Perché l'Asia? Comprendere le opportunità per i marchi di moda, lusso e bellezza

Il mercato asiatico ha continuato a diventare un obiettivo in crescita per i marchi di moda, lusso e bellezza, poiché le opportunità sembrano redditizie e infinite per le aziende che desiderano acquisire una maggiore spesa globale. Tuttavia, per raggiungere il successo, i marchi devono riconoscere che la stessa formula di marketing che hanno applicato per catturare il pubblico in Occidente, non può essere semplicemente replicata, ma deve essere aggiornata. Sebbene i marchi debbano effettivamente pensare in modo diverso per coinvolgere i consumatori in Asia, se prestano attenzione a ciò che attualmente stimola i consumatori, saranno in grado di sfruttare la pletora di opportunità.

Abbiamo parlato con Kim Leitzes, CEO e fondatrice di PARKLU , un mercato che collega i marchi di consumo con i KOL cinesi per capire i suoi pensieri su come scoprire il successo in Asia:

Si prevede che la spesa locale cinese rappresenterà fino al 28% del consumo globale di lusso entro il 2025, rispetto all'11% del 2019: cosa ha spiegato questa rapida crescita?

Il governo cinese ha compiuto enormi sforzi per stimolare il consumo interno attraverso l'evoluzione delle politiche. Le politiche che hanno avuto l'impatto più significativo sui consumi di lusso sono la riduzione dei dazi all'importazione e l'imposizione di controlli più severi sui daigou (acquirenti che acquistano beni all'estero per vendere in Cina, evitando le tasse all'importazione). I marchi di lusso hanno anche ridotto il divario tra i prezzi nazionali e quelli esteri. Inoltre, i marchi di lusso hanno investito sempre più somme considerevoli nel marketing per i clienti cinesi.

In che modo i marchi dovrebbero spostare i loro messaggi per vedere il successo sulle piattaforme di social media più popolari nei mercati asiatici, come WeChat o Weibo?

La sfida più grande per la maggior parte dei marchi di lusso in Cina è comprendere gli ecosistemi dell'e-commerce sociale e norme culturali molto diverse. Queste dinamiche hanno costretto molti marchi di lusso a fare affidamento sui team locali per prendere decisioni di comunicazione interna. Sono principalmente quei marchi di lusso che continuano a resistere a un approccio di comunicazione guidato dall'interno che lanciano e poi subiscono un contraccolpo da campagne culturalmente insensibili.

In che modo i KOL stanno vedendo il successo nelle loro partnership di marca in Asia: quali sono le piattaforme o le forme di messaggistica più popolari?

Weibo è la piattaforma dominante per le campagne KOL dei marchi di lusso. Weibo offre una maggiore flessibilità dei contenuti, si concentra sui pettegolezzi sulle celebrità e offre la possibilità di indirizzare il traffico verso canali di e-commerce popolari utilizzati dai marchi di lusso. Douyin (versione domestica di TikTok) è la piattaforma in più rapida crescita tra la prossima generazione di KOL incentrati sul lusso. Anche i marchi di lusso stanno adottando Douyin come canale di comunicazione con Dior, LV e Gucci in testa al gruppo. La piattaforma emergente nello spazio del lusso è Bilibili. Bilibili è una piattaforma video più lunga con un richiamo di nicchia alla Gen-Z ed è utilizzata solo dai marchi di lusso più sperimentali come Dior e LV.

Piattaforma in rapida crescita, Bilibili

Quindi, quali opportunità ci sono per i marchi?

Weibo da solo ha 500 milioni di utenti registrati e il potere dei social media è enorme quando spingono le decisioni di acquisto. Uno di questi formati che ha dimostrato di causare il tutto esaurito dei prodotti in pochi secondi è lo streaming live.

Commercio dal vivo

Marchi come Burberry e Lous Vuitton hanno già compiuto uno sforzo notevole per eseguire sessioni di live streaming in collaborazione con KOL cinesi al fine di presentare e vendere efficacemente prodotti. Queste sessioni sono tra alcuni dei venditori di maggior successo in Asia, con l'influencer Amanda Xie e altri due "influencer online chiave" che vendono 300 collane Tiffany da $ 3.500 in una trasmissione vista da oltre 5.000 persone. Il commercio dal vivo spesso supera quello dei tradizionali negozi fisici in Cina, con un altro KOL, Jo Sun, che vende una media di 70-80 articoli per un valore di oltre Rmb1M in tre ore, rispetto a un negozio di lusso con le migliori prestazioni che accumula circa Rmb500K a Rmb7ooK nelle vendite al giorno.

Piattaforme sociali solide

È stato dimostrato che i social media possono essere di transizione. TikTok è apparso di recente sulla scena in Occidente e ha catturato milioni di consumatori in pochi secondi , eppure piattaforme come Vine e persino il feed tradizionale di Facebook sembrano aver già raggiunto il loro apice. In Cina, gli utenti sono fermamente dedicati alle piattaforme di social media all-in-one che esistono all'interno del mercato.

Secondo un sondaggio di oltre 1,2 milioni di utenti che hanno partecipato, il 95% degli utenti cinesi di iPhone abbandonerà Apple iPhone e utilizzerà altre marche di smartphone se WeChat non è supportato. Ciò suggerisce un forte impegno e dipendenza dalla piattaforma che continua a crescere ed è probabile che sia una scommessa sicura per i marchi di moda, lusso o bellezza che stanno pianificando di investire.

Esperienze tutto compreso

Una delle principali differenze in termini di moda, lusso e bellezza nel mercato asiatico rispetto a quello occidentale è la facilità delle piattaforme di social media per contenere tutto ciò di cui gli utenti potrebbero o meno aver bisogno. Ad esempio, WeChat funziona non solo come software di messaggistica sociale, ma anche come negozio di e-commerce, fornitore di pagamenti sicuri e hub di marketing per influencer. Ciò significa che gli utenti vengono trattenuti all'interno del software per un periodo di tempo molto più lungo e possono anche svolgere l'intero percorso di acquisto all'interno di un'unica app. Mentre Instagram si sta lentamente trasformando per diventare la controparte social all-in-one occidentale, molte piattaforme in Cina lo hanno già realizzato e offrono ai propri utenti un'esperienza di acquisto dall'inizio alla fine di cui i marchi possono trarre vantaggio.

Sebbene le opportunità siano chiare per i marchi nell'espansione della loro portata globale, c'è ancora confusione sui modi migliori per farlo, come evidenziato da Leitzes. I marchi devono prestare attenzione alle sfumature culturali dei diversi mercati, non solo vedendo gli individui come un punto vendita , ma come un compagno e qualcuno che si preoccupa dei messaggi e dei valori del proprio marchio in un modo diverso. Ci auguriamo che questo articolo ti abbia fornito maggiori informazioni su come entrare esattamente in questi mercati e cogliere le opportunità prontamente disponibili. Se vuoi saperne di più sulle opportunità nel mercato asiatico per la moda, il lusso e la bellezza in prima persona da Kim Leitzes, iscriviti gratuitamente al nostro vertice Performance 2020, dove lei, tra gli altri relatori chiave del settore, si unirà a noi per il panel discussioni, conversazioni interattive e altro ancora.