Come eseguire i test della pagina di destinazione divisa con gli esperimenti di Google Ads

Alla fine di agosto 2017, Google ha annunciato una modifica alle opzioni di rotazione degli annunci negli esperimenti delle campagne AdWords. Le impostazioni che in precedenza consentivano agli inserzionisti di selezionare "Ottimizza per i clic", "Ottimizza per le conversioni", "Ruota uniformemente" o "Ruota a tempo indeterminato" sono state sostituite con "Ottimizza" o "Ruota a tempo indeterminato" semplificate e consolidate:

Questo cambiamento è arrivato con un solido ragionamento alla base: il machine learning di Google sta diventando sempre più capace di abbinare il messaggio di un determinato annuncio al pubblico che lo riceverà meglio (ottimizzazione per i clic).

Inoltre, si presume che il comportamento di conversione post clic abbia poco a che fare con la messaggistica pre clic e molto di più con l'esperienza sulla pagina di destinazione post clic dell'utente. Pertanto, spingere l'IA a mantenere la stessa efficacia con una rotazione "Ottimizza per le conversioni" come "Ottimizza per i clic" è impossibile: ci sono semplicemente troppe variabili indipendenti da considerare. Come ha scoperto Mary Hartman, la rotazione degli annunci ottimizzata significa più varietà e volume di annunci.

Tuttavia, per i collaudatori di annunci esperti, questo annuncio degli esperimenti AdWords ha suscitato anche un buon livello di preoccupazione. Prima della sua rimozione, "Ottimizza per le conversioni" era uno strumento utile per gli inserzionisti che eseguivano test pagina di destinazione post-clic divisi (utilizzando un'unica versione del testo pubblicitario con URL diversi) o per coloro che cercavano la migliore combinazione di testo pubblicitario e post- fare clic sull'esperienza della pagina di destinazione per generare conversioni.

Mentre la perdita di "Ottimizza per le conversioni" è stata un duro colpo per la comunità di test degli annunci PPC, sono qui per mostrare come questo aggiornamento stia effettivamente facendo avanzare il settore incoraggiando gli inserzionisti a sfruttare sia i messaggi pubblicitari ottimizzati per i clic che i post comparativi test della pagina di destinazione con clic.

Prendi la tua torta e mangiala anche tu

Sembra un po' innaturale, da scettico PPC-er, credere che Google togliendo una delle mie funzioni AdWords preferite possa essere una buona cosa. Quindi lascia che ti faccia il mio caso:
Con le precedenti impostazioni di rotazione degli annunci, eravamo costretti a scegliere tra:

• Consentire al machine learning di AdWords di determinare l'annuncio "migliore" e inserire quella versione nelle aste con maggiore frequenza
• Concedi a tutti gli annunci la stessa possibilità di partecipare all'asta, indipendentemente dal rendimento passato

Poiché fattori come il CTR contribuiscono al ranking dell'annuncio, quest'ultima opzione spesso significava un aumento della quota di impressioni perse, un minor numero di clic e conversioni mancate da annunci di qualità inferiore che entravano nell'asta a un tasso uguale, ma un ranking dell'annuncio basso ne impediva la pubblicazione effettiva.

D'altra parte, la prima opzione si traduceva spesso in cicli di test inutilmente lunghi e dati distorti in modo frustrante durante la revisione della significatività statistica. La variante dell'annuncio preferita verrebbe inserita nelle aste con maggiore frequenza, offrendo sia un aumento del volume di impressioni e clic sia più spazio per il rendimento dell'annuncio (più impressioni dell'annuncio rendono ogni clic perso meno significativo per il CTR dell'annuncio).

In breve, nessuna delle impostazioni di rotazione degli annunci era veramente ideale per un annuncio di qualità o un test della pagina di destinazione post-clic:

Detto questo, perché sostengo che il passaggio a consentire solo le rotazioni "Ottimizza" e "Ruota a tempo indeterminato" sia un passo avanti per il test degli annunci? Perché Google sta ora costringendo gli inserzionisti a iniziare a testare come tutti noi avremmo dovuto fare prima: con bozze di campagne AdWords ed esperimenti per una consegna pulita e risultati chiari. Con gli esperimenti, i test possono sfruttare la pubblicazione degli annunci ottimizzata (per il massimo traffico di impressioni e clic), identificando anche le risposte degli utenti a diverse esperienze sulla pagina di destinazione post-clic.

Esperimenti AdWords per test degli annunci nuovi e migliorati

Se non hai mai lavorato con gli esperimenti AdWords, questa funzione ti consente di creare un duplicato di qualsiasi campagna sulla rete di ricerca o display (chiamata bozza), modificare le variabili/impostazioni che desideri testare ed eseguirla insieme alla campagna originale mentre il due condividi il budget e le opportunità di impressione a un livello che decidi tu. Il test della pagina di destinazione post clic è solo uno dei tanti esperimenti sugli annunci AdWords che puoi iniziare a eseguire oggi stesso.

Per vedere gli esperimenti in azione, esaminiamo l'impostazione di uno split test di base per le pagine di destinazione post clic in una campagna sulla rete di ricerca.

Passaggio 1: crea una bozza

Poiché tutti gli esperimenti derivano da bozze, dobbiamo prima creare la versione modificata della nostra campagna per il test. In questo caso, selezioneremo una campagna che sappiamo avere più varianti del testo pubblicitario che portano tutte a un singolo URL pagina di destinazione post clic. Questo è il candidato ideale per un test della pagina di destinazione post-clic suddiviso utilizzando Bozze ed Esperimenti.

Nella nuova interfaccia utente di AdWords, vai alla scheda "Bozze ed esperimenti" nella parte inferiore della barra laterale sinistra. Se in precedenza sono state create altre varianti della campagna, le vedrai elencate all'apertura della scheda. Altrimenti, vedrai una pagina di bozze vuota con un invito a creare una nuova bozza:

Fai clic sul "+" blu per iniziare e assegna un nome alla bozza. Il nome della bozza sarà diverso dal nome dell'esperimento, quindi puoi essere generico o specifico come preferisci. È utile indicare la variabile che testerai nel nome della bozza, in modo da poterla facilmente consultare in seguito:

Quando premiamo "SALVA" in questa schermata, AdWords aprirà automaticamente la nuova bozza per apportare le modifiche necessarie.

Passaggio 2: modifica la bozza

Per impostare il nostro test della pagina di destinazione post-clic, andremo alla scheda "Annunci ed estensioni" all'interno della bozza della campagna. Selezioniamo la casella nella parte superiore della pagina e facciamo clic per selezionare tutti gli annunci. Dalla barra blu che appare, scegliamo Modifica >> Modifica annunci di testo:

Ciò fornisce l'opzione Modifica, Trova e sostituisci, Aggiungi al testo o Cambia maiuscole e minuscole della copia dell'annuncio. Per il nostro test, scegliamo Trova e sostituisci, quindi inseriamo il vecchio URL della pagina di destinazione post-clic (il Controllo) nella sezione "Trova" e scegliamo "nell'URL finale" dal menu a discesa. Dopo aver inserito il nuovo URL pagina di destinazione post clic (il Test) nella sezione "sostituisci", possiamo visualizzare in anteprima e/o applicare le modifiche:

Ora abbiamo due versioni della nostra campagna con un testo pubblicitario identico che porta a due destinazioni diverse. È il momento di lanciare l'esperimento e vedere quale pagina ha le migliori prestazioni.

Passaggio 3: impostare l'esperimento

Una volta che la bozza è pronta per il lancio, con tutte le modifiche alle variabili di test in atto, premiamo semplicemente "APPLICA" al centro nella parte superiore della pagina. Viene visualizzata l'opzione per applicare direttamente le modifiche o eseguire un esperimento. Decidiamo di eseguire un esperimento e ora dobbiamo prendere alcune ultime decisioni sulla struttura della campagna:

Dare un nome all'esperimento è in realtà molto più importante che dare un nome alla bozza di questa campagna. Gli esperimenti vengono mostrati nella visualizzazione Campagna nella nuova interfaccia utente di AdWords, quindi se vuoi vedere facilmente la tua campagna sperimentale in linea con la sua campagna di origine, è meglio iniziare il nome dell'esperimento con il nome di origine della campagna. È anche utile indicare, come detto, quale variabile si sta testando (con tutta la specificità che si vuole).

Ad esempio, mentre testiamo una nuova variante di una delle principali landing page post-clic nella nostra campagna Branded, utilizziamo il nome "Branded - 004v2 LP Test". Indica sia la campagna di origine che il tipo di esperimento, con ulteriori dettagli sull'URL in fase di test.

Dopo aver impostato le date di inizio e di fine dell'esperimento e aver determinato come suddividere il budget, l'esperimento è pronto per essere salvato ed eseguito.

Passaggio 4: valutare i risultati dell'esperimento

Durante l'esecuzione dei test, puoi monitorarne l'avanzamento visitando la scheda "Gruppi di annunci" all'interno di qualsiasi campagna sperimentale. Vedrai un modulo dei risultati nella parte superiore della pagina, come quello qui sotto.

Se l'intervallo di date selezionato contiene sovrapposizioni con il periodo di prova, i risultati mostreranno solo i dati dei giorni di sovrapposizione. Se non c'è sovrapposizione tra la selezione dell'intervallo di date corrente e il periodo di prova, verranno visualizzati solo i risultati per il periodo di prova.

Puoi modificare l'intervallo di date selezionato per visualizzare i risultati come preferisci. I KPI mostrati possono anche essere personalizzati utilizzando il menu a discesa sopra ogni metrica segnalata. Una percentuale annotata sotto ciascuna metrica indica l'aumento o la diminuzione relativa delle prestazioni del test rispetto al controllo. Le cifre in grigio e le stelle blu indicano significatività statistica se presente.

Questo è un ottimo modo per valutare il rendimento della pagina di destinazione dopo il clic man mano che il test procede. Inoltre, ti dà la possibilità di estendere l'intervallo di date del test o di concludere in anticipo in base alla significatività statistica dei dati raccolti. Una volta che un test raggiunge la significatività statistica, è anche un gioco da ragazzi terminare l'esperimento (se il Controllo ha vinto) o applicarlo (se il Test è stato il vincitore) utilizzando i rispettivi collegamenti nella parte superiore della pagina.

Considerazioni conclusive sugli esperimenti della campagna AdWords

Con tutte le modifiche introdotte da AdWords nel 2017, è chiaro che gli esperimenti diventeranno presto la base di ottimi test PPC. La creazione di test è abbastanza semplice, ma i vantaggi vanno ben oltre. Gli esperimenti consentono agli inserzionisti di sfruttare la potenza del machine learning pur fornendo visibilità su determinati elementi del comportamento dell'account.

Un avvertimento, tuttavia, per coloro che potrebbero essere tentati di abbracciare gli esperimenti un po' troppo facilmente: può essere eseguito un solo esperimento per campagna in un dato momento. Ciò significa che le campagne che eseguono test del testo pubblicitario non possono testare contemporaneamente strategie di offerta intelligente, modificatori di offerta, targeting per pubblico personalizzato e così via. È importante tenere presente questa limitazione quando pianifichi e pianifichi l'esecuzione dei vari test.

Tuttavia, nel caso del test della pagina di destinazione post clic, gli esperimenti sono la mia nuova funzione AdWords preferita. Non devo più accontentarmi di testare una singola variante del testo pubblicitario per eseguire un test della pagina di destinazione post-clic diviso, né soffrire di test multivariabili con rotazione degli annunci e dati sulle impressioni imperfetti. E, forse la cosa più eccitante di tutte, posso finalmente visualizzare la significatività statistica dei miei test in una rapida occhiata, senza che siano necessari download, tabelle pivot o formule statistiche!

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