Una guida di un'azienda SaaS per convertire di più in tutte le fasi della canalizzazione

Se gestisci un'attività SaaS, molto probabilmente stai lavorando sodo per presentare il tuo prodotto nel modo giusto e portare il tuo nome al tuo mercato potenziale.

Nei miei anni come ottimizzatore che ha lavorato con diverse aziende SaaS, ho notato uno squilibrio molto inquietante.

Le aziende o investono tutti i loro sforzi nella costruzione di un prodotto straordinario e ne trascurano completamente il lato marketing oppure si concentrano solo sull'ottenere i contatti, ma poi lasciano questi contatti per navigare nel processo di amare il prodotto e di "vincerlo" da esso, tutto da solo .

Potrei scrivere delle metriche che puoi utilizzare per ottimizzare la tua canalizzazione. Potrei scrivere delle "migliori pratiche" del CRO nelle fasi della canalizzazione. Ma perché dovresti leggerlo?

Questo è il motivo per cui ho dedicato oltre 2000 parole per riportare in equilibrio la tua attività. Questa è una guida molto completa, ma al punto che ti aiuterà ad acquisire lead, coltivarli, chiuderli e misurare la tua efficacia, senza sprecare tempo, denaro o risorse.

Primo: i numeri. Definisci come misurerai il successo

Qualsiasi solido programma di ottimizzazione della conversione inizia con la definizione degli obiettivi di business e quindi con l'implementazione dei sistemi di misurazione. Se non misuriamo correttamente, è probabile che non analizzeremo correttamente le prestazioni e ci concentreremo su tutte le cose sbagliate.

Per prima cosa, dobbiamo decidere cosa è importante per la nostra attività. Quello che segue è un elenco delle principali metriche da monitorare per un'azienda SaaS, alcune delle variabili chiave che fanno un'enorme differenza:

1. Visitatore a tasso di iscrizione

Perché questo è importante? Il tuo sito web di presentazione è il primo luogo in cui qualsiasi potenziale cliente conoscerà il tuo prodotto, lo valuterà e deciderà se vale la pena provarlo.

Misura i visitatori unici qui e calcola la tua percentuale di successo con la seguente formula:

Numero di iscrizioni / Numero di visitatori unici x 100

2. Iscriviti a lead qualificato

È necessario porsi la domanda qui e definire quando un lead diventa qualificato per il prodotto, quello che viene chiamato un momento AHA. Il momento AHA è fondamentalmente il momento in cui un utente trova il vantaggio nell'usare il tuo prodotto. È fondamentale che questo momento avvenga il prima possibile nel periodo di prova.

Diciamo che stai offrendo un software che esegue la contabilità di base per le piccole aziende. Il momento AHA potrebbe essere il momento in cui un utente crea la sua prima fattura.

Assicurati di monitorare tutte le interazioni che un utente può avere con la tua app. Per la maggior parte dei nostri clienti utilizziamo un sistema di eventi che vengono poi inviati a Google Analytics e si disattivano.

Nel nostro esempio con la creazione della fattura, assicurati di avere un evento separato per la #prima-fattura rispetto a tutte le altre fatture che l'utente può creare in seguito in modo da avere un numero il più accurato possibile.

Calcolalo con la seguente formula:

Numero di eventi/Numero di utenti di prova x 100

3. Lead qualificato al cliente

Dopo che i tuoi utenti di prova hanno avuto la loro parte di momenti AHA e hanno testato a sufficienza la tua app, vuoi che diventino clienti paganti e sfruttino appieno tutte le funzionalità che il tuo software ha da offrire.

Questo è un calcolo piuttosto semplice, con due elementi principali: il numero di utenti che selezionano un piano tariffario e inseriscono le informazioni di pagamento e il numero di contatti qualificati che hai ottenuto.

Numero di conferma di pagamento / Numero di Lead Qualificato x 100

4. Tasso di abbandono del cliente

Il tasso di abbandono dei clienti può essere visto come il tasso al quale un'azienda perde clienti a causa della cancellazione dei propri abbonamenti. Può accadere in modo proattivo o passivo: proattivo è quando annullano volontariamente e passivo è quando non riescono a rinnovare l'abbonamento.

Molti articoli e pezzi sono stati scritti su questo argomento ed è troppo complesso per farlo correttamente qui, ma dirò che la formula più semplice e di alto livello è:

Numero di clienti persi / Numero di clienti totali

Leggi di più su Churn Rate e su come calcolarlo in questo articolo.

Calcolalo per un periodo di tempo specifico, tenendo conto di eventuali picchi di crescita o dell'effetto della stagionalità.

5. Valore a vita del cliente

Esistono molte formule per calcolare il lifetime value, ma l'importante è quello che stai cercando di scoprire e cioè: l'importo medio delle entrate che un cliente genera per te prima che annulli l'abbonamento.

La formula più semplice che ho finora per calcolare questo è:

ARPC (ricavi medi per cliente) / tasso di abbandono del cliente

Questa è solo una formula di base e dovrebbe essere trattata con cautela poiché non tiene conto di altre variabili, come il tasso di espansione delle entrate ricorrenti mensili.

6. Costo di acquisizione del cliente

Il costo di acquisizione del cliente è il denaro che spendi per ogni nuovo cliente che ottieni. Ciò include tutte le spese di marketing e, come indicatore di salute generale, dovrebbe essere circa tre volte inferiore al tuo Customer Lifetime Value.

Calcolalo dividendo il costo totale delle vendite e del marketing per il numero totale di clienti acquisiti in quel periodo.

Totale $ spesi per vendite e marketing / # di clienti acquisiti

Andando avanti, ci sono più metriche da considerare, come Espansione mensile delle entrate ricorrenti e Churn ma, ai fini di questo articolo, ci atterremo alle cinque elencate sopra.

Ora che abbiamo le nostre metriche in atto, penso che sia giunto il momento di analizzarle ciascuna e quindi iniziare a identificare le opportunità di crescita e ottimizzare i tassi di conversione.

Secondo: trasforma più estranei in lead. Ottimizzazione del tasso di iscrizione dei visitatori

Quando guardi il tuo visitatore per registrarsi, stai osservando quanto bene stai comunicando la tua offerta e quanto bene stai mirando ai tuoi sforzi di marketing.

Uno dei primi elementi che compaiono nella mente e nello schermo del tuo visitatore?

Una proposta di valore chiara e memorabile

La tua proposta di valore è ciò che definisce il tuo prodotto e lo fa risaltare. La proposta di valore dovrebbe essere chiara e memorabile, vuoi che i tuoi visitatori capiscano da una rapida occhiata cosa offre il tuo prodotto e come migliorerà le loro vite.
Durante la navigazione tra alcuni prodotti CRM, possiamo vedere il titolo utilizzato da Pipedrive:

Il vantaggio qui è molto semplice, senza parole inutili. Cosa devi fare per il tuo team di vendita? Organizzali. Pipedrive può aiutarti a farlo.

Essere incentrati sul cliente

Così tante aziende lo dicono, ma così pochi lo fanno davvero. L'idea principale qui è assicurarsi di comunicare chiaramente ciò che la tua azienda può fare per i suoi clienti: indica cosa fa e perché è una buona cosa.

Scopri cosa è importante per i tuoi clienti eseguendo sondaggi sui clienti. Questo ti aiuterà in due modi:

1. Individua gli elementi che li hanno convinti a provare il tuo prodotto e poi ad usarlo
2. Assimila la loro lingua e usala per aiutare altri potenziali clienti a relazionarsi con te e il tuo prodotto

Puoi scoprire molto di più su come eseguire e analizzare i sondaggi sui clienti in questo articolo ConversionXL qui.

Struttura dei prezzi cristallina

Se c'è una cosa che ho visto ripetersi più e più volte è che un cliente confuso è un cliente perso. Potresti ottenere il loro buy-in, inizialmente, ma sarà di breve durata. La struttura dei prezzi dovrebbe, idealmente, contenere tra 3-4 livelli di prezzo facili da capire e facili da decidere.

Spesso trascurata, la pagina dei prezzi può attirare molto traffico. Analizzando il flusso di comportamento per alcuni dei nostri clienti, abbiamo scoperto che la pagina dei prezzi è stata la prima che hanno visitato dopo la pagina di destinazione, per vedere se possono permetterselo e cosa ottengono per i loro soldi.

Gli utenti online stanno diventando sempre più scettici quando si tratta di favole sul software ed essere trasparenti e arrivare al punto farà una notevole differenza nelle prestazioni complessive del tuo marketing.

Questa istantanea è presa da un client SaaS e puoi vedere come la pagina dei prezzi sta ottenendo quasi il 12% di tutte le visualizzazioni di pagina dai nuovi utenti, seguita dalla pagina di registrazione, con l'8,69% e quindi dalla pagina delle funzionalità con l'8,21% di tutte le visualizzazioni di pagina .

Se ignorassero la pagina dei prezzi, sarebbe come se dicessero che semplicemente non si preoccupano del 12% della loro spesa di marketing.

Abbiamo testato un nuovo layout della pagina dei prezzi per un altro cliente, in cui abbiamo elencato tutte le funzionalità incluse in ogni livello e, inoltre, evidenziato il pacchetto più vantaggioso e abbiamo riscontrato un miglioramento dell'81% nella percentuale di clic per avviare una prova e un È iniziato un aumento del 6% dello studio complessivo. Questo test è durato tre settimane prima di decidere di implementarlo come nuovo controllo. La versione qui è molto semplice ma ha funzionato.

Il controllo aveva solo una o due caratteristiche elencate e i titoli erano, forse, incentrati un po' troppo sulle dimensioni e facevano sentire i clienti piccoli anche se pagavano quasi $ 200 al mese.

Penso che alcune pagine dei prezzi stiano facendo un ottimo lavoro nel comunicare i loro pacchetti disponibili?

1. Drift è una piattaforma di marketing conversazionale e la loro struttura dei prezzi è così facile da capire e sfogliare. Stanno separando i due destinatari in modo che i piccoli team non si sentano intimiditi dai pacchetti Enterprise e le Enterprise si sentano come se avessero il loro posto speciale, con l'élite.
   Un altro elemento interessante è l'uso delle icone nell'elenco delle funzionalità, nonché il fatto che hanno mantenuto un numero di tre funzionalità per ciascuna in modo che tutti si sentano come se stessero ottenendo un buon affare.

2. Le persone di Wistia lo hanno mantenuto molto, molto più semplice con una sezione grande e straordinaria per il pacchetto intermedio, o il Pro come lo chiamano (e la maggior parte dei siti Web SaaS, in realtà). L'elemento interessante di questo layout dei prezzi è che presentano gli aspetti negativi della versione gratuita e gli aspetti positivi della versione pro in modo che quando si confrontano i due, avrebbe sicuramente senso scegliere la versione Pro e provarla. Il fatto che utilizzino CTA diversi per ogni pacchetto aiuta anche a mantenere le cose separate nella mente degli utenti e ad aiutarli a decidere.

Terzo: aiuta i lead a sapere che puoi risolvere i loro problemi. Ottimizzazione del Lead to MQL Rate

Dopo aver convertito una buona parte di quel traffico di marketing in lead, dovresti concentrarti su come ottenere quei lead ulteriormente nella canalizzazione.

In qualità di product manager/proprietario, conosci a memoria il valore del tuo prodotto e probabilmente potresti parlarne per ore. Per i tuoi utenti di prova, tuttavia, il valore potrebbe non essere così ovvio dall'inizio ed è qui che devi entrare e guidare il tuo utente attraverso il processo di onboarding.

Come identifichi quel momento AHA? Cerchi la correlazione nei modelli di comportamento: una determinata azione è correlata a un numero elevato di utenti mantenuti e a un numero basso di utenti abbandonati? Probabilmente è così! Dipende da caso a caso, ma con alcune analisi approfondite e un po' di intuizione, non dovresti avere problemi a trovarlo.

Come accennato nel nostro esempio in precedenza, il momento dell'AHA per il nostro finto software di contabilità sarebbe quando gli utenti hanno creato la loro prima fattura, in quanto avrebbero davvero potuto sperimentare quanto sia facile utilizzare il software e come la contabilità non sia un compito così scoraggiante dopo tutto (in qualche modo lo è ancora).

Nel grafico sottostante puoi vedere esempi di altri momenti AHA per alcune importanti aziende tecnologiche

Inizia con un primo onboarding AHA e dovresti vedere i risultati in arrivo.

Ovviamente è molto allettante lanciare tutte le tue funzionalità ai nuovi utenti, ma tieni presente come ciò possa intimidire e uno dei motivi principali per cui gli utenti si sono rifiutati di testare un nuovo software è stata la paura che avrebbero attraversato una dolorosa curva di apprendimento (ricerca propria su 60 intervistati).

Guida i tuoi utenti attraverso ogni caratteristica importante e vedrai che più usano il tuo software, più difficile sarà per loro vivere senza di esso in seguito.

Dopo aver analizzato la mappa di calore della dashboard iniziale di un cliente, abbiamo notato che gli utenti sono stati attratti da tutti i numerosi inviti ad azioni ed elementi sulla dashboard e molti di loro avrebbero trascurato il pulsante di creazione della fattura, che li avrebbe portati a quel momento AHA. Rimuovendo la maggior parte di questi elementi dalla prima dashboard di accesso, abbiamo riscontrato un aumento significativo dei clic per la creazione di fatture e un aumento del 16% degli utenti che avrebbero superato il periodo di prova e si sarebbero registrati.

Puoi utilizzare strumenti come Hotjar o Inspectlet per eseguire lo stesso tipo di mappe di calore sulle pagine chiave dell'app e quindi avviare il test.

Quarto: aiuta le persone con un problema a impegnarsi per la tua soluzione. Ottimizzazione dell'MQL in base alla tariffa del cliente

Ora che hai la maggior parte dei pezzi del puzzle a posto e che i tuoi utenti di prova hanno raggiunto quel momento AHA, è davvero ora che inizi a parlare con loro e svelare altre funzionalità chiave.

Il modo più incontrato (e, potrebbe essere, il più efficiente) è attraverso una funzione di chat dal vivo che scoprirebbe la maggior parte delle domande che gli utenti avrebbero a questo punto e quindi le risponderebbe.

Le chat dal vivo possono essere ignorate se cronometrate in modo errato. Ad esempio, il modo in cui proviamo a implementarlo e finora ha mostrato buoni risultati è lasciare gli utenti concentrati sul software e familiarizzare un po' con la dashboard, raggiungere quel momento AHA e quindi intervenire. Questo è il punto dove sono effettivamente interessati a parlare con te e hanno già alcune domande.

Immagina ogni volta che entri in un negozio di abbigliamento e un assistente alle vendite ti salta addosso dicendoti come può aiutarti? Non sai nemmeno se hanno lo stile di vestiti che stai cercando, quindi non vuoi davvero perdere tempo a spiegare cosa stai cercando prima di aver convalidato il negozio.

Quinto: assicurati che i clienti si trasformino in evangelisti. Ridurre il tasso di abbandono del cliente

La verità sul tasso di abbandono dei clienti è che è direttamente collegato al coinvolgimento dei tuoi utenti con l'app. Gli utenti che trovano motivi per accedere alla tua app ogni giorno o almeno ogni due giorni, molto probabilmente la utilizzeranno per molto tempo. Meno interagiscono con esso, più è probabile che se ne vadano.

Come ti assicuri che i tuoi utenti continuino a utilizzare la tua app? Li inviti a farlo! Rimani presente nelle loro menti e nelle loro e-mail e ricordi loro di tanto in tanto quanto valore stanno ottenendo dal loro abbonamento.

Un momento specifico in cui si verifica l'abbandono?

Quando invii una fattura! Vediamo anche che in agenzia, se abbiamo inviato una fattura mensile ma non abbiamo comunicato molto bene ciò che è stato fatto in quel mese e uno-due luoghi in cui abbiamo aggiunto valore, i clienti sono molto più inclini a mettere in discussione il lavoro e se vale la pena pagarlo.

Zapier sta facendo un lavoro straordinario in questo, rafforzando i propri vantaggi nella fattura effettiva in modo che ti venga ricordato perché dovresti pagarlo e continuare a farlo.

Se si verifica un abbandono, e in molti casi si assicurerà che tu ne veda il valore e cercherà di parlare il più possibile con quegli utenti. Ricevi il loro feedback e scopri come puoi migliorare la tua onboarding e il tuo prodotto in futuro in modo da poter crescere continuamente e vedere miglioramenti.

La conclusione è che più dimensioni e utilizzo dei clienti puoi monitorare e più approfondimenti puoi estrarne, maggiore è il successo che dovresti avere nei tuoi sforzi.
Assicurati di identificare i modelli di comportamento e la correlazione tra di loro: fai attenzione a eventuali falsi indicatori di coinvolgimento o inattività, d'altra parte, e lavora verso gli obiettivi corretti.

Il tuo momento AHA è ciò che determina gran parte del successo del tuo funnel, quindi prenditi tutto il tempo necessario per identificarlo e quindi testare più versioni possibili fino a raggiungere le massime prestazioni.

Hai visto alcune delle principali metriche che sono importanti per ottimizzare la canalizzazione di acquisizione dei clienti SaaS e hai visto esempi di come alcune aziende lo fanno correttamente.

Convert ha anche scritto a lungo su come il popolare strumento Hotjar può portare l'ottimizzazione della canalizzazione panoramica a un livello superiore.

Queste informazioni sono tue su cui agire.

Applicalo nel modo che meglio si adatta alla tua attività e assicurati di testare sempre eventuali modifiche e progetti considerevoli, indipendentemente dal successo che gli altri hanno avuto con loro.