In che modo gli strumenti indipendenti di visibilità degli annunci stanno guidando le piattaforme verso la verifica di terze parti

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Qual è il peggio per le campagne di performance marketing: annunci non visualizzabili o vera e propria frode? Perché non entrambi?

Secondo un rapporto di giugno 2018 di DoubleVerify, i problemi di qualità dei media rimangono il problema più grande che incide sul rendimento della pubblicità digitale oggi. Solo nell'ultimo anno, le frodi pubblicitarie per dispositivi mobili sono aumentate dell'800%, anche se la visibilità degli annunci è migliorata. Di conseguenza, sempre più inserzionisti cercano modi per verificare in modo indipendente il rendimento della propria campagna. E, in qualche modo sorprendentemente, stanno trovando strumenti per fare proprio questo.

In questo post, esamineremo le sfide e gli standard attuali nella visibilità degli annunci digitali e le nuove soluzioni che stanno aiutando i professionisti del marketing a riprendere il controllo sul rendimento delle loro campagne.

Controllo di qualità che non puoi vedere

Quindi, come vengono conteggiate le impressioni per tutti questi annunci quando le persone reali non li stanno effettivamente visualizzando? In alcuni modi, in realtà.

1. Traffico di bot. I bot sono il motivo per cui la visibilità è diventata un problema critico nell'era della pubblicità digitale. Come mai? Una visualizzazione annuncio bot è tecnicamente ancora una visualizzazione annuncio. Dal momento che conta ancora, un editore ottiene il merito della visualizzazione.
2. Posizionamento scadente. Gli annunci display possono essere inseriti ovunque, anche in aree che gli utenti visitano raramente, come la parte inferiore di una lunga pagina web. In questi casi, anche se l'annuncio viene pubblicato, è molto probabile che nessuno lo veda mai.
3. Tempo dopo il rendering. Alcuni annunci vengono mostrati solo per una frazione di secondo prima di essere pubblicati nel successivo. Quella frazione di secondo conta ancora come un'impressione. (Solo forse non uno che un essere umano sarebbe in grado di ricordare.)

Ottenere il consenso del settore sulla visibilità

Sembra ragionevole concordare sul fatto che, se un inserzionista paga per un annuncio, dovrebbe essere visto. Ciò su cui è più difficile concordare per l'industria della pubblicità digitale è ciò che conta effettivamente come visto.

Ad esempio: se un utente vede un annuncio per meno di un secondo, conta come un'impressione? Che dire dei video: se un utente guarda solo cinque secondi di un annuncio video di 30 secondi, il publisher ottiene comunque il merito per la pubblicazione di quell'annuncio? (Et cetera, fino alla nausea.)

Per aiutare il settore a raggiungere un consenso, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha collaborato con il Media Rating Council (MRC) nel 2014 per definire uno "standard generale per misurare le impressioni visibili visualizzate sui siti Web e nei video". Oltre all'elenco standard dei criteri di misurazione, queste linee guida per le impressioni visibili includono due requisiti temporali:

• Requisiti dei pixel: almeno il 50% dell'annuncio deve essere visibile nella pagina del browser di una scheda del browser attiva e
• Tempo richiesto: l'annuncio deve essere visibile (ovvero soddisfare i requisiti di pixel) per almeno un secondo continuo dopo il rendering.

Linee guida separate per il Web mobile e le impressioni in-app sono state stabilite nel 2016, ma i requisiti sono sostanzialmente gli stessi.

Sebbene queste linee guida siano un ottimo punto di partenza, è tutto ciò che sono: un punto di partenza. Il modo migliore per contrastare potenziali problemi è chiedere a tutte le parti di stabilire aspettative chiare e complete prima dell'inizio di una campagna. (L'IAB fornisce una lista di controllo per aiutare a fare proprio questo.) Solo dopo che queste aspettative sono state stabilite, gli inserzionisti e gli editori possono identificare la tecnologia e le strategie giuste necessarie per rendere una campagna un successo.

L'ascesa della verifica indipendente

Nonostante i migliori sforzi degli inserzionisti e dei loro partner, le frodi pubblicitarie e i problemi di visibilità hanno continuato a intaccare i budget di marketing, costringendo gli inserzionisti a cercare soluzioni fuori dagli schemi a forma di piattaforma per fermare l'emorragia.

Fortunatamente, gli strumenti di terze parti per affrontare la visibilità hanno guadagnato slancio negli ultimi due anni. Per esempio:

• Il mese scorso, Google ha annunciato una nuova funzionalità per la propria piattaforma di acquisto di annunci aziendali che consente agli inserzionisti di impostare metriche di visibilità personalizzate. La funzione è alimentata dalla soluzione Active View gratuita di Google , che è integrata in tutti i suoi prodotti pubblicitari, per misurare la visibilità in tempo reale.
• Nel giugno 2018, l'IAB ha rilasciato una libreria di codice open source per misurare la visibilità dei video che è gratuita per chiunque abbia le capacità tecniche per utilizzarla. Altre aziende, come Viewability , offrono widget gratuiti in grado di analizzare la percentuale di un annuncio visibile, quanto tempo un utente ha trascorso a visualizzare un annuncio e se un annuncio è considerato visualizzabile in base alle metriche di visibilità di Google.
• All'inizio di quest'anno, LinkedIn e Pinterest hanno entrambi annunciato che gli inserzionisti saranno in grado di misurare la visibilità sulle loro piattaforme grazie a una partnership con Moat , un fornitore di misurazioni indipendente acquisito da Oracle nel 2017. Esempi di soluzioni simili includono Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, e DoubleVerify.
• Alla fine del 2017, comScore ha introdotto una piattaforma di visibilità gratuita per inserzionisti ed editori. Lo strumento consente agli acquirenti e ai venditori di media digitali di misurare i tassi di visibilità su display, video e inventario mobile.

Queste soluzioni stanno aprendo la porta alla verifica indipendente sulle piattaforme pubblicitarie digitali, spesso dove prima non esistevano. Prendi Facebook e Google, aziende famose per essere giardini recintati, riservate ai dati e al modo in cui sono stati ottenuti e definiscono il successo alle loro condizioni. Eppure anche il duopolio ha recentemente fatto passi da gigante in termini di trasparenza; Facebook ora ha cinque partner che possono fornire in modo indipendente la verifica della visibilità degli annunci.

Quindi la domanda caricata è: questi strumenti funzionano? I primi segnali indicano sì. Nel Regno Unito, la visibilità è aumentata dal 53% nella seconda metà del 2017 al 63% nel 2018. E quasi la metà di tutti gli annunci è ora visualizzata per più di cinque secondi, rispetto al 36% nel 2017.

Guardando al futuro

Sebbene alcune statistiche sulla visibilità siano incoraggianti, l'analista di eMarketer Lauren Fisher ci ricorda la realtà che fa riflettere: "Gli strumenti di rilevamento e prevenzione delle frodi sono avanzati, ma anche le parti fraudolente si spingono a ingannare gli acquirenti". Gli inserzionisti rimangono vulnerabili, soprattutto perché il settore fatica ad allineare definizioni e metodi di misurazione accettati.

Pertanto, noi di TUNE prevediamo che nuove soluzioni per la frode e la visibilità continueranno a emergere, fino a quando la frode non sarà più un problema da 51 miliardi di dollari o fino a quando gli inserzionisti smetteranno di preoccuparsene. (E non vediamo che la seconda accada presto.) Diamo il benvenuto a queste soluzioni a braccia aperte, perché le frodi e la visibilità sono responsabilità di tutte le aziende nel nostro spazio e quando i nostri partner vincono, vinciamo tutti.

Per ulteriori informazioni, leggi i nostri articoli sulle frodi qui . Per un elenco completo delle soluzioni di visibilità accreditate MRC, scarica questa guida .