Come utilizzare la personalizzazione del marketing basata sull'account nelle tue campagne

Mentre infuria l'esplosione della tecnologia di marketing, si presentano tecniche più sofisticate per gli inserzionisti. Uno di questi, il marketing basato sull'account (ABM), si basa su alti livelli di personalizzazione che solo di recente sono diventati realizzabili. E, secondo la ricerca, questi livelli di personalizzazione stanno aiutando le aziende a ottenere risultati migliori che mai.

Uno studio di Marketo mostra che i team che allineano le vendite e il marketing attraverso ABM sono più bravi del 67% a concludere affari rispetto ai loro colleghi. Un altro, da ITSMA, scopre che l'87% afferma che il marketing basato sull'account offre un ROI più elevato rispetto ad altre tattiche.

Quindi, non sorprende che le aziende di tutto il mondo stiano adottando la strategia. Nel 2017, il 52% delle imprese ha destinato almeno il 30% del proprio budget ad ABM. Questo è un aumento del 57% rispetto all'anno precedente.

Ma, essendo una tecnica relativamente giovane, c'è ancora molta confusione su cosa comporta il marketing basato sull'account, in particolare su come ottenere la personalizzazione del marketing basata sull'account. Qui, esploriamo.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account è una strategia che allinea i team all'interno di un'azienda per concentrarsi sui mercati di uno, noti come "account". Ciò consente a questi team di massimizzare la personalizzazione per offrire contenuti più pertinenti alle esigenze dell'account.

Pensala in questo modo: invece di lanciare una rete ampia e impersonale per i pesci più piccoli come fanno la maggior parte delle aziende, ABM è come pescare con una canna per il pescato più grande, uno alla volta.

Personalizzazione del marketing basata sull'account

I principali vantaggi della personalizzazione sono ampiamente noti e nessun'altra strategia li sfrutta più del marketing basato sull'account, che indirizza i propri sforzi a un cliente alla volta. Come dice Isaac Brower:

La verità fondamentale sul marketing è che le regole dell'informazione. Più conosci le persone che visitano il tuo sito (e più puoi agire su ciò che sai), più è probabile che tu li converta in lead di vendita qualificati.

È vero, ma è anche una pratica comune al di fuori del marketing basato sull'account. Ogni azienda tenta di raccogliere quanti più dati possibile sui propri clienti, quindi, cosa rende diversi i marketer basati su account?

Quando si personalizza una strategia di marketing basata sull'account, la pianificazione sembra in qualche modo simile, ma l'esecuzione è al contrario, secondo i team di FlipMyFunnel e Drift:

Tradizionalmente, le strategie di marketing oggi iniziano indirizzando il traffico verso il sito Web della tua azienda, generando lead, quindi alimentando quei lead e, infine, facendoli acquistare.

Il marketing basato sull'account, tuttavia, capovolge tutto. L'obiettivo finale diventa il punto di partenza. Quindi ora, invece di iniziare con l'indirizzare il traffico, devi prima identificare gli obiettivi a cui vuoi vendere. Inizi in modo specifico con gli account più preziosi per la tua azienda.

In un post sul blog di WordStream, Margot da Cunha fa un ottimo lavoro nel prendere in giro la differenza di approccio tra il marketing basato sull'account e la tradizionale personalizzazione dei contenuti:

Gli esperti di marketing sono abituati a definire i personaggi, ma il marketing basato sull'account non consiste nel distinguere tra "Chatty Cathy" e "Enterprise Eric". Piuttosto ABM riguarda il marketing per un'intera organizzazione piuttosto che per un individuo. Questa è una distinzione fondamentale e il punto di partenza per dare il via alle cose con il piede giusto.

Inizia le tue attività di marketing basate sull'account determinando la composizione comune delle organizzazioni che generano il maggior MRR (entrate mensili ricorrenti) nella tua organizzazione. Ad esempio, definisci il settore, le dimensioni dell'azienda, l'ubicazione, le entrate annuali, l'opportunità di upsell, il margine di profitto, ecc. per gli account che stanno producendo i profitti più elevati a lungo termine per la tua attività. Questi sono i tipi di account che vuoi seguire.

Successivamente, esegui campagne personalizzate che coinvolgono i tuoi account. È qui che la tua ricerca nella prima fase ripaga. Con un'abbondanza di informazioni su chi sono i tuoi obiettivi, sei in una posizione migliore per personalizzare le campagne in modo specifico per loro. Questo non è il tuo livello medio di personalizzazione. Queste campagne non sono solo personali, comprese cose come note scritte a mano, risorse su misura, ma preziose per mostrare il tuo valore al potenziale cliente.

Infine, se i tuoi sforzi ti fanno ottenere un account, stai sviluppando e migliorando la relazione in modo che non solo porti al valore della vita, che è il principale motore di entrate, ma anche alle relazioni che potrebbero derivare dai referral.

Un esempio di personalizzazione del marketing basato sull'account

Quando a Truman Tuang è stato chiesto di gestire la strategia ABM di Influitive, sapeva che avrebbe dovuto pensare in modo creativo. Aveva il compito di offrire "esperienze straordinarie" personalizzate, scrive, ma doveva farlo con un budget limitato.

L'obiettivo sarebbe quello di stimolare conversazioni con persone che hanno scaricato i contenuti di Influitive o ne hanno sentito parlare, ma non hanno mai comunicato con il team di vendita. In un post sul blog, condivide il suo processo dal targeting all'esecuzione della campagna. Di seguito, tocchiamo i suoi passaggi principali. Per una versione più approfondita, dai un'occhiata al post originale qui.

Identificazione del bersaglio

In tutti gli esempi di marketing basato sull'account, troverai un filo conduttore strategico comune: l'allineamento di marketing e vendite. In questo caso, con l'aiuto del team di vendita, il marketing ha creato un elenco ristretto di aziende a cui rivolgersi, che hanno etichettato come "Tier One", che erano gli account più propensi ad acquistare da Influitive. Lo hanno fatto ordinando in base ai seguenti criteri:

• Dimensione aziendale
• Reddito
• Industria

Ma la squadra non si è fermata qui. Successivamente, hanno stilato un elenco di persone da prendere di mira tra i team all'interno di un'azienda. Ora, potresti pensare che ciò contraddica la natura one-to-one del marketing basato sull'account, tuttavia, mentre lo scopo del marketing basato sull'account è la personalizzazione one-to-one, che si riferisce a un account, non necessariamente al target all'interno di tale account. Non è raro che le campagne di marketing basate sull'account abbiano come target più contatti all'interno di un account mirato. Questi erano i ruoli a cui Influlitive voleva dimostrare valore:

• Vicepresidenti delle vendite
• Vicepresidenti del marketing
• VP del successo del cliente

Da lì, Tuang e il suo team hanno dovuto determinare come raggiungere al meglio gli obiettivi di Influitive.

Coinvolgere i target con campagne personalizzate

Per capire come personalizzare i propri obiettivi, Influitive doveva determinare il modo migliore per fornire un valore personalizzato, ma anche farlo in modo conveniente. Tuang scrive:

Le campagne dovevano essere abbastanza appariscenti da attirare l'attenzione delle persone e abbastanza personalizzate da farle sentire speciali, ma abbastanza economiche da essere fattibili. (Niente spedire Ferrari!)

Ho deciso di concentrare le nostre campagne sul tema delle recensioni online. Molte delle nostre aziende target (nello spazio tecnologico/software) vengono costantemente riviste. Tuttavia, non si rendono conto di avere il potere di migliorare il numero di recensioni che ottengono e le loro classifiche complessive sui siti di recensioni di terze parti con una strategia di advocacy formale.

Con un'offerta personalizzata e un'idea di come fornire valore, Influitive ha creato tre diversi tipi di campagna:

1. Note di revisione personalizzate.

Sapendo che le recensioni contano molto per molti dei clienti di Influitive, la prima campagna ruotava attorno a note di recensione personalizzate. Le recensioni dei potenziali clienti, trovate su un sito di recensioni di terze parti, servirebbero come una buona scintilla per la conversazione su come Influitive potrebbe aiutarli a guadagnare più recensioni.

Queste recensioni sono state raggruppate in un pacchetto, tra le altre offerte, da inviare ai potenziali clienti. Includevano anche una nota scritta a mano da un rappresentante di vendita Influitive, un adesivo Influitive e alcuni hanno persino ricevuto un ebook su come generare vendite con i sostenitori del marchio.

Inviati tramite UPS, si pensava che i pacchi fossero più allettanti da aprire e più facili da rintracciare.

2. Video "Magic Quadrant".

Con la seconda campagna, Influitive ha preso di mira le aziende del “Magic Quadrant” di Gartner che non avevano molte recensioni. Quindi, hanno realizzato video, mirati a ciascun potenziale cliente, dicendo loro come ottenere recensioni più positive con il marketing di advocacy. Su Twitter, hanno pubblicato i video e taggato ogni potenziale cliente.

3. Pacchetti recensione Piñata

La terza campagna è stata sicuramente la più fuori dagli schemi. Come gli altri, includeva una recensione positiva dell'azienda, stampata. Tuttavia, in questo caso, è stato inserito all'interno di una piñata piena di caramelle.

All'inizio, questa può sembrare un'offerta irrilevante. Tuttavia, considera di ricevere un pacco semplice e vecchio nel tuo ufficio. Si trova nella hall o su una scrivania e alla fine viene aperto. Ma una pignatta? Questo viene notato immediatamente e subito dopo si apre con l'intrigo. Quindi, viene fatto a pezzi ed è qui che entra in gioco la personalizzazione.

All'interno, i potenziali clienti trovano una recensione stampata e una testimonianza di un felice cliente Influitive che fa il possibile offrendo di parlare con il potenziale cliente tramite e-mail.

Analizzare i risultati, sviluppare relazioni

Quando i risultati sono arrivati, le campagne di maggior valore si sono fatte conoscere. Secondo Tuang:

• La campagna 1 ha generato un tasso di risposta del 29% e un tasso di conversione delle opportunità di vendita qualificate dell'1,6%.
• La campagna 2, in cui sono stati inviati 24 video, ha generato quattro risposte (tasso di risposta del 17%) risultando in un'opportunità qualificata per le vendite (tasso di conversione del 4%).
• La campagna 3, i "pinatagrammi", ha generato un tasso di risposta del 36% insieme a un tasso di opportunità qualificate per le vendite del 3,4% (Tuang afferma che è uno dei più alti finora dell'azienda).

Importanti quasi quanto i risultati concreti, il team di Influitive ha imparato alcune cose che possono utilizzare nelle campagne future. Ad esempio, è meglio inviare recensioni positive rispetto a quelle negative (le recensioni negative hanno prodotto un tasso di risposta inferiore) e, sebbene i video producano un tasso di risposta elevato, sono stati anche i più costosi da realizzare in termini di risorse.

Nel complesso, le tre campagne hanno generato diverse opportunità attraverso le quali il modello di FlipMyFunnel, descritto in precedenza da Drift, potrebbe portare a relazioni a lungo termine e persino affari futuri.

Altri esempi di personalizzazione del marketing basato sull'account

Ora che abbiamo dato uno sguardo ravvicinato all'interno di una campagna di marketing basata sull'account, diamo un'occhiata ad altre campagne a un livello superiore per vedere cosa è possibile fare con la personalizzazione B2B nel marketing basato sull'account.

GumGum crea fumetti

Quando l'agenzia, GumGum, ha voluto dimostrare il valore della sua tecnologia di visione artificiale a T-Mobile, ha scelto di seguire una strada più unica che chiamare i principali responsabili delle decisioni o inviare e-mail.

Hanno frugato sui social media per scoprire che il loro obiettivo principale, il CEO John Legere, era un grande fan di Batman. Quindi, hanno riunito un team di creativi che ha trascorso mesi a realizzare un fumetto chiamato T-Man and Gums:

Al termine, GumGum ha inviato 100 copie a T-Mobile e alle sue agenzie di registrazione. Nel giro di poche ore, il CEO di T-Mobile ha twittato per esprimere i suoi complimenti all'agenzia. Giorni dopo, è stato fissato un incontro e la tattica alla fine ha portato GumGum a portare T-Mobile come cliente.

Northrop Grumman mette le cose in chiaro

Quando VITA, un'agenzia di nuova costituzione in Virginia, ha cercato un partner che potesse migliorare l'infrastruttura IT dello stato e fornire servizi alle sue oltre 90 filiali, Northrop Grumman (NG) ha avuto un'opportunità da 2 miliardi di dollari. Aveva anche un grosso problema.

In Virginia, NG era nota principalmente per la costruzione di navi e sottomarini, ma non per la sua competenza informatica. Quindi, il marketing dell'azienda ha eseguito una strategia ABM per mettere le cose in chiaro.

Facendo rete con contatti vicini a VITA, Northrop Grumman è stata in grado di determinare meglio ciò che l'organizzazione di nuova costituzione stava cercando in un partner: competenza IT di prim'ordine, una presenza significativa in Virginia, impegno per lo sviluppo economico nelle aree più depresse dello Stato.

Con quella consapevolezza, la campagna ha utilizzato pubblicità, sponsorizzazioni, sforzi di base e media per posizionarsi come quel partner. Secondo il caso di studio di ITSMA:

• La pubblicità si è concentrata su Northrop Grumman come membro vitale e di lunga data della comunità imprenditoriale del Commonwealth, nonché sulla cultura incentrata sulle persone dell'azienda.
• Le sponsorizzazioni e le opportunità di parlare sono state selezionate in base al contenuto tecnologico e gli esperti in materia sono stati scelti in base al loro know-how tecnologico.
• Gli sforzi di base dell'azienda si sono concentrati in tutto lo stato, in particolare nel sud-ovest della Virginia, dove i dirigenti dell'azienda hanno parlato a eventi della comunità locale e luoghi di istruzione superiore e hanno presentato articoli editoriali ai giornali locali.
• L'azienda ha anche sviluppato un video in cui i dipendenti di Northrop Grumman parlano delle loro esperienze individuali lavorando per l'azienda e lavorando in Virginia.

La campagna ha portato a una vittoria per NG sotto forma di un contratto decennale da 2 miliardi di dollari e un investimento iniziale di 270 milioni di dollari di capitale.

Ulteriori informazioni sulla personalizzazione B2B

Il marketing basato sull'account è una delle poche nuove strategie di marketing che sfrutta al massimo la personalizzazione per ottimizzare l'esperienza del cliente. Capovolgendo la tradizionale canalizzazione, aiuta le aziende a iniziare con i clienti che si adattano perfettamente e lavorare per guadagnarli con un marketing personalizzato. Per ulteriori opportunità di ottimizzazione nella canalizzazione di marketing, iscriviti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.