Act-On in Action: come ho trasformato la nostra educazione automatizzata "Lead2MQL".

Il lead nurturing non è più quello di una volta, quindi se lo pensi come un processo lineare e valido per tutti, ascolta (beh, leggilo). Questo articolo ti darà qualche ispirazione su come evolvere la generazione di lead mentre accompagni un potenziale cliente attraverso il tuo viaggio, offrendo contenuti pertinenti, gustosi e personalizzati, creando o evidenziando un bisogno e coltivando i loro interessi.

Come sai, gli acquirenti di quasi tutti i settori hanno detto addio al tradizionale processo di acquisto guidato dalle vendite e ora si rivolgono a più canali e punti vendita per comprendere i marchi da soli prima di rivolgersi a te e al tuo team.

Ciao, sono Becca Fischer, Marketing Campaign Manager qui in Act-On, e nel contesto di queste aspettative (nessuna pressione, giusto?), avevo una visione per costruire un programma di formazione aggiornato in Act-On per qualificare i potenziali clienti per il nostro team DSP. Invece di presumere ciò di cui un potenziale cliente vorrebbe sentirsi dire, ho deciso di chiedere e basta. In realtà sta autorizzando gli acquirenti a scegliere il proprio percorso di acquisto e questo piccolo cambiamento ha dato ai nostri potenziali clienti la possibilità di fare proprio questo.

Ecco la storia dietro quello che ho fatto e come ho costruito questo nuovo programma di educazione in Act-On con l'aiuto della mia collega, Laura Matthews.

Mettere prospettive al posto di guida

Lo scopo del nostro "Lead2MQL" è coltivare nuovi lead che hanno interagito con una delle nostre campagne top-of-funnel (come syndication o social a pagamento) e trasformarli in un marketing qualificato lead (MQL). Questa educazione è il punto di riferimento per i potenziali clienti che hanno bisogno di alcuni tocchi aggiuntivi prima di entrare completamente a far parte del marchio Act-On.

Prima di immergermi nel contenuto del nutrimento, ho dovuto sedermi e definire strategie. Dopo aver ospitato molti webinar e aver appreso di più sui nostri acquirenti, mi sono reso conto che la conoscenza dell'automazione del marketing varia notevolmente da persona a persona (e va bene così!). Quindi sapevo di incontrare il potenziale cliente ovunque si trovasse nel loro attuale viaggio nell'automazione del marketing giocherebbe un ruolo importante nel determinare il contenuto offerto in questo nutrimento aggiornato "Lead2MQL".

Dopo un po' di brainstorming (e troppo caffè), ho deciso di dividere il nutrimento in due rami principali. Il primo ramo sarebbe per potenziali clienti che potrebbero avere una piccola conoscenza dell'automazione del marketing, ma vorrebbero saperne di più sulle tattiche, i vantaggi e le strategie di base. Il secondo ramo si concentrerebbe sugli attuali utenti dell'automazione del marketing che desiderano migliorare le proprie strategie di automazione esistenti e stare al passo con l'avanguardia del marketing moderno.

La semplice segmentazione in base al livello di conoscenza dell'automazione del marketing ha consentito ai nostri nuovi contatti di mettersi subito al posto di guida e di avere una migliore esperienza con il nostro marchio in generale. Riesco a sentirti chiedere: "Ok, Becca, ma COME?" Continuare. Ti racconterò tutto.

Ho iniziato creando due diversi CTA nell'e-mail di benvenuto del programma di educazione.

Il clic CTA ora determina in quale flusso di nutrimento viene inserito il potenziale cliente.

Raccolta di risorse e mappatura dei contenuti

Una volta che ho avuto una base per una segmentazione di base per coloro che non conoscono l'automazione del marketing, rispetto ai professionisti esperti, ho aperto il vaso di Pandora sui contenuti. Come azienda di marketing automation, abbiamo già molti contenuti su... avete indovinato... marketing automation. Quindi, uno dei primi passi per dividere e aggiornare questo programma di educazione è stato mappare l'attuale libreria di contenuti di Act-On su questi due rami.

Ho dovuto fare ulteriori ricerche, ma ho estratto i nostri contenuti con le migliori prestazioni in base a precedenti invii di e-mail, promozioni di newsletter potenziali e campagne social a pagamento.

Dopo aver verificato una serie di eBook, report, blog e casi di studio, ho optato per un semplice flusso di nutrimento e-mail in sei fasi per entrambe le filiali. Anche se sei email per ramo (dodici in totale) sembrano troppo semplici, ascoltami. Alcuni esperti faranno sembrare che i marketer debbano lanciare un complesso programma di nutrimento con dozzine di e-mail prolungate per avere successo. Ma in realtà, più semplice è la tua educazione, più facile sarà riferire sui suoi progressi, sapere quali aggiornamenti apportare e come costruirla in futuro. Il coinvolgimento tende comunque a diminuire dopo un po' e le persone possono diventare insensibili nel vedere il nome della tua azienda nella loro casella di posta.

La mappatura dei tuoi contenuti è una parte essenziale per raccontare la storia del tuo marchio in un modo che si connetta veramente. Ricorda, la chiave qui è segmentare e poi raccontare una storia incentrata su ciò su cui il tuo pubblico ha indicato di voler saperne di più.

Per esempio:

Il ramo n. 1 è per i potenziali clienti che vogliono iniziare a saperne di più sull'automazione del marketing. Quindi, ho scelto articoli e argomenti come la nostra Guida completa all'automazione del marketing e Come utilizzare la segmentazione automatizzata dei clienti per entrare in contatto meglio con un marketer che potrebbe avere meno familiarità con tutte le sfumature dell'automazione.

Il ramo n. 2 è per i potenziali clienti che desiderano migliorare le proprie attuali strategie di automazione del marketing o approfondire le proprie conoscenze. Di conseguenza, ho selezionato risorse come 4 modi per implementare i dati di automazione del marketing e il nostro eBook Pianificazione, creazione e consegna di percorsi personalizzati dei clienti per potenziali clienti che hanno già una solida conoscenza dell'automazione del marketing.

Alcuni suggerimenti rapidi sui contenuti per la tua educazione:

I blog creano un ottimo coinvolgimento nella parte superiore della canalizzazione. I tuoi lettori possono facilmente digerire nel loro tempo libero e, a seconda dell'argomento, creano ottimi contenuti a metà e fine della canalizzazione. Inoltre, non sono controllati e includono collegamenti aggiuntivi per consentire ai tuoi potenziali clienti di esplorare ancora di più i tuoi contenuti.

Gli eBook funzionano bene per la tua seconda o terza email di invio. Dopo aver coinvolto il tuo potenziale cliente con un paio di articoli di blog altamente applicabili, gli eBook possono offrire la possibilità di approfondire.

I casi di studio offrono ottime offerte intermedie e inferiori per la canalizzazione. Mostrano ottimi casi d'uso e possono ispirare nuovi clienti condividendo i successi dei tuoi attuali clienti. Questo si basa su una forte credibilità e fiducia nel tuo marchio.

Webinar e video portano un nuovo mezzo e una connessione ancora più profonda. La creazione di frammenti dai tuoi contenuti video di lunga durata (come i webinar) può essere un modo fantastico per prolungare la vita dei tuoi contenuti e aiutare il tuo marchio a distinguersi nella posta in arrivo da un potenziale concorrente. Tieni presente che non tutti imparano allo stesso modo. Alcuni sono studenti visivi o uditivi. Non sai mai cosa attirerà la loro attenzione!

Passo dopo passo: come ho costruito la nuova cultura in Act-On

Passo 1:

Dopo aver mappato il contenuto e realizzato la copia, la grafica e le CTA, è arrivato il momento di redigere le e-mail nella piattaforma Act-On. La più importante è l'e-mail di benvenuto. L'e-mail di benvenuto è il fattore determinante che separa ogni potenziale cliente nel percorso di crescita corretto.

Passo 2:

Successivamente ho dovuto determinare quali collegamenti sarebbero stati utilizzati in ciascuna delle CTA. Dopo un po' di brainstorming, ho deciso di creare due pagine di ringraziamento in Act-On che corrispondessero a ciascuna delle CTA auto-selezionate. A seconda del collegamento di successo attivato, il programma ha quindi differenziato gli utenti nei due percorsi. Un ulteriore vantaggio è stato garantire che i potenziali clienti avessero l'opportunità di impegnarsi ulteriormente con il marchio Act-On e di aprire la possibilità di creare più ROI da ogni interazione.

Passaggio 3:

Per impostare il programma di educazione automatizzato in modo da inserire le persone nel giusto flusso di contenuti, ho quindi dovuto aggiungere segmenti di elenco ad Act-On per ogni clic CTA. La mia collega Laura Matthews mi ha consigliato di costruire due segmenti che si sarebbero popolati a seconda dell'invito all'azione che l'utente ha cliccato. Questo è stato un passaggio importante per filtrare i lead in ogni ramo. Ci siamo anche assicurati che gli elenchi delle fonti originali fossero aggiunti in modo che i potenziali potenziali clienti potessero fluire attraverso l'e-mail di benvenuto iniziale.

Passaggio 4:

C'è un piccolo aspetto tecnico per far funzionare la segmentazione in questo modo, quindi il mio passaggio successivo è stato creare l'URL per ogni pagina di ringraziamento univoca come collegamento multimediale in Act-On. La nostra piattaforma di automazione del marketing riconosce i collegamenti multimediali unici come un modo per segmentare e ramificare un programma di crescita. È stato un passaggio rapido per Laura e per me creare i collegamenti multimediali nella libreria multimediale della piattaforma.

Passaggio 5:

Una volta che le pagine di ringraziamento, l'e-mail di benvenuto e i collegamenti di monitoraggio sono stati impostati per segmentare correttamente i nostri contatti, sono passato all'aggiunta di e-mail e passaggi aggiuntivi alla formazione.

Questo processo è iniziato con la semplice aggiunta dei messaggi rimanenti in bozza a ciascun ramo di educazione. Un consiglio importante per la tua educazione è aggiungere un passaggio di attesa alla cadenza. Non vuoi che i tuoi potenziali clienti vengano sopraffatti dal volume delle comunicazioni via e-mail dalla tua azienda, non importa quanto siano interessanti i tuoi contenuti o sorprendente la tua offerta. Può apparire come spam e vanificare completamente lo scopo del tuo programma.

Passaggio 6:

Quest'ultimo passaggio è molto importante per l'intero processo: devi testare la cosa. Testa le CTA nella tua e-mail di benvenuto iniziale, testa i flussi in cui i lead entrano, testa i link, le pagine di ringraziamento, tutto. Per testare nel nostro caso, abbiamo clonato il nurture in Act-On e impostato i passaggi di attesa tra gli invii a dieci minuti. Successivamente, abbiamo aggiunto le nostre e-mail a un elenco di sorgenti e avviato il programma. Una volta che ognuno di noi ha ricevuto l'e-mail di benvenuto, ho cliccato sulla prima CTA e Laura sulla seconda. Infine, abbiamo confermato che ciascuno di noi ha ricevuto le e-mail successive appropriate corrispondenti a ciascuna filiale.

Passaggio 7:

Ecco la parte eccitante: lanciare il tuo programma! Dopo aver controllato e testato il nutrimento, abbiamo premuto il pulsante di avvio del programma e abbiamo lasciato che Act-On funzionasse, è magico.

Risultati del programma di educazione Lead2MQL aggiornato di Act-On

Come marketer, è sempre una buona idea confrontare l'andamento del tuo programma con le medie del settore. Per l'industria del software quest'anno, il tasso medio di apertura e il tasso di clic per aprire sono stati rispettivamente del 26,9% e del 12,3%. I tassi di apertura aiutano a segnalare che c'è interesse dalla riga dell'oggetto iniziale e dall'anteprima del testo. La percentuale di clic per aprire è una buona fonte di verità per vedere se la tua copia e la tua creatività corrispondono. Infine, il tasso medio di opt-out è dello 0,124%. Meno opt-out, meglio è! Significa che i tuoi potenziali clienti sono aperti a ottenere risorse e comunicazioni aggiuntive dal tuo marchio.

Queste statistiche sono state un modo ingegnoso per me di tenere traccia delle prestazioni complessive del nutrimento Lead2MQL e mi hanno persino aiutato a identificare dove potrebbe utilizzare alcuni miglioramenti. Che secondo le mie statistiche attuali, c'è spazio per crescere. Vedi sotto.

Dall'esecuzione di questo programma, il tasso medio di apertura è stato del 36,4%, il tasso di clic è del 2,2% e il clic per aprire è del 6,0%. Quindi il tasso di apertura sta andando ben al di sopra della media del settore, mentre c'è ancora spazio per migliorare il tasso di clic per aprire. Forse il risultato più incoraggiante che ho scoperto è che il tasso di opt-out è diminuito del 2%. Come notato sopra, una diminuzione degli opt-out mi dice che i potenziali clienti stanno ricevendo contenuti che ritengono preziosi e vorrebbero continuare a interagire con il nostro marchio.

Questo programma è in vigore da soli 3 mesi e sta già vedendo ottimi risultati.

Passi successivi per mantenere Act-On in azione

Uno dei miei obiettivi nel condividere questo sguardo privilegiato su Act-On in azione è aiutarti a vedere un modo unico per creare un segmento basato su CTA. Consentire ai potenziali clienti di scegliere la propria avventura è stato un divertente caso d'uso della piattaforma Act-On e ha mostrato prestazioni costanti dal lancio poco meno di tre mesi fa.

Ho più aspirazioni per questo programma di educazione, tra cui:

• Aggiunta di più clip video dalla nostra libreria di webinar su richiesta
• Testare il contenuto video rispetto a un eBook correlato per vedere quale ottiene più visualizzazioni o download.

Se hai domande su come ho fatto o vuoi saperne di più, contattami su LinkedIn. Cerco sempre di entrare in contatto con marketer che la pensano allo stesso modo. Abbiamo anche un articolo eccellente sul nutrimento dei lead se sei curioso di conoscere altre best practice dai nostri esperti di Act-On.