Programma di affiliazione Partnership: vai All-In. Diventa più personale. E lo possiedi fino in fondo.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su PerformanceIn.com.

Nell'attuale clima economico, invece di gettare un'ampia rete e pompare budget nelle macchine del marketing duopolistico, potrebbe essere il momento di pensare in modo più intenzionale al tuo dollaro pubblicitario. Prendi in considerazione la possibilità di spostare la tua spesa pubblicitaria su un canale più strategico e a basso rischio come il performance marketing. Fai un passo indietro e ripensa con chi collabori e come collabori con loro. Forse, vai in profondità e arruola un piccolo ma significativo gruppo di partnership fidate per collaborare e ottenere una vera trazione. Questi dovrebbero essere partner che conosci per nome e con cui puoi lavorare su base individuale per identificare il tuo pubblico collettivo ideale.

(Aspetta? Ho appena detto, collettivo ? Sì, ne parleremo più avanti.)

È tempo di prendere possesso delle tue migliori relazioni. Possiedi le relazioni direttamente (attraverso un programma interno, ad esempio) o indirettamente (tramite una rete), non importa. Ma sii un amministratore delle relazioni, non un maniaco del controllo. Fornisci ai tuoi partner gli strumenti e i dati per dare loro autonomia, ma costruisci una responsabilità condivisa. Questi partner speciali sono la scelta migliore per il tuo portafoglio. Preparali per il successo.

In questo tipo di accordo, tu e il tuo partner possedete i risultati insieme, end-to-end. Certo, l'allineamento degli incentivi è tecnicamente ciò che riguarda il marketing di affiliazione, ma in pratica non sembra sempre così. Perché farlo? Un gruppo più ristretto di partnership di alta qualità può portare a maggiori informazioni sul pubblico e campagne più redditizie per i marchi e offerte più mirate e personalizzate per i consumatori.

Ecco come fare in modo che le partnership individuali funzionino per te.

Possedere insieme la strategia: il pensiero collettivo

Il cliente collettivo

Il primo passo è creare una comprensione veramente condivisa del tuo cliente collettivo . Dato che il partner è responsabile di aiutarti a trovare questo cliente, devi fare i conti con il fatto che questo è un cliente che condividi con il tuo partner. Forse non per sempre, ma forse è così: dipende dal cliente.

Se sei all-in, hai già accettato l'idea che la partnership porti valore incrementale. (Altrimenti, perché preoccuparsi?) Quel valore ha origine nelle lacune informative che un consumatore semplicemente non può colmare attraverso te (o il tuo sito Web) da solo. Queste lacune potrebbero essere un confronto con i tuoi concorrenti, una valutazione imparziale del tuo prodotto o servizio o una raccomandazione di un amico. Lasciare andare la domanda su "di chi è il cliente" potrebbe liberarti di lavorare insieme per il cliente collettivo .

Dopo aver confermato i tuoi clienti collettivi ideali con i tuoi partner, questi dovrebbero condividere alcuni dei loro dati più approfonditi su quei clienti, come le qualità che indicano un acquirente abituale o i segnali che indicano un rinnovo dell'abbonamento. Se sono bravi, i tuoi partner sapranno di più su ciò che serve per far atterrare questi consumatori rispetto a te. Potrebbero sapere quali tipi di utenti investono sempre più nei tuoi prodotti o servizi, quali sostengono il tuo marchio presso i loro amici, quali vanno dai tuoi concorrenti e persino quali incentivi sono più efficaci nel generare interesse per i diversi personaggi. Pensa a tutti i modi in cui puoi utilizzare queste preziose informazioni per migliorare la tua redditività.

Momenti di verità

Con quella conoscenza collettiva, dovresti lavorare a ritroso, insieme. Ciò significa chiedere ai tuoi partner:

• Dove trovi il pubblico?
• Quali parole chiave usi?
• Cosa stavano cercando questi clienti?
• Quali offerte hanno 'sigillato l'affare'?
• Dove puoi trovarne altri che assomiglino a loro?
• E, soprattutto, "Qual è stato il 'momento della verità' che li ha spinti a cercare il tuo sito?"

Se hai un ottimo rapporto con il tuo partner, queste domande possono rivelare apprendimenti che altrimenti non troveresti. Aspettati di avere queste conversazioni spesso e non con l'intenzione di rubare la salsa segreta del tuo partner, ma piuttosto di lavorare di più per aiutarlo a trovarti più clienti, più velocemente.

Già che ci sei, guarda la redditività dell'acquisizione di diversi tipi di clienti attraverso questo partner. Puoi fornire loro offerte e dati sufficienti per consentire loro di servire l'offerta giusta nel momento della verità? Prendi in considerazione la possibilità di collaborare su un piano di test per vedere quali offerte risuonano meglio con quale pubblico, osservando tendenze come il comportamento degli utenti, la motivazione degli utenti e il consumo dei media.

I tuoi impegni

Tenendo presente il vero cliente collettivo, siediti con il tuo partner e stabilisci obiettivi e KPI per acquisirli. Ciò significa trattare il tuo partner come un'estensione della tua attività, condividere i tuoi obiettivi aziendali ed essere trasparente su ciò di cui hai bisogno da loro. Come fai a far sì che il tuo partner investa il suo tempo e le sue energie per raggiungere i tuoi obiettivi? Un buon punto di partenza è spiegare le tattiche che stai già utilizzando per attirare questi clienti e cosa significa per te una partnership di successo.

Buster politico

Una volta stabiliti i piani, pensa alle barriere che potrebbero ostacolare i tuoi migliori partner e la loro capacità di raggiungere i tuoi obiettivi. Chiediti: "Per i miei migliori partner, le politiche che ho adottato funzionano di concerto o in contrasto con le loro pratiche?" Non dicendo di ridefinire la tua bussola morale, ma di guardarti allo specchio e valutare quali regole stai chiedendo ai tuoi migliori partner di aggirare. Considera cosa significherebbe rimuovere parte di quell'attrito.

Quando gestivo una rete (alcuni anni fa), chiamavamo questo esercizio "policy-busters". Ti consiglio di provare un esercizio simile in una sessione di lavagna con il tuo team. Alcune politiche sono reliquie perché nessuno si è preso il tempo di esaminarle periodicamente o metterle in discussione. Per i migliori partner che stanno lavorando sodo per te, puoi trovare politiche di marketing, politiche del servizio clienti e politiche dei prezzi che necessitano di una seconda occhiata?

Incentivi

A proposito di politiche, dai un'occhiata alle tue politiche sui prezzi e alle strutture di pagamento per assicurarti che i tuoi premi siano commisurati alle azioni che i tuoi partner devono intraprendere. Più difficile è la domanda, maggiore è la paga. Ad esempio, sono disposti a creare esperienze e integrazioni personalizzate con il tuo sito? Se hai bisogno di nuovi clienti netti, puoi raddoppiare il pagamento? Se stai cercando di premiare la fedeltà, puoi impostare un pagamento che incentivi la qualità o l'adozione del prodotto?

Possedere l'esecuzione: strumenti e dati

Se vai all-in con un partner, devi assicurarti di fornire gli strumenti e i dati necessari per aiutarlo a personalizzare un'offerta nel momento della verità. Questo non è facile da risolvere.

Ad esempio, se i partner mirano ai clienti in tempo reale, quali informazioni devono fornire per pubblicare un annuncio distinto in tempo reale. Quali tipi di pipe (ad es. API, integrazioni) sono necessari per aiutare i tuoi partner a segmentare il loro pubblico per te (ad es. clienti nuovi o esistenti)? Cosa è necessario per testare le offerte? Di quali dati hanno bisogno per creare segmenti di pubblico personalizzati? Questo tipo di personalizzazione è possibile solo quando gestisci collettivamente il processo di crescita dei clienti con i tuoi partner.

Possedere l'ottimizzazione: la mentalità del ritmo operativo

E, infine, si tratta di un impegno a cambiare. Da grandi dati derivano grandi responsabilità. Come nell'impegno di porre le domande giuste e capire cosa funziona, cosa no e iterare. Questo è tutto.

Pensa a quanto spesso rivedi i dati insieme. Pensa a quanto spesso rivedrai i dati. E pensa a ritenerti reciprocamente responsabile di intraprendere azioni che facciano avanzare la relazione su base trimestrale. Ritaglia il tempo, impegnati in un ritmo operativo e investi nel successo reciproco. È così che si realizzano le partnership one-to-one.

Per saperne di più sulla creazione di un ritmo operativo con un piccolo gruppo di partnership di alta qualità, guarda il mio nuovo webinar, "Prendere la proprietà della crescita degli editori". Ascolterai le migliori pratiche e i consigli da me e da Chris Tradgett, co-fondatore e CMO di Publisher Discovery, su come impostare il tuo programma per il successo con una pipeline costante di partnership. Clicca qui per guardare ora.

Per discussioni più divertenti sul marketing di affiliazione, puoi anche dare un'occhiata alle mie recenti apparizioni in podcast:

• Ascolta "The Yoda of Affiliate Marketing", Brian Marcus di TUNE, sul podcast The Daily Marketer
• "Non puoi non vederlo": Brian Marcus di TUNE spiega perché il marketing di affiliazione è ovunque nel podcast di Snyder Showdown