La guida definitiva ai rapporti annuali di marketing e vendite: vai avanti prima della fine dell'anno
Pubblicato: 2022-10-12Ammettilo. Tutti odiano segretamente i rapporti annuali di marketing e vendite. Quindi siamo qui per rendere più facile la tua fine anno.
Indipendentemente dal settore, il quarto trimestre è probabilmente il periodo più importante e più intenso dell'anno. È la stagione delle vacanze, delle campagne di punta e dell'ultimo trimestre di chiusura per molte aziende. I team di marketing sono in corsa verso il loro obiettivo annuale.
Oltre alla follia, i leader del marketing devono anche pensare ai rapporti di fine anno e alla condivisione dei risultati di marketing con l'organizzazione. Ma possono volerci settimane o mesi se non hai un buon processo.
Continua a leggere per scoprire tutto ciò che devi sapere per rendere più semplici i tuoi rapporti annuali di marketing e vendite.
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- Che cos'è un rapporto annuale di marketing e vendite
- Quali sono le sfide con la rendicontazione annuale
- Cosa includere nella tua relazione
- Come costruire il tuo report
- Quali KPI dovresti monitorare
- Come automatizzare il tuo report
- Come visualizzare i tuoi dati e utilizzare lo storytelling
Che cos'è un rapporto annuale di marketing e vendite?
Un rapporto annuale di marketing e vendite è un metodo con cui i leader del marketing e delle vendite possono comunicare l'impatto dei loro sforzi sulla crescita aziendale negli ultimi 12 mesi. Anche se hai già riferito sulla performance settimanale, mensile e trimestrale, è comunque necessario evidenziare cosa è andato bene e cosa non è andato bene durante l'anno e discutere il piano proposto per il prossimo anno.
Un rapporto annuale di marketing e vendite aiuta a:
- Creare fiducia all'interno dell'organizzazione
- Fornire agli stakeholder una panoramica delle prestazioni del team
- Comunicare come il marketing aiuta a raggiungere gli obiettivi di business
- Fornisci informazioni dettagliate sul budget di marketing e sull'allocazione delle risorse durante tutto l'anno
- Scopri gli obiettivi, la strategia e i piani del prossimo anno
Gabrielle Stafford, CMO di Supermetrics, afferma: "La spesa di marketing è spesso la spesa maggiore per conto economico dopo SG&A (profitti e perdite dopo la vendita, spese generali e amministrative). Affinché un'organizzazione di marketing funzioni in modo ottimale, deve avere la fiducia del resto dell'azienda".
In genere, i destinatari di un rapporto di marketing annuale sono azionisti, parti interessate o chiunque voglia capire come l'azienda si connette con i suoi clienti target e come ciò influisca sui ricavi finali.
"I leader del marketing devono dimostrare chiaramente dove è stato speso il budget di quest'anno e come gli apprendimenti influiranno sul piano del prossimo anno".Gabrielle Stafford, CMO, Supermetria
Le sfide della rendicontazione annuale di marketing e vendite
Nonostante i suoi chiari vantaggi, non molti esperti di marketing si entusiasmano per i rapporti annuali. E lo capiamo. Di solito è noioso: i numeri sono giusti? Qualcuno lo leggerà?
Potresti avere problemi con i dati, problemi con l'attribuzione delle entrate o persino difficoltà a comunicare informazioni chiave. Quindi diamo un'occhiata a queste sfide e a come superarle.
Problemi di dati
Quasi tutte le aziende hanno un problema con i dati: non stai utilizzando dati, hai troppi dati ma non riesci a trarne informazioni significative o non hai le risorse per gestire le tue esigenze di dati.
È fantastico che i team di marketing possano raggiungere i clienti su molte piattaforme e disporre di strumenti per raccogliere dati. Ma lo svantaggio è che queste piattaforme e questi strumenti sono sparsi dappertutto, rendendo difficile il senso dei tuoi dati.
Inoltre, molti team perdono ancora tempo a copiare/incollare i dati in un report invece di automatizzarlo.
Quindi se tu:
- Disporre di dati in silos o sparsi. Probabilmente dovresti centralizzarlo.
- Non hai le risorse per gestire i tuoi dati o le tue esigenze di analisi, quindi automatizzare attività noiose sarebbe un buon inizio.
- Non puoi fidarti che i risultati che stai ottenendo siano accurati o che rispondano alle tue domande, quindi devi includere altri membri del team in precedenza nel processo di analisi.
La risoluzione di questi problemi è solo il primo passo verso una reportistica accurata ed efficace.
"Se passi più tempo a raccogliere i tuoi dati che ad analizzare effettivamente le tue prestazioni, allora stai spendendo il tuo tempo sulla cosa sbagliata."Edward Ford, Direttore Demand Gen, Supermetrics
Tieni presente la sicurezza dei dati
La pratica comune era quella di raccogliere quanti più dati possibile in modo da non perdere nulla. Ma questo non lo taglia più.
In primo luogo, tonnellate di dati grezzi non portano necessariamente a grandi informazioni sul business. Al contrario, se non hai i dati giusti e ne hai solo molti, porta a una maggiore confusione piuttosto che a una migliore chiarezza.
Inoltre, le ultime leggi sulla protezione dei dati, come GDPR o CCPA, spingono le migliori pratiche verso "raccolta e accesso ai dati minimi fattibili". Come in, inizia con il tuo obiettivo e raccogli solo i dati rilevanti per trovare la risposta. E solo le persone che hanno bisogno dell'accesso hanno accesso. Quindi non corri il rischio di cadere nell'82% delle violazioni dei dati basate sull'uomo se hai troppi dati a disposizione di troppe persone.
In questo modo, ti proteggi legalmente seguendo pratiche etiche e ottieni il massimo dai dati che hai poiché sono informati in primo luogo dai tuoi obiettivi aziendali.
“È importante sapere di quali dati hai bisogno, dove si trovano e assicurarti che siano protetti. Se riesci a risolvere questi problemi di dati, sei già a metà strada per affrontare i tuoi problemi di sicurezza dei dati".Kurre Stahlberg, Lead Security Engineer, Supermetrics
Collega le attività di marketing ai ricavi delle vendite
Come condivide Pinja Dodik, Marketing Manager di Swarmia, “Troppi team di marketing sono ancora visti internamente come il dipartimento di arti e mestieri. Sono considerati una funzione di supporto nella migliore delle ipotesi e un centro di costo nella peggiore. Ed è frustrante considerando tutto il lavoro che stai dedicando al lancio di nuovi prodotti, alla produzione di contenuti fantastici, alla creazione di campagne e, in definitiva, alla creazione di entrate".
La buona notizia è che molti team di marketing si stanno allontanando dalle metriche di vanità e si stanno concentrando maggiormente sulla misurazione dell'impatto sulle entrate. Tuttavia, poiché il marketing copre tutto, dall'alto verso il basso della canalizzazione, collegare le attività di marketing alle entrate non è sempre semplice.
Teemu Raitaluoto, CEO e fondatore di Markettailor, afferma: “Il marketing ha un impatto significativo sulle vendite. Ma è difficile comprendere il quadro completo dal punto di vista dell'attribuzione. Il multicanale è d'obbligo, ma è difficile sapere come ci abbia trovato un cliente. Ecco perché raccogliamo anche dati qualitativi”.
Continua: “Al momento, stiamo estraendo dati da Ahrefs, Search Console e Mixpanel per mostrare lo stato del nostro marketing, che è ancora gestibile. Ma è difficile sapere quali siano solo le metriche di vanità in questa fase di crescita. Ed è più difficile legare qualsiasi attività alle entrate e dire: "questa è l'unica cosa che dovremmo ridimensionare". Sappiamo solo che tutti i nostri numeri stanno aumentando".
In definitiva, dovresti essere in grado di collegare il tuo marketing alle entrate, sia con i modelli di attribuzione tradizionali che in altri modi più creativi.
Attribuzione di marketing
Scopri come creare un modello di attribuzione per la tua attività
Comunica informazioni chiave
Invece di entrare nel vivo della tua performance, comunica i momenti salienti. Ad esempio, non fermarti a quale campagna funziona meglio quando riferisci al tuo team di leadership. Mostra loro come quella campagna ha influenzato i risultati di business.
Anche se sai esattamente cosa sta succedendo alle tue campagne e comprendi i dettagli dettagliati, quando metti insieme le informazioni chiave, tieni sempre a mente chi le sta leggendo e se ottiene facilmente una risposta alle loro domande.
“Si è tentati di mettere insieme tonnellate di grafici dettagliati per un massiccio aggiornamento di fine anno. Ma secondo la mia esperienza, il più grande punto dolente nella preparazione dei rapporti di fine anno è includere informazioni utili ai dirigenti che possono raccontare una storia in modo semplice".Zach Grove, consulente per la crescita
Cosa dovrebbe essere incluso nella tua relazione annuale aziendale?
Inizia creando uno schema per il tuo rapporto. Pensala come una mappa. Dal momento che avrai a che fare con così tanti dati e informazioni, avere uno schema ti aiuterà a rimanere organizzato e ti impedirà di andare fuori strada.
In genere, un buon rapporto annuale di marketing e vendite copre le prestazioni dell'anno scorso e il piano dell'anno successivo.
Diamo un'occhiata a ciascuna sezione.
Aggiornamento sulle prestazioni di quest'anno
Innanzitutto, condividi il confronto tra le tue attività di marketing e vendita e gli obiettivi dell'anno precedente.
Ecco come strutturare l'aggiornamento del tuo anno:
- Punti chiave : riepiloga le informazioni chiave, preferibilmente da 3-5 punti
- Obiettivi : rivedere i tuoi obiettivi di business e di marketing
- Budget : aggiornamento sull'allocazione del budget
- Tattico : evidenzia le attività di marketing chiave
- Performance e crescita YoY : discutete la performance di quest'anno e fate un confronto con quella dell'anno scorso
- Apprendimenti : condividi gli apprendimenti chiave
Dai il piano per il prossimo anno
Ora è il momento di condividere come gli insegnamenti dell'anno precedente influenzano la tua strategia.
In questa sezione, vorrai parlare di quanto segue:
- Raccomandazioni : condividi ciò che pensi dovrebbe essere l'obiettivo per il prossimo anno
- Obiettivi, strategia e piano : discuti di come le attività di marketing si allineano alla strategia generale dell'azienda
- Proiezioni : avere in mente i risultati attesi all'inizio dell'anno ti darà un punto di riferimento su cui tornare con l'avanzare dell'anno
Ecco una lista di controllo che puoi scorrere, in modo da non dimenticare nulla.
Come costruire il tuo rapporto annuale
Ora che hai il tuo contorno a posto, sei a metà strada.
Quindi, prendi in considerazione la possibilità di dare vita ai tuoi rapporti con queste quattro aree: pubblico, informazioni chiave, metriche e risorse.
Chi è il pubblico per il tuo rapporto?
Dovrai capire chi leggerà il tuo rapporto. Riferisci all'intera azienda, al consiglio di amministrazione o agli investitori?
Il tuo pubblico influenzerà le metriche, gli approfondimenti e le storie che desideri condividere. Inoltre, se stai presentando la tua performance a un pubblico non esperto di marketing, stai lontano dal gergo e dagli acronimi di marketing.
Cosa stai cercando di comunicare?
Dopo aver conosciuto il tuo pubblico, devi capire cosa conta per loro ed evidenziare tali informazioni nel tuo rapporto.
Zach Grove, consulente per la crescita, afferma: "Una volta ho lavorato con un CMO SaaS che esaminava i nostri rapporti di fine anno e chiedeva: 'Qual è il titolo qui?' Come in, qual è il principale asporto per la leadership con tutti questi dati?"
Quali metriche vuoi includere?
Invece di includere tutte le metriche di marketing nel tuo rapporto, dovresti includere solo quelle che servono la tua storia. Non vuoi che le persone che leggono il tuo rapporto vengano sovraccariche di numeri. Certo, devi essere consapevole di tutti i numeri e avere un modo per le parti interessate interne di verificarli, ma il tuo report non è il posto per enormi fogli di calcolo e un milione di visualizzazioni di dashboard. Scegli e scegli i numeri che contano per il punto che stai cercando di raggiungere.
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Quali sono gli strumenti e le risorse di cui hai bisogno per arrivarci?
Le grandi aziende di solito hanno diversi sottoteam sotto l'ombrello del marketing. In tal caso, avrai bisogno dell'aiuto e del contributo di altri team.
D'altra parte, se sei una piccola squadra di uno o due, potresti dover essere strategico riguardo alle tue risorse. Ad esempio, non dovresti perdere tempo a copiare/incollare i tuoi dati in un rapporto. Invece, prendi in considerazione l'automazione del processo in modo da poterti concentrare sull'analisi dei tuoi dati e sulla presentazione delle informazioni al tuo pubblico.
Inoltre, la tecnologia giusta è un pezzo importante del puzzle. Per alleviare il dolore della segnalazione, dovresti disporre degli strumenti giusti per semplificare il processo.
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Quali KPI dovresti monitorare?
I KPI sono essenziali per tenere traccia di ciò che conta per la tua attività. Ci sono alcune metriche che interessano a tutte le aziende, mentre altre dipenderanno dal modello di business, dal settore, dalle strategie di vendita e di marketing e dagli obiettivi aziendali.
Puoi raggruppare questi KPI o metriche nelle seguenti categorie:
- Coinvolgimento del marchio
- Acquisizione del cliente
- Reddito
- Fidelizzazione dei clienti
Coinvolgimento del marchio
È facile vedere aziende che vendono gli stessi prodotti e servono lo stesso pubblico della tua azienda. Costruire un marchio forte è un modo per distinguersi dalla massa.
Puoi misurare il modo in cui il tuo pubblico percepisce e interagisce con il tuo marchio monitorando le metriche di coinvolgimento del marchio.
- Traffico Web e visualizzazioni di pagina
- Coinvolgimento sui social media, come visualizzazioni, condivisioni, Mi piace, copertura
- Tempo di sessione o tempo trascorso sulla pagina
- Visitatori Singoli
- Condivisione della voce
Acquisizione del cliente
L'acquisizione di nuovi clienti è una delle funzioni principali del marketing. Sebbene l'importanza di fidelizzare i clienti sia diventata un obiettivo più importante negli ultimi anni, non puoi fermare tutta l'abbandono dei clienti, non importa quanto sia buono il tuo servizio. Ecco perché acquisire nuovi clienti è essenziale per le aziende che vogliono crescere o scalare.
Alcuni dei migliori KPI di acquisizione che dovresti monitorare sono:
- Costi di acquisizione clienti (CAC)
- Ritorno sull'investimento (ROI) di marketing
- Valore della vita del cliente (CLV)
Reddito
Le metriche delle entrate sono una parte essenziale dei tuoi rapporti di vendita e marketing. Ancora una volta, molto dipende dall'ambito del tuo rapporto e dal pubblico previsto.
Ecco alcune potenti metriche di vendita da considerare.
- Entrate totali
- Durata del ciclo di vendita
- Cliente con reddito medio
- Entrate da clienti nuovi e clienti abituali
- Penetrazione del mercato
- Crescita dei ricavi anno su anno
Fidelizzazione dei clienti
Poiché il costo per acquisire un nuovo cliente è generalmente superiore al costo per restituire un cliente, devi assicurarti che i tuoi attuali clienti siano soddisfatti dei tuoi prodotti e servizi. Ecco alcune metriche che monitorano la fidelizzazione dei clienti.
- Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
- Punteggio netto del promotore (NPS)
- Tasso di abbandono dei clienti
- Sentimento del pubblico
Come automatizzare la tua rendicontazione annuale
Il vecchio modo di copiare/incollare i dati in un report è noioso, dispendioso in termini di tempo e soggetto a errori. Poiché la creazione di un rapporto annuale non è una tantum, né è l'unico rapporto che creerai mai, desideri automatizzare il processo il più possibile. Ci sono tre passaggi per automatizzare i rapporti:
- Identifica da quali canali vuoi estrarre i dati
- Centralizza i tuoi dati: suggerimento: è qui che l'automazione torna utile
- Crea un rapporto automatizzato e condivisibile
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Identifica tutti i tuoi canali di marketing
Devi pensare a quali dati vuoi raccogliere e dove puoi trovarli. Per fare questo, pensa a cosa vuoi misurare.
Ad esempio, supponiamo che tu voglia segnalare il coinvolgimento del tuo marchio. Puoi trovare metriche rilevanti nei tuoi social media, analisi web e piattaforme SEO.
D'altra parte, se è importante capire come stai acquisendo nuovi clienti, puoi cercare le metriche dai tuoi canali di acquisizione, ad esempio annunci a pagamento, SEM, SEO, analisi web ed e-commerce e piattaforma CRM.
Ecco un rapido cheat sheet che puoi rubare per ricordarti dove puoi trovare i dati di cui hai bisogno a seconda di ciò che vuoi misurare.
Centralizza i tuoi dati
Oltre ad alleviare il dolore dei rapporti annuali, la centralizzazione di tutti i dati di marketing ti consente di ottenere la piena visibilità delle tue prestazioni di marketing. Se hai a che fare con una quantità gestibile di dati, puoi portare i tuoi dati in un foglio di lavoro come Fogli Google o Excel. Da lì, puoi creare i tuoi rapporti utilizzando le loro funzioni e grafici integrati.
Il vantaggio dell'utilizzo di un foglio di calcolo è che è più facile da gestire e utilizzare. Tuttavia, a causa delle sue limitate capacità di analisi, un foglio di calcolo non è un'opzione sostenibile per l'archiviazione dei dati a lungo termine.
Di conseguenza, molti team di marketing si stanno spostando in un data warehouse o in un data lake dove hanno più libertà e potere per archiviare ed elaborare i propri dati. Con l'aiuto del giusto strumento di pipeline di dati, puoi automatizzare facilmente il trasferimento di dati da più origini alla tua destinazione centralizzata.
Centralizzazione dei dati
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Crea un rapporto automatizzato
Una volta che hai i tuoi dati pronti nel tuo data warehouse, puoi collegarli facilmente a uno strumento di BI, creare dashboard significativi e rendere più facile per il tuo stakeholder comprendere e interpretare i tuoi dati. Inoltre, poiché i dashboard si collegano direttamente al tuo data warehouse, è più facile mantenere e mantenere aggiornati i tuoi dati.
In alternativa, se non ti senti ancora a tuo agio con uno strumento di BI, puoi utilizzare una combinazione di Fogli Google e diapositiva Google per presentare i tuoi dati. Ad esempio, puoi analizzare e visualizzare i tuoi dati nei fogli di lavoro, quindi collegare i tuoi fogli di lavoro a un rapporto di diapositiva di Google.
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Cinque suggerimenti per la visualizzazione dei dati per portare a casa le informazioni dettagliate
Un rapporto di fine anno dovrebbe essere di facile lettura e interpretazione. Non vuoi annoiare il tuo lettore fino alle lacrime con un elenco esaustivo di numeri. Invece, usa gli elementi visivi per scomporre i tuoi dati, rendere il tuo rapporto di facile lettura e portare a casa le informazioni dettagliate.
Diamo un'occhiata a cinque suggerimenti per la visualizzazione dei dati per trasformare i dati in storie significative.
- Inizia con il tuo messaggio
- Un messaggio alla volta
- Conoscere i principi di progettazione di base
- Usa i modelli
- Scegli le visualizzazioni giuste
Inizia con il tuo messaggio
E non con i dati.
Occasionalmente, potresti annegarti nel pool di visualizzazioni che il tuo strumento di BI ha da offrire. Si è tentati di presentare i dati in modi visivamente complessi. L'aggiunta di elementi di design fantasiosi ed esotici potrebbe sembrare impressionante, ma può ritorcersi contro e confondere i lettori.
Non dovresti mai perdere di vista il tuo messaggio principale. Questo non solo ti aiuta a scegliere le metriche giuste, ma anche a scegliere la quantità più adatta e, soprattutto, la giusta quantità di grafici e grafici per trasmettere la tua idea.
Una pagina, un messaggio
A complemento del primo suggerimento, vuoi anche concentrarti sulla comunicazione di un messaggio alla volta.
In genere, in un rapporto di fine anno, dovrai discutere diverse aree del marketing. Invece di riempire tutto in una pagina, aggiungi più pagine alla dashboard. Ad esempio, puoi avere una pagina sul rendimento complessivo, sul rendimento del canale e sul rendimento delle vendite.
“Prima di lanciare numeri sulle tue pagine, pensa al tuo pubblico e a cosa vuoi che dicano. Dopo aver formulato la tua chiave da asporto, aggiungi le visualizzazioni che supportano al meglio questo messaggio: una pagina, un messaggio".Ralph Spandl, Head of Data Visualization, Supermetrics
Conoscere i principi di progettazione di base
Non devi essere un designer per creare una dashboard visivamente accattivante e coinvolgente. Tuttavia, seguire le regole di progettazione di base ti aiuta a presentare le informazioni in modo efficace. Ecco alcuni suggerimenti da considerare durante la creazione della dashboard:
- Usa il logo, la tavolozza dei colori e i caratteri della tua azienda
- Posiziona le tue metriche principali nella parte superiore della dashboard per renderle più evidenti
- Usa colori diversi per indicare se una tendenza è buona o cattiva
Usa i modelli
Se hai la sindrome della pagina bianca o vuoi cercare ispirazione, usare i modelli è un'ottima idea. Ma, invece di copiare alla cieca il modello, è meglio aggiungere alcune personalizzazioni in modo da ottenere le informazioni più fruibili da esso.
Ralph Spandl, Head of Data Visualization di Supermetrics, afferma: "I modelli sono ottimi per ispirare o aggirare la sindrome della pagina bianca. Ma è molto difficile trovare un modello che soddisfi le tue esigenze a meno che non lo personalizzi."
Galleria di modelli di report
Fogli Google, Excel o Looker Studio (Data Studio), trova un modello che funzioni per te
Scegli le visualizzazioni giuste
Non tutte le visualizzazioni sono uguali. Ecco perché devi stare attento con quali grafici usi per presentare i tuoi dati. A seconda delle informazioni che desideri evidenziare, dovresti scegliere la visualizzazione adatta, ad esempio:
- Scorecard per enfatizzare le metriche chiave
- Grafici a punti o indicatori per misurare gli obiettivi
- Grafici a barre per confronti
- Serie temporali o grafici temporali per lo sviluppo nel tempo
- Grafici a torta per mostrare una parte di un tutto
- Grafici a dispersione per presentare la distribuzione o la relazione
Grafici supermetrici
Ottieni i grafici di cui hai bisogno per Looker Studio (Data Studio) con le nostre visualizzazioni già pronte
Risciacqua e ripeti
La rendicontazione annuale è un processo che continuerà a evolversi man mano che la tua attività cresce. Avere la struttura, gli strumenti e le risorse giusti può comunicare i valori di marketing e creare fiducia all'interno dell'organizzazione. Come afferma Gabrielle Stafford, CMO di Supermetrics, "È impossibile garantire il budget necessario per far crescere la propria attività senza report e comunicazioni coerenti e trasparenti tra tutti i principali stakeholder".
"Il reporting di fine anno fa parte del nostro continuo viaggio di marketing e non è mai fine a se stesso".Gabrielle Stafford, CMO, Supermetria
Riguardo agli Autori
Joy e Sophie sono nerd dei contenuti che odiano il gergo di marketing senza senso. Stanno aiutando esperti di marketing e analisti a conoscere i dati divertendosi.