Fresco e frizzante da Applebee: gestione della reputazione dei social media

Questa settimana Applebee sta dando una lezione sulla gestione della reputazione sui social media e sulle comunicazioni di crisi. Ci sono più livelli che vale la pena esplorare in questa storia.

C'è la comunità di Reddit la cui mentalità mafiosa ha infettato questa storia mentre viaggiava attraverso i canali dei social media.

C'è anche l'industria del social media marketing che ha alzato la voce contro il modo in cui Applebee ha gestito la situazione.

Qui provo a guardare entrambi perché, ovviamente, sono sovrapposti e correlati. Tuttavia, poiché questa storia è profondamente stratificata e complessa, mi limito a sfiorare la superficie. Tuttavia, penso che sia sufficiente aggiungere alcune cose alle linee guida della tua azienda per il discorso online se e quando il tuo marchio verrà mai preso di mira.

Per ricapitolare cosa è successo con Applebee:

• Un cliente di Applebee, Alois Bell, ha rifiutato la mancia automatica del 18% per una grande festa, optando invece per lasciare un commento sarcastico con un'allusione religiosa. Aggiornamento: in un'intervista con Alois dopo lo scoppio della controversia, dice che il suo gruppo ha lasciato la mancia del 18% in contanti sul tavolo.
• Un dipendente di Applebee di nome Chelsea Welch, non il server di questo delizioso cliente, ha pubblicato la nota del cliente nella sezione atea di Reddit.
• Reddit si è divertito moltissimo a prendere in giro il cliente e le sue affiliazioni religiose. Welch è stato licenziato da Applebee per aver infranto le regole sulla privacy dei clienti.
• Applebee si è scusata per l'incidente su Facebook. Sui social network, l'indignazione è risuonata per il licenziamento di Welch.
• Gli Applebee hanno difeso la loro posizione in un post su Facebook nel bel mezzo della notte e si sono accumulati decine di migliaia di commenti. Quasi tutti i commenti sono negativi e molti indicano un fallimento nell'utilizzo di Facebook e dei social media per le pubbliche relazioni e le comunicazioni con i clienti.

Gli argomenti contro Applebee

Penso che Applebee's sia stato crocifisso per ragioni oltre all'incidente accaduto in un ristorante di St. Louis il 25 gennaio.

Per iniziare, ho la sensazione che Reddit possa diventare piuttosto arrogante. Qualsiasi azione intrapresa contro Welch sarebbe stata accolta con giusta indignazione indipendentemente dal ragionamento di Applebee. La comunità dei social media si era elevata a una folla e avrebbe attaccato qualsiasi argomento - e questa mentalità di attacco si è diffusa su Facebook e Twitter. A questo punto era Applebee contro gli hater in tutto il Web.

Questi odiatori hanno cercato ogni opportunità per chiamare fallo su Applebee. Quando la società ha spiegato il licenziamento di Welch a causa della sua violazione della privacy del cliente, ecco come si è concluso il dibattito:

Applebee's: "Non pubblichiamo le informazioni personali dei clienti".

Tesoro arrabbiato indica un post su Facebook di Applebee del 12 gennaio di una fotografia di elogi del cliente con il nome del cliente incluso: “Guarda, guarda! Hai pubblicato le informazioni personali di un cliente!”

Quello che Applebee avrebbe dovuto dire dopo: “Riformuliamo. Non pubblichiamo le informazioni personali dei clienti per nasconderle e renderle visibili agli occhi del pubblico".

Sulla base dei fatti che abbiamo, Applebee ha agito bene entro i limiti appropriati nel lasciare andare il dipendente e nelle sue spiegazioni iniziali e nelle sue scuse sulla situazione su Facebook.

Alcuni addetti ai lavori del settore del social media marketing hanno sostenuto il contrario, indicando queste azioni come una mancanza di una strategia pianificata di comunicazione in caso di crisi:

• Inserimento nel cuore della notte
• Risposte di copia e incolla inutilmente ripetitive
• Rispondere ai critici come risposte piuttosto che aggiornamenti di stato definitivi

Questi sono tutti richiami di giudizio nella mia mente, senza un chiaro giusto o sbagliato senza l'aiuto del senno di poi.

Ovviamente, indipendentemente dal motivo per cui Applebee è stato perseguitato, il fatto è che sono stati attaccati dai social media. Così…

Potrebbe essere stato evitato?

Se Applebee avesse avuto un piano di risposta alla crisi dei social media, questo incubo avrebbe potuto essere evitato? Accade solo che due anni fa, Jessica abbia intervistato Scott Gulbransen, allora direttore dei social media di Applebee, sulla politica dei social media dell'azienda.

Quando ha parlato con BCI nel 2010, ha spiegato lo stato attuale della strategia dei social media di Applebee come "in evoluzione" con "una strada da percorrere". Quello che ha descritto era un dipartimento di comunicazione sociale aziendale a cui la leadership aziendale si affidava per interagire e impegnarsi online.

Ha spiegato: "Stiamo cercando di formare più persone in ruoli interfunzionali per rispondere e partecipare in modo appropriato ai canali social con i nostri ospiti e dipendenti sul campo". A quel livello di sviluppo, dopo un anno con buone probabilità di Applebee ha stabilito linee guida per la risposta alle crisi, o almeno ha dotato i suoi predecessori delle idee e del background necessari per agire in modo appropriato in una situazione critica.

Ha definito la voce dell'azienda "reale, autentica e trasparente" e tanto a suo agio nel fare battute quanto "osservazioni puntuali". A quel punto ha detto: "[Quando] le persone ci twittano o pubblicano sulla nostra pagina Facebook commenti o contenuti che stanno spingendo i limiti, non ci dispiace chiamarli". Se un marchio non è "reale" nei social media, non vale la pena ascoltarlo. Se un marchio è rigido e sempre gradevole, le persone non hanno motivo di connettersi.

Il costo dell'essere reali

Quindi, quando sento persone sostenere che in questo caso Applebee ha dimostrato il fallimento in una situazione di social media ad alta pressione, mi chiedo se quello che si aspettavano che Applebee facesse fosse rotolare e prendere una fustigazione. Non è un marchio a cui posso riferirmi. Applebee ha affermato la sua voce aziendale come colui che chiama le persone che spingono i limiti e, sia come professionista del social media marketing che come utente dei social media, lo rispetto.

Ora aggiungi a ciò, con i fatti che abbiamo, non credo che Applebee abbia agito a sproposito nel licenziare un membro dello staff che ha pubblicato le informazioni personali di un cliente allo scopo di deridere su Internet, e puoi vedere come lo trovo Applebee ha ragione su questo.

C'erano margini di miglioramento? Sicuro. Le lezioni che ne ho tratto sono di creare un piano di difesa prima di dire qualsiasi cosa. Potrebbe riguardare come rispondere ai singoli commenti o se ciò dovesse essere fatto. E un progetto pre-programmato probabilmente escluderebbe la pubblicazione alle 3 del mattino, un'ora non sacra in cui i troll notturni aspettano solo qualcosa in cui affondare i denti.

A parte questo, Applebee dovrebbe mantenere la calma e andare avanti. Anche se decine di migliaia di persone hanno odiato su Applebee online questa settimana, quante di loro pensi siano i commensali di Applebee che ora boicotteranno il loro normale posto dell'happy hour? ...Ci vediamo domani, da Applebee.