Tutto ciò che dovresti sapere sugli annunci Google che rimuovono la metrica della posizione media

Dimentica tutto ciò che sai sulla metrica della posizione media di Google Ads perché il motore di ricerca sta eliminando la metrica.

A partire da settembre 2019, i tuoi annunci Google verranno classificati utilizzando un gruppo di nuove metriche (ne parleremo più avanti). Ma cosa significa questo per te e, cosa più importante, perché dovrebbe interessarti?

In questo articolo scoprirai cosa sta cambiando all'interno di Google Ads e in che modo le modifiche influiranno sulla metrica della posizione media e su come gestirai gli annunci in futuro.

Innanzitutto, esaminiamo perché la morte della metrica della posizione media è un grosso problema e perché non è solo una cattiva notizia per i gestori e le agenzie pubblicitarie a pagamento che gestiscono le campagne pubblicitarie di Google.

Posizione media: perché è importante?

La posizione media in Google Ads una volta era una metrica fondamentale utilizzata dalla piattaforma per determinare dove gli annunci a pagamento sarebbero stati visualizzati nelle SERP. I calcoli alla base di tutto ciò erano un po' più complicati.

Innanzitutto, Google ha preso in considerazione il ranking dell'annuncio (una combinazione del punteggio di qualità dell'annuncio e del CPM massimo) in base a una formula:

Una volta che ha saputo qualcosa sui tuoi punteggi degli annunci, Google ha quindi determinato in quale posizione mostrare il tuo annuncio. Questo è il modo in cui Google ha assicurato che gli annunci migliori fossero mostrati agli utenti della ricerca e non solo gli annunci supportati con la spesa pubblicitaria maggiore:

A causa di queste metriche, è sempre stato obbligatorio disporre di annunci di qualità, pagine di destinazione post-clic e parole chiave che mantenessero una posizione media decente per le tue campagne.

Tuttavia, solo perché il tuo annuncio ha una posizione media di "2" non significa sempre che venga visualizzato al 2° posto (dopo tutto, è solo una media). Per questo motivo, Google ha deciso che non è la metrica migliore per misurare gli annunci.

Perché dovresti preoccuparti della rimozione della posizione media

Il marketing digitale è in continua evoluzione e ciò che ha funzionato un giorno potrebbe non funzionare il giorno dopo. Ma la metrica della posizione media di Google Ads è stata una costante per i marketer PPC da quando sono iniziati gli annunci di ricerca a pagamento.

Ora che è stato abbandonato, dovrai cambiare il modo in cui valuti la posizione di un annuncio nella SERP di Google. Dalle tue strategie di offerta all'implementazione delle nuove metriche di posizione, il modo in cui misuri le tue campagne sta per cambiare.

Cosa cambia e quali metriche sostituiranno la posizione media?

Quando Google Ads ha annunciato che sarebbe stato rimosso, la piattaforma ha anche affermato che sarebbe stato sostituito con nuove metriche. Le nuove metriche sono state etichettate come metriche migliori e assolute e gli annunci saranno misurati in base al rendimento dell'asta insieme alla visibilità SERP quando la posizione media verrà gradualmente eliminata.

Cosa significa per te? Invece di preoccuparti solo del ranking dell'annuncio, devi anche concentrarti sulla quota impressioni degli annunci.

Sebbene le nuove metriche possano sembrare complicate, non lo sono. Le nuove metriche indicano la frequenza con cui il tuo annuncio si trova nella parte superiore di una pagina e quale quota di tutte le impressioni nella parte superiore della pagina stanno ottenendo. Ecco una ripartizione delle nuove metriche.

Tasso di impressioni superiore

Mostrata in percentuale, questa metrica sarà calcolata dal numero totale di impressioni che ricevi dalla parte superiore dei risultati SERP di Google:

Tasso di impressioni massimo assoluto

Analogamente alla percentuale di impressioni superiore, la percentuale di impressioni superiore assoluta calcola le impressioni totali del tuo annuncio (ma solo quelle ricevute dalla parte superiore assoluta della SERP):

Quota impressioni massima

Questa metrica descrive in dettaglio le impressioni che hai ricevuto ovunque sopra i risultati di ricerca organici rispetto al numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella posizione migliore:

Quota impressioni massima assoluta

La quota impressioni superiore assoluta calcola il numero di impressioni che hai ricevuto nella prima posizione dell'annuncio in una SERP di Google diviso per il numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella prima posizione.

Suggerimento professionale: Google consiglia agli inserzionisti di non utilizzare queste metriche come target per impostare le offerte. Con le loro stesse parole, "a volte, le metriche possono diminuire all'aumentare delle offerte". Invece, raccomandano agli inserzionisti di mantenere un'offerta più alta in quanto fornirà loro un vantaggio più competitivo quando un'asta si trova in una posizione peggiore.

Perché sta avvenendo il cambiamento?

Nel corso del tempo la metrica della posizione media è diventata meno preziosa per le misure di rendimento e le nuove metriche di Google possono dirti molto di più sul rendimento di una campagna.

Invece di calcolare il tuo annuncio in base a classifiche e punteggi di qualità, Google ha spostato l'attenzione sull'utente e ora si concentrerà sul suo intento di ricerca. La pertinenza e l'impressione complessive dei tuoi annunci sono gli unici modi per vincere con le modifiche alle metriche.

Google Ads si sta lentamente spostando verso una struttura più automatizzata, quindi ha senso che segnali, contesto e intenzione vengano ora utilizzati come fattori di ranking per il posizionamento degli annunci.

Tre modi per sfruttare il cambiamento

Ora è il momento di iniziare a prepararsi per i cambiamenti. Ecco tre modi per affrontare la tempesta:

1. Inizia subito a padroneggiare le nuove metriche

Perché aspettare che la posizione media sia sparita?

Inizia giocando con le prestazioni di ciascuna delle diverse metriche. Scopri cosa funziona meglio su diversi dispositivi e fatti un'idea di come puoi utilizzare le nuove metriche nelle tue campagne. In questo modo, quando la posizione media sarà ufficialmente sostituita dalle nuove metriche, non giocherai al recupero.

2. Concentrati sul tuo pubblico

Sappiamo che la decisione di eliminare la posizione media per le metriche principali e assolute è stata finalizzata a migliorare l'esperienza dell'utente.

Ma come puoi vincere con le nuove metriche? Semplice: abbina i tuoi annunci all'intento di ricerca.

Guarda le tue campagne e identifica ciò che gli utenti stanno realmente cercando di trovare, prima, durante e dopo aver raggiunto il tuo sito web. Più conosci i tuoi diversi tipi di pubblico e i loro comportamenti, più facile sarà prendere decisioni informate sulle tue strategie pubblicitarie a pagamento.

3. Fidati delle strategie automatizzate suggerite da Google

Nelle impostazioni della campagna della dashboard di Google Ads, puoi già vedere le nuove metriche in gioco. Se non sei sicuro di come iniziare a utilizzarli senza spendere l'intero budget della campagna, inizia fidandoti dei suggerimenti di Google.

Ad esempio, puoi scegliere di concentrare la tua campagna sulla quota impressioni e farla arrivare in cima alle SERP:

La campagna si concentrerà quindi su una strategia di offerta di quota impressioni target e puoi automatizzare anche il targeting per la parte superiore della pagina.

Prima comprendi le nuove metriche, più ti sentirai a tuo agio nell'aggiustare i tuoi rapporti quando le modifiche avranno pieno effetto. Inizia modificando lentamente le metriche di posizione per le nuove metriche e puoi iniziare a eliminare gradualmente la posizione media nella tua campagna prima che Google la rimuova completamente.

In che modo gli inserzionisti possono trarre vantaggio dalle nuove metriche

In qualità di inserzionista, la decisione di sostituire la posizione media influirà sul modo in cui crei gli annunci della rete di ricerca. Se le tue campagne vanno oltre la pubblicità display di YouTube e i partner di ricerca e desideri essere presente nelle SERP, dovrai modificare la tua strategia per le nuove metriche.

In precedenza, anche se la tua posizione media era buona, se il tuo annuncio non soddisfaceva tutti gli altri criteri impostati da Google come il punteggio di qualità, non veniva visualizzato nella parte superiore della pagina. Ora puoi scegliere di fare offerte nella parte superiore assoluta della pagina.

La posizione media al tramonto è un nuovo orizzonte per PPC

Se gestisci annunci PPC, sai già che il modo in cui crei e analizzi le campagne cambia costantemente. Fa solo parte del settore.

Ma l'imminente rimozione della posizione media è stata uno shock per molti esperti PPC del settore, principalmente perché era una delle poche metriche con cui Google Ads ha iniziato:

Non sono tutte cattive notizie, però. Le nuove metriche offrono agli inserzionisti l'opportunità di trarre maggiori vantaggi dall'intento di ricerca, non solo dal punteggio di qualità e dal CPM massimo.

Una cosa è certa, l'automazione di Google Ads sta diventando più intelligente e c'è meno bisogno di strategie di offerta manuale. Le nuove metriche offrono agli inserzionisti gli strumenti per prendere queste complicate decisioni di offerta con una mano automatizzata.

Nel complesso, le nuove metriche mirano a rendere più facile per gli inserzionisti modificare le loro offerte per mostrare la prima area annuncio su Google. Solo il tempo dirà, tuttavia, se eliminare gradualmente la posizione media è stata la mossa giusta.

Ottenere il massimo dalle tue campagne pubblicitarie va ben oltre le nuove metriche di Google. Per suggerimenti su come ottimizzare la tua pubblicità digitale, scarica la Guida di riferimento per tutti i formati pubblicitari digitali.