Cosa devi sapere per iniziare a utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci Google

Sebbene i parametri di personalizzazione degli annunci di Google siano in circolazione da alcuni anni, l'introduzione dei parametri di personalizzazione "IF" intuitivi per gli annunci di testo ha portato sotto i riflettori questa funzionalità nel 2017. La comunità della pubblicità digitale ha accolto calorosamente l'opportunità di personalizzare i messaggi pubblicitari senza richiedere la preparazione e caricamento di un feed di dati aziendali.

Le funzioni IF di AdWords sono il membro più recente del team di personalizzazione degli annunci, ma anche altri membri di lunga data meritano un riconoscimento. Oggi esploreremo cosa, quando e come implementare i parametri di personalizzazione degli annunci per massimizzare il successo della tua rete di ricerca.

Cosa sono i parametri di personalizzazione degli annunci?

I parametri di personalizzazione degli annunci ti consentono di modificare dinamicamente parti del messaggio pubblicitario in risposta a segnali specifici del tuo pubblico. Ad esempio, potresti voler mostrare un testo diverso a un utente su dispositivo mobile rispetto a desktop o a qualcuno che ha già acquistato dal tuo sito rispetto a un nuovo utente che non ha mai interagito con te online.

Potresti anche aver visto o utilizzato i parametri di personalizzazione degli annunci senza rendertene conto.

L'inserimento dinamico delle parole chiave (DKI), utilizzato per inserire parole chiave nel testo dell'annuncio query per query, è un membro comunemente utilizzato e raramente riconosciuto della famiglia dei parametri di personalizzazione. DKI è un modo semplice per aumentare la pertinenza degli annunci (si pensi al punteggio di qualità e al CTR) mostrando annunci di testo molto specifici senza dover creare e gestire centinaia o migliaia di SKAG.

Per dimostrarlo, la documentazione di Google sull'inserimento di parole chiave ci mostra che il titolo "Acquista {KeyWord: Cioccolato}" potrebbe attivare annunci come:

I parametri di personalizzazione degli annunci per il conto alla rovescia (chiamati anche "Annunci per il conto alla rovescia") sono una varietà leggermente più complessa che inserisce il numero di giorni o ore rimanenti prima di una scadenza specificata. Sono ottimi per le vendite e le promozioni da parte dei venditori online o per le prossime scadenze delle domande. Gli inserzionisti inseriscono la scadenza (o la data e l'ora di fine), la lingua desiderata e l'inizio del conto alla rovescia (numero di giorni prima della scadenza) direttamente nell'annuncio, senza bisogno di feed supplementari:

L'impatto psicologico del conto alla rovescia crea urgenza nella mente dell'utente, convincendolo ad agire subito. (Funziona allo stesso modo sulle pagine di destinazione post-clic, ad esempio, perché il timer per il conto alla rovescia incoraggia le persone a effettuare la conversione prima della scadenza dell'offerta.)

I parametri di personalizzazione della funzione IF, come accennato, sono l'ultima opzione di personalizzazione feedless. Come le funzioni SE in Excel, viene inserito un criterio in base al tipo di dispositivo o al nome dell'elenco di destinatari. Se il criterio è soddisfatto, il testo dell'annuncio associato viene inserito nel testo. Se il criterio non viene soddisfatto, verrà visualizzato il testo dell'annuncio predefinito.

Ad esempio, agli utenti che effettuano acquisti su dispositivi mobili potrebbe essere mostrato un invito all'azione "Acquista sul tuo telefono" anziché il titolo desktop standard:

Va notato che gli annunci DKI, Countdown e IF Function sono tutti limitati a un unico criterio per l'inserimento di testo personalizzato. Per modificare dinamicamente gli aspetti del tuo testo con più criteri, è necessario un feed di dati aziendali.

I parametri di personalizzazione, ad esempio Geo o Tipo di prodotto/Inventario, sono le opzioni più tecniche e flessibili in AdWords. I parametri possono essere utilizzati per sostituire più elementi all'interno di un singolo annuncio, a condizione che tali elementi o parametri siano definiti all'interno di un feed di dati aziendali nell'account AdWords.

Ad esempio, prendi l'esempio seguente di un feed di dati caricato in AdWords.

Questo feed può essere utilizzato per creare un annuncio che aggiorna dinamicamente Tipo, Prezzo e Conteggio ogni volta che viene visualizzato l'annuncio.

Un elenco completo degli attributi suggeriti (e istruzioni per la preparazione del feed di dati) è disponibile qui.

Quando dovrei utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci?

Come forse avrai già capito, i parametri di personalizzazione degli annunci sono uno strumento potente nelle mani di un abile gestore PPC. Risparmiano tempo ed energia eliminando la necessità di annunci, gruppi di annunci e campagne duplicati. Possono migliorare direttamente e indirettamente il rendimento dell'account aumentando la pertinenza o l'urgenza dei messaggi pubblicitari.

Tuttavia, sappiamo che “da un grande potere derivano grandi responsabilità” e gli esperti di PPC dovrebbero avvicinarsi ai personalizzatori degli annunci con lo stesso rispetto. Sebbene i parametri di personalizzazione possano rappresentare una grande risorsa per il testo dell'annuncio di testo del tuo account, devi anche assicurarti di utilizzare il personalizzatore migliore per soddisfare le tue esigenze.

Scenario 1: Black Friday per le vendite online

Supponiamo che tu abbia una versione online del tuo negozio (o forse vendi completamente online) e desideri prepararti per le festività natalizie. Sai che il Black Friday è un giorno molto trafficato, ma vuoi far sapere agli utenti che i tuoi "saldi del Black Friday" non sono limitati solo al venerdì.

Cosa considerare: vuoi raggiungere gli utenti prima che la vendita inizi a catturare e mantenere l'attenzione. Una volta iniziata la vendita, però, vuoi che gli utenti sentano un senso di urgenza nel completare l'acquisto.

Come utilizzare i parametri di personalizzazione: crea due serie di messaggi pubblicitari utilizzando i parametri di personalizzazione degli annunci Countdown.

1. Prima dell'inizio dei saldi, informa gli utenti del loro arrivo imminente (ad esempio "2 giorni ai saldi del Black Friday: sconfiggi la fretta e inizia a fare acquisti adesso!").
2. Mentre i saldi sono in corso, aumenta l'urgenza informando gli utenti che il tempo a disposizione per completare l'acquisto sta diminuendo (ad esempio “I prezzi del Black Friday sono qui – Solo 23 ore per risparmiare!”).

Scenario 2: catena nazionale con targeting locale

Consideriamo ora un esempio non festivo. Supponiamo che tu stia facendo pubblicità per conto di una catena nazionale con targeting locale (per stato o città) e che desideri menzionare il nome della località nel testo dell'annuncio senza dover duplicare le campagne o i gruppi di annunci.

Cosa considerare: la struttura del conto è una considerazione importante. Più località sono nidificate in un'unica campagna o i nomi delle campagne riflettono la località target? Dovrai caricare i dati di personalizzazione degli annunci utilizzando gli attributi "Campagna target" o "Posizione target". Consigliamo quest'ultimo come ulteriore livello di sicurezza nel caso in cui vi siano lacune o discrepanze tra i nomi delle campagne.

Come utilizzare i parametri di personalizzazione: carica i dati dei parametri di personalizzazione degli annunci utilizzando l'attributo Posizione target e il testo desiderato per ciascuna località. Potrebbe trattarsi di un singolo elemento, ad esempio il nome della posizione, o di un'intera riga di testo.

Utilizzando il feed sopra, potremmo strutturare il nostro titolo in due modi:

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> Compila con il testo della colonna Titolo per ogni corrispondenza della posizione target
2. "Servizi idraulici a {=LocationFeed.Location}" >> Compila con il testo della colonna Posizione per ogni corrispondenza della posizione target

Scenario 3: volume elevato e CPA su dispositivi mobili

Infine, esaminiamo un account in cui un volume elevato di traffico proviene da ricerche su dispositivi mobili, ma in cui il CPA mobile è superiore a quello desktop. Ciò potrebbe segnalare che il testo pubblicitario indipendente dal dispositivo sta disallineando le aspettative degli utenti con ciò che le soddisfa nella pagina di destinazione post-clic mobile.

Cosa considerare: quali aspetti del processo di conversione mobile sono diversi da quello di una conversione desktop? Forse il processo di invio o pagamento del modulo non è ottimizzato per i dispositivi mobili. Forse gli utenti di dispositivi mobili hanno una mentalità di ricerca o considerazione e non sono pronti a completare una conversione. Se è così, la copia mobile potrebbe essere adattata tenendo presente queste differenze.

Come utilizzare i parametri di personalizzazione: applica i parametri di personalizzazione "IF" per gli utenti che effettuano ricerche su dispositivi mobili con un invito all'azione in linea con le aspettative della pagina di destinazione post-clic mobile (ad esempio "Chiama ora" rispetto a "Iscriviti") o evidenzia la compatibilità del dispositivo (ad esempio "Semplice" Pagamento mobile” o “Acquista dal tuo telefono”).

Non esiste una regola rigida per la quale personalizzare i parametri da utilizzare ed è possibile utilizzare più tipi insieme (ad esempio DKI nel titolo, Conto alla rovescia nel titolo, funzioni IF nella riga descrittiva e così via). Tuttavia, abbiamo creato questa tabella elegante per aiutarti a guidare le tue decisioni di personalizzazione.

Come posso implementare i parametri di personalizzazione degli annunci?

Una volta che conosci il personalizzatore degli annunci che desideri utilizzare, è il momento di fare il salto e implementarlo (eek!). Non temere: segui semplicemente le linee guida di seguito. La guida alla preparazione del feed, come indicato sopra, è disponibile nelle pagine di supporto di Google.

L'implementazione dei parametri di personalizzazione degli annunci può sembrare intimidatoria. Certo, ci vuole un po' di sforzo strategico sul front-end, soprattutto se prevedi di implementarlo su più gruppi di annunci contemporaneamente o se stai mescolando più parametri di feed nel tuo testo. Qualunque sia la personalizzazione che scegli, è consigliabile caricare utilizzando AdWords Editor. L'editor ti avviserà degli errori di sintassi (se presenti) ed eviterà il mal di testa derivante dal tentativo di risolvere un caricamento collettivo non riuscito.

La prima volta che affronti un importante progetto di personalizzazione degli annunci, dovresti considerare di suddividerlo in parti (una o più campagne alla volta, per iniziare). Più pratichi la tua sintassi e le tue capacità di alimentazione dei dati, più ti sentirai sicuro. In pochissimo tempo diventerai un professionista della personalizzazione degli annunci trasmettendo le tue conoscenze alla prossima generazione PPC.

Migliora il tuo gioco di testi pubblicitari

Speriamo che a questo punto ti senta entusiasta e autorizzato a iniziare a utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci in modo più efficace nei tuoi account PPC. AdWords propone continuamente nuove offerte, quindi potremmo non essere lontani da ulteriori opportunità di personalizzazione degli annunci in futuro. Nel frattempo, ci sono 3 cose da ricordare quando inizi a far salire di livello il tuo gioco di testi pubblicitari:

1. I parametri di personalizzazione degli annunci non sono una bestia spaventosa: ogni gestore PPC può imparare e utilizzare in modo efficace i parametri di personalizzazione degli annunci per aumentare la pertinenza e le prestazioni della campagna.
2. La chiave per una personalizzazione efficace degli annunci è comprendere il tuo obiettivo e scegliere i parametri di personalizzazione che meglio si adattano alle tue esigenze.
3. Il caricamento di annunci personalizzati tramite AdWords Editor può aiutare a risolvere gli errori di sintassi e fornire un caricamento pulito (con anche etichette, se lo si desidera).

Con questa funzionalità di targeting avanzata, saresti sciocco a non approfittarne. Non solo i parametri di personalizzazione degli annunci ti consentono di indirizzare il tuo pubblico in modo più preciso, ma sono anche facili da configurare e gestire. Una volta effettuata la configurazione, assicurati di convertire il maggior numero possibile di clic sugli annunci indirizzando il traffico verso pagine di destinazione post-clic dedicate. Il tuo tasso di conversione ti ringrazierà.