6 chiavi per un piano di marketing basato sull'account (ABM) di successo

Naturalmente, siamo un grande sostenitore dell'inbound marketing. Di volta in volta, siamo impressionati dai risultati che i nostri clienti disciplinati in settori complessi ottengono quando si dedicano a una strategia inbound B2B.

Ma questa non è necessariamente l'unica strategia che dovresti implementare. Andare di pari passo con il marketing in entrata per i produttori industriali dovrebbe essere un piano di marketing basato sull'account (ABM) , e qui ci sono un paio di motivi per cui:

• Il 76% dei marketer ha registrato un ROI più elevato con ABM rispetto a qualsiasi altra strategia di marketing nel 2020 ¹
• Il 60% di chi ha assunto ABM da almeno un anno attribuisce al suo utilizzo un aumento di fatturato ²

Sembra fantastico! Ma non entrare senza familiarizzare con queste chiavi per un piano di marketing basato sull'account (ABM) di successo :

1. Scegli il tuo approccio
2. Sfrutta la tua libreria di contenuti
3. Allineare vendite e marketing
4. Imposta obiettivi SMART
5. Identificare i potenziali clienti
6. Definire i requisiti di tecnologia e configurazione

Prima di approfondire, iniziamo con alcune definizioni...

Che cos'è il marketing basato sull'account?

In poche parole, il marketing basato sull'account è una strategia B2B che si rivolge a una serie di potenziali clienti desiderati utilizzando contatti altamente personalizzati .

ABM non è marketing in uscita mirato (e-mail irrilevanti o chiamate a freddo casuali); è molto più ponderato e strategico. L'ABM non sostituisce la tua strategia di marketing in entrata: funziona meglio se eseguita insieme a tattiche in entrata (creazione di contenuti, automazione del marketing, abilitazione alle vendite, ecc.), quindi vanno davvero di pari passo.

Perché l'ABM è così efficace per i produttori industriali?

ABM offre ai team di marketing e vendita una serie di vantaggi : un processo di vendita più rapido, un'efficacia dei costi e un uso più efficiente delle risorse di marketing rispetto al marketing tradizionale.

L'ABM in genere si allinea con i modelli di business e i processi decisionali di molte aziende manifatturiere industriali, quindi è particolarmente efficace perché:

• Gli acquisti sono molto considerati
• C'è un piccolo pool di account target di grandi dimensioni
• Il cross-selling a una base di clienti attuale produce un'elevata redditività
• Sottolinea l'elevato valore della vita del cliente (CLV)
• Una forte attenzione viene posta sul raggiungimento degli obiettivi di vendita più velocemente

Ora, decomprimiamo quelle chiavi per un piano di marketing basato sull'account in modo che tu sia pronto per il successo:

1. Scegli il tuo approccio

Hai una scelta da fare immediatamente che influenzerà ogni parte della tua strategia ABM. Dai forma ai tuoi sforzi attorno a uno di questi tre approcci ABM :

• Perseguire contatti all'interno di diverse divisioni e/o persone presso aziende con le quali hai già stabilito rapporti e promuovere l'efficacia del tuo lavoro utilizzando strumenti come pagine di vendita personalizzate
• Identifica le aziende che hanno attributi di business simili e desiderabili e invia contenuti mirati ai contatti chiave, costruendo la consapevolezza del marchio e guidandoli lungo il percorso dell'acquirente
• Seleziona specifici settori di destinazione o personaggi di destinazione all'interno dei settori (ad esempio, ingegnere progettista presso un OEM automobilistico) e commercializza direttamente i contenuti pertinenti. Questo approccio ABM di " generazione della domanda " utilizza molto spesso LinkedIn per filtrare e trovare il pubblico che stai cercando di raggiungere e indirizzare

Per massimizzare l'efficacia tattica di ABM, scegli l'approccio che meglio si allinea con i tuoi sistemi di automazione del marketing e CRM, nonché con i tuoi account mirati: il loro numero, la struttura interna e il valore monetario previsto.

2. Identificare i potenziali clienti

Oltre a determinare il tuo approccio, devi definire il tuo "profilo cliente ideale". È imperativo che i team di marketing e vendita concordino su questi criteri (ne parleremo più avanti). Prova a iniziare con caratteristiche come queste:

• Settore: il targeting di settori e/o personaggi specifici all'interno dei settori ti consente di espandere il tuo pubblico pur mantenendo la pertinenza
• Dimensione
• Entrate annuali
• Posizione
• Acquisti precedenti
• Opportunità di crescita in diversi reparti/divisioni
• Inoltre, identifica i titoli di lavoro dei potenziali acquirenti

Utilizza questi criteri per estrarre elenchi di aziende e contatti dalla tua piattaforma di automazione del marketing, CRM, social network e vari siti Web aziendali. Ricorda che l'ABM deve essere un approccio strategico in linea con le tue esigenze aziendali , ma non deve essere un approccio ristretto. Più grande è il pubblico di LinkedIn, meglio è!

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3. Sfrutta la tua libreria di contenuti in entrata

Poiché i tuoi account di destinazione potrebbero non avere una conoscenza precedente o un'interazione online organica con la tua azienda, la condivisione di contenuti pertinenti nel tuo raggio d'azione è un must. Determina quali offerte nella tua libreria possono essere adattate alle esigenze specifiche dei target in modo che la tua sensibilizzazione abbia un contesto dietro di essa. Se il budget lo consente, crea nuovi contenuti per colmare le lacune.

Inoltre, sviluppa una cadenza strategica per la consegna dei contenuti. Ecco un possibile formato:

• Pubblica un annuncio a pagamento mirato (LinkedIn, forse?) Per mettere la tua azienda in primo piano per i contatti chiave: questo dà loro anche la possibilità di convertire organicamente
• Follow-up con e-mail strategiche, sensibilizzazione alle vendite, messaggi LinkedIn, inviti a eventi, ecc. Rendi ogni offerta unica e rifletta la tua comprensione del destinatario e le sue specifiche esigenze aziendali
• Assicurati che i tuoi team di vendita e assistenza clienti conoscano i passaggi da eseguire dopo che un contatto esprime interesse o si converte in uno dei tuoi messaggi in modo che possano avvicinarsi all'azione chiusa/conseguita

4. Allineare vendite e marketing

L'ultimo proiettile è più importante di quanto pensi. Il tuo piano ABM fallirà se non sono in atto protocolli chiaramente compresi per il follow-up con i lead target .

I cavi ABM sono deperibili! È fondamentale coltivare lead che non rispondono immediatamente ai follow-up delle vendite. Rimani di fronte ai lead ABM e continua a spiegare il tuo valore (un venditore che si collega su LinkedIn, un'e-mail che condivide maggiori informazioni sull'argomento su cui si è convertito, ecc... hai delle opzioni).

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5. Imposta obiettivi SMART

Descrivi in ​​dettaglio come verrà attuata la tua strategia ABM, rendendo gli obiettivi specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e limitati nel tempo (SMART). Raggiungere arbitrariamente i contatti è una perdita di tempo e denaro.

Pensa all'ABM come a un approccio iterativo, proprio come vediamo il design orientato alla crescita nei siti web. Gli industriali hanno lunghi cicli di vendita, quindi è importante entrare in contatto con i potenziali clienti per un lungo periodo di tempo.

Lo sviluppo di una strategia a lungo termine che sfrutti le garanzie nuove ed esistenti lascia la flessibilità per perfezionare il pubblico di destinazione e mantiene le cose fresche. Ciò sottolinea anche l'importanza di misurare il successo, reagendo ai dati e perfezionando la strategia per raggiungere/superare gli obiettivi nel tempo.

6. Definire i requisiti di tecnologia e configurazione

Se utilizzi HubSpot, la configurazione può inizialmente includere report sui punteggi aziendali, flussi di lavoro, proprietà di contatto personalizzate, annunci sui social media e URL di tracciamento. Se disponi di HubSpot Enterprise, sono disponibili ancora più funzioni ABM.

Una volta che questi pezzi chiave sono a posto, è il momento di lanciare il tuo piano ABM! Sii consapevole di:

• Monitoraggio dei risultati nel tempo
• Pianificazione di un debriefing con il marketing e le vendite per valutare il raggiungimento degli obiettivi e l'allineamento del budget
• Identificare gli account nella pipeline che trarrebbero vantaggio da un ulteriore consolidamento

Il marketing basato sull'account è una strategia B2B popolare ed efficace e integra una strategia inbound esistente. E poiché ABM coinvolge spesso media a pagamento , prenditi un momento e rivedi questa guida: Guida del marketer in entrata ai media a pagamento.

Fonti:

¹ Rapporto DemandGen, nuova ricerca: il 76% dei marketer che utilizzano ABM ha registrato un ROI più elevato nel 2020, gennaio 2021

² Metrica della domanda, report di benchmark sull'adozione di ABM