ASW '20 – Apriti!

Posizionamento sul mercato: siamo inclusivi

Per me, Affiliate Summit West 2020 è stato uno spettacolo che ha davvero messo a fuoco il nostro futuro come canale coeso. Nel keynote panel a cui ho partecipato, la domanda sottostante:

“ Siamo partner di marketing o affiliati di marketing? "

— ha dato il via a un dibattito genuino su come noi, come comunità, possiamo posizionare al meglio il canale più responsabile del marketing digitale e colpire mentre il ferro è caldo. Con il rilascio di ITP 2.3 e l'inizio della fine per la pubblicità basata sui cookie, ci sono opportunità per tutti noi di accaparrarsi una fetta più ampia della proverbiale torta di budget CMO.

Sul pannello, inizialmente, non ho potuto fare a meno di sentirmi intrappolato da alcune rivalità di lunga data. Mentre mi coprivo sotto il fuoco incrociato competitivo, ho fatto del mio meglio per elevare la conversazione su come possiamo trovare il modo per lavorare insieme al meglio. Ad esempio, l'evoluzione verso standard di monitoraggio cross-channel e KPI più semplici che aiutano i professionisti del marketing a valutare tutto il valore creato nel nostro canale, dal primo all'ultimo.

Maggiore apertura significherà mettere da parte le nostre relazioni esclusive con gli esperti di marketing per collegarli a qualsiasi scala di alta qualità che generi un volume incrementale, ovunque risieda quel volume. Ciò significa una maggiore interoperabilità tra le reti, in modo che gli esperti di marketing possano attingere a nuove fonti di traffico senza interrompere la loro vita quotidiana. Significa anche eliminare gli attriti nella collaborazione con le agenzie, in modo che gli inserzionisti possano sfruttare la loro esperienza e la profondità delle relazioni. Essere inclusivi significa operare senza soluzione di continuità, nonostante le nostre differenze uniche.

La vera domanda per me è: "Perché il nostro ecosistema deve essere così proprietario e chiuso?" Come possiamo unirci contro il duopolio per creare risultati collettivamente migliori? Come possiamo evitare di dire " o " e passare a dire " e "? Il canale della partnership dovrebbe essere uno dei canali digitali più inclusivi al mondo. Dovrebbe essere nell'interesse di tutti collaborare nel modo desiderato .

Laddove il termine "affiliato" era abbastanza ampio da comprendere qualsiasi relazione basata sulle prestazioni, ora c'è un quadro più ampio per le partnership. Le "partnership" portano la conversazione a un livello superiore, soprattutto quando qualsiasi relazione tracciabile può essere vista attraverso la stessa lente e confrontata su metriche comuni.

Ciò che unisce le partnership è il fatto che i risultati sono tracciabili, responsabili e trasparenti. Quindi, invece di discutere la semantica di partner contro affiliato, spendiamo le nostre energie per garantire che questo canale ottenga credito per tutto il valore che genera. Staccare risultati incrementali e misurabili in tutto l'ecosistema sarà sempre il miglior branding per il nostro canale, comunque decidiamo di chiamarlo.

Incoraggiare la trasparenza

Per la prima volta nella memoria recente, ho visto segni molto positivi di trasparenza dell'ecosistema all'evento, un altro segnale di apertura. I partecipanti alla conferenza parlavano delle sfide organizzative che devono affrontare tra i partner che guidano il traffico web (affiliato) rispetto al traffico mobile (acquisizione utenti). E i rivali di lunga data condividevano i dati in modo cooperativo.

Un buon esempio di ciò è stato un panel guidato dalla Performance Marketing Association, che ha pubblicato il suo primo rapporto di benchmarking in assoluto, riunendo una serie di piattaforme e programmi importanti nel tentativo di dimensionare il mercato e comprendere le macro tendenze. Avviso spoiler: i risultati mostrano che il canale di partnership è stato valutato 6,2 miliardi di dollari (in spesa pubblicitaria) e ha sfidato le nostre convinzioni di lunga data su ciò che pensavamo di sapere del nostro settore.

Il rapporto ha confermato che i due grandi verticali nel canale di affiliazione sono i servizi finanziari e al dettaglio, che catturano l'85% della spesa pubblicitaria totale. Il viaggio è un terzo forte, ma distante al 7%. Le implicazioni abbondano per le piattaforme di partnership che devono adattarsi a nuovi modelli di business e tracciare e attribuire nuovi risultati.

Si scopre che la spesa pubblicitaria per gli affiliati fedeltà è stata superata da contenuti e blogger, che costituiscono un enorme 39% della spesa pubblicitaria totale. Questo gruppo include molti dei partner che oggi chiamiamo influencer, quindi potrebbe non essere così sorprendente. Ma restate sintonizzati, poiché il modello del prossimo anno potrebbe evolversi.

Dato che questo è il primo anno dello studio e non include tutti gli attori del canale, mi aspetto che la cifra delle dimensioni del mercato aumenterà man mano che vengono conteggiati più partecipanti, spesa verticale e grandi programmi indipendenti.

Celebrando le differenze

Anche l'evento di quest'anno sembrava qualitativamente diverso dagli spettacoli passati. Non un cattivo tipo di diverso, ma un buon tipo. Il tipo di differenza che apprezzi quando viaggi da una Seattle umida e invernale al paesaggio arido di Las Vegas.

C'erano alcune differenze notevoli. Innanzitutto, l'ASW 2020 non è stato programmato sulla scia di Capodanno e non è stato in competizione con il CES o l'evento annuale dell'industria cinematografica per adulti. Quest'anno, l'Affiliate Summit West si è levato in piedi da solo. E mentre lo scoppio globale di un nuovo coronavirus avrebbe potuto minacciare il calore della nostra comunità, sicuramente non lo ha fatto. Dopo quasi 15 anni di partecipazione agli spettacoli di Affiliate Summit, è sempre sorprendente per me quanti volti familiari continuano a tornare. E grazie alla longevità dell'evento, vediamo che molti dei nostri ex concorrenti, compagni di squadra e clienti alla fine diventano amici intimi.

Affiliate Summit è una comunità in crescita e, sebbene si evolva e si trasformi sempre, rimane l'unico canale digitale veramente basato sulle relazioni. Per noi di TUNE, ci è sembrato giusto ospitare un evento a Topgolf per goderci un po' di tempo di qualità con i nostri clienti, potenziali clienti, partner e agenzie.

Mentre guardiamo al prossimo anno proprio in questo momento, dovremmo assistere a un continuo cambiamento nella direzione dell'apertura. Dove i partner possono lavorare facilmente su più reti (non sarebbe bello?). Dove gli inserzionisti possono fare lo stesso (eccezionale!). Laddove gli standard di tracciamento saranno più uniformi, aprendo le porte allo sblocco di nuovi tipi di distribuzione (come app e reti mobili).

Io, per esempio, non vedo l'ora di spingere questo ecosistema verso una maggiore connessione in modo che tutti possiamo vedere risultati migliori.