Conversione pubblicitaria: tutto ciò che devi sapere

In qualità di inserzionista, sai che le "conversioni" sono diventate una parola d'ordine: "più conversioni pubblicitarie", "aumenta il tasso di conversione", "ottimizza per le conversioni!" Eppure questo termine rappresenta risultati molto reali che sono cruciali per le campagne pubblicitarie e la crescita del business.

Sai che le conversioni sono preziose. Ma sai cosa sono e cosa non sono? Quali sono alcuni dei tipi di conversione più preziosi nel marketing digitale e per il tuo marchio?

Esamineremo i dettagli dietro la parola d'ordine in questa guida alla conversione pubblicitaria per i professionisti del marketing digitale.

Definizione di conversione pubblicitaria

Una conversione pubblicitaria si riferisce a qualsiasi azione intrapresa da un potenziale cliente che hai ritenuto importante per la tua campagna pubblicitaria. Google definisce una conversione come:

Un'azione che viene conteggiata quando qualcuno interagisce con il tuo annuncio (ad esempio, fa clic su un annuncio di testo o visualizza un annuncio video) e poi intraprende un'azione che hai definito importante per la tua attività, ad esempio un acquisto online o una chiamata al tuo affari da un telefono cellulare.

Una dopo l'altra, queste "conversioni" guidano i visitatori lungo il percorso dell'acquirente e diventano più significative lungo il percorso: i prospect si convertono in lead, i lead in clienti ei clienti in fedeli sostenitori.

Tipi di conversioni pubblicitarie nel marketing digitale

Sebbene il termine "conversione pubblicitaria" si riferisca a un'azione obiettivo intrapresa da un visitatore in una campagna pubblicitaria, è molto ampio. Esistono molti tipi di conversioni pubblicitarie che possono essere completate da un potenziale cliente. Ciò a cui miri dipende in gran parte dal tipo di campagna che stai pubblicando e dal tipo di esperienza sulla pagina di destinazione necessaria per convertire il tuo visitatore.

Esaminiamo i tipi più comuni di conversione pubblicitaria e quando è probabile che vengano utilizzati.

Tasso di conversione click-through

Probabilmente hai familiarità con le percentuali di clic (CTR) per gli annunci, ma è ancora più importante capire cosa fa un potenziale cliente dopo.

Dopo aver fatto clic sul tuo annuncio, un utente arriva alla tua pagina di destinazione e valuta i tuoi contenuti. Rispondendo positivamente a quel contenuto, fanno clic sul pulsante CTA della pagina. Questo, a sua volta, li porta a un'altra pagina di destinazione. Molto spesso, questa pagina mira a suscitare una conversione con un valore più elevato, come una registrazione di prova o una vendita.

Ecco un esempio di una pagina click-through di Moz:

Quando mirare alle conversioni click-through

All'inizio del viaggio dell'acquirente, le transazioni tra potenziali clienti e aziende presentano un rischio molto basso. Raramente comportano denaro: un indirizzo e-mail viene scambiato per un rapporto, un numero di telefono per un controllo, ecc. Detto questo, è improbabile che tu veda pagine di click-through nella parte superiore della canalizzazione.

Nella parte inferiore della canalizzazione, tuttavia, desideri che gli acquirenti si impegnino. Le transazioni sono un rischio più elevato. Coinvolgono denaro, moduli di carte di credito, impegni, piani di pagamento e tutte le altre cose che spingono gli acquirenti a cercare il pulsante Indietro. È qui che una pagina click-through fa la sua magia. Di obiettivo se ne parla raramente perché il click-through è solo un mezzo per raggiungere un fine. Supporta pagine di vendita, pagine di prova, ecc., riscaldando i potenziali clienti all'idea di separarsi da informazioni personali sensibili, come un numero di carta di credito.

Strumenti della pagina di destinazione per generare un click-through

Poiché l'obiettivo di click-through di solito viene prima di una conversione ad alto attrito, dovrebbe contenere tutti gli elementi persuasivi che normalmente troverai nelle pagine di destinazione per altri obiettivi, ma senza l'attrito. Ecco gli strumenti di cui avrai bisogno per generare un click-through di successo:

• Una pagina di destinazione click-through: presenta contenuti come una copia orientata ai vantaggi, un titolo magnetico, un rapporto di conversione 1: 1 (ovvero, non collegamenti ad altre pagine che potrebbero distrarre i visitatori) e prove sociali. Tuttavia, a differenza della maggior parte delle altre pagine, non tenta di generare una transazione tradizionale in cui il visitatore rinuncia a qualcosa per un'offerta. Non c'è forma. Non c'è richiesta di informazioni sensibili. Questo accade nella pagina seguente. La pagina click-through è progettata rigorosamente per enfatizzare i vantaggi dell'offerta.

Ecco un esempio da HelloFresh, che mostra le informazioni che i visitatori vedono above the fold.

(Cliccando sull'invito all'azione si accede a questa pagina per selezionare un piano HelloFresh.)

Anche se i visitatori non sono ancora pronti a fare clic sull'invito all'azione ed effettuare un acquisto o compilare un modulo, le pagine di destinazione click-through hanno uno scopo incredibilmente prezioso: il retargeting.

• Tecnologia di retargeting: le campagne click-through ti offrono l'opportunità unica di saperne di più sui tuoi potenziali clienti. Con i pixel di retargeting impiantati nella tua pagina click-through e nella pagina di vendita che la segue, puoi creare campagne di retargeting separate che si rivolgono in modo specifico a ciascun pubblico. Quelli che hanno convertito sulla tua pagina di click-through ma non sulla tua pagina di vendita sono più in basso nella canalizzazione rispetto a quelli che sono rimbalzati dalla pagina di click-through. Questi due segmenti di pubblico avranno bisogno di messaggi diversi per farli passare attraverso la vendita e alla fine fino alla tua pagina di ringraziamento.

Le chiavi per ottenere conversioni click-through

Lo scopo principale della generazione di una conversione click-through è quello di rendere i visitatori più a loro agio con una conversione di valore più elevato e maggiore attrito che segue. Pertanto, la chiave per farlo funzionare è evitare la vendita difficile .

• Carica in anticipo i tuoi contenuti persuasivi: non preoccuparti dei dettagli di pagamento, dei termini di vendita o dei campi della carta di credito. Quelli possono andare sulla pagina di vendita che segue la tua pagina di destinazione click-through. Innanzitutto, devi concentrarti solo su contenuti persuasivi: tutti i vantaggi di rivendicare la tua offerta e la prova che funziona come storie di successo, case study, testimonianze entusiastiche, statistiche, ecc. Questo tipo di contenuto enfatizza il valore mentre de-enfatizza il questione di costo. Una buona pagina click-through convincerà i visitatori che hanno bisogno del prodotto o del servizio, indipendentemente dal prezzo.
• Rendi la lunghezza della pagina una funzione del rischio: una buona regola empirica per le pagine di destinazione è: Mmaggiore è il rischio, più lunga è la pagina. Se vendi un seminario online per $ 50, la tua pagina non dovrà essere persuasiva come lo sarebbe per un corso da $ 500. Maggiore è il rischio per il potenziale cliente, maggiore sarà il contenuto persuasivo di cui avrai bisogno per ottenere la conversione e più lunga sarà la pagina.
• Test approfonditi: mentre i test A/B possono migliorare il tasso di conversione delle pagine nella parte superiore della canalizzazione, sono quelle in fondo a trarre maggior vantaggio dalla tecnica poiché sono direttamente legate alle entrate. Il test A/B è ottimo per determinare il miglior design e la struttura complessiva della pagina, mentre le mappe di calore forniscono ulteriori informazioni sul posizionamento dell'invito all'azione, sulla lunghezza della pagina, ecc. Quando ogni conversione conta, queste due tecniche di raccolta dati sono una parte inestimabile di qualsiasi campagna.

Conduce

Come obiettivo di conversione pubblicitaria, un "lead" si riferisce a un potenziale cliente che esprime interesse per un prodotto o servizio inviando un'informazione di contatto in cambio di un'offerta. Tali informazioni di contatto potrebbero essere e-mail, numero di telefono o profilo dei social media. L'offerta potrebbe essere una risorsa, come un ebook o un report, un servizio come un audit o un vantaggio come uno sconto o una demo.

La lead generation segna l'inizio del rapporto ufficiale tra un potenziale cliente e un'azienda. Scambiando le loro informazioni di contatto per la tua offerta, il potenziale cliente esprime interesse per il tuo servizio e acconsente a essere contattato dal tuo team di marketing.

Con queste informazioni di contatto, un'azienda può iniziare il processo di qualificazione del lead attraverso diversi canali, ad esempio social media o e-mail, raccogliendo sempre più informazioni fino a quando il lead non viene ritenuto pronto per la vendita

Strumenti per la generazione di lead

Una campagna di lead generation di grande successo non genera solo lead. Genera lead qualificati che alla fine potrebbero diventare potenziali clienti. Per portare a termine il lavoro, ti consigliamo di prendere in considerazione i seguenti strumenti.

• Una pagina di compressione: una pagina di compressione è una pagina di destinazione progettata per la generazione di lead. A differenza della maggior parte delle altre pagine di acquisizione di lead, è progettata per acquisire una quantità molto ridotta di informazioni di contatto, il minimo richiesto per dare seguito a un lead.
• Un modulo super corto: spesso il modulo non ha più di due campi per il nome e l'indirizzo e-mail e molte pagine di compressione riducono l'attrito eliminando il requisito per l'invio del nome. Questi sono molto efficaci nel generare lead poiché sono semplici e non richiedono molto dal potenziale cliente in cambio di informazioni di contatto.

La chiave per generare una conversione di lead

Mentre gli obiettivi della canalizzazione inferiore sono generalmente ad alto attrito, gli obiettivi della canalizzazione superiore non lo sono. Ecco perché la chiave per trasformare un potenziale cliente anonimo in un vantaggio è mantenere le cose semplici.

• Sii breve: mantieni la copia al minimo e utilizza un elenco puntato per evidenziare i vantaggi di richiedere la tua offerta
• Dai molto valore: offri ebook, fogli di suggerimenti, rapporti, newsletter via e-mail con sconti e aggiornamenti
• Chiedi poco in cambio: nella parte superiore della canalizzazione, quando la tua unica preoccupazione è generare un lead per iniziare la qualificazione, chiedi la minor quantità di informazioni possibile, ad esempio un'e-mail
• Non sopraffarti con i media: quando offri molto valore per poco in cambio, il rischio per il potenziale cliente è minimo. Non hai bisogno di innumerevoli badge di fiducia, video esplicativi e infografiche per convincerli a scambiare la loro e-mail con un ebook. Nelle pagine in cima alla canalizzazione, mantieni il contenuto minimo

Tasso di conversione acquisto/vendita

Una conversione di vendita è qualsiasi transazione che comporta lo scambio di denaro con beni o servizi. La più ambita delle conversioni, questa si verifica nella parte inferiore della canalizzazione dopo che il tuo lead è stato nutrito al punto che si sentono a proprio agio nell'acquistare.

Gli strumenti per una conversione di vendita

Più di ogni altra cosa, una vendita richiede di guadagnarsi la fiducia di un lead. E ciò non si ottiene con una singola pagina di vendita, ma attraverso molte esperienze pertinenti, di qualità, pre e post clic. Tuttavia, ci sono componenti che una pagina di destinazione incentrata sulle vendite dovrebbe includere.

In genere, una pagina di vendita tenta di ottenere una conversione di vendita. Tuttavia, il termine "pagina di vendita" viene utilizzato in modo diverso dai professionisti del marketing. A volte viene utilizzato per descrivere una pagina click-through che tenta di convincere i visitatori ad acquistare un prodotto o servizio. Sebbene la vendita non sia completata in questa pagina, è comunque progettata per vendere un prodotto. Altri operatori di marketing, tuttavia, usano il termine più letteralmente per indicare la pagina specifica in cui avviene un acquisto.

Chiarire…
Poiché abbiamo differenziato una pagina di click-through da una pagina di vendita, quando diciamo "pagina di vendita" intendiamo una pagina in cui viene completata una vendita. Questo tipo di pagina è quello che segue comunemente una pagina click-through. È progettato specificamente per completare una transazione di vendita e le caratteristiche principali sono solitamente un modulo che acquisisce informazioni sensibili e alcuni piccoli ma potenti indicatori di fiducia e sicurezza.

Cos'altro?

HTTPS: poiché questa pagina è quella in cui i visitatori inseriranno le loro informazioni sensibili, qualsiasi cosa diversa da HTTPS probabilmente impedirà agli utenti di convertire. E se stai pensando: "Nessuno cerca 'HTTPS'", ora, non è necessario. Google Chrome, il browser più utilizzato del Web, indicherà a un utente quando si trova su una pagina non sicura:

Tecnologia di retargeting: non c'è modo di aggirarlo: dovrai attirare diversi visitatori sulla tua pagina di vendita post-clic. Per questo, la tecnologia di retargeting è un must. Come accennato in precedenza, una campagna che esegue il retargeting di coloro che hanno fatto clic sulla pagina di vendita, ma non hanno convertito, avrà un aspetto molto diverso da una campagna che si rivolge a persone che non hanno nemmeno fatto clic. Installalo per sapere se il tuo pubblico sarà ricettivo a un altro messaggio di vendita o se ha bisogno di più nutrimento da parte del team di marketing.

Una pagina di ringraziamento: sebbene non tutte le esperienze sulla pagina di destinazione necessitino di una pagina di ringraziamento, una pagina di vendita sì. Questo non solo è un modo per ringraziare il tuo lead per l'acquisto e dargli il benvenuto come cliente, ma può anche fornire valore immediato con contenuti consigliati, come tutorial, che possono aiutarlo a ottenere il massimo dal suo nuovo prodotto.

Chiave per generare una conversione di vendita

Se hai creato un'ottima pagina click-through, la tua pagina di vendita deve solo completare il lavoro. Il lavoro è per lo più finito. Tuttavia, i visitatori devono sentirsi a proprio agio nell'inserire informazioni sensibili e impegnarsi in un acquisto. La chiave è enfatizzare la sicurezza.

Mostra fiducia nel tuo prodotto: niente dice fiducia nel tuo prodotto come una garanzia di soddisfazione. Questi tendono a rendere i visitatori più a loro agio nell'acquisto poiché ritengono che ci sia ricorso se non gli piace il prodotto.

Approfitta dei badge: HTTPS fornisce sicurezza, ma è la sensazione di sicurezza che fa convertire i tuoi visitatori. "Sicuro" nella barra degli indirizzi può farlo. Tuttavia, le icone di Norton Antivirus, Better Business Bureau o persino un lucchetto generico a volte possono essere ciò di cui i visitatori hanno bisogno per essere sicuri che le loro informazioni siano al sicuro.

Mantieni il tuo modulo il più agevole possibile: nella tua pagina di vendita, un visitatore cercherà qualsiasi motivo per indovinare il tuo marchio e il suo acquisto. Ecco perché è più importante che mai rendere il processo di acquisto il più agevole possibile. Cattura solo ciò che è necessario per effettuare la vendita e assicurati che tutti i moduli siano chiaramente etichettati, che le etichette siano permanenti e all'esterno dei campi, non al loro interno come testo segnaposto grigio che scompare. I messaggi di errore dovrebbero essere chiari e concisi e un utente non dovrebbe avere problemi a correggere i propri errori.

Ecco un esempio:

Test approfondito: come una pagina di click-through nella parte inferiore della canalizzazione, una pagina di vendita è collegata direttamente alle entrate. Quindi, se il traffico è disponibile, dovrebbe essere ampiamente testato per migliorare il tasso di conversione.

Conversioni di visualizzazioni video

Una visualizzazione video si riferisce a un obiettivo di conversione in cui un utente visualizza una determinata quantità di video. Quel "certo importo" dipende dalla rete in cui viene riprodotto il tuo video.

Su Instagram e Facebook, viene conteggiata una visualizzazione video quando qualcuno guarda un video per almeno tre secondi. Su YouTube, un annuncio Instream di 30 secondi deve essere guardato per almeno 11 secondi affinché venga conteggiata una visualizzazione. Un annuncio in-stream su YouTube che dura più di 30 secondi deve essere guardato per almeno 30 secondi per essere conteggiato come visualizzazione.

Quando mirare all'obiettivo di conversione della visualizzazione video

Per alcuni, è strano pensare alla visualizzazione del video come a un obiettivo di conversione poiché non si conclude con un lead o una vendita. Tuttavia, le visualizzazioni video sono particolarmente preziose in tutte le fasi della canalizzazione.

Nella parte superiore, sono ottimi per presentare un marchio sconosciuto o una polena. Nel mezzo, possono essere preziosi contenuti educativi che dimostrano la tua autorità. In fondo, possono dimostrare la tua efficacia attraverso casi di studio e testimonianze.

I video sono così versatili che non c'è un posto particolare nel viaggio dell'acquirente in cui eccellono più di altri. Tuttavia, se miri a una conversione di visualizzazioni video, è probabile che miri a una conversione nell'esperienza pre-clic con annunci in-stream o out-stream.

Come si ottiene una conversione di visualizzazioni video?

La chiave per generare una conversione di visualizzazioni video è il coinvolgimento.

Sii breve: è improbabile che il tuo video catturi l'attenzione degli spettatori per più di due minuti. Nella maggior parte dei casi, dovrebbe essere la durata massima assoluta del tuo video. Un minuto è meglio, e trenta secondi sono anche meglio di così. Racchiudi quanto più valore possibile nel minor tempo possibile, senza compromettere la guardabilità.

Rendilo lungo se necessario: a volte, i video più lunghi funzionano bene come presentazioni a persone relativamente sconosciute che hanno realizzato cose straordinarie. Se il tuo marchio fa affidamento sull'immagine di un prestanome sconosciuto (come un corso pubblicitario, ad esempio), un'immersione di 5-10 minuti nel loro background e sul perché è prezioso può essere una tattica di successo.

Ruba ma non copiare: guarda altri video, leggi case study e replica le idee di campagne di successo, ma non creare un video che assomigli a un altro brand. Ciò è in linea con la vecchia citazione di Howard Gossage sulla pubblicità di successo: “Nessuno legge la pubblicità. Le persone leggono ciò che le interessa, e a volte è una pubblicità". Quando i contenuti più interessanti sono a portata di clic, non puoi permetterti di annoiare i tuoi visitatori con lo stesso vecchio approccio video riciclato per adattarsi al tuo marchio.

Perché gli inserzionisti non si sono concentrati sulle conversioni?

Prima di Internet, la pubblicità era semplice: gli inserzionisti facevano pubblicità e i venditori vendevano. Ma quando le aziende sono passate al digitale, il modo in cui le persone acquistavano prodotti e servizi è cambiato completamente. Infine, potevano ricercare e acquistare tutto da soli.

L'industria pubblicitaria, tuttavia, è stata lenta ad adattarsi. Mentre le pubblicità e le pagine web venivano spesso considerate come entità separate dalle persone che le creavano, per le persone che navigavano, cliccavano, cercavano e acquistavano, tutte queste risorse facevano parte di un'esperienza continua.

Ad aggravare il problema c'era sia la mancanza di strumenti all'inizio sia una mentalità vecchia scuola secondo cui il nuovo business era il miglior business e se non stavi riempiendo la tua canalizzazione di potenziali clienti, non stavi facendo pubblicità.

Quindi, gli inserzionisti hanno fatto ciò che sapevano meglio: hanno pompato annunci e generato traffico. Il resto spettava ai web designer.

Ma per gli utenti del web la campagna pubblicitaria è rimasta squilibrata. Gli annunci di prodotti inviati li hanno inviati a home page dove spesso hanno dovuto cercare l'offerta che gli era stata promessa. Non c'era coerenza o fiducia, ma c'era molta frustrazione sia da parte dei professionisti del marketing che dei consumatori.

Ben presto si è reso necessario ripensare la moderna campagna pubblicitaria.

Oggi sappiamo che una campagna non finisce con un clic. Gli utenti si aspettano coerenza tra gli annunci e le pagine di destinazione, si aspettano valore e si aspettano un livello di pertinenza così alto che lo chiamiamo personalizzazione 1:1.

Con più strumenti che mai per aiutare gli inserzionisti a migliorare le pagine di destinazione, quell'esperienza si sta finalmente avvicinando alle aspettative degli utenti. Tuttavia, c'è ancora molta strada da fare per soddisfare le esigenze degli utenti.

Gli esperti di marketing sono ancora concentrati sulla generazione di lead più che sul mantenimento dei clienti, anche se ora sappiamo che è più redditizio mantenerli
clienti attuali piuttosto che generarne di nuovi. Sono su Facebook, YouTube, Google e LinkedIn, alla ricerca di lead e vendite. A giudicare dai seguenti dati, tuttavia, devono essere più focalizzati sull'esperienza post-clic. Altrimenti, continueranno a lasciare soldi sul tavolo.

Benchmark per settore

Qual è un buon tasso di conversione? Cos'è un basso costo per clic? Quanto è alta la percentuale di clic media? È probabile che tu abbia posto queste domande indipendentemente dal tuo settore. E mentre i benchmark possono solo raccontare la storia di altre aziende, è comunque prezioso sapere cosa è possibile fare.

Allora, cosa è possibile? Valuta dove ricade la tua attività in base alle metriche seguenti.

Il piano giusto per il successo della conversione

Ora che sai cos'è una conversione pubblicitaria e di quali tipi di conversioni hai bisogno per la tua attività, è ora di iniziare a creare i giusti tipi di pagine di destinazione per generare conversioni più elevate con un fantastico team di conversione pubblicitaria
.
È qui che entra in gioco Instapage.

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