Il punteggio di vantaggio B2B è la punta della lancia dell'automazione

Il punteggio di vantaggio B2B è la punta della lancia dell'automazione

Il punteggio dei lead rimane uno dei modi più efficienti per aggiungere un grado di automazione alla parte superiore di un funnel di vendita B2B, ma la sua utilità può essere estesa anche ad altre aree come il marketing fedeltà. La grande domanda allora diventa; come si fa il Lead Scoring nel modo "giusto" in modo che sia una risorsa per i propri addetti alle vendite, piuttosto che un ostacolo? La risposta è sfaccettata, ma si riduce ad alcuni componenti chiave; fornendo ai tuoi rappresentanti di vendita il contesto in relazione al punteggio, avendo consapevolezza della situazione della fase di un acquirente nel ciclo e assicurando che il metodo di punteggio impiegato corrisponda agli obiettivi aziendali della tua organizzazione.

In questo esempio, un A4 è perfetto per i servizi di questa attività ed è stato molto attivo, mentre un D1 non è affatto adatto e non è stato attivo. È più probabile che gli sforzi di sensibilizzazione dei rappresentanti di vendita e il marketing mirato si colleghino a quelli nelle aree verdi.

Il buono, il cattivo e il non qualificato...

Se eseguito correttamente, il punteggio dei lead può aiutare i rappresentanti di vendita a concentrarsi solo sulle organizzazioni adatte e solo su individui che hanno dimostrato un alto grado di interesse. Schemi di punteggio aggiuntivi possono essere applicati anche a tali aree marketing di fidelizzazione dei clienti e marketing di account strategici. Quando il punteggio funziona, funge da acceleratore che porta i tuoi rappresentanti ad avere conversazioni più pertinenti con le persone giuste. Il risultato dovrebbe essere tassi di primo appuntamento più elevati, cicli di opportunità accelerati e maggiori entrate convertite.

Se fatto nel modo sbagliato, il punteggio del punteggio di piombo diventa un fastidio privo di significato per il team di vendita e viene sommariamente respinto come tale. Se stai leggendo questo e hai alzato gli occhi al cielo in qualsiasi punto in cui stavo esaltando i vantaggi del punteggio, le mie condoglianze per aver sperimentato una scarsa attuazione della pratica. Un cattivo punteggio si traduce in lead non qualificati che inondano le vendite, il marketing viene frustrato dalla mancanza di conversioni e la percezione che il punteggio sia solo un numero insignificante.

Comunicazione e contesto aggiungono rilevanza a un punteggio

Il successo o il fallimento di uno sforzo di lead scoring è quasi sempre direttamente correlato a quanta comunicazione c'è stata tra marketing e vendite riguardo a come viene calcolato un punteggio. Troppo spesso, i team di marketing considerano la loro unica responsabilità far rotolare la palla su un modello di punteggio. I rappresentanti di vendita parlano con questi clienti ogni singolo giorno, quindi le loro intuizioni su ciò che questi acquirenti apprezzano veramente dovrebbero essere la prima considerazione quando si concepisce un modello di punteggio. Dare il via allo sforzo con una sessione congiunta che includa la leadership delle vendite e del marketing, nonché i collaboratori in prima linea, aumenta notevolmente le possibilità di successo.

Il risultato di un approccio completamente allineato è il contesto; contesto dell'azione dell'acquirente e contesto di dove si trova un acquirente nel suo viaggio. Un punteggio di piombo è solo un numero insignificante quando il rappresentante di vendita non capisce perché quel punteggio è stato raggiunto e cosa significa quel particolare punteggio. Quando i rappresentanti possono esaminare un record di lead in una piattaforma CRM e vedere esattamente quali azioni ha intrapreso un lead per raggiungere un punteggio particolare, possono quindi personalizzare la loro conversazione in modo che corrisponda alle aree di interesse dimostrate del potenziale acquirente.

L'altra importante area contestuale di cui essere consapevoli è dove si trova il potenziale acquirente nel suo percorso complessivo. Se un lead ha visualizzato i contenuti lentamente per un periodo di tempo e poi improvvisamente mostra un chiaro segno di acquisto, potresti essere in grado di saltare le conversazioni iniziali con un rappresentante di sviluppo aziendale junior e passare direttamente a una risorsa più senior in grado di avere un maggiore conversazione approfondita. La possibilità di saltare le fasi del proprio percorso di escalation delle vendite può aggiungere valore all'acquirente e accelerare il ciclo delle opportunità.

I modelli di punteggio devono essere in linea con gli obiettivi aziendali

Essere consapevoli degli obiettivi di business del tuo team di marketing è il modo migliore per iniziare a progettare un programma di punteggio di successo. Questi obiettivi possono aiutarti a identificare elementi chiave come chi dovresti prendere di mira e dare priorità e quali contenuti e azioni specifici dovrebbero ricevere il punteggio più alto.

Nella sua forma più elementare, Lead Scoring è essenzialmente un punteggio di attività. I punti vengono assegnati per le azioni desiderate intraprese dal potenziale cliente. Più punti, meglio è... in teoria. In realtà, il punteggio dell'attività ci informa solo che qualcuno sta facendo "cose", ma non ci fa sapere se sta facendo le "cose ​​giuste", o se è qualcuno su cui dovremmo concentrare l'attenzione. L'introduzione di un punteggio "Fit" oltre al punteggio "Attività" può aiutare a filtrare gran parte del rumore che deriva da un programma di generazione della domanda. Mentre il punteggio dell'attività viene calcolato in base alle azioni desiderate del potenziale cliente, il punteggio di adattamento assegna punti in base a quanto bene sia l'azienda che l'individuo si adattano al profilo del potenziale cliente ideale... le persone che più probabilmente acquisteranno da te. Assegnare punti a un'azienda che si trova nel settore, nella posizione, con un numero di entrate desiderabile e un'esigenza nota per la tua offerta ottiene un punteggio elevato. Il decisore a cui ti stai rivolgendo ottiene punti per il suo titolo, per aver fornito un indirizzo e-mail e un numero di telefono e per essere identificato come dirigente chiave e così via. Questa semplice aggiunta ora fornisce un filtro immediato per organizzazioni, ruoli individuali e un indicatore di quanto siano stati attivi quegli individui.

Un ulteriore allineamento del punteggio dei lead rispetto agli obiettivi aziendali può vedere le dimensioni del punteggio aggiunte per ogni categoria di prodotto o area di interesse oltre ai punteggi "Fit" e "Attività" generali per aggiungere ulteriori approfondimenti e opportunità di personalizzazione. Iterazioni aggravanti come il suddetto punteggio categorico possono estendersi anche all'arena del marketing di fidelizzazione. Le piattaforme di "Lead Scoring" sono motori di regole e non c'è motivo per cui questi motori di regole non possano essere programmati per scopi di fidelizzazione, upsell e cross-sell dei clienti. Se un nuovo cliente B2B ha recentemente effettuato il suo primo ordine tramite la tua piattaforma ed è in atto uno schema di punteggio per monitorare l'attività post-vendita, la sensibilizzazione può iniziare immediatamente quando quel cliente diventa interessato a un nuovo prodotto o area di servizio. Le possibilità sono illimitate come i modi in cui puoi capire come classificare in modo significativo le azioni desiderate.

Rimani sintonizzato…

Ora che abbiamo discusso del motivo per cui il punteggio dei lead è ancora rilevante per le organizzazioni B2B, il prossimo articolo di questa serie esaminerà come questi programmi di punteggio possono essere utilizzati per automatizzare la personalizzazione dei contenuti sia per i potenziali clienti che per i clienti esistenti. Se hai domande o commenti, ti preghiamo di connetterti con noi sui social media o di inviarci una nota a [email protected].

AUTORE
Tommaso Gaydos
Responsabile delle pratiche di marketing digitale e CMO
McFadyen digitale
@Tommaso Gaydos