L'importanza degli audit log per i team di marketing digitale

Il panico colpisce alla vista di una dashboard di analisi tre giorni dopo che la campagna del tuo cliente è stata pubblicata. Secondo i numeri, i tuoi annunci hanno generato 50.000 click-through, ma la corrispondente pagina di destinazione post-clic? Ha registrato solo 10.000 visite.

Dove sono i 40.000 visitatori mancanti?

Freneticamente, rintracci le pubblicità e fai una scoperta sconvolgente: ognuna di esse punta a una pagina 404.

Ad un certo punto, qualcuno nella tua organizzazione ha sbagliato e senza un registro di controllo dettagliato, non hai modo di sapere chi o come. Ora, la tua agenzia è alle prese con migliaia di dollari sprecati in pubblicità e non sai come prevenire il problema in futuro. Cosa dirai al tuo cliente?

Che cos'è un registro di controllo (noto anche come audit trail)?

Un registro di audit (o audit trail) è una registrazione cronologica dettagliata delle azioni intraprese in una procedura o delle modifiche apportate a un progetto. Sono comuni anche in campi come la medicina, la contabilità, l'IT e il design digitale, specialmente quando la collaborazione è la chiave del successo. Umoristicamente, Lysa Myers di WeLiveSecurity sottolinea perché:

Se sei stato un amministratore per un certo periodo di tempo, sai che gli utenti possono essere straordinariamente creativi nel fare cose che non ti aspetteresti. Se non sai quello che non sai su ciò che sta accadendo nella tua rete, potrebbe portare a molte notti insonni. Ma questo non deve essere accettato come inevitabile; la registrazione di controllo può darti quella visione di cosa sta succedendo in modo che tu possa provare a ripercorrere i passi dell'utente se succede qualcosa di strano.

In altre parole, i registri di controllo ti forniscono un'analisi dettagliata di chi ha fatto cosa e quando (della tua campagna, del tuo sito Web o di qualsiasi progetto su cui stai lavorando) per aiutarti a massimizzare i successi nel tuo processo e ridurre al minimo i fallimenti.

Perché ogni team di marketing dovrebbe tenere un registro di controllo (o utilizzare il software del registro di controllo)

L'utilizzo del software di registro di controllo presenta numerosi vantaggi sia per le agenzie di marketing che per i team. Ecco perché dovresti monitorare le azioni chiave in ogni fase del processo.

1. Responsabilizza il tuo team

È vero che monitorando le attività del tuo team, sarai in grado di vedere quando commettono un errore dopo che è accaduto, quindi affrontarli di conseguenza. Tuttavia, la ricerca mostra che tenere un registro di controllo potrebbe anche aiutare a prevenire gli errori prima che si verifichino.

Considera un esperimento della Washington University, in cui tre ricercatori miravano a frenare i furti dei dipendenti nei ristoranti informali di tutto il paese, come Applebee's, Olive Garden e Chili's.

Come hanno notato i ricercatori, il furto da parte dei dipendenti può presentarsi in diverse forme nel settore della ristorazione. Non si tratta solo di rubare dalla cassa: il furto può anche consistere nel regalare un giro di bevande in cambio di una mancia più consistente. Il personale è affidabile per inserire ogni transazione in un sistema POS, ma ciò non sempre accade.

Quindi, in 392 ristoranti in 39 stati, gli sperimentatori avevano installato un software di monitoraggio dei furti per vedere se poteva catturare i dipendenti intriganti. Non solo allertava i dirigenti quando lo stabilimento veniva completamente rubato, ma anche quando identificava schemi sospetti che potevano indicare un comportamento nefasto dei dipendenti.

Il risultato?

Oltre $ 2.000 di risparmio a settimana per i ristoranti. Questo pezzo del New York Times fa un ottimo lavoro nel riassumere il motivo per cui:

L'impatto, affermano i ricercatori, non è venuto dal licenziamento dei lavoratori coinvolti nel furto, ma principalmente dal loro comportamento cambiato. Sapendo di essere monitorati, i camerieri non solo si sono ritirati da qualsiasi pratica non etica, ma hanno anche incanalato i loro sforzi per spingere i clienti a mangiare quel dolce o una seconda birra, aumentando le entrate per il ristorante e le mance per se stessi.

Alla fine, il software non ha catturato molti ladri, ma ha mantenuto i dipendenti aderenti al protocollo perché sapevano di essere rintracciati.

Un altro studio dell'Università di Newcastle ha mostrato che anche l'illusione di qualcuno che guarda può cambiare il comportamento delle persone. Quando i ricercatori hanno appeso poster di occhi umani in una mensa pubblica, il doppio delle persone si è ripulito dopo se stesso rispetto a quando poster di fiori erano appesi alle pareti.

Utilizzando un registro di controllo, puoi influenzare il comportamento allo stesso modo. Far sapere ai tuoi dipendenti che il loro comportamento è tracciabile significa garantire che il protocollo sia sempre rispettato. In questo modo, non dovrai preoccuparti di errori pigri o tentativi di minare una campagna.

2. Ritieni i tuoi clienti responsabili

Consentire ai clienti di accedere a contenuti chiave ha i suoi vantaggi, come la possibilità di ottenere feedback dalle parti interessate prima della finalizzazione di un progetto. Allo stesso tempo, ha anche il potenziale per causare più problemi di quanti ne risolva.

Se ti integri con l'attività del tuo cliente utilizzando un modello collaborativo, simile a come fa l'agenzia 85SIXTY, c'è sempre il potenziale per il dito puntato tra il tuo team e il loro quando qualcosa va storto.

Cosa succede quando tu, come libero professionista, invii un progetto di pagina di destinazione post-clic che in qualche modo scompare dopo essere passato al Content Marketing Manager? Cosa succede quando i contatti che hai generato svaniscono, ma molti dei dipendenti del tuo cliente hanno accesso a un CRM?

Quando una pagina viene eliminata, i lead scompaiono o un design viene alterato, sarai in grado di interrompere il battibecco prima che inizi con un elenco dettagliato di azioni e chi le ha intraprese. I tuoi dipendenti potrebbero essere i primi a ricontrollare, ma non sono sempre loro la colpa.

3. Prevenire errori futuri e replicare i successi

Quando George Santayana disse: "Coloro che non imparano la storia sono condannati a ripeterla", non si riferiva all'intuizione dei registri di controllo, ma avrebbe potuto anche esserlo.

Con un resoconto dettagliato dei passaggi che ciascuno dei membri del tuo team compie dall'inizio alla fine dei tuoi progetti, sarai in grado di individuare sia dove hai sbagliato che giusto lungo il percorso.

Se tutti i tuoi annunci puntano a una pagina 404 come nell'esempio precedente, il motivo potrebbe essere che un designer ha eliminato accidentalmente la tua pagina di destinazione post-clic. Oppure, potrebbe essere che un responsabile marketing a pagamento abbia modificato l'URL della tua pagina nel mezzo della campagna.

Tenendo un registro di controllo o utilizzando un software di registro di controllo che tenga traccia automaticamente delle modifiche ai tuoi progetti, saprai perché. E quando conosci i motivi alla base di ciascuno, sarai in grado di ridurre al minimo gli errori e replicare i processi di successo in futuro.

4. Determina l'efficacia del tuo strumento

I tuoi clienti e dipendenti non sono gli unici con il potenziale per realizzare o distruggere un progetto. Anche il tuo strumento può farlo. E, secondo il National Institute of Standards and Technology, un registro di controllo può aiutarti a capire quando:

L'analisi dell'audit trail può spesso distinguere tra errori indotti dall'operatore (durante i quali il sistema potrebbe aver funzionato esattamente come indicato) o errori creati dal sistema (ad esempio derivanti da un pezzo di codice sostitutivo mal testato). Se, ad esempio, un sistema si guasta o viene messa in discussione l'integrità di un file (programma o dati), un'analisi dell'audit trail può ricostruire la serie di passaggi compiuti dal sistema, dagli utenti e dall'applicazione.

Controllare il tuo strumento per anomalie e incoerenze non è una novità. I test A/A aiutano i professionisti del marketing a calibrare il software di test A/B e i registri di controllo possono fare lo stesso per altri strumenti.

Se, ad esempio, il tuo registro di controllo rivela che nessuno ha effettuato l'accesso a una pagina di destinazione post-clic dall'inizio della campagna del tuo cliente, il fatto che i tuoi annunci puntino a una pagina 404 potrebbe essere un indicatore della colpa del tuo strumento. E un follow-up con il team di assistenza clienti di quello strumento rivelerà cosa è andato storto.

5. Mantenere le prove

Come sanno i membri del personale dell'agenzia, i clienti possono essere una seccatura. Alcuni danno un feedback negativo; altri non pagano in tempo. E in alcuni casi, i clienti possono essere così testardi da non voler ammettere di aver sbagliato.

Nel raro caso, una disputa su migliaia di dollari pubblicitari sprecati si traduce in una minaccia di azione legale; un file di registro di controllo può aiutare a fornire la prova di chi è la colpa.

L'ultima persona ad accedere a quella pagina di destinazione post-clic, ora una pagina 404, è stata il tuo cliente? Se alcune ricerche rilevano che il tuo strumento non è da biasimare e non hai effettuato l'accesso alla pagina dopo l'inizio della campagna, non ci vorrà un detective per capire chi è la colpa nel caso dell'atterraggio post-clic mancante pagina.

Ogni team dovrebbe tenere un registro di controllo

Chi ha fatto cosa e quando? Qual è stato l'errore che ha portato al fallimento dell'intera campagna del tuo cliente? Quale azienda è responsabile di quelle migliaia di dollari pubblicitari sprecati?

Senza un registro di controllo delle azioni chiave e degli aggiornamenti, non hai modo di saperlo.

Allo stesso tempo, i registri di controllo possono essere incredibilmente noiosi da mantenere. Chiedere ai tuoi dipendenti di tenere traccia di ogni azione in un foglio di calcolo o in uno strumento manuale può costare ore lavorative di produttività a settimana.

Un'alternativa migliore? Software di registrazione degli audit che traccia automaticamente le azioni in un sistema. Con il nuovo registro di controllo di Instapage, otterrai esattamente questo:

Scopri esattamente cosa succede al tuo account, quando e chi è responsabile. In questo modo, gli errori vengono commessi una sola volta mentre i successi si moltiplicano e semplificano il tuo flusso di lavoro.

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