La guida alla sopravvivenza al COVID di Activewear Performance

Non sorprende che mentre la maggior parte dell'industria della moda ha lottato durante il Covid, i marchi di abbigliamento sportivo e athleisure siano fioriti. Leggings, pantaloni della tuta e abbigliamento da casa in generale sono diventati l'uniforme per il lavoro a distanza. Secondo Statista, il mercato globale dell'abbigliamento sportivo ha registrato un fatturato di 180 miliardi di dollari lo scorso anno e si stima che raggiungerà quasi 190 miliardi di dollari di fatturato nel 2020. Mentre i marchi di abbigliamento sportivo corrono per conquistare quote di mercato in questo mercato in rapida crescita, la pandemia ha posto nuove sfide per marchi non solo per sopravvivere alla crisi, ma anche per trovare opportunità per differenziarsi e sfruttare l'aumento della domanda di abbigliamento sportivo e loungewear. Per il nostro ultimo articolo, abbiamo messo insieme una guida di sopravvivenza al Covid sulle prestazioni dell'abbigliamento sportivo, esaminando in modo approfondito le prestazioni dell'abbigliamento sportivo e come i marchi hanno avuto successo nel guidare il loro Media Impact Value (MIV) nel corso del primo trimestre del 2020 (dal 1 gennaio 2020 al 30 aprile 2020).

Prestazioni del settore

Secondo l'ultimo rapporto di Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , sebbene i settori della moda, del lusso e della bellezza siano stati notevolmente sconvolti, hanno comunque generato collettivamente $ 19,7 miliardi di MIV totale , che è stato un aumento dello 0,27% rispetto al primo trimestre del 2019, a dimostrazione di come sono stati in grado di modificare le proprie strategie per mantenere la performance del marchio . Mentre i consumatori cercano fonti di notizie e informazioni affidabili, i media hanno dominato il settore, contribuendo per il 56% al MIV globale complessivo . Non solo i consumatori si sono rivolti ai media per informazioni, durante il primo trimestre del 2020, i consumatori hanno richiesto contenuti relativi al Covid-19, con il 52,2% dei contenuti online e il 15,6% dei contenuti social che menzionavano il termine.

Nike

In qualità di uno dei maggiori sponsor del segmento per i principali eventi sportivi e i migliori atleti, l'epidemia di virus ha spinto le leghe sportive e le Olimpiadi a sospendere i loro giochi, il che significa che i marchi, come Nike, avevano bisogno di trovare rapidamente altri canali per amplificare il loro messaggio e ridurre al minimo i danni.

I dati di Launchmetrics hanno rilevato che Nike non solo è riuscita a mantenere la sua quota di MIV, ma ha effettivamente visto un aumento del 22,23% del MIV totale, da $ 572 milioni nel primo trimestre 2019 a quasi $ 699 milioni nel primo trimestre 2020 . Contribuire al loro successo include la sua strategia strategica di risposta al COVID-19 in quattro fasi, tra cui contenimento, recupero, normalizzazione e ritorno alla crescita. Non solo il marchio di abbigliamento sportivo è passato presto ai servizi digitali, ovunque e quando possibile, ma Nike ha anche continuato a connettersi con i propri clienti attorno al tema generale di rimanere attivi a casa attraverso la creazione di una varietà di campagne digitali tra cui Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft e Nike Made to Play .

Le partnership a lungo termine di Nike con atleti di spicco come LeBron James e Cristiano Ronaldo sono state tutte incredibilmente favorevoli per il marchio, non solo amplificandole ma anche aumentando l'affinità del marchio. Durante il primo trimestre del 2020, il calciatore portoghese, i due post su Instagram di Cristiano Ronaldo, uno relativo alla Nike Living Room Cup e l'altro relativo al lancio delle nuove scarpe da calcio CR7, sono stati i primi due posizionamenti per il marchio, generando oltre $ 4,12 milioni in MIV.

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Ciao ragazzi, ho una nuova sfida per voi per rimanere attivi: la Living Room Cup. Puoi fare un passo avanti e battere il mio record di frantumatore principale? Mostrami cosa hai e usa #livingroomcup #playinside @nike @cristiano così posso!

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Come accennato in precedenza, i media sono stati la voce più forte per il settore durante la pandemia globale, e questo si può notare anche per Nike, poiché ha registrato un aumento del 13% rispetto al primo trimestre del 2019. I media che hanno generato il maggior numero di MIV per il marchio includevano Hypebeast, Daily Mail e Sneaker News.

Adidas

Sebbene Adidas (colpita dal Covid) abbia registrato una diminuzione dei ricavi del 19% durante il primo trimestre del 2020, ha comunque continuato a guidare le prestazioni dell'abbigliamento sportivo con un aumento di quasi il 22% del MIV ($ 510 milioni in totale MIV) nello stesso trimestre. Analogamente a Nike, il marchio ha anche lanciato campagne digitali su Instagram e attraverso la sua app Adidas Training, mirando alle tendenze del fitness da casa. Immergendosi nei primi 10 posizionamenti di Adidas per il trimestre, il marchio ha ottenuto risultati incredibili dal lavoro con le celebrità, con nove dei 10 migliori posizionamenti pubblicati dalle celebrità. L'altro primo posto, anche se proveniente dalla carta stampata, Elle US, era in realtà la storia di copertina e l'intervista con la cantautrice, Beyonce, per il loro numero di gennaio. Questa storia di copertina in cui Beyonce è stata vista indossare i pezzi della collezione Adidas x IVY PARK, non sorprende, è stata la prima posizione per Adidas durante il trimestre, creando $ 2,58 milioni in MIV.

Ampliando ulteriormente Adidas, Beyonce ha creato altri 11 posizionamenti tramite l'acquisizione di Adidas x IVY PARK E-comm sul canale Instagram della celebrità, generando in media $ 9,16 milioni in MIV o $ 833.000 per post . Indagando ulteriormente sulle relazioni tra le celebrità di Adidas, l'approvazione a vita del marchio con il calciatore argentino, Lionel Messi, è stata anche incredibilmente vantaggiosa per il marchio poiché i due posizionamenti creati dall'atleta di punta, classificandosi al secondo e terzo posto per i primi piazzamenti del trimestre, hanno portato $ 3,14 M nel MIV.

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Acquisizione dell'e-comm di adidas x IVY PARK

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Sebbene i canali Owned Media di Adidas abbiano registrato un notevole calo del 13% rispetto al 2019, è stata comunque una delle prime cinque voci per il marchio. Sfruttando la propria strategia Owned Media, Adidas ha creato oltre 120 posizionamenti durante il primo trimestre del 2020 , che hanno comunque contribuito a un significativo aumento di 8,1 milioni di dollari in MIV . Tuttavia, come si è visto attraverso la diminuzione della condivisione della voce dei canali multimediali di proprietà di Adidas, il marchio ha l'opportunità di sfruttare ulteriormente questo aspetto condividendo e comunicando i valori del proprio marchio.

Lululemon

In quanto marchio di abbigliamento sportivo basato sull'importanza dell'autenticità e della comunità, Lululemon è stato in grado di aumentare il suo MIV totale durante il primo trimestre del 2020 rispetto al 2019, del 5,3% ( $ 51,6 milioni di MIV totale). A contribuire a questo aumento è stata la capacità del marchio di trasmettere i valori del proprio marchio e la sua capacità di inviare messaggi coerenti, al fine di garantire che rimanessero al primo posto per i consumatori durante questo periodo. A differenza dei due principali attori sopra menzionati, la voce principale di Lululemon durante il COVID, era in realtà il canale Owned Media del marchio, che ha generato quasi 4,6.000 posizionamenti e $ 8,31 milioni di MIV totale.

Lululemon si basa sull'importanza della comunità e si è differenziato per la messaggistica del suo marchio. In quanto tale, il marchio di abbigliamento sportivo ha avuto successo nel guidare le prestazioni del marchio attraverso i suoi canali di proprietà e gli influencer durante il COVID. Dei primi 10 posizionamenti chiave per il marchio, cinque erano di influencer e tre erano del marchio stesso, il che rende evidente che il marchio ha la capacità di amplificare la sua condivisione di voce attraverso il marketing di base.

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La tua salute e la sicurezza del nostro personale sono tutto per noi, quindi abbiamo deciso di chiudere i nostri negozi in Nord America ed Europa dal 16 marzo al 27 marzo. Il nostro negozio online resterà aperto. Leggi per maggiori dettagli e respira facilmente sapendo che #thesweatlife è qui per te online, ovunque tu sia nelle prossime settimane.

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Analizzando il mix di livelli degli influencer, abbiamo visto che Lululemon ha beneficiato incredibilmente degli influencer di livello medio (100.000-500.000). Con circa 130 influencer di fascia media, questo particolare gruppo ha generato quasi 4,5 milioni di dollari in MIV , il che ha portato a un aumento del 21% (rispetto al primo trimestre del 2019) per il marchio canadese di abbigliamento sportivo. I primi 3 influencer di fascia media per il marchio durante questo trimestre includevano il bodybuilder Steph Chung, l'influencer di moda e lifestyle Linn Ahlborg e la personal trainer Miranda Cohen.

Performance di abbigliamento sportivo COVID Outlook

Sebbene l'impatto del COVID sui marchi di abbigliamento sportivo stia andando meglio rispetto ad altre categorie di moda, il segmento offre margini inferiori e mostra una differenziazione limitata tra i principali attori. Pertanto, quando le aziende inizieranno a riaprire, sarà fondamentale per i marchi di abbigliamento sportivo trovare modi per differenziare le loro offerte di prodotti creando collezioni che non siano solo comode ma anche appropriate per gli aspetti sociali della nuova normalità. Offrendo una maggiore variabilità di prodotto, i marchi di abbigliamento sportivo possono quindi garantire che l'attuale domanda di comfort dei consumatori continuerà mentre tornano in ufficio e si godono i pasti all'aperto nel patio.

Un altro elemento chiave che i marchi di abbigliamento sportivo devono continuare a considerare è l'attenzione al benessere e alla salute. Per molti consumatori, la pandemia è stata un campanello d'allarme per adattarsi a uno stile di vita più sano che prevede un allenamento regolare o un programma di fitness e pone una maggiore attenzione al benessere mentale. La tendenza del benessere continuerà dopo che i marchi Covid e activewear che capiscono come sfruttare le proprie risorse e capacità per creare campagne autentiche incentrate su benessere e salute continueranno a migliorare le prestazioni del proprio marchio e a superare i concorrenti.

Per ulteriori dati e approfondimenti relativi al modo in cui i settori della moda, del lusso e della bellezza stanno guidando le prestazioni del marchio , scarica il nostro ultimo rapporto, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19: