Struttura del dipartimento marketing B2B: trovare l'approccio giusto

Come le famiglie infelici di Anna Karenina, non esistono due team di marketing B2B esattamente uguali. Ogni azienda ha la propria storia, i propri valori, le proprie strategie e le proprie peculiarità che influiscono quotidianamente sul modo in cui si svolge il marketing.

E la caratteristica di un buon reparto marketing è semplicemente che funziona. Quando il tuo team è ben strutturato, tutti sanno chi è responsabile, quali responsabilità e quali ruoli. Ma se hai a che fare con priorità disallineate o problemi di comunicazione cronici, potrebbe valere la pena dare una seconda occhiata al tuo organigramma.

E puoi utilizzare questo articolo come guida. Tratteremo:

• L'approccio più comune alla struttura organizzativa del marketing B2B
• Aree che spesso vengono trascurate o che necessitano di essere ottimizzate

L'approccio più comune alla struttura e ai ruoli del reparto marketing B2B

I dipartimenti di marketing B2B di oggi sono generalmente strutturati in tre segmenti principali:

• Marketing della crescita
• Marketing di prodotto
• Marketing del marchio

Alcune organizzazioni hanno un quarto segmento: Content Marketing. Può essere separato nella propria funzione, ma in caso contrario, di solito rientra nel marchio.

Questa è solo una panoramica generale. Potresti aver sperimentato qualcosa di diverso nella tua carriera o ascoltare le testimonianze degli host di podcast e degli influencer di LinkedIn su come hanno scoperto un modo migliore.

Ma nel complesso, queste sono le aree funzionali di alto livello che la maggior parte dei dipartimenti di marketing B2B utilizza quando strutturano i propri team. Suddividiamoli quindi in responsabilità chiave, nonché in sottoteam e specialisti che li gestiscono.

Marketing della crescita

Il Growth Marketing gestisce il “come vendi”: sviluppa ed esegue i programmi e le campagne che muovono i potenziali clienti lungo il loro percorso di acquisto.

Responsabilità:

• Marketing in entrata
• Supporto alle vendite in uscita
• Marketing basato sull'account
• Sito web
• Canali di distribuzione
• Annunci a pagamento
• Eventi/marketing sul campo
• Operazioni di marketing e analisi

Sotto-team e ruoli:

• Generazione della domanda
• Marketing in entrata
• Marketing del ciclo di vita
• Operazioni e analisi
• Social media (a volte)

Marketing di prodotto

Il marketing del prodotto gestisce "ciò che vendi": definiscono e comunicano informazioni sul tuo prodotto e sulla tua proposta di valore.

Responsabilità:

• Lanci di prodotti
• Marketing dei partner
• Messaggistica e posizionamento
• Prezzi (con Entrate o Finanze)
• Analisi competitiva
• Abilitazione alle vendite

Sotto-team e ruoli:

• Marketing dei partner
• Abilitazione alle vendite

Marketing del marchio

Il Brand Marketing gestisce “chi sei”: utilizza lo storytelling per coinvolgere potenziali clienti, clienti e partner.

Responsabilità:

• Standard e linee guida del marchio
• Produzione creativa di asset (al di fuori del prodotto)
• Progettazione web e stampa
• Il malloppo aziendale
• Calendario dei contenuti
• Casi di studio (con marketing del prodotto)

Sotto-team e ruoli:

• Marketing dei contenuti
• Copywriting
• Progetto
• Comunicazioni/PR

Nota: qui abbiamo incluso il Content Marketing come sottoteam, ma, come abbiamo detto sopra, può anche funzionare come funzione autonoma. E a volte vive sotto la Crescita. Tutto dipende dalle dimensioni del budget e del team dei contenuti, dal volume dei contenuti che produci e dagli obiettivi aziendali che il content marketing intende raggiungere.

Considerazioni sulla struttura del reparto marketing B2B ed eccezioni comuni

Ancora una volta, non esiste un modo giusto o sbagliato per strutturare un team di marketing. Ecco alcune delle eccezioni più comuni e alcune considerazioni chiave da tenere a mente.

Considera il tuo movimento GTM

Prima di iniziare a delineare il tuo organigramma, fermati a pensare al tuo go-to-market (GTM) o al movimento di vendita. Ti affidi a un team di vendita per gestire i potenziali clienti attraverso un lungo processo di acquisto? Oppure disponi di un prodotto facile da integrare che si basa su iscrizioni self-service?

Questi diversi movimenti di go-to-market richiedono approcci radicalmente diversi alle strategie di marketing e dovrai strutturare il tuo team di conseguenza.

Ad esempio, in un'azienda con un modello tradizionale orientato alle vendite, i professionisti del marketing del ciclo di vita rientrano solitamente nel team di Growth Marketing. Ma se hai un'iniziativa self-service con un prodotto freemium che si basa sull'upselling per generare entrate, il marketing del ciclo di vita può avere più senso come parte del team di marketing del prodotto.

Pensa oltre i dipendenti a tempo pieno

Non fermarti ai dipendenti a tempo pieno nei tuoi organigrammi. Considera come il tuo team utilizzerà agenzie, consulenti e liberi professionisti per supportare i programmi di marketing. Gli appaltatori possono essere particolarmente utili quando:

• Stai sperimentando un nuovo canale o tattica
• Hai bisogno di una profonda esperienza nel canale, ma non abbastanza da garantire un'assunzione a tempo pieno
• È necessario ridimensionare rapidamente la produzione per supportare un'iniziativa urgente
• Sei all'inizio di una fase di crescita o stai attraversando una fase di incertezza economica e non puoi assumere uno specialista a tempo pieno

Includere i collaboratori esterni negli organigrammi e nella pianificazione della struttura del team aiuta a garantire la visibilità su chi è responsabile della gestione dei budget e dei flussi di lavoro. E documentare chiaramente questi ruoli può anche aiutare a identificare le opportunità di condivisione delle risorse tra i team.

Ad esempio, invece di assumere autori di contenuti separati per la crescita e il marketing del prodotto, potresti integrare una risorsa condivisa che acquisisce maggiore familiarità con il tuo pubblico e il tuo prodotto e crea contenuti di qualità superiore per entrambi i team.

Non trascurare le linee tratteggiate

Il marketing è uno sport di squadra. Oltre alle strutture di reporting diretto, valuta la possibilità di includere relazioni tratteggiate negli organigrammi per formalizzare le relazioni di collaborazione e creare allineamento tra i team e tra i dipartimenti.

Ad esempio, potresti voler rappresentare che un designer riferirà a un direttore creativo, ma avrà una relazione continua con il team di generazione della domanda. E qualsiasi risorsa condivisa, come operazioni o analisi, dovrebbe essere chiaramente definita.

Eccezioni comuni

Ecco alcune delle aree grigie più comuni nelle strutture dei dipartimenti di marketing b2b:

• I social media possono vivere sotto la crescita o il marchio (o il contenuto!)
• PR e comunicazioni potrebbero essere un dipartimento a sé stante separato dal marketing (ma quella relazione tratteggiata deve essere forte per evitare narrazioni disallineate)
• L'abilitazione alle vendite può rientrare nel contenuto piuttosto che nel marketing del prodotto
• Il marketing del cliente può vivere praticamente ovunque, a seconda degli obiettivi del tuo programma
• I designer possono vivere sotto il marchio o addirittura riferirsi al prodotto, se la tua organizzazione allinea tutti i grafici e i designer esperti in un unico team
• Lo stesso vale per i copywriter: possono riferire alla funzione di marketing che supportano, o essere tutti allineati sotto un team creativo centrale o una "agenzia" interna con una propria struttura di gestione (e potrebbero esserci scrittori UX separati o progettisti di contenuti che riportano attraverso il prodotto)
• Il marketing del prodotto occasionalmente riporta nel prodotto (ma ciò può portare a silos, quindi procedere con cautela)
• I rappresentanti dello sviluppo aziendale (BDR) occasionalmente riferiscono al marketing (i sostenitori affermano che ciò crea maggiore responsabilità e allineamento dei messaggi, mentre altri ritengono che questi rappresentanti dovrebbero vivere sotto le vendite per favorire la crescita della loro carriera)

Migliora le prestazioni del tuo team di marketing

La conclusione più importante qui è che non esiste un modo giusto per strutturare un team di marketing B2B. Tuttavia, esistono alcuni principi e approcci comprovati che possono aiutarti a individuare la strategia giusta per le esigenze specifiche del tuo team.

Una volta predisposto il layout del quadro generale, potresti voler concentrarti su un'area di specializzazione: il tuo team di automazione del marketing. Gli esperti di marketing che supervisionano la personalizzazione, la segmentazione e l'automazione delle tue campagne svolgono un ruolo vitale nelle tue prestazioni complessive, quindi consulta la nostra guida per costruire la struttura del tuo team di automazione del marketing per saperne di più.