto i marketer incentrati sulle entrate che già utilizzano questa metodologia, ottimizzando le giuste metriche nel contesto dell'intera canalizzazione e della durata del ciclo di vendita, il guadagno non include solo una chiara connessione tra attività di marketing e entrate, ma anche la fiducia necessaria per mettere le tue dollari dietro le attività che stanno funzionando attraverso il funnel.

E con la metodologia che abbiamo delineato per te in questo articolo, nulla ti impedisce di sfruttare la potenza degli esperimenti di marketing B2B per la tua attività.