Dare credito: perché l'attribuzione degli annunci è fondamentale per il successo futuro

Sai che dimostrare il ROI è l'unico modo per ottenere un budget maggiore dai manager e maggiori entrate dai clienti, ma c'è una ragione per cui è ancora una delle maggiori sfide dei marketer:

C'è davvero troppo da fare tra il clic e la vendita: una raffica di variazioni di pagina, pixel di attivazione, aste istantanee e trigger comportamentali.

È un caos controllato che non puoi vedere.

Anche con una cassetta degli attrezzi digitale fornita di software moderno, il viaggio è difficile da tracciare. Uno strumento dice una cosa, un altro strumento dice qualcos'altro. Quindi cosa dovresti credere?

Che cos'è l'attribuzione dell'annuncio?

L'attribuzione dell'annuncio si riferisce al processo di determinazione delle azioni dell'utente che hanno portato al risultato desiderato tra il clic sull'annuncio e la conversione.

Se hai generato una registrazione, l'attribuzione consiste nel ripercorrere i passi del tuo nuovo lead con strumenti per capire da dove provengono. Con questa conoscenza, puoi determinare i tuoi canali più e meno redditizi.

Perché l'attribuzione di marketing è così impegnativa

L'attribuzione del marketing riguarda la scoperta di dove stai avendo successo, ma gli strumenti progettati per aiutarti a farlo non sono sempre così utili come speri. Molti useranno un diverso modello di attribuzione per riportare il tuo ROI, come il primo o l'ultimo tocco, che ti racconterà storie diverse sulla provenienza del tuo lead. E la maggior parte delle volte, quelle storie non coprono l'intero percorso del cliente per aiutare i professionisti del marketing a collegare tutti i punti. Brad Thompson, Product Manager di Instapage, spiega:

Ad esempio, i professionisti del marketing conoscono il CPC per una particolare campagna pubblicitaria in Google Ads. Conoscono il tasso di conversione su una particolare pagina di destinazione post-clic in Instapage. E a valle della canalizzazione di marketing, in Salesforce, forse, conoscono la velocità con cui il loro team di vendita converte i lead in vendite. Ma non c'è stato un modo coerente per mettere insieme quei pezzi di dati perché non sono stati trasmessi dall'inizio alla fine della canalizzazione.

Il CPC per un visitatore della campagna pubblicitaria iniziale è completamente sconosciuto al rappresentante di vendita nel momento in cui quel visitatore è diventato un lead perché gli strumenti non hanno parlato tra loro e condiviso quel tipo di dati.

Le tipologie di attribuzione di marketing

Online esistono due categorie principali di modelli di attribuzione: attribuzione single-touch e attribuzione multi-touch. Per aiutare a illustrare l'attribuzione a tocco singolo, abbiamo preso in prestito un'utile e divertente analogia con l'Oscar da Segment, a cui arriveremo tra un secondo.

Innanzitutto una rapida definizione:

Che cos'è l'attribuzione a tocco singolo?

Single-touch è una categoria di attribuzione che attribuisce credito solo a una delle fonti del tuo obiettivo di conversione. All'interno di questa categoria ci sono due tipi di modelli single-touch:

Attribuzione al primo tocco

Utilizzando questo tipo di modello di attribuzione, il tuo strumento accrediterà il primo punto di contatto del potenziale cliente sulla strada per la conversione. Un attore che utilizza questo modello darebbe credito alla persona che li ha avviati sulla strada della recitazione (ciao, mamma!).

Una variante di questo modello è l'attribuzione della prima conversione di lead. Quando lo utilizzi, verrà accreditato il canale che per primo ha trasformato il tuo visitatore anonimo in un lead.

Attribuzione dell'ultimo tocco

Con questo tipo di modello di attribuzione, il tuo strumento accrediterà l'ultimo punto di contatto dell'utente prima della conversione. Un attore che utilizza questo modello di attribuzione accrediterebbe l'ultima persona che li ha aiutati a vincere il premio:

Alcune varianti dell'attribuzione dell'ultimo tocco sono:

• Attribuzione dell'ultimo tocco non diretto: il traffico "diretto" si riferisce a chiunque arrivi al tuo sito Web digitandone l'URL. Ma la maggior parte delle volte, le persone non digiteranno l'URL della tua pagina web per convertire. È più probabile che abbiano visitato una pagina di destinazione post-clic alcuni giorni o settimane fa e poi l'abbiano abbandonata. Quindi, hanno deciso che volevano effettivamente richiedere la tua offerta e sono tornati alla pagina digitandola con l'aiuto della loro cronologia di navigazione in Internet. Quando utilizzi questo metodo di attribuzione, uno strumento di analisi ti dirà l'ultima tappa effettuata dal tuo potenziale cliente prima della conversione.
• Attribuzione dell'ultimo canale personalizzato: questo metodo di attribuzione è utile per i professionisti del marketing specializzati. Se sei un gestore di Google Ads, potresti voler scoprire l'origine annuncio che porta alla maggior parte delle opportunità di vendita. Se sei un gestore di social media, potresti voler scoprire quale fonte sociale porta al maggior numero di opportunità di vendita. L'ultima attribuzione del canale personalizzato può aiutarti a scoprire quali sono queste fonti.

Un esempio di attribuzione annuncio single-touch:

Con un esempio, diamo un'occhiata più da vicino a come questi due modelli di attribuzione darebbero credito ai canali nel percorso del cliente.

Supponiamo che il tuo potenziale cliente John Doe veda un annuncio per lo strumento di email marketing della tua azienda su Twitter.

Fa clic su di esso e lo indirizza a una pagina di destinazione post-clic mirata in cui curiosa, ma alla fine decide di non convertire perché la tua pagina di destinazione post-clic click-through mira alla vendita e non è ancora pronto per l'acquisto.

Fortunatamente, la tua strategia di retargeting è più rigorosa della tua copia della pagina di destinazione post-clic, quindi anche se questa volta non hai ottenuto una conversione, cookie John. La prossima volta che legge le notizie sul sito Web del suo editore preferito, vede un altro annuncio per il tuo strumento.

Fa clic, ma ancora non è convinto. È ancora in cima alla tua canalizzazione di marketing, nella fase iniziale della ricerca.

Nei giorni successivi, si documenta sugli strumenti di email marketing e, quando accede a Facebook la settimana successiva, vede un annuncio per un ebook della tua azienda nelle migliori righe dell'oggetto dell'email. Lo rivendica scambiando il suo nome e indirizzo email.

E con queste informazioni personali, puoi avviare un'iniziativa di lead nurturing. Nelle prossime settimane invii a John messaggi mirati pieni di informazioni preziose che dimostrano la tua autorità e alla fine, un mese dopo, diventa un cliente dopo aver fatto clic su un'offerta e-mail.

Un racconto di due modelli di attribuzione

Il percorso di John per diventare cliente non è ovviamente semplice o lineare. Vede la tua offerta prima su Twitter, poi sulla Rete Display di Google, quindi un'offerta diversa su Facebook e poi molte altre offerte via email una volta diventato lead. Questi sono tutti scali sulla strada per l'acquisto.

Se dovessi dare credito a uno solo di questi canali, quale sarebbe? Rete Display di Google? Twitter? Facebook per averti aiutato a generare lead? E-mail?

L'attribuzione al primo tocco darebbe il 100% del credito a Twitter per l'acquisto (la prima conversione del lead darebbe credito a Facebook). L'attribuzione last-touch, invece, darebbe tutto il merito all'email per l'acquisto.

Ma nessuno di questi modelli sembra giusto, vero? Ogni canale ha contribuito all'acquisto.

• Twitter ha generato la consapevolezza e ti ha aiutato a cookie John.
• La Rete Display di Google, anche se non ha generato una conversione, ha mantenuto il tuo brand in primo piano.
• Facebook ti ha dato il nome e l'indirizzo email di John.
• L'e-mail ha istruito John e alla fine lo ha indirizzato a una pagina di vendita dove è diventato un cliente.

L'attribuzione single-touch offre solo una visione frammentata del percorso del cliente. Ed è per questo che oggi la maggior parte delle aziende si affida all'attribuzione multi-touch per una visione coerente dei canali che generano il maggior successo.

Cos'è l'attribuzione multi-touch?

Se l'attribuzione single-touch offre alle aziende un'istantanea del percorso del cliente, il multi-touch offre qualcosa di più simile a un flipbook. Con diversi modelli, l'attribuzione multi-touch può mostrare il valore di tutti i canali lungo il percorso di acquisto. Per esempio:

• Quale canale ha generato la consapevolezza del tuo marchio da parte dei potenziali clienti.
• Quale mezzo è stato responsabile della creazione dell'opportunità di avviare un'iniziativa di lead nurturing.
• Quale fonte ha chiuso la vendita.

Usando la stessa analogia con l'Oscar, il team di Segment fa un ottimo lavoro analizzando come funziona l'attribuzione multi-touch:

Puoi pensare all'attribuzione multi-touch come a un insieme di regole che danno credito o "peso" variabile a diversi canali di marketing. Oppure, più matematicamente, può essere considerata come un'equazione dove da un lato si hanno i punti di contatto del cliente come costo per impressione e il suo diverso peso; dall'altra parte dovrebbe esserci il valore di conversione (ad esempio, il valore di una registrazione per la tua attività).

Per gli Oscar, ciò significa che ringrazieresti più persone per il tuo premio: i tuoi genitori, il tuo agente, il tuo regista, ecc. tributo esteso) è uguale al peso del credito che stai dando loro.

Ma a chi dai un rapido grido e per chi scrivi un tributo esteso? Questa è la domanda a cui dovrai rispondere per determinare quale modello di attribuzione multi-touch è adatto alla tua attività.

Attribuzione lineare

L'attribuzione lineare è il più basilare dei modelli di attribuzione multi-touch. Non c'è niente di così elegante qui. Quello che vedrai quando utilizzi questo modello è lo stesso credito dato a tutti i canali coinvolti nella conversione.

Se ringraziamo le persone agli Oscar, tutti ricevono un ringraziamento altrettanto lungo: mamma, papà, agente, regista, ecc. Se lo riportiamo a John e alla sua esperienza con il tuo strumento di email marketing, Facebook, Twitter , email e Rete Display di Google ricevono tutti lo stesso credito per la conversione.

Il problema più grande è che tua madre e il tuo agente probabilmente non meritano lo stesso credito (almeno, non se vorrai mai più cucinare a casa). E mentre la Rete Display di Google ha contribuito a mantenere il tuo brand in primo piano quando John leggeva il suo editore preferito, non ha funzionato tanto quanto Facebook o l'e-mail quando si è trattato di concludere l'affare. Quindi, la tua visione dei canali più preziosi qui è un po' distorta.

Attribuzione del decadimento temporale

Se stai tenendo un discorso per l'Oscar, questa modella dice: "Dovresti ringraziare di più il tuo regista perché è lei che ti ha dato l'opportunità di vincere un Oscar in questo film".

Presuppone che più il canale è vicino all'opportunità di vendita, più è responsabile per la chiusura del cliente. Per John, quel canale sarebbe l'email perché è ciò che alla fine lo ha portato all'acquisto. Se ripercorri i passi di John dall'acquisto alla consapevolezza, il credito viene assegnato in ordine decrescente dall'analisi che utilizza questo modello.

Attribuzione basata sulla posizione

Google lo chiama "basato sulla posizione", Bizible lo chiama "a forma di U". Qualunque cosa tu voglia chiamarlo, questo modello attribuisce la maggior parte del merito al primo tocco e alla conversione del lead - 40% ciascuno - e quindi il restante 20% viene suddiviso tra i canali successivi.

Questo modello è il discorso di accettazione di Leonardo DiCaprio come miglior attore in Revenant, in cui rende un lungo tributo a sua madre, insieme al regista di Titanic che gli ha offerto la sua prima grande occasione.

Per John, Twitter e Facebook ottengono il massimo merito perché lo hanno presentato al tuo strumento e lo hanno trasformato in un lead.

Lo svantaggio di questo modello è che dà poco credito a qualsiasi sforzo di canalizzazione inferiore. Di conseguenza, viene utilizzato principalmente dalle agenzie di marketing senza team di vendita che si occupano di generare consapevolezza e lead per conto dei clienti.

Attribuzione a forma di W

Questo modello è simile all'attribuzione a forma di U in quanto dà credito al primo e all'ultimo tocco, ma riconosce anche l'importanza della fonte che crea opportunità. Il primo tocco, la conversione dei lead e la creazione di opportunità ottengono ciascuno il 30% dell'attribuzione e il resto dei punti di contatto del cliente ottiene una divisione uguale del restante 10%.

Oscar alla mano, al microfono, questo sei tu che ringrazi la mamma, la persona che ti ha offerto la tua grande occasione, e il regista del film in cui hai vinto l'Oscar (scusa, papà).

Per John, il credito va a Twitter, Facebook ed e-mail per l'acquisto (scusate, Rete Display di Google).

Attribuzione a forma di Z

Questo modello attribuisce uguale attribuzione a tutte e quattro le fasi cruciali del viaggio: primo tocco, conversione dei lead, creazione di opportunità, chiusura del cliente. Tutti ottengono il 22,5%. L'altro 10% è distribuito equamente tra qualsiasi altro punto di contatto che possa esserci.

Agli Oscar, questo sei tu che ringrazi la mamma (primo tocco), chiunque ti abbia dato la tua grande occasione (conversione del protagonista), il regista del film per cui hai vinto il premio (creazione dell'opportunità) E il produttore per aver creato quel film (produttore). Perché senza di lui non ci sarebbe un prodotto finito.

Il restante 10% dei ringraziamenti andrebbe a tutti gli attori con cui hai recitato insieme, e forse anche al tuo insegnante di recitazione della scuola elementare per averti dato il ruolo di protagonista in Amleto.

Per la conversione di John, il 22,5% del credito andrebbe a Twitter, Facebook, e-mail e qualsiasi variazione della pagina di destinazione post-clic che lo ha convertito. Il 10% verrebbe dato alla Rete Display di Google.

Quale modello di attribuzione degli annunci è adatto alla tua attività?

Allora, chi dovresti ringraziare agli Oscar? Non c'è una risposta giusta.

Secondo Bizible, comporterà la risposta a molte domande come:

• Sono B2B o B2C?
• Quanti canali di marketing utilizzo?
• Ho un team di vendita?
• Quanto dura il mio ciclo di vendita?

Hanno messo insieme un diagramma di flusso di facile comprensione per aiutarti a capire tutto.

In Instapage, abbiamo messo insieme qualcosa per semplificare anche l'attribuzione degli annunci. È la nuova soluzione di attribuzione della pubblicità, che ti consente di integrare tutti i tuoi dati di Google Ads con Instapage in modo da poter vedere non solo i KPI essenziali di Google Ads come CPC e CTR, ma anche quanto ti costa ogni lead e conversione collegando tutti i punti di contatto tra il clic e la vendita finale.

Con esso, sarai in grado di scoprire la tua combinazione migliore di annuncio e pagina di destinazione post-clic. Brad spiega:

Armati di dati di attribuzione, i marketer digitali possono apprendere che gli annunci che in precedenza si pensava avessero un buon rendimento generando elevate quantità di lead potrebbero rivelarsi in realtà generare lead di bassa qualità che non si convertono in vendite. Al contrario, gli annunci che sembravano avere scarso rendimento per volume di lead potrebbero rivelarsi più efficienti perché il loro costo per lead è inferiore. Queste informazioni possono consentire ai marketer digitali di ottimizzare la loro spesa pubblicitaria e quindi spendere i loro soldi pubblicitari in modo più efficiente.

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