Marketing basato sull'account 101: strategia ABM, campagne ABM, vantaggi e insidie

Il 92% dei marketer B2B trova il marketing basato sull'account (o ABM) " estremamente importante nei loro sforzi di marketing complessivi. “

E la maggior parte degli esperti di marketing (85%) che lo utilizzano trovano che abbia rendimenti più elevati rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing che utilizzano ... con circa la metà di loro che riporta un ROI " significativamente più alto ".

Che si tratti di creare più opportunità con account ad alto costo o di concludere affari rapidamente, ABM ha molti vantaggi. È quasi un modo sicuro per vincere alcuni degli affari più strategici e redditizi nella lista dei desideri di qualsiasi azienda.

Quindi ecco una guida al marketing basato sull'account per aiutarti a capire di cosa si tratta, come è fatto, se dovresti farlo e gli strumenti di cui avrai bisogno.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

La definizione più semplice di marketing basato sull'account viene da Terminus (una piattaforma di marketing basata sull'account). Definisce ABM come:

Un approccio mirato al marketing B2B in cui i team di marketing e vendita collaborano per individuare gli account più adatti e trasformarli in clienti .

Che cosa vuol dire?

Bene, significa che nel marketing basato sugli account, selezioni alcune aziende, diciamo 100 aziende, che sono i clienti "ideale" o più redditizi che potresti mai avere.

Dopo aver identificato questi account "target", concentri tutti i tuoi sforzi di vendita e marketing sulla conquista di una percentuale di queste 100 aziende.

Capiamo meglio un po'...

Quindi, per ottenere davvero un marketing basato sull'account, dovresti sapere in che cosa differisce dal marketing inbound o tradizionale.

Ecco come:

Nel marketing inbound tradizionale, i marketer utilizzano canali come SEO, contenuti, social media, pay-per-click e altro per portare MOLTO traffico "rilevante" su un sito web.

Parte di questo traffico si iscrive per essere abbonato o prenota una demo o crea un account di prova.

Chiamiamo vagamente tutte queste persone "responsabili".

Questi lead vengono quindi passati al team di vendita e inizia il lavoro del team di vendita.

Il team di vendita seleziona i lead di "qualità" e inizia la loro "cosa", ad esempio attività come raggiungere, presentare, presentare, nutrire, ecc.

MA:

Nel marketing basato sull'account, ciò avviene nell'ordine inverso.

Innanzitutto, i team di vendita e marketing lavorano insieme per identificare alcuni account selezionati che possono generare molte entrate.

Una volta che l'elenco degli account di destinazione è pronto, di nuovo, gli addetti alle vendite e al marketing si uniscono per creare esperienze di vendita personalizzate per (ciascuno di) questi account.

Ciò include la visualizzazione di annunci iper-mirati per questi account, la pubblicazione di contenuti personalizzati del sito Web, la progettazione di campagne di sensibilizzazione e-mail (o posta fisica) personalizzate, l'ottimizzazione dei diversi "punti di contatto" e una serie di altre tattiche ABM.

L'idea è di rendere il marketing/vendita così rilevante che gli account target siano obbligati a interagire con te.

Vediamo ora come i team di vendita e marketing fanno effettivamente marketing basato sull'account.

L'anatomia di una campagna ABM in 5 passaggi (e gli strumenti necessari per ogni passaggio)

Un tipico framework di marketing basato sull'account ha cinque passaggi.

Passaggio 1: identificare gli account di destinazione

Il primo passo di ABM consiste nel trovare gli account di destinazione.

Qui, devi creare un profilo cliente ideale (questo è l'equivalente di una persona nel mondo del marketing inbound) e quindi trovare obiettivi che si adattino a questo profilo.

Terminus offre un eccellente foglio di lavoro ideale per il profilo del cliente qui. È un ottimo punto di partenza per costruire il tuo.

Una volta creato il tuo profilo cliente ideale, utilizza questi quattro punti dati (come consigliato dalla soluzione ABM Engagio) per trovare gli account che corrispondono al tuo ICP:

1. Dati firmografici: si tratta di dati sull'azienda come dimensioni, fatturato annuo, settore, ecc.
2. Dati tecnologici: si tratta di dati sullo stack tecnologico utilizzato da un'azienda. Ad esempio, se in Convert troviamo un'agenzia che utilizza una soluzione di test A/B concorrente, probabilmente sarà adatta anche per noi. Funziona altrettanto bene anche per le tecnologie complementari.
3. Dati sulle intenzioni: sono i dati che mostrano se un'azienda potrebbe avere l'intenzione di utilizzare una soluzione come la tua. Ad esempio, su Convert offriamo una soluzione di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). Quindi, se vediamo un'agenzia assumere per il ruolo di "Chief Optimizer" o qualcosa del genere, ciò potrebbe significare che stanno aumentando le cose e potrebbero anche essere interessati a sentire parlare di noi.
4. Dati sul coinvolgimento: si tratta di dati sui tuoi contatti esistenti (che si adattano al tuo profilo cliente ideale) che vorresti scegliere come target nel tuo programma ABM.

Ecco alcuni strumenti di cui potresti aver bisogno in questo passaggio:

• Una piattaforma di approfondimenti aziendali come LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze o ZoomInfo. Esistono molti altri database di questo tipo.
• Una piattaforma di approfondimenti tecnologici come BuildWith che ti mostra quali tecnologie utilizza un'azienda.
• Un CRM come ProsperWorks (ora Copper), HubSpot Sales o Salesforce per creare il tuo elenco di account target e registrare gli altri risultati.

Potresti anche considerare di lavorare con un fornitore di dati come LeadGenius per supportare i tuoi sforzi di selezione dell'account.

Passaggio 2: mappa gli account di destinazione

Nella seconda fase del marketing basato sull'account, devi identificare i contatti giusti da ogni account a cui ti rivolgerai.

Poiché molte persone (circa 17!) sono coinvolte nel processo decisionale B2B, dovrai identificare la C-suite, gli influencer (decisionali) e anche gli utenti finali.

In questo passaggio, devi anche imparare il più possibile su tutti questi account. Questo è anche chiamato come "copertura" dell'account.

Qui stai fondamentalmente raccogliendo informazioni su come indirizzare questi account a livello di settore, azienda e processo decisionale. Quindi è necessario seguire le notizie del settore, le dinamiche di mercato, i driver di crescita, i concorrenti, ecc.

Molte aziende eseguono anche un'analisi SWOT per ciascun account target come parte di questo passaggio per sapere esattamente come affrontarli.

Oltre a questi dati di alto livello, devi anche conoscere ciò che potrebbe convincere il CEO a lavorare con te (se il CEO decide) o quale sarebbe il tuo approccio migliore per prendere di mira il CIO (se anche il CIO è coinvolto in la decisione di acquisto) e così via.

Importante da ricordare : ti preghiamo di comprendere che l'archiviazione di informazioni sulle persone nel tuo CRM potrebbe comportare la necessità di ottenere una base di piombo per l'archiviazione di nomi, indirizzi e-mail e altri dati personali, se questi contatti provengono da società europee o sono cittadini europei, in conformità con Mandati di conformità al GDPR.

Passaggio 3: crea la garanzia di contenuto/marketing

In questo passaggio creerai post di blog, white paper, rapporti, video, sondaggi, testi pubblicitari, quiz, testi di landing page, testi di social media, brochure e qualsiasi altro contenuto o materiale di marketing che ti aiuterà a spostare i tuoi account target attraverso il tuo ciclo di vendita

Ora, potresti pensare di fare già tutto questo come parte del tuo processo di marketing inbound...

VERO.

MA nel marketing basato sugli account, tutto questo contenuto è creato su misura o personalizzato (o almeno altamente adattato) per gli account target.

Ad esempio, se dovessimo fare ABM presso Convert e avessimo un rapporto generico intitolato "Come prepararsi al GDPR", lo personalizziamo per il settore degli account target. Quindi potrebbe diventare "Come prepararsi al GDPR in ambito sanitario" o "Come prepararsi al GDPR nelle risorse umane".

A volte, potrebbe anche avere senso scrivere contenuti esclusivamente per un solo account.

Passaggio 4: eseguire la strategia ABM

Ora che sai a quali aziende rivolgerti (e a chi rivolgerti in quelle aziende) e la tua messaggistica è pronta, è tempo di lanciare la tua campagna ABM.

L'implementazione di una campagna ABM include azioni come le seguenti:

• Lanciare le tue campagne pubblicitarie
• Dare il via all'impegno sociale di pre-vendita
• Collegamento con i decisori
• Implementazione di campagne e-mail/Invio di posta fisica o kit
• Fare telefonate
• Partecipare e creare coinvolgimento in occasione di eventi
• Esecuzione di esperienze personalizzate sul sito web

Tutte queste azioni creano una serie di punti di contatto tra la tua azienda e i contatti dell'account di destinazione.

Ad esempio, un contatto di un account target farà clic su un annuncio mirato a livello aziendale e visiterà il tuo sito web.

Il tuo strumento di personalizzazione del sito web (se è come Convert) leggerà l'indirizzo IP dell'azienda di questa azienda e identificherà l'account aziendale da cui ha avuto origine il lead.

La soluzione utilizzerà quindi queste informazioni per offrire un'esperienza del sito Web personalizzata.

Supponiamo che questo visitatore legga un determinato contenuto dalla pagina di destinazione che gli è stata mostrata.

Ora, la tua soluzione di automazione del marketing "vedrà" questa interazione e avviserà il tuo team di vendita di inviare una chiamata "buongiorno" a questa azienda/account. Puoi persino personalizzare la tua presentazione in base al contenuto che hanno letto.

Hai avuto l'idea, vero?

Esistono migliaia di modi in cui i diversi contatti dei tuoi account target possono interagire con il tuo sito web. Anche tu puoi rispondere in centinaia di modi a seconda dei loro modelli comportamentali.

Per eseguire le tue campagne di marketing basate sull'account, hai bisogno di una serie di strumenti come:

• Soluzioni pubblicitarie come Kwanzoo o LinkedIn Ads per eseguire campagne pubblicitarie e di retargeting.
• Una soluzione di coinvolgimento sociale come Hootsuite per gli sforzi di sensibilizzazione sociale.
• Una soluzione intelligente per la personalizzazione del sito Web come Convert Nexus che consente il targeting basato sull'account attento alla privacy con l'aiuto della ricerca IP-2-Company
• Una soluzione di automazione del marketing come Marketo, Salesforce o HubSpot per tenere traccia di ogni punto di contatto e offrire approfondimenti di vendita e marketing per ottimizzare le campagne.
• Una soluzione come MailChimp o Mailshake o per la diffusione della posta elettronica.
• Alcuni strumenti per gestire il marketing del tuo evento, la campagna di posta fisica (nel caso tu esegua) e qualsiasi altra tattica ad hoc che potresti utilizzare.

Passaggio 5: analizzare lo sforzo di marketing

Dopo aver interrotto la tua campagna di marketing basata sull'account, ad esempio quando hai raggiunto l'obiettivo della tua campagna come convertire, ad esempio, il 20% dei tuoi account target in opportunità, è tempo di analizzarne il rendimento.

Puoi scegliere tra una serie di metriche qui... ma queste sono alcune delle metriche di marketing basate sull'account più comuni che i marketer misurano:

Nuovi contatti per entrare nel tuo funnel di vendita: questa metrica mostra quanto potresti entrare nel circolo decisionale del tuo account target.

Tasso di coinvolgimento: il tasso di coinvolgimento è solitamente un indicatore del numero di contatti che fanno clic sui tuoi annunci e del numero di volte che visitano il tuo sito web. In generale, questa metrica mostra il numero di account che hanno risposto in qualche modo alla tua campagna.

Tassi di risposta e-mail: questa potrebbe essere una buona misura dell'interesse che potresti generare tramite la tua campagna.

Opportunità : mostra il numero di account che hanno risposto positivamente alle tue conversazioni di vendita.

Velocità della pipeline: questa metrica mostra quanti giorni hai impiegato per convertire un account dal punto di contatto iniziale.

Infine, misurerai il numero di richieste di prova/dimostrazione che potresti generare e le entrate e il ROI risultanti dalle tue campagne di marketing basate sull'account.

Per analizzare le tue campagne di marketing basate sull'account, puoi utilizzare una soluzione di marketing end-to-end basata sull'account come Terminus, Engagio o DemandBase.

Per implementazioni ABM di base, dovresti essere in grado di eseguire un monitoraggio decente con Google Analytics (o con qualsiasi soluzione di analisi che potresti già utilizzare).

Potresti anche provare strumenti avanzati basati sull'intelligenza artificiale per eseguire il tuo ABM. Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale non solo ti aiuteranno a identificare i tuoi account di destinazione, ma possono anche dirti a quale account avvicinarti per primo. Possono anche aiutare con una profilazione dell'account più precisa e il monitoraggio delle intenzioni e tonnellate di altre cose. Questi input possono migliorare notevolmente il rendimento della tua campagna.

Come hai appena visto, l'ABM è un esercizio esauriente e non ci sono vittorie rapide in quanto tali. Proprio come qualsiasi altro approccio di marketing, anche il marketing basato sull'account ha i suoi pro e contro.

I pro ei contro del marketing basato sull'account

Ecco alcuni vantaggi del marketing basato sull'account.

Accelerazione della pipeline: poiché il marketing basato sull'account coinvolge contemporaneamente un gruppo di decisori in un account, la velocità con cui gli account avanzano nel ciclo di vendita aumenta in modo significativo.

Allineamento vendite/marketing: il marketing basato sull'account porta gli addetti alle vendite e al marketing di un'azienda a compiere sforzi "orchestrati" per ottenere affari. Quando questi due team lavorano in sincronia, le aziende ottengono risultati molto migliori.

Zero spreco di tempo e sforzi su lead scadenti: poiché il marketing basato sugli account inizia con l'identificazione di account con ticket elevati, tutti gli sforzi sono orientati solo verso l'acquisizione di alcuni account aziendali chiave. Questo è un grande vantaggio rispetto al marketing tradizionale o inbound, in cui è comune perseguire scarsi contatti.

Sebbene questi vantaggi rappresentino un argomento molto convincente per provare il marketing basato sull'account, alcuni svantaggi lo limitano:

Dispendio di tempo: il marketing basato sull'account a un livello 1:1 richiede MOLTO tempo: eseguire anche una campagna di una settimana può richiedere alcuni mesi per il lancio.

Dispendioso in termini di risorse: secondo l'ABM Benchmark Survey Report, il 35% dei marketer interessati ad ABM non fa il primo passo a causa della mancanza di risorse interne e di budget.

Se disponi di un piccolo team di vendita con poche "ore di vendita" per ciascuna risorsa, potresti non essere in grado di dedicare il livello di impegno alle esigenze di marketing basate sull'account significative.

Costoso: anche il marketing di base basato sull'account ha bisogno di uno stack tecnologico decente (come un CRM sofisticato, un solido sistema di automazione del marketing, un motore di integrazioni complesso e altro ancora). Devi anche spendere una buona quantità di denaro per acquistare dati per alimentare la tua guida e per eseguire campagne pubblicitarie.

Vediamo ora quali aziende possono davvero beneficiare degli azionamenti ABM.

Il marketing basato sull'account è adatto alla tua azienda?

Se hai una soluzione che un milione di aziende può utilizzare, il marketing basato sull'account non fa per te.

Dovresti continuare a utilizzare il tradizionale approccio di marketing in entrata in cui crei un'ampia rete e scrivi e promuovi contenuti (e utilizzi altri canali di marketing digitale) per convincere queste aziende a visitare il tuo sito Web, inserire il tuo funnel di vendita e convertire.

MA:

Se vendi ad alcune aziende selezionate, ad esempio, Fortune 500 o 5000 o forse le migliori società XXXX nel tuo settore, puoi trarre vantaggio dal marketing basato sull'account.

Allora che dire delle aziende che non rientrano in questi profili estremi?

La maggior parte delle aziende NON rientra in queste categorie estreme.

Ma possono ancora utilizzare il marketing basato sull'account.

Per tali aziende, tuttavia, il marketing basato sull'account è solo un'altra tattica di marketing + vendita che usano per vincere il loro "migliore" affare.

Quindi, se il tuo prodotto è adatto, come migliaia di aziende, dovresti utilizzare il marketing basato sugli account per vincere i tuoi account più strategici, redditizi e a lungo termine.

3 Esempi stimolanti di marketing basato sull'account

Diverse aziende utilizzano ABM in modo diverso.

Ecco tre storie di aziende che hanno fatto lavorare ABM per loro.

VersionOne — Aumentare di 2 volte le opportunità di vendita con ABM (uno dei primi ad adottare ABM)

Il fornitore di software per la gestione agile dell'impresa, VersionOne ha utilizzato AMB per raddoppiare le sue opportunità di vendita. È passato dal perseguire esclusivamente il marketing inbound all'ABM perché non poteva "spendere più di quanto" i suoi concorrenti nel gioco inbound.

Account mirati: 800

Risultati:

Tasso di coinvolgimento dell'account: 88%
% Aumento della dimensione dell'opportunità: 45%
Aumento delle opportunità: 2X

DocuSign — Incremento della pipeline di vendita del 22% con ABM

DocuSign, fornitore di soluzioni per la gestione delle transazioni di firma elettronica, ha utilizzato ABM per commercializzare account mirati in sei diversi settori.

Account presi di mira: 450+

Risultati:

Tasso di coinvolgimento: 59% (con una media di 13 visualizzazioni di pagina/account target)
% Aumento della pipeline di vendita nei 6 settori target: 22%

O2 — Vincere il 325% del business target

Il fornitore di servizi ICT, O2, ha utilizzato ABM per aumentare la consapevolezza del proprio marchio e irrompere nel pubblico di livello C dei suoi obiettivi a livello aziendale.

Account interessati (fino al 2017): 40

Sequenza temporale:

Programma pilota (2015): O2 ha scelto un solo account strategico e ha lanciato una campagna ABM one-to-one.
Ampliamento del programma pilota (2016): O2 ha esteso il suo ABM a 10 account strategici.
Programma completo (2017): O2 ha lanciato un programma completo rivolto a pochi azionamenti ABM e

Risultati:

% del business target generato: 325%
% del gasdotto target raggiunto: 313%
Nuovi contatti: 39 contatti di livello C

Ma a volte anche l'ABM diventa la sua stessa vittima. Molte campagne ABM non vengono pianificate o eseguite correttamente, con conseguente enorme perdita di tempo, sforzi e risorse.

Creazione di un programma pilota

Come puoi vedere, la semplice creazione di un'infrastruttura per il marketing basato sugli account è molto costosa. Hai bisogno di strumenti, sviluppo personalizzato e integrazioni e quant'altro.

Il costo della creazione e del ridimensionamento del marketing basato sull'account aumenta anche con il livello di sofisticatezza delle tue campagne. Ad esempio, progettare una campagna di marketing basata sull'account coinvolgendo un fornitore di dati di terze parti (per identificare gli account target) e aggiungendo analisi predittive su di esso (per identificare a chi rivolgerti per primo) ti costerà molto di più che avere il tuo -le risorse della casa creano un elenco di obiettivi e raggiungono.

Poiché il marketing basato sull'account richiede così tante risorse, la maggior parte delle aziende non lancia enormi iniziative di marketing basato sull'account all'inizio.

Invece, iniziano con programmi "pilota" di portata ristretta. È solo quando i loro programmi pilota hanno successo che lanciano sistemi ABM in piena regola.

Proprio come O2, anche tu puoi iniziare il tuo programma pilota puntando a un solo account strategico. Quindi scala da lì. Molte aziende B2B che hanno iniziato i loro programmi pilota di marketing basati su account nel 2016 hanno ora maturato i loro programmi pilota in programmi completi.

Concludendo... Il futuro chiama

Se non riesci a creare subito un programma di marketing completo basato sull'account (a causa di vincoli di budget o risorse limitate), dovresti comunque offrire ai tuoi account target chiave esperienze personalizzate sul sito web.

Le esperienze personalizzate sul sito web da sole possono aumentare enormemente i tuoi tassi di conversione. Circa il 93% delle aziende vede tassi di conversione migliori offrendo esperienze personalizzate sui siti web.

In Convert alimentiamo alcune delle esperienze di siti Web più personalizzate per i nostri clienti.

Ma stiamo portando le cose al livello successivo con una soluzione ancora più intelligente.

Funzionalità come l'identificazione di un'azienda con rilevamento IP, la personalizzazione avanzata dell'IA che si adatta al tuo sito Web e si traduce in esperienze native e molto altro sono all'orizzonte.

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