Parlando di strategia, lusso e tecnologia digitale con Ana Andjelic

Insieme a noi per discutere del futuro della strategia, del lusso e della tecnologia digitale , è uno dei più rinomati business strategist del settore. Costruire una strategia di marca e sapere quando innovare è essenziale per il successo di qualsiasi azienda nell'era moderna. Prima del suo ruolo attuale, questa potente azienda ha guidato la strategia presso Spring Studios e Droga5. Ha lavorato con molti dei marchi di lusso leader nel mondo, tra cui Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford e altri. La nostra prima conversazione dà il benvenuto ad Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director di Havas Lux Hub.

Hai fatto molta strada da quando sei entrato nel settore. Sei sempre stato interessato a lavorare come stratega? Come sei stato introdotto per la prima volta in questo campo?

Stavo facendo i miei studi di dottorato e stavo cercando un'agenzia digitale per fare le mie ricerche etnografiche. Sono andato prima da AKQA e poi da Razorfish. Quello che era iniziato come un progetto di ricerca si è trasformato in un periodo di due anni come stratega presso Razorfish. Era semplicemente troppo divertente per non farlo. Mi ha anche permesso di applicare le cose che stavo studiando, come l'analisi organizzativa, la teoria delle reti e l'economia comportamentale nel contesto di questioni aziendali quotidiane come come raggiungere un nuovo pubblico o come trasmettere i valori e la personalità del marchio attraverso il design digitale.

Hai avuto molte grandi esperienze lavorando con marchi di vari settori. Qual è stato il tuo progetto preferito finora?

Due progetti che mi stanno a cuore non hanno mai visto la luce. Erano in due diverse agenzie in cui mi trovavo ed erano troppo lungimiranti per i clienti per cui erano stati sviluppati. Più tardi, ho visto che entrambe queste idee sono diventate startup di successo. Almeno, ora sappiamo che non erano solo idee realizzabili, ma anche realizzabili e desiderabili.

In che modo la tecnologia ha cambiato il tuo modo di concepire la strategia aziendale?

Non sono in giro da abbastanza tempo per conoscere il business prima della strategia digitale. Le lezioni che seguivo durante il mio programma MA in Media Studies e, successivamente, alla Columbia Business School, mi hanno insegnato a considerare il business come un'interfaccia e il design digitale come un flusso di entrate. Era il 2004 e il 2005, molto prima che questo approccio diventasse comune. Ho sempre la tecnologia digitale non è un componente aggiuntivo per un'azienda, dovrebbe essere al centro attorno al quale è stata costruita l'azienda. Allo stesso modo, la tecnologia digitale è la più preziosa quando viene considerata al di là della pubblicità. Non si tratta di nuovi strumenti e canali pubblicitari in cui inserire i propri messaggi. Si tratta di nuovi modelli di business e catene del valore.

Poiché la maggior parte dei marchi di lusso ha un ricco patrimonio, come possono i marchi di lusso innovarsi in questa era digitale?

Ci sono poche industrie che si vantano di un sogno, immaginazione, storia e patrimonio come il lusso. Allo stesso tempo, la categoria è piuttosto pessima nel raccontare le proprie storie. La maggior parte dei marchi di lusso non ha ancora decifrato il codice di come essere senza tempo e tempestivo. Si potrebbe pensare che, una volta che i media digitali avranno liberato la narrazione dai confini del video e della stampa, l'industria del lusso si sarebbe affrettata a sedurre i clienti con i suoi ricchi racconti. Gli archivi sarebbero stati aperti, i libri sarebbero stati spolverati e i sogni sarebbero stati liberati. I marchi di lusso avrebbero finalmente l'opportunità di tessere il tessuto delle loro favole in modo interattivo, coinvolgente e avvincente, attraverso tutti i punti di contatto con i clienti . Parteciperebbero a una conversazione culturale più ampia e fornirebbero al loro pubblico riferimenti, ispirazione e munizioni per lo stile di vita che non hanno eguali in nessun altro settore. Questo non è successo.

Oggi, una maggiore influenza culturale viene da aziende che non appartengono al lusso tradizionale. Non sono gravati dal modo in cui viene svolto il business e guardano alla narrazione con gli occhi nuovi del consumatore di lusso moderno. Ci riescono perché costruiscono il loro business sul linguaggio culturale e sul rapporto diretto con il cliente. Il pubblico moderno attento al gusto consuma un punto di vista forte, convinzioni convincenti e valori convincenti. I marchi di lusso dovrebbero essere in grado di offrire tutto questo.

Molti marchi di lusso sono noti per essere lenti nell'adattarsi alla tecnologia o all'innovazione, quali sono alcune sfide che affronti quando si tratta di proporre una soluzione innovativa a un marchio di lusso?

Ci deve essere prima una fase di educazione. I responsabili del marketing e dell'immagine del marchio sono marchi di lusso dal gusto impeccabile e conoscono e amano i marchi per cui lavorano. La chiave è parlare la loro lingua, mostrare che anche tu fai parte della loro squadra e della loro cerchia sociale e che hai lo stesso amore per il loro marchio come loro. Una volta stabilita questa fiducia, tutto il resto diventa più facile. Saresti sorpreso di quanto diventino di mentalità aperta una volta che ti accettano nel loro gregge. Sono felici di provare cose diverse e ascoltano i consigli su come utilizzare la tecnologia digitale per far crescere il loro mercato e il loro marchio.

Nel corso della tua carriera, come sono cambiate le abitudini di acquisto e il comportamento dei consumatori dei consumatori di lusso? Quali sono le tre chiavi del successo per i marchi per rivolgersi al consumatore moderno?

Ancora una volta, non lo faccio abbastanza a lungo per conoscere il mondo dei consumatori di lusso prima di Internet. Per me, è solo una questione di un certo grado di comportamento e una questione della piattaforma sociale dominante. Mentre l'anno scorso è stato Snapchat a catturare l'attenzione di tutti, oggi è tutto incentrato sulle storie di Instagram. I consumatori vogliono che le cose siano più veloci, migliori, più fluide, più immediate. Forse è diverso rispetto a 5 anni fa, prima della consegna in un'ora di Uber e Caviar e Net-a-Porter.

Oggi si tratta di immediatezza, trasparenza, rilevanza delle informazioni e personalizzazione. Si tratta anche di avere una connessione personale con un marchio e identificarsi con la sua missione e scopo. Le comunità fedeli di Goop o Glossier sono oggi un buon esempio di costruzione del marchio. I fan adorano questi marchi perché danno loro qualcosa con cui identificarsi.

Cosa ti eccita quando pensi al futuro dell'industria della moda e del lusso?

C'è molto che la tecnologia digitale può fare per rendere queste industrie più allineate con i valori del moderno consumatore di lusso. Questa è un'evoluzione emozionante. Se il 20° secolo è stata l'età delle corporazioni, il 21° secolo è l'età del consumatore. Il consumatore di lusso sta mostrando la via da seguire ai marchi del lusso e della moda. Stanno mostrando ai marchi cosa vogliono indossare, acquistare e di cui parlano, e non viceversa. Vogliono conoscere l'origine dei materiali, le fabbriche dove sono stati prodotti gli articoli, il processo di distribuzione. Ma vogliono anche il servizio e l'esperienza superiori, in un passo avanti a te, nel modo dei guanti bianchi. È qui che entrano in gioco dati e intelligenza artificiale. I consumatori di lusso vogliono ancora un prodotto bello, ma ora deve anche essere funzionale. Vogliono una storia avvincente. Chissà se useremo gli iPhone tra 20 anni, ma come esseri umani, saremo sicuramente ancora innamorati di una bella storia.

Cosa ti entusiasma della Fashion Culture Design Unconference?

È un luogo in cui le persone parlano più onestamente che in altre riunioni. I partecipanti sono più disposti ad affrontare questioni difficili frontalmente e a discuterle. È produttivo avere un luogo in cui il dialogo e la costruttiva divergenza di opinioni sono accolti e incoraggiati. Rende la conversazione più informativa ed educativa.

Per conversazioni più approfondite di Ana Andjelic, seguila su Twitter e Instagram o controlla il suo sito Web personale all'indirizzo www.andjelicaaa.com. Parlerà anche alla Unconference di quest'anno, ospitata da Fashion Culture Design. Per maggiori informazioni visita www.fashionculturedesign.com e usa il codice LM25 per uno sconto del 25% sui biglietti. Speriamo di vedervi lì!