Una guida incentrata sugli obiettivi per scrivere una copia per le e-mail di marketing

Nonostante il fatto che le tue e-mail a clienti, clienti e contatti svolgano una vasta gamma di funzioni, arriveranno tutte nella casella di posta del destinatario all'incirca nello stesso pacchetto: solo una riga dell'oggetto e un nome del mittente. La relativa uniformità delle e-mail eleva l'importanza di un copywriting chiaro e mirato nell'email marketing: è la chiave per comunicare il tuo scopo e raggiungere i tuoi obiettivi.

Newsletter

Le newsletter via e-mail riguardano il mantenimento e lo sviluppo del tuo pubblico esistente. In quanto tale, non stai andando per la vendita dura qui, ma piuttosto, si tratta di condividere le notizie per rafforzare il tuo marchio, incoraggiare il coinvolgimento ed evolvere il rapporto cliente-marchio.

Notizia!

Riteniamo che sia importante iniziare sottolineando le NOTIZIE nella “newsletter”. Che si tratti di un lancio di un prodotto, di un traguardo commerciale o di un bando di concorso, ogni newsletter che invii dovrebbe contenere un nocciolo duro di notizie interessanti sulla tua organizzazione.

Ti consigliamo di adattare i tipi di contenuto della newsletter che utilizzi al tuo pubblico; e a tal fine, l'utilizzo di un approccio iterativo basato sui test A/B è un ottimo modo per ottenere informazioni dettagliate sui formati a cui i tuoi abbonati rispondono meglio. Gli approcci comuni da provare includono:

• Teaser dell'articolo : un articolo di notizie stub o un preambolo con un pulsante CTA che collega a contenuti più completi sul tuo sito web. I teaser degli articoli sono un'ottima soluzione per trasmettere le notizie tramite e-mail: comunicano rapidamente il messaggio principale delle notizie a tutti coloro che aprono l'e-mail e possono anche attirare clic sul tuo sito Web.

Un buon teaser dell'articolo troverà un equilibrio tra il fornire direttamente al lettore informazioni preziose/interessanti e fargli sapere che nella versione completa dell'articolo ci sono contenuti più buoni. Non è necessario essere particolarmente sofisticati nel modo in cui lo fai: devi solo dare un'occhiata al titolo delle notizie e poi descrivere brevemente (ma non rivelare) il "resto del meglio" dell'articolo. Ad esempio, potremmo scrivere:

Il CEO di Target Internet lancia il nuovo libro

Siamo lieti di annunciare che il nuovo libro del nostro CEO Daniel Rowles, "Building Digital Culture" è ora disponibile. Unisciti a noi mentre Daniel ci parla attraverso un processo di scrittura che ha comportato l'intervista a dozzine dei principali dirigenti digitali del Regno Unito.

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In alternativa, i teaser possono semplicemente utilizzare un estratto dall'inizio dell'articolo, finendo con i puntini di sospensione.

• Comunicato stampa/inserimento di notizie formali : alcuni segmenti di pubblico rispondono ancora bene agli articoli vecchio stile in stile comunicato stampa, utilizzati per trasmettere notizie simili a un aggiornamento del marchio.

Il trucco per scrivere un grande comunicato stampa è strutturare la copia in modo tale che possa essere tagliata alla fine di qualsiasi frase senza perdere la capacità di veicolare i fatti essenziali della notizia. Questa tecnica deriva da un'era passata del giornalismo cartaceo in cui gli editori tagliavano fisicamente le estremità dei comunicati stampa cartacei e incollavano la copia sopravvissuta al loro posto, ma può comunque aiutare a mantenere concentrata la scrittura delle notizie sul marchio e può tornare utile per scrivere articoli teaser.

I comunicati stampa dovrebbero essere scritti come una dichiarazione obiettiva, quindi utilizzare fatti e statistiche citabili al posto di aggettivi (ad es. "stiamo lanciando una nuova auto, riconosciuta da Euro NCAP come la nostra più sicura", invece di "stiamo lanciando una nuova macchina più sicura -che-mai auto").

• Aggiornamento del marchio : un aggiornamento in stile blog nel Tone of Voice del marchio.

Un aggiornamento del marchio potrebbe riguardare sviluppi come il lancio di un prodotto o servizio, una vittoria di un premio o un anniversario importante, argomenti simili a un articolo teaser o un articolo in stile comunicato stampa, ma trattati in modo meno formale.

Fatta eccezione per circostanze insolite come una situazione di gestione delle crisi, ogni aggiornamento del marchio dovrebbe irradiare positività. Non commettere l'errore di esprimere l'entusiasmo del marchio presentando affermazioni non supportate come "abbiamo appena rilasciato il nostro biscotto più gustoso di sempre"; invece, qualifica questo tipo di linguaggio presentandolo come un'opinione, ad esempio "pensiamo che questo sia il nostro biscotto più gustoso di sempre".

Ogni aggiornamento del marchio dovrebbe lasciare al cliente un'impressione di come si è sviluppato il rapporto cliente-marchio - un messaggio sulla falsariga di "[Brand] ha appena migliorato il suo supporto clienti", "[Brand] si sta muovendo verso metodi di produzione più etici", o "[Brand] sta lavorando a un nuovo prodotto che devo tenere d'occhio".

Gli aggiornamenti del marchio non si limitano necessariamente a dimostrare il valore aggiunto del marchio, ma possono anche enfatizzare il valore del cliente per il marchio. Questa è una tattica particolarmente popolare tra le organizzazioni di beneficenza come Cancer Research UK, che inviano regolarmente e-mail ai loro sostenitori per dire loro come vengono spese le loro donazioni.

Come le newsletter possono sviluppare il tuo marchio

Le newsletter non sono solo un modo per comunicare le notizie e la voce del tuo marchio; possono anche riformulare interamente il rapporto del marchio con il cliente.
Un modo per farlo è segnalare l'esclusività, ad esempio mettendo in evidenza offerte speciali ed eventi che sono disponibili esclusivamente per i membri della mailing list del marchio. Questa tecnica ha il potenziale per far sentire gli abbonati apprezzati e incentiva anche le persone a rimanere iscritte e continuare ad aprire le tue e-mail. Usa un linguaggio come "VIP", "Solo membri", "Esclusiva Mailing List".

Le newsletter possono anche sviluppare la tua relazione marchio-cliente in virtù dell'offerta di contenuti di qualità avvincenti che invogliano le persone a tornare. Le migliori newsletter offrono ai lettori una dose affidabile di valore (sotto forma di contenuti arricchenti, notizie utili o offerte) su base regolare.
Non c'è modo di raggiungere questo obiettivo senza un buon contenuto, ma è possibile coltivare l'idea della tua newsletter come appuntamento settimanale/quindicinale/mensile attraverso l'uso del linguaggio, ad esempio facendo rimandi a newsletter precedenti e interazioni con gli iscritti; evocando la community con frasi come "I nostri iscritti" o riferendosi ai tuoi iscritti collettivamente in seconda persona ("voi ragazzi").

Se riesci a creare una newsletter che i tuoi abbonati non vedono l'ora di ricevere ogni settimana, l'hai decisa.

Email di imbuto di vendita

Ti sorprenderebbe sapere che molti dei copywriter più pagati sono quelli specializzati nella scrittura di copie e-mail di sequenze di imbuti di vendita?
La sfida nello scrivere il testo della canalizzazione di vendita consiste nell'esprimere il posizionamento strategico del marchio in un modo che si armonizzi con la posizione del cliente nella canalizzazione di vendita.

Usiamo un modello di imbuto di vendita semplice ma efficace per elaborare una strategia di base su come affrontare questo compito complicato. Le nostre fasi dell'imbuto di vendita sono le seguenti:

1. Lealtà
2. Punto di acquisto
3. Interesse attivo
4. Navigazione/vaga nozione di acquisto

Le tue newsletter regolari hanno coperto la fase "Lealtà", quindi ora ci concentreremo su come scrivere una copia per i passaggi 1, 2 e 3.

Navigazione

Quando tutto ciò che possiamo affermare con sicurezza è che il cliente sta navigando o ha una vaga idea di effettuare un acquisto, una buona strategia consiste nell'utilizzare contenuti di posta elettronica ampiamente interessanti che implicano ciò che la tua organizzazione può fare per il cliente nei termini più elementari. Ecco alcuni esempi di marchi in diversi settori:

• Marchio di formazione al marketing: "25 cose che ogni marketer dovrebbe sapere" (il marchio può insegnare ai clienti il ​​marketing)
• Marchio del supermercato: “20 attività estive per le famiglie” (il marchio si rivolge alle famiglie)
• Marchio di streaming musicale: "Ascolta 50 nuove uscite sulla nostra playlist di aprile" (il cliente può ascoltare nuova musica tramite il marchio)

Quando scrivi una copia dell'e-mail per supportare il contenuto della fase di navigazione, tieni presente che probabilmente è troppo presto per vendere al cliente. Aggiungi collegamenti che fanno avanzare il lettore più in basso nella canalizzazione; non fare molto riferimento ai tuoi prodotti o servizi nella copia dell'e-mail.

La copia nelle tue e-mail ai clienti che stanno navigando dovrebbe essere progettata per suscitare delicatamente l'interesse del lettore. Inizia con domande retoriche: hai pensato a X? Cosa farai per X? Parla di idee, ispirazioni, fatti e conversazioni.

Interesse attivo

Nella fase di interesse attivo possiamo dedurre che il cliente sta valutando (o ha preso in considerazione) l'acquisto di un determinato prodotto o tipo di prodotto del tuo marchio. Ora possiamo inviargli via e-mail contenuti su misura per la loro area di interesse. Per tornare ai nostri esempi precedenti:

• Marchio di formazione marketing: "Come scegliere il corso e-learning giusto" (il marchio ha dedotto l'interesse dei clienti nei corsi e-learning)
• Marchio del supermercato: "I nostri 10 migliori cestini di lusso" (il marchio ha dedotto l'interesse dei clienti per i cestini da picnic)
• Marchio di streaming musicale: "Take it easy stasera con la nostra playlist chillout" (il marchio ha dedotto che ai clienti piace ascoltare musica chillout di notte)

Ora è il momento di iniziare a vendere attivamente al cliente e questo dovrebbe riflettersi nella tua copia. Parla di risparmi, offerte, valore, specifiche del prodotto e metti in gioco un linguaggio transazionale come "compra", "ritiri" e "acquista".

Quando inizi a presentare prodotti e servizi, è anche importante stabilire i punti di differenza del tuo marchio: buoni motivi per acquistare da te, piuttosto che dai tuoi concorrenti. Puoi raggiungere questo obiettivo costruendo questi punti di differenza in copie generiche come CTA, ad esempio "Ordine con consegna il giorno successivo".

Punto di acquisto

Possiamo considerare il cliente al punto di acquisto (PoP) quando è a un passo dall'effettuare un acquisto, ad esempio, potrebbe aver aggiunto un articolo al carrello prima di allontanarsi dal sito del marchio. Ci sono alcune tattiche diverse che possiamo usare a questo punto per incoraggiare il cliente a convertire, tra cui:

• Invio di un promemoria, ad es. "Hai 3 articoli nel carrello. Solo due clic per effettuare il pagamento"
• Rafforza l'offerta di prodotti/servizi con un messaggio più dettagliato
• Offri uno sconto limitato per incoraggiare la vendita (puoi farlo in modo abbastanza esplicito: "Abbiamo notato che sei interessato al gioco da tavolo Scrabble Deluxe Edition della nostra categoria Giocattoli e giochi. Come regalo speciale, ti faremo 20% di sconto se ordini oggi.”
• Rafforza la posizione strategica: utilizza contenuti che rafforzino la posizione strategica del marchio. Costruire un po' di fiducia in più può fare molto per convincere i cavi vacillanti.

Questi suggerimenti sono stati tutti espressi in termini di marketing programmatico, ma c'è una lezione trasferibile alla base di tutto ciò che può essere applicato a ogni comunicazione con i clienti che scrivi: ogni volta che ti siedi per scrivere qualcosa, considera sempre la posizione dell'imbuto di vendita delle persone che stanno andando per leggerlo.

Email transazionali

Le e-mail transazionali come le conferme d'ordine e le ricevute differiscono notevolmente dalle newsletter e dai messaggi di canalizzazione di vendita, in quanto non sono incentrate sugli obiettivi di conversione e non sono necessariamente correlate alla canalizzazione di vendita.

Un'e-mail transazionale deve trasmettere fatti pertinenti in un linguaggio chiaro e con un minimo di abbellimento. Le e-mail transazionali sono fondamentalmente le ricevute di cassa stampate di oggi, quindi la loro copia può contenere semplicemente dichiarazioni telegrafiche sulla transazione, ad esempio "Abbiamo ricevuto il tuo ordine", "Il tuo ordine è stato spedito", "Grazie per la tua abitudine".

Se le tue email transazionali finiscono per leggere come se fossero state scritte da un robot, sei nel campo di battaglia giusto. I clienti generalmente si aspettano che le e-mail di transazione abbiano un tono piatto, quindi non preoccuparti troppo di offendere le persone.

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