I 5 membri del team che devono far parte del tuo team di conversioni pubblicitarie

Cosa accomuna ogni campagna pubblicitaria di successo? Non è una pubblicità spiritosa, un'offerta unica o un design degno di una galleria d'arte. Sono le persone. Persone creative, analitiche e articolate che lavorano insieme per un obiettivo comune: la conversione. Insieme, sono conosciuti come il tuo team di conversione.

Cos'è un team di conversione?

Un team di conversione è un gruppo responsabile della generazione di conversioni per le tue campagne pubblicitarie e di marketing. Non sono la stessa cosa di un team di ottimizzazione delle conversioni, che si concentra sul test e sul miglioramento delle attuali campagne di marketing.

Internamente o a contratto, i team di conversione lavorano per creare una pagina di destinazione pre e post clic convincente per i potenziali clienti in una particolare fase della canalizzazione di marketing. Di chi è fatta questa squadra? Tyson Quick, CEO di Instapage, elabora:

Il tuo team di conversione dovrebbe essere composto da quelle persone creative che capiscono in che modo messaggi e contenuti diversi influiscono sulla narrativa.

Poiché la personalizzazione ha l'impatto maggiore sul tasso di conversione per la sua capacità di fornire un contesto altamente pertinente ai potenziali clienti, devi assicurarti che il team sia composto dai migliori comunicatori a tua disposizione.

Mentre una comunicazione efficace è ciò che il tuo pubblico vede nel prodotto finito - una campagna pubblicitaria di successo - ci sono molte abilità e passaggi necessari per arrivarci. Ecco le persone che possono aiutarti.

I tuoi team di conversione B2B e B2C

Questi ruoli e il modo in cui sono strutturati variano da azienda ad azienda, ma le posizioni sono quelle che dovresti considerare quando crei il tuo team di conversione.

Copywriter

Con una forte padronanza della parola scritta e una solida comprensione di ciò che rende unico il tuo prodotto, il copywriter è un ruolo essenziale in ogni campagna pubblicitaria digitale. Mentre entrambi i copywriter B2C e B2B si concentrano sulla creazione di contenuti per vendere il prodotto, lo fanno in modi diversi.

La sfida di un copywriter B2B è convincere non solo una persona ad acquistare, ma un intero team o azienda. In combinazione con il fatto che i prodotti B2B sono, in media, più costosi di quelli B2C, ciò si traduce in più fasi di approvazione prima della vendita, il che significa un percorso più lungo per l'acquirente. Per questo motivo, un copywriter B2B scriverà contenuti che abbracciano più punti di contatto durante il percorso verso la vendita.

Anche il tipo di contenuto creato da un copywriter B2B sarà diverso. Poiché le aziende B2B spesso alimentano i potenziali clienti con l'aiuto di risorse come ebook, fogli di suggerimenti, demo e altro, le pagine di destinazione post-clic si concentreranno sulla generazione e sul consolidamento dei lead. Ann Hodge, Senior Copywriter di Instapage, descrive il processo creativo di uno scrittore B2B:

Quando scrivi una copia dell'annuncio, devi tenere a mente alcune cose. Chi è il tuo pubblico? In quale fase dell'imbuto si trovano e cosa vogliono veramente?

Scriverai un annuncio completamente diverso per qualcuno che ha cercato "cos'è una pagina di destinazione?" su Google rispetto a un annuncio di retargeting per qualcuno che ha visitato la pagina dei prezzi del tuo sito web. Scrivi sempre pensando al tuo pubblico.

Il pubblico a cui si riferisce Ann non è solo diverso in base al mezzo attraverso il quale ti trovano, ma anche se si tratta di un'azienda o di un consumatore solitario. Nel copywriting B2B, il gergo è molto più comune. In un annuncio Instapage, ad esempio, potresti vedere termini come "generazione della domanda" o "automazione post-clic". Questo perché sono destinati a un pubblico professionale che ha familiarità con questi termini.

D'altra parte, la maggior parte delle aziende B2C scrive al consumatore medio, per il quale il gergo danneggia solo la comprensione. In una scrittura semplice e diretta, gli scrittori B2C si concentrano meno sull'educazione dei lead e più sulle vendite per alcuni motivi:

• I prodotti sono generalmente meno costosi, il che significa che le vendite non sono così difficili da ottenere.
• Il processo di acquisto non coinvolge tanti azionisti, il che accelera il viaggio dell'acquirente.
• Il fatturato è più elevato nei clienti B2C, per i quali un acquisto una tantum non è atipico. Ciò significa che la scrittura per l'acquisizione immediata è più comune tra gli scrittori B2C.

Laddove i copywriter B2B potrebbero creare pagine di destinazione post-clic di lunga durata e script video esplicativi, i copywriter B2C sarebbero più propensi a scrivere newsletter promozionali, splash page e pagine di dettaglio del prodotto. In ogni caso, sono parte integrante del tuo team di conversione.

Analista

Indipendentemente dal settore, gli analisti hanno il lavoro tagliato per loro. Senza dati, non puoi essere sicuro di nulla: non dell'efficienza della tua spesa pubblicitaria, della produttività, delle entrate, ecc. Ciò rende questo ruolo inestimabile per tutti, e più che mai.

Oggi, i professionisti del marketing affermano regolarmente che la loro più grande sfida è dare un senso ai dati. Considerando le montagne che raccolgono attraverso i vari software disponibili per tracciare il percorso del cliente, è comprensibile. Sebbene enormi e sconcertanti, questi set di dati sono necessari.

Il moderno team di marketing non può più accontentarsi di metriche di base come CTR, CPC e tasso di conversione. Questo perché i consumatori moderni si aspettano di più. Non vogliono solo un'offerta. Vogliono la loro offerta. Vogliono la personalizzazione in ogni fase, su ogni dispositivo, mezzo e oltre.

Ma assemblare e interpretare questi dati richiede un set di abilità unico. Gli analisti non possono limitarsi a esaminare le metriche di performance chiave di una singola campagna; devono collegare queste metriche ai driver di entrate. Devono vedere ogni campagna nel contesto del business. Anche se una campagna ha un tasso di conversione elevato, ad esempio, non significa che stia migliorando il business. E per quale azienda lavori, o in quale settore ti trovi, avrà un grande impatto sul modo in cui ti avvicini all'analisi.

Come se ciò non fosse già abbastanza difficile, gli analisti devono muoversi alla velocità della pubblicità, che oggi è un ritmo vertiginoso. La loro analisi non solo dimostra il valore di ogni attività, ma costituisce anche la base per attività nuove: come i test A/B o multivariati, o una tecnica come il marketing basato sull'account.

La pubblicità tradizionale era molto un gioco d'ipotesi. Ma, grazie agli analisti, ogni attività pubblicitaria digitale può essere giustificata e l'emorragia di bilancio può essere fermata prima che sia fatale.

Grafico

Tutti online sono affaticati dalle pubblicità. Sono nelle barre laterali, nei feed di notizie, nelle e-mail e nei giochi. Ti seguono da un sito web all'altro. Appaiono sul tuo dispositivo mobile. Ciò rende particolarmente difficile il lavoro del progettista in un team di conversione.

Quando i potenziali clienti vengono attirati in mille direzioni in ogni momento, i designer devono essere in grado di creare un annuncio che attiri l'attenzione. Devono usare colori che contrastino l'ambiente circostante, le immagini giuste con i modelli giusti. Devono creare progetti da zero.

E anche quando lo fanno, l'attenzione arriva solo fino a un certo punto, afferma Rafal Bogdan, Graphic Design Manager di Instapage:

Per fare clic sul tuo annuncio, devi creare qualcosa che generi una risposta emotiva da parte dell'utente. Si tratta anche di coerenza, perché una best practice consiste nell'utilizzare le stesse immagini/lo stesso stile dall'annuncio alla pagina post-clic.

In ogni caso, la creatività dovrebbe supportare la copia e applicare il messaggio generale, non solo essere aggiunta come decorazione. Infine, prova tutto perché non esiste una regola rigida su quale tipo di grafica influirà sul tasso di conversione.

I grafici sono più che persone che creano pagine di destinazione e annunci accattivanti. Sono creativi che sono al centro del successo nella fase pre-clic e nella fase post-clic. Creano fiducia con la corrispondenza del messaggio: gli stessi colori e design dall'annuncio alla pagina di destinazione; creano brand equity con schemi di design simili in ripetizione efficace; guidano sottilmente gli utenti verso elementi importanti come moduli e pulsanti CTA. Senza un designer esperto, le tue campagne sono destinate a fallire.

Direttore PPC

Quasi l'80% dei marchi afferma che il PPC è il motore principale del business. Con così tanti editori tra cui scegliere, ci sono innumerevoli modi per raggiungere i tuoi potenziali clienti con annunci digitali. Ma quale tornerà di più per il tuo investimento?

Questa domanda è al centro del lavoro di un regista di PPC. Oltre a identificare i posti migliori per eseguire campagne pay-per-click, un direttore PPC sarà responsabile dell'esecuzione e del reporting di tali campagne.

Con la ricerca per parole chiave, scopriranno i modi in cui i potenziali clienti cercano i tuoi prodotti e servizi. Analizzeranno anche la concorrenza per scoprire strategie di offerta correlate.

Durante l'esecuzione della campagna, testeranno diverse creatività pubblicitarie per determinare le migliori prestazioni e ottimizzeranno tali campagne in base ai risultati.

Come gli analisti, i direttori PPC sono responsabili di garantire una spesa pubblicitaria efficiente durante tutte le campagne. A differenza degli analisti, tuttavia, hanno il controllo su tale spesa e, se necessario, la sposteranno in luoghi più redditizi.

Marketing Manager

Ogni gruppo, incluso il team di conversione, ha bisogno di un leader per potenziare la propria produzione; per farli collaborare in modo efficace, nei tempi previsti e per dirigere tutte le attività nel contesto della strategia di marketing complessiva. Questo è il tuo responsabile marketing.

Un responsabile marketing supervisionerà le scadenze del progetto per il team di conversione, fungendo da persona di riferimento per qualsiasi domanda riguardante la strategia della campagna. Naturalmente, ciò significa che il tuo responsabile marketing dovrebbe essere informato in tutte le aree relative alla creazione e alla strategia della campagna. Di solito, il responsabile marketing avrà più esperienza della maggior parte del team di conversione.

Questi leader del team sono posizionati tra l'alta dirigenza e il gruppo creativo, il che li pone in una posizione ideale per tradurre gli obiettivi di marketing a lungo termine in direttive della campagna a breve termine per il team di conversione. Con riunioni agili, software di collaborazione e linee guida di progetto chiare, il responsabile marketing garantisce che tutte le scadenze vengano rispettate e che ogni campagna sia un piccolo passo verso l'obiettivo organizzativo più ampio.

Raggiungi più dei tuoi obiettivi di conversione

Attraverso la personalizzazione, il tuo team di conversione è il gruppo che creerà le campagne che guidano l'azione degli utenti. Le posizioni di cui sopra sono indispensabili, ma ogni team di conversione è diverso per struttura e scopo. Per saperne di più su come generare conversioni con campagne pubblicitarie pertinenti e personalizzate, ottieni una demo di personalizzazione di Instapage qui.