Come sfruttare le informazioni sul pubblico di AdWords a tuo pieno vantaggio

Sei mai stato un "abituale" in un ristorante? Ci vai abbastanza spesso da instaurare relazioni con il personale: loro conoscono il tuo nome, il tuo tavolo preferito, quanto ti piace la bistecca, ecc. incoraggiare gli acquisti ripetuti.

Con molti marchi che passano ad avere una presenza online, è sempre più difficile per loro conoscere veramente i propri clienti. Non temere, AdWords offre Audience Insights agli inserzionisti digitali in modo che i dettagli dei clienti non siano un mistero.

Che cosa sono le informazioni sul pubblico di AdWords?

Le informazioni sul pubblico di AdWords sono rapporti che la piattaforma offre per aiutare gli inserzionisti a comprendere la loro base di clienti, guidandoli nel contempo verso la ricerca di segmenti di pubblico nuovi e pertinenti a cui rivolgersi. I "segmenti di pubblico" a cui fa riferimento il rapporto possono essere trovati negli elenchi per il remarketing Web, Customer Match, App e YouTube dell'inserzionista.

Gli approfondimenti presentati si basano sui dati raccolti da Google sui dati demografici, gli interessi, le posizioni e l'utilizzo del dispositivo di ogni particolare pubblico, consentendo agli inserzionisti di apportare modifiche informate alla loro strategia di pubblicità digitale.

Perché gli utenti AdWords dovrebbero utilizzarli?

I segmenti di pubblico AdWords consentono agli inserzionisti di:

Valutare l'andamento delle campagne e dei gruppi di annunci correnti

Queste informazioni forniscono un feedback utile che può essere utilizzato per apportare modifiche informate alla tua strategia pubblicitaria. Ad esempio, nel caso in cui una percentuale significativa dei tuoi utenti sia classificata in un particolare pubblico di affinità, puoi sceglierli come target sovrapponendo il rispettivo pubblico di affinità al segmento "Tutti i visitatori".

Ottieni una comprensione più profonda della loro base di clienti

Quanto più gli inserzionisti comprendono ogni segmento di clientela e le rispettive intenzioni (ad es. in-market), affinità (ad es. interessi), dati demografici (ad es. età/lingua parlata), posizione (ad es. Canada) e dati sull'utilizzo del dispositivo (ad es. desktop), meglio saranno possono adattare i propri annunci e la propria strategia pubblicitaria a quel particolare segmento.

Identificare le aree con potenziale di crescita

Una volta che gli inserzionisti comprendono meglio la loro base di clienti, possono espandere il targeting per gruppo di annunci e aggiustare le offerte in modo specifico per indirizzare quei potenziali nuovi clienti (con somiglianze con il segmento campione) verso la parte superiore della canalizzazione della loro attività.

Gli approfondimenti riportati diventano particolarmente preziosi quando il pubblico risulta essere il segmento di clientela che genera maggiori entrate dell'azienda. Quindi, potenziale crescita della linea superiore.

Vale la pena aggiungere che la maggior parte delle strutture aziendali tende a isolare ogni dipartimento l'uno dall'altro dando loro le rispettive priorità e limitando qualsiasi interazione interfunzionale:

Tuttavia, le informazioni fornite da Google tramite Audience Insights sono spesso molto preziose per i dipartimenti oltre al marketing stesso e, pertanto, vale la pena condividerle. Una forte comunicazione interdipartimentale migliorerà l'efficienza e migliorerà l'iterazione dei cicli di feedback che i team possono utilizzare per migliorare il prodotto o il servizio.

Limitazioni di Audience Insights

Nonostante tutti i suoi vantaggi, AdWords Audience Insights ha dei limiti, soprattutto se confrontato con Facebook Audience Insights. Facebook vanta 2,07 miliardi di utenti attivi mensili (connessi alla piattaforma negli ultimi 30 giorni):

Inoltre, la natura della piattaforma garantisce che i suoi utenti forniscano volentieri le loro informazioni personali, inclusi non solo i loro dati demografici, ma anche il loro stato sentimentale, il livello di istruzione, il posto di lavoro, la natura delle relazioni, ecc.

Facebook monitora attivamente il comportamento dei suoi utenti e raccoglie importanti dati sugli interessi in base alle attività dei loro utenti mentre si trovano sulla piattaforma in combinazione con i dati relativi al comportamento offline dei suoi utenti. Questo, unito alla quantità di dati raccolti su ciascun utente data la frequenza di utilizzo, offre agli esperti di marketing molte informazioni utili a un livello di granularità più elevato non ancora disponibili da AdWords Audience Insights:

Come si possono applicare Google AdWords Audience Insights?

Prima di discutere su come applicare gli approfondimenti, stabiliamo cosa comporta ciascuna categoria di approfondimenti:

Pubblico in-market

Per essere classificato come "In-Market", l'utente deve cercare e confrontare attivamente prodotti o servizi online.

Google considera la cronologia delle ricerche dell'utente, i clic sugli annunci correlati e i successivi eventi di conversione, i modelli di consumo dei contenuti, inclusi tipo e frequenza, attività social e altre informazioni quando qualifica gli utenti per le sue categorie "In-Market":

Scegliere come target gli utenti che Google ha classificato come parte del pubblico "in-market" offre all'inserzionista l'opportunità di presentare a quell'utente l'offerta giusta al momento giusto, dato che è "sul mercato" per un prodotto o servizio come il tuo . Inoltre, la combinazione dei segmenti di pubblico in-market con il remarketing può indirizzare lead altamente qualificati al tuo sito in modo più efficiente.

Pubblico di affinità

Google adotta una prospettiva a lungo termine quando determina le affinità di un utente. Per il targeting per affinità, Google raccoglie tutte le informazioni relative agli interessi disponibili dall'attività dell'utente nell'app sui propri dispositivi mobili Android (tramite ID pubblicità) o iOS (tramite IDFA), nonché l'attività del browser dell'utente (tramite i cookie DoubleClick) per ottenere un senso dell'identità complessiva di ciascun particolare utente.

Tieni presente che questi dati potrebbero non rappresentare la totalità della tua base di clienti poiché alcuni utenti potrebbero utilizzare sistemi operativi alternativi (ad es. Firefox OS, Windows 10 Mobile) o potrebbero non aver mai interagito con i server di DoubleClick:

Il targeting per affinità può essere in qualche modo analogo agli annunci TV e può fornire ottimi risultati nel guidare la brand awareness verso un pubblico affascinato che si impegna attivamente con argomenti in relazione diretta con i tuoi prodotti o servizi.

Demografia

Google ricava informazioni demografiche come sesso, età e stato parentale direttamente dalle informazioni che gli utenti forniscono volontariamente tramite altri account Google (ad esempio Google+, YouTube e Gmail, ecc.). Raccoglie anche dati dalla navigazione web degli utenti e dall'attività delle app sui dispositivi mobili mentre il reddito familiare è determinato dai dati pubblici forniti dall'IRS

E nel caso in cui un utente non abbia eseguito l'accesso a un account Google durante la ricerca online, Google dedurrà i dati demografici dell'utente esclusivamente in base alla sua attività mentre si trova sulle proprietà di Google o sulla Rete Display:

Il targeting demografico è un'ottima opzione quando focalizzi la tua campagna su un gruppo ristretto di potenziali utenti che rientrano in una fascia di età, sesso, reddito familiare o stato parentale specifici. Questo tipo di targeting focalizzato sul laser esclude intrinsecamente gli utenti al di fuori del gruppo demografico scelto dalla visualizzazione dei tuoi annunci.

È importante notare che la categoria demografica "sconosciuta" tende ad essere considerevolmente ampia e includerà inevitabilmente alcuni, se non molti, dei tuoi dati demografici mirati. Pertanto, la decisione di includere o escludere la categoria deve essere valutata attentamente.

Inoltre, alcuni siti web sulla Rete Display disattivano del tutto il targeting demografico. Pertanto, per mostrare i tuoi annunci su tali siti, l'inserzionista deve assicurarsi di selezionare la categoria demografica "Sconosciuto".

Luoghi

AdWords utilizza una serie di fattori per determinare la posizione di un utente, tra cui l'indirizzo IP associato al computer o alla rete Wi-Fi utilizzata, il segnale GPS, il segnale Bluetooth e il ripetitore (dispositivo permettendo):

Dispositivi

I dispositivi sono determinati dal dispositivo utilizzato al momento della navigazione e suddivisi in tre categorie: Desktop, Mobile e Tablet. Gli approfondimenti sulla preferenza del dispositivo possono informare anche la strategia oltre il targeting.

Ad esempio, gran parte del tuo elenco per il remarketing utilizza dispositivi mobili rispetto ad altri dispositivi. In questo caso, sarebbe imperativo collaborare con i team di prodotto e di ingegneria per garantire che il sito offra un'esperienza utente ottimizzata per i dispositivi mobili:

Dai un'occhiata a questo link per accedere agli elenchi che evidenziano esattamente come Google ha segmentato il pubblico all'interno delle categorie di cui sopra.

Considera questo scenario

Prima di estrarre informazioni utili da AdWords Audience Insights, è necessario assicurarsi che tutti gli eventi di conversione siano chiaramente definiti. Nel caso in cui ciò non sia ancora avvenuto, ecco un link per impostare il monitoraggio delle conversioni di AdWords.

Ora che abbiamo visto come Google raccoglie i suoi dati e classifica i suoi utenti per Audience Insights, osserviamo un esempio di come possiamo interpretare e definire strategie attorno a quei dati.

Supponiamo che tu sia responsabile dell'acquisizione a pagamento presso una società di servizi di investimento automatizzati e che tu sia interessato ad attrarre lead di alta qualità che stanno attivamente cercando di investire denaro per il loro pensionamento. Il tuo sito riceve migliaia di visitatori ogni giorno e, grazie al tuo monitoraggio delle conversioni in atto, puoi determinare esattamente quanti di loro fanno clic sulla sezione "Informazioni", sulla sezione "Metodologia di investimento" e quelli che hanno completato la "Tolleranza al rischio" ” questionario.

Inoltre, il comportamento di ciascun visitatore viene monitorato dal cookie sul browser, il che assicura che ciascun visitatore che ha completato il questionario "Tolleranza al rischio" sia classificato nell'elenco per il remarketing "Tutti gli utenti che effettuano conversioni" (insieme allo stato all'interno del mercato, all'affinità, ai dati demografici di quel particolare visitatore , posizione e informazioni sul dispositivo) per far parte del pubblico più ampio.

I dati che hai raccolto ti hanno aiutato a stabilire che gli utenti trovati nell'elenco per il remarketing "Tutti gli utenti che hanno effettuato conversioni" sono i lead di qualità più elevata in base al loro livello di coinvolgimento. AdWords Audience Insights ti aiuterà a trovare i segmenti di pubblico che condividono somiglianze con gli utenti nell'elenco per il remarketing "Tutti gli utenti che hanno effettuato conversioni".

Come accedere ad AdWords Audience Insights

1. Fai clic su Libreria condivisa dalla navigazione laterale di AdWords.
2. Fai clic su "Visualizza" sotto l'opzione Pubblico.
3. Dalla tabella Segmenti di pubblico, seleziona l'elenco per il remarketing che ti interessa ampliare.
4. Verranno visualizzate le principali informazioni su quello specifico elenco per il remarketing. Per ottenere approfondimenti dettagliati, fai clic sulle schede che si trovano nella barra di navigazione in alto, ad esempio: Pubblico in-market, Pubblico di affinità, Dati demografici, Località e dispositivi.

Porta il targeting della tua campagna a un livello superiore

Per riassumere, Audience Insights offre l'opportunità di acquisire una comprensione più profonda dei tuoi clienti: chi sono, a cosa sono interessati, quali potrebbero essere le loro intenzioni e personalizzare i tuoi annunci, con conseguente aumento dei tassi di conversione. È uno strumento potente che consente agli inserzionisti di vedere e sfruttare potenziali opportunità che altrimenti sarebbero difficili da riconoscere data la patina digitale che separa i professionisti del marketing dai loro clienti. Spero che tu abbia trovato utile questo post e ti auguro successo con questa funzione e le sue applicazioni dinamiche.

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Circa l'autore
Alex Del Salto è uno specialista di marketing che definisce strategie di crescita ed esegue tattiche per le startup, specializzato in acquisizione di utenti, analisi CRO, nutrimento dei clienti e targeting comportamentale. In qualità di analista SEM presso Growth Pilots, collabora con il team di pubblicità sui social media per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria su più canali di marketing per gli account dei clienti B2C e B2B. Per contattarlo direttamente sentiti libero di contattarlo tramite LinkedIn o Twitter.