Agenzia o cliente: chi dovrebbe scegliere gli strumenti di test?

Gran parte dell'ottimizzazione di successo deriva dagli strumenti utilizzati per eseguire le campagne di test.

Ma chi è nella posizione migliore per decidere quelli giusti da usare?

I team di marketing interni potrebbero già disporre di strumenti appaltati all'interno dell'azienda. O forse in procinto di riacquistare le prossime campagne da nuovi budget.

Le agenzie possono già disporre di un piccolo elenco di strumenti partner approvati con cui lavorano, spesso scegliendo di specializzarsi in un numero inferiore di strumenti per sviluppare il proprio livello di esperienza in questi sistemi.

Ci sono altre considerazioni di cui le aziende devono essere consapevoli quando scelgono gli strumenti specificati per le campagne di ottimizzazione. Per aiutare a comprendere le sfide nella scelta della tecnologia, abbiamo condotto un sondaggio tra persone provenienti da entrambi i lati del mondo dell'ottimizzazione.

Abbiamo contattato i principali marketer e le agenzie CRO per le loro opinioni.

Ecco alcune delle intuizioni che abbiamo scoperto.

"Testing" significa cose diverse per persone diverse:

Quando abbiamo chiesto che cosa significasse "testare la tecnologia" alla gente, non ci sono state due risposte uguali.

Alcuni ci hanno dato risposte tecniche, altri più una sensazione generale dei risultati che stavano cercando. Non si limitava solo ai test A/B, MVT e personalizzazione. Anche i test per la conformità e l'efficacia del canale facevano parte di queste risposte.

Gli strumenti di test differiscono per i marketer e le agenzie CRO:

Abbiamo quindi chiesto quali fossero gli strumenti migliori di cui fossero a conoscenza e quali utilizzassero. Una volta conteggiati, gli strumenti nominati (e in nessun ordine particolare) erano i seguenti:

• Google Analytics – servizio di analisi web che traccia e segnala il traffico verso i siti web.
• Clicky: software di analisi web che traccia e segnala il traffico verso i siti Web, con opzioni aggiuntive per mappe di calore e monitoraggio dei tempi di attività.
• Hotjar: set di strumenti per analisi, sondaggi, mappe di calore e altre funzioni di monitoraggio dei clienti.
• Convert.com – Software per test A/B, test degli URL divisi e test multivariati
• Optimizely: software di ottimizzazione dell'esperienza del cliente.
• VWO (Visual Website Optimizer): ricerca dei visitatori, ottimizzazione della mappatura stradale e test del software.
• A1WebStats – software di identificazione e analisi dei visitatori.
• Qubit: software di personalizzazione programmatica e test dell'esperienza.
• Google Optimize: strumenti di test A/B e personalizzazione per i proprietari di siti web
• AB Tasty – Software per test A/B e personalizzazione
• Peerius – software di personalizzazione del sito web acquisito da Episerver
• Adobe Target: software di personalizzazione automatizzata e test A/B e multivariato
• Mailchimp – piattaforma di automazione del marketing e di email marketing
• Tealeaf: software di acquisizione e analisi dell'esperienza del cliente, ora parte di IBM
• Dotmailer: piattaforma di automazione del marketing e di email marketing
• Kitewheel: software personalizzato per il percorso del cliente in tempo reale

Questi sopra menzionati sono solo una selezione di strumenti disponibili. Ci sono molte opzioni disponibili per tutti gli aspetti di test e ottimizzazione, ma quando si tratta di selezionare quali strumenti utilizzare insieme, la scelta può presto diventare schiacciante.

Chi dovrebbe scegliere gli strumenti da utilizzare nei test?

Come previsto, la risposta a questa domanda varia in base al ruolo. I ruoli dell'agenzia si considerano in una posizione migliore per scegliere. Anche i ruoli di marketing avevano la stessa opinione.

Alcuni intervistati hanno scelto una via di mezzo, oltre a citare l'inclusione dei team di analisi. Per altri, il problema era l'integrazione del set di strumenti per risultati più chiari, piuttosto che chi lo sceglie.

Abbiamo quindi posto un paio di domande più profonde per determinare il motivo.

I vantaggi delle Agenzie che scelgono il set di strumenti:

Le agenzie spesso sono specializzate in strumenti specifici. Quelli che hanno confrontato, provato e testato in molti settori e clienti. La collaborazione con questi strumenti garantisce che si mantengano aggiornati con nuove funzionalità e sviluppi.

La natura del loro lavoro significa che devono anche stare al passo con le ultime tecnologie del settore, spesso confrontando e confrontando le nuove tecnologie con il loro set di strumenti preferito. Aggiornano questo set di strumenti per mantenere il loro vantaggio per risultati migliori.

Le agenzie portano esperienza sia nell'approccio che nell'esecuzione. Inoltre, nella loro capacità di offrire consigli e indicazioni durante le campagne. Prendono l'iniziativa sul modo migliore per trarre intuizioni e conclusioni da qualsiasi risultato.

Essere partner con un set di strumenti specifico significa che le agenzie possono spesso accedere a funzionalità più profonde. Le agenzie possono essere più convenienti rispetto all'esecuzione dello stesso livello di uno strumento con un team interno.

Gli svantaggi delle agenzie che scelgono il set di strumenti:

C'è un contraccolpo percepito nelle partnership di toolkit menzionato dai rispondenti. Alcune agenzie riceveranno una percentuale su qualsiasi contratto software venduto ai propri clienti, mentre altre hanno contratti in essere con i clienti per garantire la neutralità. Tuttavia, ciò dipende dal tipo o dal contratto di partnership che hanno con il set di strumenti che utilizzano.

Per questo motivo, più di una volta abbiamo notato commenti che la scelta degli strumenti potrebbe non essere indipendente. Sebbene non sia un grosso problema per la maggior parte, la trasparenza alla base di ciò potrebbe essere fonte di preoccupazione per i clienti.

La cultura lato client per il CRO sarà un fattore determinante per quanto siano benvenute le agenzie e quanto siano apprezzati i loro test. I clienti potrebbero essere stati "bruciati" in passato a causa di un lavoro di agenzia mediocre o scadente. La loro opinione sull'attuazione del CRO potrebbe essere negativa.

I vantaggi del cliente che sceglie il set di strumenti:

Si è ritenuto che il cliente fosse nella posizione migliore per comprendere l'impatto più ampio dei test. Dopotutto, conoscono gli obiettivi della strategia aziendale. Un'agenzia può vedere solo una piccola sezione del quadro più ampio.

Gestire team interni significa che ci sono meno persone nel processo decisionale. L'implementazione di nuove tecnologie o le modifiche alle campagne possono essere più veloci.

Gli svantaggi dei clienti che scelgono il set di strumenti:

La scarsa scelta di strumenti per il giusto livello di maturità dei test potrebbe essere un problema. Gli strumenti possono essere sottoutilizzati o inadeguati per i test richiesti.

I clienti potrebbero non essere a conoscenza delle funzionalità e dei problemi da considerare quando scelgono uno strumento. Il tempo per ricercare ed educare se stessi può essere un problema con le risorse interne del team.

Cosa influenza la scelta di lavorare con un'agenzia CRO?

La tecnologia non era il fattore di differenziazione per i clienti.

Dai nostri risponditori, l'esperienza CRO è stata l'influenza chiave nel loro processo decisionale. Non gli strumenti con cui un'agenzia ha scelto di collaborare.

La capacità di un'agenzia di mostrare questa esperienza è stata la chiave della loro decisione. L'aspettativa era: qualsiasi partnership tecnologica sarebbe stata nel migliore interesse dei loro clienti.

La sfida per il marketing e l'ottimizzazione digitale:

Il marketing come settore è più consapevole dei vantaggi dell'ottimizzazione. Tuttavia, quel livello di consapevolezza può variare in base al settore, alle capacità e alle dimensioni del team di marketing.

Questo può dipendere dal ritmo a cui lavorano le aziende e dal desiderio di vedere i risultati più velocemente. La continua innovazione nel settore crea la necessità di un apprendimento continuo. Questa rimane una sfida sia per le agenzie CRO che per i team di marketing digitale.

Dal 2018 in poi, la sfida più grande per gli esperti di marketing riguarderà la conformità al GDPR.

I diversi strumenti e tecnologie che utilizzano dovranno essere conformi nel modo in cui acquisiscono e archiviano i dati degli utenti. L'autorizzazione di questa acquisizione di dati potrebbe richiedere una revisione della loro tecnologia e strumenti attuali.

Scopri di più su come garantire che lo strumento scelto sia in anticipo rispetto a questa conformità al GDPR.

Risorse e apprendimento:

Abbiamo quindi chiesto alle persone di elencare le migliori fonti per informazioni CRO aggiornate. C'era poco terreno comune.

Un chiaro suggerimento sia delle agenzie che dei marketer è stato il blog di Conversion XL.

Naturalmente, anche i siti Web dei fornitori sono utili per accedere alle risorse. Molte piattaforme offrono supporto e contenuti regolari sulle pagine Web del proprio blog (o risorsa). Ma, di solito, si concentrano maggiormente sulla propria tecnologia all'interno del più ampio settore CRO.

Riepilogo:

I nostri risultati mostrano che entrambi i ruoli (cliente o agenzia) possono scegliere il toolkit. Ma questo si basa sulla capacità di capire e accettare se il livello di abilità di una persona è all'altezza del compito.

In caso contrario, o l'azienda non ha una leadership per il CRO all'interno del suo team, un partner dell'agenzia dovrebbe guidare questa scelta.

Sempre che la scelta della tecnologia sia indipendente da una commissione che sia!

Una scelta sbagliata di strumenti da parte del cliente potrebbe avere un impatto su budget e risorse. La scelta degli strumenti da parte delle agenzie deve comprendere gli obiettivi aziendali più ampi. Comprendere questi aspetti attraverso i clienti può ancora rappresentare una sfida per le agenzie.

Forse gli strumenti utilizzati nei test riflettono solo quanto sono ben pianificati gli esperimenti.

La conformità al GDPR, sebbene non ampiamente citata dai nostri intervistati, rappresenterà una sfida in cui gli strumenti fanno parte del loro kit di strumenti di test e marketing.

(Puoi leggere di più su come Convert.com sta anticipando questo regolamento qui.

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