Copywriting B2B per principianti: una guida completa

Alla maggior parte degli scrittori piace pensare di essere sufficientemente esperti da produrre testi per qualsiasi pubblico, ma non è sempre così.

Quando si rivolge a un pubblico specifico, il copywriting richiede una nuova voce e un nuovo approccio. Questo è qualcosa che dovrai considerare con una nicchia come il copywriting B2B.

Cos’è il copywriting B2B?

Il copywriting B2B si riferisce alla creazione di contenuti per le aziende che vendono ad altri clienti aziendali , il cosiddetto modello business-to-business (B2B). Questo è separato dal modello business-to-consumer (B2C), in cui le aziende vendono prodotti e servizi direttamente ai consumatori.

I marchi B2C più famosi con cui potresti avere familiarità includono Starbucks, Netflix e Spotify. Esempi di aziende B2B, invece, includono Google, IBM e Docusign.

Vedi come differisce la clientela tra i due tipi di attività? Di conseguenza, lo stesso vale per il copywriting per le organizzazioni B2B e B2C.

Copywriting marketing B2C e B2B

Come per il copywriting B2B, le organizzazioni B2C hanno il proprio stile di marketing e forse ti starai chiedendo quale sia esattamente la differenza tra il copywriting B2C e B2B.

C'è un malinteso comune secondo cui stai scrivendo a una grande azienda spaventosa come copywriter B2B. Ma con qualsiasi tipo di scrittura, una sola persona leggerà sempre il tuo testo, e questa è la persona che dovrai coinvolgere e convincere.

La cosa interessante è la differenza tra il pubblico B2B e quello B2C.

Gran parte del copywriting B2C si concentra sulla soddisfazione dei “desideri” dei consumatori piuttosto che dei loro “bisogni”. In altre parole, fa appello alle emozioni. Ad esempio, un cliente potrebbe acquistare una nuova fotocamera. Non "hanno bisogno" della macchina fotografica da 1.500 dollari, ma un copywriting efficace li convince che "vogliono" la macchina fotografica da 1.500 dollari.

Il marketing B2B, d’altro canto, può comportare qualche emozione, ma certamente non così tanto. Un cliente aziendale è generalmente impegnato in un ciclo di vendita molto più lungo rispetto a un consumatore. Basano le loro decisioni di acquisto su fattori più logici come:

• Costo
• Impatto sulla produttività
• Impatto sul profitto

L'importanza del copywriting di alta qualità per il pubblico B2B

Come con i singoli consumatori, le aziende B2B si connettono con potenziali clienti attraverso la ricerca, i social media, i post di blog, i siti Web e altre comunità online. Di conseguenza, qualsiasi contenuto è un potente strumento di messaggistica.

Sebbene alcune aziende – Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, solo per citarne alcune – vendano sia ai consumatori che ad altre aziende, sarebbe un errore mischiare i messaggi di marketing. Non puoi scrivere per entrambi i mercati contemporaneamente.

C'è una grande differenza tra il copywriting SaaS B2B, in cui ti rivolgi ad aziende che in genere vendono servizi tecnologici in abbonamento a prezzi elevati, e il copywriting tecnologico consumer B2B, sebbene un copywriter tecnologico B2B dovrebbe essere in grado di indirizzare i contenuti verso entrambi.

Per riuscire a scrivere questo tipo di contenuti, devi identificare il tuo pubblico prima di scartare una sola parola. Questo imposterà la rotta per la direzione dei tuoi contenuti. E se fatto bene, il copywriting B2B può trasformare le vendite di un'organizzazione.

Quando uno scrittore padroneggia l'arte dello storytelling B2B , i team di vendita B2B vedono un aumento dei tassi di conversione dalla loro strategia di content marketing, poiché ogni contenuto di alta qualità offre vantaggi chiave per promuovere gli obiettivi aziendali a breve e lungo termine.

8 suggerimenti per il copywriting B2B per principianti

1. Rivolgiti a un pubblico specifico

Non fa differenza se stai scrivendo una pagina web che verrà vista da migliaia di persone o un'e-mail personale: in ogni momento il tuo lettore è una sola persona. Troverai più successo come scrittore B2B se riesci a identificare quella persona e a parlare al singolo invece di fingere di rivolgerti a una folla.

Rendi più efficaci i tuoi contenuti B2B creando user personas che rappresentino il tuo pubblico target. Una persona funge da cliente modello in base alle tue ricerche di mercato e può aiutarti a visualizzare meglio per chi stai scrivendo esattamente e la sua fase nel funnel di marketing B2B , migliorando così la tua scrittura B2B.

Anche nel marketing B2B, la customer persona rappresenta un individuo piuttosto che un’azienda. Ti consigliamo di considerare:

• Qual è l'obiettivo principale dell'acquirente? Come si collega questo alla loro attività?
• Quali problemi potrebbero riscontrare i tuoi acquirenti?
• In che modo il tuo prodotto o servizio aiuta a risolvere le sfide dei tuoi acquirenti?

Prendi in considerazione l'utilizzo di LinkedIn per ricercare clienti B2B. Puoi consultare un'ampia gamma di profili di datori di lavoro per informazioni di base e demografiche.

Ad esempio, "Marketing Mary" è una professionista del marketing di età compresa tra 25 e 35 anni con una laurea professionale. Riferisce al CEO della sua azienda e prende decisioni sulla gestione dei progetti, sui contenuti e sul software CRM. I suoi obiettivi sono l'aumento di lead e ricavi, mentre la sua sfida più grande è la gestione dei progetti. Preferisce essere contattata via email e telefono.

Una volta creata una persona come quella sopra, diventa più facile creare contenuti che piacciano a quella persona. Questo è un primo pezzo fondamentale del tuo puzzle.

2. Stabilisci il tuo obiettivo

La scrittura di contenuti B2B veramente efficace ha una cosa in comune: fa ciò che si propone di fare.

Prima di iniziare a scrivere, chiarisci il tuo scopo. Nel contesto della scrittura B2B, il "lavoro" dei tuoi contenuti potrebbe essere qualcosa del tipo:

• Vendere un prodotto
• Attirare visitatori da Google
• Fornire ai lettori informazioni utili
• Convincere le persone a scaricare un ebook
• Aiutare un potenziale cliente a risolvere un problema
• Affrontare potenziali obiezioni
• Chiedere a un lettore di chiamare il tuo team di vendita

Il copywriting della tua azienda dovrebbe avere un obiettivo principale, ma c'è sicuramente spazio per obiettivi secondari. Tuttavia, l’obiettivo singolo che scegli è ciò che alla fine dovrebbe creare il focus per il tuo pezzo. Il copywriting mirato è la chiave per un testo che converte.

3. Diventa un esperto del settore

Indipendentemente dalla tua nicchia, la conoscenza del settore e del prodotto ti aiuterà ad attirare il tuo pubblico target.

Idealmente, è meglio per uno scrittore B2B concentrarsi su un singolo settore in cui si ha un forte livello di comfort.

Supponiamo che tu abbia familiarità con la produzione. Puoi iniziare a scrivere per clienti del settore manifatturiero B2B e poi espandere da lì. Scoprirai che esiste una sovrapposizione con altri settori, come la catena di fornitura, i prodotti e alcune tecnologie.

Tutto nel marketing dovrebbe iniziare con la ricerca, inclusa la creazione di contenuti.

Si spera che tu abbia identificato il tuo pubblico di destinazione. Ma cosa sai del settore e del prodotto o servizio specifico? Sarà difficile fare appello a qualcuno se non sai di cosa stai parlando.

4. Determina la voce del tuo marchio.

Come scrittore individuale, hai la tua voce, ma quando si tratta di copywriting B2B, devi sviluppare e scrivere per la voce del tuo marchio.

Determinare la voce del tuo marchio dipende sia dal tuo prodotto che dal tuo pubblico di destinazione. Prendere in considerazione:

• Che personalità hanno i tuoi concorrenti?
• A quale tipo di tono i tuoi clienti target sarebbero più ricettivi?
• Che tipo di tono percepirebbero negativamente i tuoi clienti target?

Per trovare ispirazione, dai un'occhiata alla cultura della tua azienda e vedi se riesci a incorporare qualche elemento nel tuo copywriting. Questo può rendere la tua copia più autentica e sincera.

Vuoi un esempio di come la voce del tuo marchio può distinguere la tua attività? Lunedì dai un'occhiata alla società di software per la gestione di team e progetti.

Utilizza testi semplici e schietti con un tocco spensierato per comunicare le caratteristiche del prodotto. Ad esempio, Monday utilizza l’espressione “giocare bene con gli amici” per descrivere la sua compatibilità con le app che sa che le aziende utilizzano spesso. Questa scelta di parole fa capire il punto, ma fa anche sembrare il lunedì più personalizzabile e rilassato. Rivedere questo e altri esempi di scrittura B2B può aiutarti a trovare la voce del marchio.

5. Spiega il tuo valore concentrandoti sulle esigenze dei tuoi clienti B2B

“ Basta parlare di me; parliamo di me. "

Uno degli errori più grandi commessi dai copywriter B2B è concentrarsi sul prodotto o servizio invece che sul lettore.

Le aziende e i loro clienti si preoccupano di cose diverse. Un'azienda potrebbe voler fornire un prodotto o un servizio di qualità, ma il cliente è più interessato al valore che riceverà dall'azienda.

In breve, alla maggior parte dei clienti non interessano i dettagli di ciò che fai. E, se vogliono conoscere questi aspetti tecnici, queste informazioni entrano in gioco più in basso nel canale di vendita.

Dai un'occhiata a SurveyMonkey per un ottimo esempio di testo B2B incentrato sul lettore. Seguire esempi di scrittura B2B come questi può aiutarti a comporre contenuti incentrati sul lettore.

I contenuti incentrati sui processi sono spesso un errore perché non danno priorità alle sfide del cliente. Un approccio migliore è parlare direttamente ai loro punti deboli e mostrare loro il valore che riceveranno.

Forse la tua soluzione può aiutarti a ridurre i costi, accelerare la produzione, automatizzare un'attività noiosa o migliorare la sicurezza. Invece di riempire un articolo con dettagli tecnici, includi elementi come casi di studio, testimonianze di clienti e altri esempi per aumentare la tua credibilità.

Ma a volte, gli scrittori e gli esperti di marketing B2B dovrebbero buttare questo consiglio fuori dalla finestra. Ci sono alcune situazioni in cui ha senso spiegare il tuo processo:

• Quando si prendono di mira gli esperti tecnici. Se il tuo pubblico target è composto da persone con competenze tecniche, concentrati su alcune caratteristiche del tuo prodotto o servizio.
• Se il tuo processo ti differenzia. Forse il tuo processo è così unico che ti dà un vantaggio rispetto alla concorrenza. In tal caso, sollevalo ma non annoiarti.
• Per offrire approfondimenti esclusivi. Ad alcune aziende piace fornire uno sguardo dietro le quinte delle loro operazioni. Immagini e video possono integrare in modo efficace questo tipo di contenuti.

6. Evita il gergo e semplifica il tuo messaggio USP

Secondo un recente studio di McKinsey, la maggior parte delle aziende B2B “parla oltre i propri clienti”.

A meno che tu non sia un fisico nucleare che scrive per i tuoi colleghi, mantieni il gergo al minimo.

Il linguaggio tecnico e il gergo non hanno significato per la maggior parte delle persone che leggeranno i tuoi contenuti e diventano banali quando ogni concorrente lancia le stesse parole d'ordine.

Contrariamente alla credenza popolare, la tua padronanza del gergo industriale non impressiona la maggior parte delle persone. La maggior parte del tuo pubblico dovrebbe essere in grado di leggere i tuoi contenuti e comprenderli.

Gli acronimi vanno bene, ma non dare per scontato che tutti li capiscano. Definiscilo al primo utilizzo ed evita di riempire i tuoi contenuti con noiose abbreviazioni di tre e quattro lettere. Scrivi invece in un linguaggio semplice nello stesso modo in cui parleresti. Questo non significa "sminuire" i tuoi contenuti, ma piuttosto renderli più leggibili.

Il fulcro di una strategia di copywriting B2B è identificare e promuovere la proposta di vendita unica del tuo marchio. Tieni presente che i consumatori B2B sanno cosa stanno cercando nei prodotti e probabilmente hanno un buon senso del mercato. In breve, sanno cosa vendono i tuoi concorrenti.

Devi spiegare loro perché gli acquirenti B2B ti scelgono. I cattivi contenuti B2B seppelliscono l'USP in un mare di white paper e manuali senza dire al pubblico aziendale il punto principale: che sei più veloce, più economico, innovativo, locale, sostenibile, integrativo o qualsiasi altra cosa possa essere la tua USP.

7. Impara a raccontare una storia che coinvolge il tuo marchio

Il marketing B2B può essere incredibilmente noioso, ma puoi ravvivare le cose imparando a raccontare storie che catturino l'attenzione del tuo lettore. Dopotutto, i contenuti migliori spesso contengono aneddoti, vignette e storie che illustrano il punto principale dello scrittore in modo intelligente e interessante. Può includere tipi coinvolgenti di contenuti interattivi B2B come quiz e giochi.

Come crei una storia per il tuo brand?

La maggior parte delle storie segue una formula simile: quello che il mitologo Joseph Campbell chiama "il viaggio dell'eroe".

Secondo Campbell, nella maggior parte delle storie, il protagonista affronta un momento di formazione, si imbarca in un'avventura, affronta ostacoli o grandi minacce, supera i malfattori e ripristina l'ordine nell'universo.

Pensi che le storie servano solo per la televisione e il cinema?

Al contrario, anche il tuo marchio può raccontare una storia. Non deve essere drammatico o lungo, ma piuttosto interessante e rilevante. Naturalmente, potete renderli drammatici: date un'occhiata al cortometraggio di HP, "The Wolf", per esempio.

La storia di HP affronta il tema arido della sicurezza delle stampanti in un modo avvincente che spingerebbe qualsiasi azienda non già protetta ad agire.

Ma HP non è l'unico marchio a raccontare storie. Molte aziende utilizzano lo storytelling per trasmettere l’importanza del proprio prodotto o servizio. Ad esempio:

• La società di software Salesforce crea storie all'interno dei suoi servizi, comunità ed eventi. Protagonista del settore B2B, dedica un'intera sezione del suo sito e un team interno al racconto di storie.
• La piattaforma di crowdfunding Kickstarter sottolinea il valore dello storytelling del marchio con la sua missione di "aiutare le persone a raccontare le proprie storie". Gli utenti di maggior successo che cercano finanziamenti sul sito condividono le proprie storie nelle campagne, spingendo il pubblico a donare e partecipare.

8. Segui le migliori pratiche per il formato di copia B2B

Similmente alla scrittura per i clienti B2C, la giusta formattazione può aiutare il tuo lettore a consumare, seguire e interagire con i tuoi contenuti.

Segui queste best practice per rendere più chiaro il tuo copywriting B2B.

• Pensa attentamente all'organizzazione delle tue informazioni. Rendilo intuitivo: ad esempio, descrivi prima cosa fa esattamente il tuo prodotto prima di approfondire i suoi vantaggi.
• Utilizza sempre i sottotitoli in modo che gli scanner possano avere un'idea di cosa c'è nella pagina.
• Mantieni i tuoi paragrafi brevi. Una buona regola pratica è non più di tre frasi per paragrafo.
• Incorpora elementi di stile per enfatizzare, come elenchi puntati, grassetto, corsivo e "virgolette".