Che cos'è l'aumento del ricordo dell'annuncio e dovresti concentrarti sulla metrica nelle tue campagne pubblicitarie digitali?

Se il tuo annuncio viene visualizzato sullo schermo di un utente, viene conteggiato come un'impressione, indipendentemente dal fatto che venga visualizzato o meno. Sebbene siano la metrica più utilizzata per la pubblicazione degli annunci, le impressioni sono un modo imperfetto per determinare se i tuoi annunci vengono effettivamente notati.

E se non vengono visti, non possono essere valutati, ricordati, coinvolti o cliccati. Prima di poter convincere gli utenti a convertire e fare clic, devi sapere se stai attirando l'attenzione. È qui che entra in gioco la metrica del "ricordo dell'annuncio".

Cos'è il ricordo dell'annuncio?

Il ricordo dell'annuncio è una metrica della campagna che misura quanto sia memorabile un annuncio per un pubblico. Tradizionalmente, il ricordo dell'annuncio è stato misurato mostrando annunci ai consumatori e ponendo loro domande su tali annunci in un secondo momento. Queste domande possono essere ampie come "Ricordi di aver visto questo annuncio?" e più specifico, come "Ricordi il prodotto/marca per questo annuncio?"

Oggi, tuttavia, piattaforme popolari come Facebook e YouTube hanno i propri modi per misurare il ricordo dell'annuncio, per aiutare gli inserzionisti a comprendere meglio le campagne di consapevolezza del marchio.

Perché ricordare l'annuncio?

Online, c'è un problema con il modo in cui vengono misurate le campagne di consapevolezza del marchio: le metriche di base non raccontano l'intera storia. Su molte piattaforme, i rapporti stanno diventando più avanzati, ma la stessa mentalità vale per gli inserzionisti:

• Impressioni basse, clic elevati significano una buona campagna.
• Impressioni elevate, clic bassi significano una cattiva campagna.

Ma non è così semplice. E per capire perché, abbiamo bisogno di una comprensione di queste metriche e dello spettro su cui esistono.

Da un lato, c'è la metrica più basilare: le impressioni.

Come sappiamo da prima, le impressioni indicano solo la pubblicazione. Significano: il tuo annuncio è apparso su uno schermo.

Ma quando gli schermi di oggi sono pieni di contenuti e le distrazioni sono molte oltre lo schermo, sapere che è apparso un annuncio non è sufficiente. Un numero elevato di impressioni significa solo che c'erano opportunità di visualizzazione dell'annuncio, non che l'annuncio è stato effettivamente visualizzato.

All'altra estremità, c'è il click-through. Nella maggior parte dei casi, i click-through sono l'obiettivo di qualsiasi campagna, perché trasformano gli utenti in visitatori della pagina di destinazione dopo il clic. E la pagina di destinazione è dove avviene la conversione.

Tuttavia, anche le grandi campagne soffrono di basse percentuali di clic:

Quindi una bassa percentuale di clic significa che una campagna è un fallimento totale? No.

Significa che la campagna non ha raggiunto il suo obiettivo finale, ma non che sia fallita completamente.

Tra queste due metriche, impressioni e click-through, ci sono molte domande:

• L'annuncio è stato visto?
• Era impegnato con?
• Ha avuto un impatto sulla persona che l'ha visto?

Le risposte a queste domande aiutano gli inserzionisti a decidere dove andare dopo. Eliminare gli annunci e tornare al tavolo da disegno? O salvare una campagna promettente?

Il ricordo dell'annuncio può consentire agli inserzionisti di prendere queste decisioni. E in alcuni casi, ha persino la priorità rispetto ai click-through.

Come viene misurato il ricordo dell'annuncio?

Il ricordo dell'annuncio può essere misurato in diversi modi a seconda di chi lo calcola. I team di ricerca possono misurare il ricordo dell'annuncio e anche altre piattaforme e strumenti che possono aiutarti a farlo.

Per lo più, tuttavia, gli inserzionisti digitali incontreranno la metrica del ricordo dell'annuncio su Facebook e Google. Ecco come funziona su entrambe le piattaforme:

Su Facebook

Su Facebook, la metrica del ricordo dell'annuncio è nota come "richiamo dell'annuncio stimato", sebbene Facebook insista che la "stima" sia estremamente accurata (ne parleremo presto). La metrica è disponibile per quegli obiettivi di targeting come:

• Impegno post pagina
• Visualizzazioni video
• Ottimizzazione dell'aumento del ricordo dell'annuncio nell'ambito dell'obiettivo di notorietà del marchio

La metrica stimata dell'aumento del ricordo dell'annuncio offre agli inserzionisti di Facebook un'idea di quante persone ricorderebbero di aver visto il loro annuncio se gli fosse stato chiesto entro due giorni. Secondo Facebook, è un buon indicatore di quanto un annuncio risuoni con il suo pubblico.

L'aumento del ricordo dell'annuncio, un'opzione di ottimizzazione per le campagne, offrirà i tuoi annunci a persone che probabilmente ricorderanno il tuo annuncio entro due giorni dalla visualizzazione.

Tradizionalmente, questa metrica e il pubblico sarebbero determinati dai sondaggi, ma su Facebook l'algoritmo dell'azienda determina a chi pubblicare il tuo annuncio in base a:

• Comportamento: Facebook tiene conto di oltre mille segnali, come la relazione che qualcuno ha con la tua pagina, la probabilità che interagisca con l'annuncio e molti altri.
• Sondaggio: l'algoritmo apprende costantemente eseguendo ogni giorno migliaia di sondaggi su un campione casuale di campagne che chiedono alle persone se ricordano un annuncio. Per esempio:

Quindi, con l'aiuto dell'apprendimento automatico, Facebook stima i risultati di un sondaggio completo sul ricordo dell'annuncio dai suoi dati per la metrica.

Nello specifico, l'aumento stimato del ricordo dell'annuncio (persone) è definito come il numero incrementale di persone che risponderebbero "Sì" a "Ricordi di aver visto un annuncio di [brand] negli ultimi due giorni?"

Tale numero viene calcolato ponendo la domanda a due gruppi: un gruppo esposto, che ha visto l'annuncio, e un gruppo di controllo, che non ha visto l'annuncio, e poi calcolando la differenza tra i due.

Nei tuoi rapporti, vedrai altre metriche relative al ricordo dell'annuncio: il costo per incremento stimato del ricordo dell'annuncio (persone) è il costo medio per persona incrementale che secondo loro ricorderanno di aver visto il tuo annuncio se richiesto. La percentuale stimata di aumento del ricordo dell'annuncio (persone) è il numero incrementale stimato di persone che ricordano il tuo annuncio diviso per il numero di persone raggiunte dall'annuncio. La copertura è il numero di persone a cui è stata offerta un'impressione:

Facebook chiama questi numeri di richiamo dell'annuncio "in fase di sviluppo", perché l'algoritmo responsabile di essi migliora continuamente il suo calcolo e la sua metodologia.

Se cerchi una misurazione più accurata del ricordo dell'annuncio, puoi commissionare uno studio sull'impatto del brand. Gli studi sull'impatto del brand ti consentono di utilizzare strumenti più approfonditi, come sondaggi specifici per il tuo brand e altre misurazioni dell'awareness, per determinare quanto i tuoi annunci risuonano con il tuo pubblico. Per verificare se il tuo marchio è idoneo, contatta un rappresentante di Facebook.

Su Youtube

Su YouTube, determinare il ricordo dell'annuncio è simile. Con il suo prodotto Impatto del brand, YouTube consente ai suoi clienti di andare oltre le metriche di base attraverso due potenti strumenti per determinare fattori come la considerazione, la preferenza, l'intenzione di acquisto e la notorietà, tutti elementi strettamente correlati al ricordo.

In primo luogo, usano i sondaggi. Isolando due gruppi, uno che è stato esposto all'annuncio e uno che non l'ha fatto, e ponendo loro la stessa domanda sul tuo annuncio, possono determinare se il ricordo è migliorato. Poiché l'unica differenza tra i due gruppi è se hanno visto o meno l'annuncio, è facile determinare se il tuo annuncio è stato memorabile.

L'impatto del brand misurerà anche l'interesse che la tua campagna genera per il tuo brand monitorando le ricerche organiche su Google.com e YouTube. Analogamente ai sondaggi, selezionano a caso un gruppo che ha visto il tuo annuncio e un gruppo di controllo che non ha visto il tuo annuncio. Quindi, confrontano il comportamento di ricerca organica di entrambi i gruppi, osservando la frequenza con cui cercano parole chiave correlate al tuo marchio o campagna. La differenza nelle ricerche può essere attribuita alla tua campagna.

Su YouTube, gli studi sull'impatto del brand sono disponibili solo per le campagne video, in particolare per gli annunci in-stream e bumper, e per essere idonea a realizzarne uno, la tua campagna deve:

• Sii nuovo e non aver ancora iniziato
• Avere il limite di frequenza abilitato, con una frequenza massima di 3 al giorno
• Far parte di un ordine di inserzione che contiene solo elementi pubblicitari video
• Preparati a fornire almeno 1,5 milioni di impressioni per domanda di studio

Dovresti scegliere come target l'aumento del ricordo dell'annuncio?

Man mano che il percorso dell'acquirente diventa più complesso, è più che mai necessario comprendere le metriche tra impressioni e percentuale di clic. Quando un pubblico vede un annuncio ma non fa clic su di esso, cosa sta facendo? Pensiero? Come stanno reagendo?

Le risposte costituiscono la base per l'ottimizzazione della campagna.

L'agenzia di performance marketing digitale, Metric Theory, afferma che metriche come quelle fornite dagli studi sull'impatto del brand di YouTube possono informare la creatività:

In Metric Theory, consigliamo più frequentemente di misurare il ricordo dell'annuncio per gli inserzionisti che hanno appena iniziato con gli studi sull'impatto del brand, poiché i risultati di questo studio possono dare una buona idea iniziale di quanto sia memorabile la tua creatività e non richiede una quantità significativa di budget per misurare.

Gli studi sull'impatto del brand rappresentano un'opportunità unica per misurare l'impatto delle campagne video, che possono offrire un notevole impatto commerciale reale oltre alle conversioni dirette. Eseguire uno studio con successo può dimostrare l'efficacia dei tuoi sforzi su YouTube o segnalare che è il momento di cambiare i tuoi metodi creativi o di targeting.

Mettendo alla prova lo strumento, l'agenzia di marketing digitale Clix ha speso $ 7.000 per uno studio sull'impatto del brand di YouTube che ha riguardato due settimane e più video. Ecco cosa hanno trovato:

I risultati del nostro studio hanno mostrato un aumento complessivo del 40% della notorietà del marchio. Siamo stati anche in grado di vedere le percentuali di incremento individuali per varie categorie come sesso, età e dispositivo, nonché per i livelli di esposizione alle impressioni dell'annuncio. Una cosa davvero preziosa che siamo riusciti a vedere è stato un grafico delle risposte alla nostra domanda del sondaggio dal gruppo di utenti esposti. È interessante notare che la maggior parte degli utenti ha affermato di non aver mai sentito parlare del marchio del nostro cliente o dei suoi concorrenti. Le ragioni potrebbero essere molte, ma ci aiuta a sapere che dobbiamo continuare a testare i nostri video e i nostri messaggi per attirare in modo più efficace gli utenti e/o dobbiamo adattare o perfezionare ulteriormente il pubblico a cui si rivolge la nostra campagna.

Per un marchio con il giusto budget, che mira principalmente alla brand awareness, determinare il ricordo dell'annuncio può essere molto prezioso. Per molti altri, tuttavia, sarà difficile giustificare l'aumento del ricordo dell'annuncio come ottimizzazione. Sebbene sia ottimo per introdurre un nuovo prodotto o espandersi in un nuovo mercato, è molto difficile legarsi alle metriche della canalizzazione inferiore.

Mentre molte aziende hanno registrato un aumento positivo del ricordo dell'annuncio su Facebook, come Breitling, Tostitos, Amica Insurance e altre, la grande domanda è:

Quale impatto diretto ha l'aumento del ricordo dell'annuncio sui profitti?

Attualmente, la ricerca non è chiara o robusta.

Certo, le campagne di consapevolezza del marchio possono trarre vantaggio da un annuncio altamente memorabile, che attira l'attenzione. Tuttavia, l'obiettivo del tuo annuncio dovrebbe sempre essere quello di portare il tuo visitatore su una pagina di destinazione post-clic, dove avviene la conversione.

Porta i tuoi visitatori dove avviene la conversione

Al centro dell'aumento del ricordo dell'annuncio c'è un annuncio che attira l'attenzione. Perché un messaggio sia memorabile, deve essere visto e deve essere coinvolgente.

Per portare l'utente al passaggio successivo della canalizzazione, tuttavia, è necessario fare clic anche su quell'annuncio. Alla fine, deve portare gli utenti alla tua pagina di destinazione post-clic.

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