Come creare siti Web accattivanti che convertono più traffico

Il CMO di Act-On Michelle Huff ha recentemente intervistato Andy Crestodina di Orbit Media Studios per il podcast Rethink Marketing. Ha rivelato le sue intuizioni e strategie per creare un sito Web più coinvolgente che converte più traffico in vendite.

Andy è il cofondatore e il direttore strategico di Orbit, una pluripremiata società di web design, nonché un presentatore di prim'ordine a conferenze nazionali, dove parla spesso di SEO, social media, analisi e strategia dei contenuti. È anche l'autore diContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza.Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff : Andy, puoi dirci di più su di te e su Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Sono il cofondatore di Orbit.Siamo qui a Chicago. E Orbit è una società di web design. Facciamo solo una cosa: web design e sviluppo web. Ma poche settimane fa è stato il mio decimo anniversario come marketer di contenuti. Ho scritto molto, molto, pubblicato, insegnato, parlato e realizzato video. E se qualcuno qui ha sentito parlare di me, sarà perché mi occupo molto dei temi di Google Analytics e dell'ottimizzazione per i motori di ricerca. Faccio il mio giro a molte conferenze. Sono uno dei tanti là fuori che insegna tutto quello che posso sul content marketing.

Ruolo del Content Marketing per le aziende B2B

Michelle : In che modo il content marketing è diventato una parte così importante del tuo ruolo oggi?

Andy : Beh, questo è probabilmente rilevante per molti ascoltatori perché il web design è qualcosa di cui non hai bisogno così spesso.È un classico servizio B2B. Ha più decisori. È una decisione complicata. A volte ti ci vogliono mesi per decidere chi assumere per il tuo sito web. E ne hai solo bisogno, tipo, ogni tre o quattro o cinque anni. Quindi, come posso rimanere in contatto con un pubblico abbastanza vasto da rimanere rilevante con loro in quel lungo ciclo di vendita e lungo intervallo di acquisto? La risposta è contenuto.

Ho capito presto che dovevo avere un modo per provare a mettere tutto questo contenuto sul pilota automatico, in un certo senso. Ho bisogno di avere una newsletter e ho bisogno di avere un blog. E la newsletter ha appena invitato le persone a leggere il blog. Quindi è stato 10 anni fa. Ed è solo un modo per rimanere pertinenti e in primo piano con le persone per lunghi periodi di tempo. Perché, come molti servizi B2B, non hai bisogno di queste cose tutti i giorni.

Tendenze e migliori pratiche di blogging

Michelle : Quali sono alcune delle tendenze dei blog che stai vedendo riguardo alle best practice oggi?

Andy : È cambiato molto.Sono tornato indietro e ho guardato alcuni dei miei vecchi post di recente, come i primi che ho scritto. L'hai mai fatto? Io ti sfido. Torna indietro e guarda la prima cosa che hai scritto online. Ti fa male agli occhi.

Rispetto ad allora, fondamentalmente, c'è molta più competizione, ed è una guerra per l'attenzione. Per distinguersi in questo, le persone fanno cose che sono sia più concise e che attirano l'attenzione, sia anche più profonde e assumono una sorta di posizione di leader del pensiero. Quando li combini, ottieni titoli che sono molto orientati ai vantaggi e indicano che otterrai valore a colpo d'occhio... come questo: "16 cose sulle migliori pratiche di automazione del marketing".

Ma poi quando apri l'articolo e ci entri dentro, ha più immagini, è formattato per i lettori di scansione, ma va in profondità, in profondità nell'argomento. Il classico post sul blog ora è più lungo di prima, include più media rispetto a prima e più immagini, a volte video, molta formattazione, elenchi, elenchi puntati, sottotitoli.

È diventata una tattica più formale e uno sforzo più serio per le persone che stanno andando alla grande e si sforzano sia di attirare l'attenzione che di mantenere l'attenzione scrivendo post dettagliati molto più lunghi e approfonditi rispetto a quelli che scrivevamo 10 anni fa.

Contenuto breve o lungo?

Michelle : È perché funziona?O pensi che le persone lo stiano testando? A volte vedi statistiche contraddittorie là fuori, dove alcuni non hanno abbastanza tempo e attenzione, e quindi non leggeranno tutto il contenuto lungo; devi essere veloce, devi essere semplice e scansionabile. Allora perché pensi che la tendenza verso contenuti più profondi e di lunga durata?

Andy : È una bella domanda.Ed è un'apparente contraddizione. Ma non trovo alcuna difficoltà nel bilanciare queste cose. Parte di ciò che hai creato è attirare l'attenzione. E poi parte di ciò che hai creato è mantenere l'attenzione. Per attirare l'attenzione, stiamo cercando titoli orientati ai vantaggi che suggeriscano che otterrai una risposta alla tua domanda o una soluzione al tuo problema. Inoltre, un numero in un titolo indicherà che il contenuto sarà scansionabile o che è formattato per essere facile da consumare.

L'obiettivo del titolo è solo quello di farti fare clic, sia che si tratti del flusso sociale o di una casella di posta occupata o in un risultato di ricerca. Ora che siamo sulla pagina, all'inizio dell'articolo, si potrebbe quasi dire che il lavoro del primo paragrafo è quello di convincere la gente a leggere il secondo paragrafo. E il compito del secondo paragrafo è convincere la gente a leggere il terzo paragrafo. Stiamo formattando per gli scanner. Ciò significa paragrafi brevi, sottotitoli, elenchi puntati, grassetto, immagini multiple, collegamenti interni e così via. Ma non c'è motivo di fermarsi dopo 500 parole. Se la persona interagisce con il contenuto, continuerà a interagire.

Se hai scritto qualcosa di buono, anche se è totalmente scansionabile, e stanno dando un'occhiata e stanno ottenendo valore, ed è davvero buono, dettagliato e approfondito, potrebbe rivelarsi ... molte delle cose che scrivo ora sono come 2.000-3.000 parole. Uso parole molto brevi, frasi brevi e paragrafi brevi. Ma non cerco mai di scrivere un breve articolo. Deve essere lungo quanto necessario per coprire l'argomento in profondità da ogni possibile angolazione. I miei contenuti diventano più lunghi e più scansionabili ogni anno che scrivo sul blog.

Tendenze nei siti Web e come le aziende possono migliorare

Michelle : In un certo senso, mi ricorda il giornalismo.Scrivi il titolo accattivante, e poi ogni paragrafo iniziale sta da solo, così puoi fermarti e ottenere le notizie, e continui a leggere di più. Sembra che stiamo iniziando a seguire anche alcune di quelle best practice del passato.

Che cosa hai visto per una tendenza nei siti web? Dove e in che modo le aziende falliscono oggi con i loro siti web?

Andy : Ci sono diversi tipi di pagine sui siti web.E ogni tipo di pagina sta anche diventando un po' più stereotipata o codificata nel suo approccio. I contenuti dei blog, le pagine dei blog, gli articoli e i white paper stanno diventando sempre più simili a un mezzo. Stiamo vedendo più spesso solo una semplice formattazione e meno rumore visivo. E queste sono solo pagine lunghe e facili da scansionare, un po' come medium.com. E quegli articoli sono progettati in modo ancora più specifico. Il design dei blog è ancora più specificamente inteso a convincere la persona a seguire, condividere o iscriversi. Stiamo anche vedendo molti più pop-up rispetto al passato. E stanno ancora lavorando.

Le pagine di vendita sono l'altro tipo di pagina. Ed è un obiettivo completamente diverso. Lì sono diventati layout a colonna singola che hanno meno rumore visivo ad ogni profondità di scorrimento. La classica pagina di vendita su un sito Web sembra più una pagina di destinazione rispetto al passato. Avrà una cosa visivamente più prominente ad ogni profondità di scorrimento e farà un lavoro più deliberato di guidare l'occhio attraverso una serie di messaggi che rispondono alle domande difficili dei visitatori e forniscono prove a supporto di quelle risposte. Ci sono più inviti all'azione. Il web design ora è molto più incentrato sul raccontare una storia o sul controllare l'occhio in modo più deliberato. Abbiamo iniziato nel 2001. In passato avevamo layout a tre colonne con binario di destra e navigazione a sinistra. Ora, le cose sembrano un po' più simili al mobile first o al design di un tablet, con molto meno rumore visivo e un controllo più deliberato dell'attenzione e dei messaggi del visitatore.

Migliorare il tuo sito Web e i contenuti per le conversioni

Michelle : Come posso ottimizzare i miei contenuti e il mio sito Web per migliorare la conversione, non solo per renderla disponibile, ma anche per guidare il comportamento successivo.

Andy : Barry Feldman ha una bella citazione che uso sempre.Dice che se il sito web è una trappola per topi, il contenuto è il formaggio. In un certo senso, una grande pagina è sia il formaggio che la trappola per topi. Quindi, è una pagina ottimizzata per la ricerca per classificare la frase e attirare il visitatore: questo è il formaggio. Ed è una pagina ottimizzata per la conversione per attivare un'azione per indurre il visitatore a convertire e diventare un lead o iscriversi - e questa è la trappola per topi. Se l'obiettivo è l'ottimizzazione della conversione, la pagina deve allinearsi con la psicologia del visitatore. Se pensi al motivo per cui il tuo visitatore è sulla tua pagina, sta cercando di risolvere un problema o ha una domanda a cui sta cercando di ottenere una risposta.

Il nostro primo compito è capire cosa ha il pubblico in termini di domande e assicurarci di fornire una risposta a ogni domanda. Si passa dalle domande alla risposta. Quindi vogliamo dare loro quello che vogliono. Il prossimo obiettivo è dare loro ciò che vogliamo che abbiano, ovvero prove, marketing e supporto per quelle risposte. Molti siti Web, soprattutto anni fa, ma ancora oggi, hanno molte affermazioni di marketing non supportate. Non ci sono prove. Quindi, è un punto debole sui siti Web ed è qualcosa che le persone possono facilmente correggere semplicemente aggiungendo testimonianze. Aggiungi prove a supporto di tutte le tue affermazioni di marketing.

L'ingrediente finale è un invito all'azione. Si passa dalla domanda, alla risposta, all'evidenza, all'azione. Questo è un approccio basato sul contenuto verso le conversioni. E una pagina senza inviti all'azione è debole. Una pagina senza prove è insoddisfacente. Una pagina senza risposte, invece, sarebbe insoddisfacente.

In realtà si tratta solo di mescolare insieme tutti questi ingredienti e assicurarsi che la pagina risponda alle loro domande più importanti, fornendo prove a sostegno delle nostre affermazioni e quindi fornendo inviti all'azione chiari e convincenti. A volte è in diversi punti della pagina. A tanti siti web mancano solo quelle poche cose. È molto comune.

Guarda molte pagine di vendita. Finiscono con niente. C'è un vicolo cieco in fondo alla pagina. Ma hanno cinque affermazioni e non forniscono mai alcuna prova. Ci sono cattivi siti web e pagine che convertono male su Internet. E non è così difficile da risolvere.

Il ruolo dell'automazione del marketing con il content marketing

Michelle : Molto di ciò di cui parliamo e di ciò che stiamo cercando di aiutare a fare i professionisti del marketing è continuare quella conversazione.Se hai cicli di vendita più lunghi, devi rimanere in contatto e le persone si trovano in punti diversi lungo quel viaggio. Qual è la tua opinione sull'automazione del marketing e su come si inserisce nel content marketing? È per tutti? Come ci pensi?

Andy : Ci sono molti ascoltatori e molte aziende e tipi di servizi che hanno offerte molto complesse con più decisori.È qualcosa che l'acquirente non salterà immediatamente con entrambi i piedi. Ci sono conversioni a metà canalizzazione che sono molto potenti. Quindi, scarica qualcosa, o partecipa a un webinar, o iscriviti al podcast, o anche alle e-mail, e iscriviti alla newsletter. È come lanciare la lunga bomba, se questo fosse il calcio, e se ti aspetti che i visitatori diventino solo un protagonista della loro visita. Non è così probabile. Ci sono troppe offerte ed è una transazione troppo complessa.

La parte bella e potente - questa è comunque la mia opinione, voi ragazzi avete degli esperti interni - ma il valore dell'automazione del marketing è che avete un modo per mantenere le persone nella vostra pipeline di informazioni. Puoi rimanere in contatto con le persone. Puoi dare loro micro conversioni. Colleghi tutti i punti. Quindi, stai organizzando un evento, un webinar e hai un download, un'e-mail. Tutte queste cose ora possono mantenere quella persona nella tua sfera di influenza o iniziare a costruire leadership di pensiero, consapevolezza, dimostrare competenza. Perché il content marketing è davvero una gara per vedere chi può essere il più generoso. Non diventeranno immediatamente un vantaggio. Devi fornire molte informazioni utili finché quella persona non ha abbastanza fiducia per agire e tirare fuori il libretto degli assegni.

Adoro il potere dell'automazione del marketing come un modo per fornire contenuti nel mezzo della canalizzazione e mantenere e far crescere il pubblico in quella categoria indecisa finché non sono pronti. Perché è semplicemente troppo aspettarsi che il primo visitatore diventi un vantaggio per qualsiasi tipo significativo di transazione.

Michelle : Esatto, giusto.E per metà dell'imbuto, vuoi solo nutrirli lungo la strada. Orbit ha recentemente completato il suo quarto sondaggio annuale su 1.000 blogger. Qualche risultato iniziale che puoi condividere con gli ascoltatori?

Indagine annuale di Orbit su 1.000 blogger

Andy : Sì, abbiamo 12 domande ogni anno.Questo è il quarto anno. E l'obiettivo originale era scoprire quanto tempo ci vuole per scrivere un post sul blog. E la prima volta che l'abbiamo fatto, sono durate tipo due ore e 15 minuti. Ora è più vicino a tre ore e mezza.

Le persone trascorrono molto più tempo sui loro contenuti. Gli altri risultati: le persone aggiungono più immagini ai loro post sul blog. L'e-mail e l'influencer marketing sono entrambi in aumento. Una percentuale maggiore di blogger utilizza gli editor. Una percentuale maggiore di blogger controlla le proprie analisi più spesso.

Tutto ciò suggerisce che l'industria è diventata un po' più formalizzata, un po' più professionalizzata. Il blogging è meno casuale e ad hoc e un tipo di cosa "qualunque". Le persone sono più serie su questo, in parte a causa di strumenti come Act-On.

Stiamo giocando a questo gioco per vincere. Cerchiamo di aiutare le persone il più possibile. So dai miei dati, so dall'automazione del marketing, so dalla mia ricerca, che non tutto funziona allo stesso modo e che nel tempo le persone si muovono verso una maggiore serietà dei loro contenuti. Questa è la scoperta più grande, è solo che tutte queste cose suggeriscono che le persone lo stanno prendendo molto, molto più seriamente. È una specie di guerra per l'attenzione.

Ha tutti i tipi di informazioni interessanti sulle tendenze nei blog ora che abbiamo quattro anni di dati. Puoi davvero vedere le tendenze nella promozione, nella creazione, nelle diverse tattiche e nei diversi media. E parlare con te mi fa pensare che dovremmo davvero aggiungere una domanda sull'automazione del marketing. Perché questo è un altro componente chiave per molti marketer di contenuti.

Michelle : Andy, adoro questa conversazione;è stato davvero perspicace. In che modo le persone che stanno ascoltando questo possono saperne di più su di te e su Orbit Media?

Andy : Beh, orbitmedia.com/blog è dove scrivo un articolo ogni due settimane.Ho scritto un libro intitolato Content Chemistry . Puoi trovarlo su Amazon. È una guida illustrata al content marketing. LinkedIn è una buona rete su cui connettersi con me. Connettiti con me ovunque e chiedimi qualsiasi cosa. Chiunque stia ascoltando è invitato a contattarmi su qualsiasi argomento, ogni volta che lo desidera. Risponderò personalmente appena possibile.