Come utilizzare il targeting per reddito di AdWords per raggiungere il tuo pubblico ideale

Recentemente sono stato preso di mira con annunci per una stampante 3D per pancake.

In primo luogo, hanno praticamente inchiodato il loro targeting per interesse perché ho pregato mia moglie di comprarlo (dato che non l'ho fatto). È giunto il momento di mettere la nostra tecnologia di stampa 3D in qualcosa di pratico, come il cibo:

In secondo luogo, che ottimo esempio di prodotto con una particolare base demografica. Non è certamente economico, non è pratico e attirerà principalmente solo persone con un certo livello di reddito da bruciare.

Immagina un mondo in cui tu, un marketer di ricerca a pagamento, potresti utilizzare il targeting demografico per posizionare la tua stampante pancake 3D principalmente a coloro con livelli di reddito più elevati e denaro da bruciare?

Fortunatamente esiste il targeting per livello di reddito di AdWords!

Nel post di oggi parleremo di come attivarlo, di idee per usarlo bene e di alcune preoccupazioni di cui essere consapevoli mentre lo implementi nelle tue campagne.

Che cos'è il targeting per reddito di AdWords?

Il targeting per reddito di AdWords è un'opzione all'interno del targeting demografico e offre agli inserzionisti esperti la possibilità di regolare i livelli di offerta in base alle persone che identificano come residenti in una determinata area geografica raggruppate per reddito.

È importante notare che Google separa i livelli in base alla percentuale dei livelli di reddito. Quindi non pensare a questo in termini di importi in dollari duri. Invece, pensaci in termini di dove cade qualcuno nella popolazione generale in base alla popolazione generale.

Puoi vedere cosa intendo di seguito; ci sono sette categorie (incluso "Sconosciuto") che possono essere scelte come target e fare offerte. Questo è il limite di ciò che puoi fare con questi obiettivi a questo punto:

In che modo AdWords determina il reddito familiare

È anche importante essere consapevoli del fatto che Google non ha accesso a dati individuali incredibilmente accurati. Non stanno controllando i conti bancari di tutti e i 401K e aggiornando le tue campagne di conseguenza. Piuttosto, Google sta utilizzando i dati geografici di base disponibili ed è fondamentale comprendere i potenziali imprecisioni lì!

Per fare un piccolo esempio, sto leggendo un libro affascinante, The Millionaire Next Door, che osserva che contrariamente all'opinione popolare, un gran numero di milionari negli Stati Uniti non vive in ville nella "parte ricca" della città. Ciò significa che le persone benestanti potrebbero vivere (e vivono) accanto a persone con un reddito inferiore... e questo di per sé non prescrive necessariamente un comportamento di acquisto specifico. Il targeting per quartiere (e in particolare per codice postale) non ci aiuta molto a livello individuale ed è essenziale tenerlo presente.

D'altra parte, il targeting per pubblico non è necessariamente vantaggioso perché inchioda l'individuo ogni volta. Laddove è utile, raggruppa determinate persone attorno a un gruppo demografico comune e quindi ci mostra i dati relativi alle loro decisioni di acquisto. In altre parole, se un'audience converte meglio di un'altra, non mi preoccupo esattamente di chi ci sta dentro... aggiusto le offerte in base a come stanno effettivamente acquistando!

A tale proposito, un suggerimento chiave che ho all'inizio della sperimentazione con il targeting per reddito familiare è di iniziare senza modificatori di offerta e raccogliere semplicemente i dati. Rimarrai sempre sorpreso facendo questo e ti aiuterà ad aggiustare le offerte in futuro sulla base dei dati, non un'ipotesi di chi si trova in quei diversi livelli di reddito.

Come si imposta il targeting per livello di reddito familiare in AdWords?

AdWords ha cambiato di recente la posizione in cui era ospitato. Nella vecchia interfaccia utente, il targeting per livello di reddito era contenuto nelle impostazioni di località delle campagne. Non più perché nella nuova interfaccia utente di AdWords, inizia in Dati demografici e seleziona Reddito familiare:

Per indirizzare effettivamente gli obiettivi di reddito familiare, devi accedere attraverso la nuova interfaccia utente e andare alla scheda "Reddito familiare" come mostrato sopra. Quindi, vedrai questi obiettivi popolati automaticamente, fai semplicemente clic sul pulsante Modifica nella barra blu e seleziona l'opzione che desideri:

Tieni presente che puoi abilitarli, escluderli o modificare le offerte a livello di gruppo di annunci.

L'impostazione del targeting per livello di reddito non è niente di troppo difficile poiché AdWords li ha spostati fuori dalle impostazioni di località! Ora è facile e sei sulla buona strada per scegliere il target in base al livello di reddito.

Chi dovrebbe utilizzare il targeting per reddito familiare di AdWords?

A mio parere, il targeting demografico in base al reddito non è applicabile a tutti gli account (ci sono anche preoccupazioni di cui devi essere a conoscenza, come indicato in seguito). Tuttavia, ci sono alcuni tipi di account che penso abbia senso provare, con un esempio qui sotto.

Il targeting per reddito familiare ha più senso se abbinato a prodotti o servizi di consumo che richiedono una sorta di attenzione speciale.

Un esempio
Nella mia agenzia PPC ZATO, abbiamo un cliente nel settore del miglioramento della casa che ha riscontrato differenze di acquisto distinte in base al livello di reddito. Siamo stati in grado di impostare gli aggiustamenti delle offerte analizzando il valore medio dell'ordine, le entrate totali, i tassi di conversione e il costo per vendita in base al livello di reddito target.

Ad esempio, abbiamo identificato che le persone che provenivano dal livello di reddito Top 10% spendevano il 44% in più per vendita rispetto a quelle che provenivano dal livello di reddito Lower 50%! Dati come questo ci hanno fornito prove concrete per aggiustare i modificatori di offerta in modo intelligente, quindi stavamo investendo la nostra spesa dove avrebbe portato il massimo ritorno.

Perché non ti sto dando una formula magica per quale account dovresti eseguire questo? Perché sono un inserzionista PPC e non esiste una formula magica a parte il test!

Aggiungili al tuo account, impostali su un modificatore di offerta pari allo 0% e, nel tempo, valuta la possibilità di impostare gli aggiustamenti delle offerte in base ai dati che ricevi.

Account per i quali il targeting per reddito potrebbe non essere vantaggioso

Innanzitutto, non l'ho trovato eccessivamente utile per i clienti B2B. Certo, non sto guardando centinaia di account e dati qui, quindi ho contattato la mia amica, Melissa Mackey, che lavora esclusivamente con clienti B2B per avere la sua opinione. Lei disse:

Lo usiamo raramente. Ci concentriamo maggiormente sul titolo di lavoro e sul targeting del datore di lavoro. L'unica volta in cui abbiamo utilizzato con successo il livello di reddito è se stiamo cercando di raggiungere il livello senior/C e stiamo lottando per farlo con altri tipi di targeting. Oppure useremo il reddito come esclusione, per escludere i redditi più bassi.

Quello che dice Melissa rispecchia le mie scoperte. Cioè, nel complesso, i redditi familiari individuali non avranno molta importanza per qualcuno che acquista qualcosa per la propria azienda. E se un assistente personale sta cercando dal suo appartamento? E se fosse un dirigente che conduce ulteriori indagini sulla base di ciò che il suo CMO le ha presentato quel giorno?

2 Cose da tenere presente quando si prende di mira il livello di reddito

Prima di puntare a tutto campo sui livelli di reddito, dovresti essere consapevole di due preoccupazioni specifiche.

Preoccupazione 1: targeting vs. ottimizzazioni

Innanzitutto, se è stata eseguita la migrazione del targeting per reddito familiare dalla vecchia interfaccia utente, la copertura flessibile di AdWords è impostata su "Targeting" per impostazione predefinita, anziché su "Osservazioni".

Penso che questo sia un errore significativo, poiché il targeting significa che solo le persone identificate da AdWords come rientranti in questi livelli di reddito saranno prese di mira (e non verranno mostrate per gli altri). La nostra agenzia aveva un cliente le cui impressioni erano fortemente limitate fino a quando non abbiamo ritirato gli obiettivi di reddito del nucleo familiare e identificato questa copertura flessibile predefinita come il problema durante la migrazione del suo account.

Fortunatamente, è facile risolvere questo problema. Basta accedere ad AdWords Editor e impostare la copertura flessibile a livello di campagne e gruppo di annunci per gli obiettivi di reddito familiare su "Osservazioni" e dovresti essere bravo:

Personalmente, la mia richiesta ad AdWords sarebbe di rendere le osservazioni l'opzione predefinita per i dati demografici per evitare limitazioni accidentali delle impressioni. Ma fino a quando non sarà (si spera) cambiato, segui lo screenshot qui sopra.

Preoccupazione 2: inflazione del modificatore di offerta

Questo è stato già notato da molti inserzionisti digitali! Cioè, ogni volta che hai applicato più modificatori di offerta nelle tue campagne, corri il rischio di gonfiare artificialmente (o sgonfiare... inserisci qui una battuta obsoleta di Tom Brady) le tue offerte ben oltre ciò che inizialmente intendevi pagare.

Ad esempio, supponiamo di avere un'offerta per la fascia oraria di +25%, quindi un'offerta geografica per CA di +25%, quindi un'offerta per tablet di +25% e quindi aggiunta un'offerta di reddito del 10% superiore di +50% . Mentre la tua offerta per parola chiave potrebbe essere fissata a $ 1,50... potresti finire per spendere molto, molto di più! Si somma rapidamente e può diventare problematico se hai troppe cose da fare.

Il modo migliore per combattere l'inflazione del modificatore di offerta è identificare i segmenti più importanti e inserirli in campagne o gruppi di annunci separati. Quindi, ad esempio, se sai che i dispositivi convertono in modo sostanzialmente diverso l'uno dall'altro e disponi di traffico sufficiente per la significatività statistica, raggruppa la campagna principale in tre campagne separate (una per ciascun dispositivo). Quindi, puoi trattare le offerte per dispositivo individualmente e hai eliminato un modificatore di offerta significativo dal tuo mix.

I modificatori di offerta non sono il male puro, ma devi stare attento a loro!

Come utilizzerai gli obiettivi di reddito familiare?

Quando implementi il ​​targeting per livello di reddito, puoi realizzare due aspetti del filtraggio nelle tue campagne PPC. Innanzitutto, puoi identificare e fare offerte più aggressive per gli utenti che hanno maggiori probabilità di essere il tuo pubblico di destinazione, aumentando così l'esposizione alle persone giuste. In secondo luogo, puoi identificare e ridurre le offerte per il pubblico che non si adatterà perfettamente al tuo account, aumentando così la quantità di budget che devi reinvestire nell'account in aree con prestazioni migliori.

Quindi, mettiti al lavoro implementando il targeting per livello di reddito nei tuoi account e che le aste siano sempre a tuo favore!

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Circa l'autore
Kirk è il proprietario di ZATO, la sua agenzia di Social Ads & Search Marketing, e lavora nella ricerca a pagamento dal 2010. Nel 2017, è stato nominato 4 PPCer più influente da PPC Hero e ha scritto articoli per molte pubblicazioni del settore. È anche un appassionato oratore di conferenze, avendo viaggiato negli Stati Uniti e nel Regno Unito per parlare della ricerca a pagamento. Kirk attualmente risiede a Billings, MT con sua moglie, quattro figli e poco sonno.