Come funziona la pubblicità basata sull'account, vantaggi completi e perché non puoi permetterti di ignorarla

I benchmark degli annunci display di Google mostrano che le campagne mirate hanno prestazioni inferiori con una percentuale di clic irrisoria dello 0,09%. Tuttavia, non deve essere così per i professionisti del marketing digitale quando esistono strategie come la pubblicità basata sull'account.

In effetti, un'analisi ha dimostrato che le campagne pubblicitarie basate su account incentrate su meno di 25 account generano il 400% di clic in più rispetto alle campagne rivolte a più di 300 account. Allora com'è possibile che un pubblico più ristretto possa generare così tanto interesse? Una definizione dettagliata è giustificata.

Cos'è la pubblicità basata sull'account?

La pubblicità basata sull'account utilizza campagne pubblicitarie digitali per indirizzare account altamente pertinenti con il maggior potenziale di entrate.

Rispetto alla generazione della domanda, il marketing basato sull'account è spesso descritto come un approccio a canalizzazione capovolta poiché inverte il processo di pianificazione della generazione della domanda standard e si rivolge al livello dell'account, piuttosto che solo ai singoli lead:

La generazione della domanda (imbuto a sinistra in alto) in genere inizia con il contenuto (cosa), quindi viene determinato il metodo migliore per promuovere quel contenuto (come), inclusi i canali (dove) e i segmenti di pubblico adatti (chi).

Al contrario, la pubblicità basata sull'account (imbuto a destra in alto) inizia con la definizione di un pubblico specifico a livello di account (chi). Una volta identificati gli account di destinazione, è possibile determinare il miglior contenuto per quel pubblico (cosa), nonché il metodo (come) e i canali (dove) che consentiranno la migliore connessione a tali account.

Inoltre, gli sforzi tradizionali di generazione della domanda si concentrano maggiormente sulla quantità di lead, mentre la pubblicità basata sull'account si concentra sulla qualità dell'esposizione, ovvero chi vede i tuoi contenuti.

Ulteriori informazioni sul targeting degli annunci basato sull'account

La personalizzazione è la chiave per campagne di marketing basate su account di successo, ma naturalmente ciò richiede una conoscenza significativa del mercato, del settore e degli account specifici in questione.

La personalizzazione è più di una semplice segmentazione. Invece di fornire contenuti che potrebbero essere rilevanti per individui demograficamente o comportamentalmente simili, gli inserzionisti basati su account forniscono contenuti che sono rilevanti per l'azienda e le circostanze.

Poiché questa strategia prevede che gli inserzionisti rischino così tanto su un pubblico così ristretto, si tratta di un approccio al marketing approfondito rispetto all'ampiezza . Non solo richiede un notevole investimento di tempo e risorse, ma presenta anche un rischio legittimo. Devono essere completamente sicuri di aver scelto gli account giusti da scegliere come target e che il loro contenuto sarà prezioso per quegli account.

(Per uno sguardo approfondito ai dettagli e a come un targeting preciso può aumentare il tuo ROI, guarda il replay del nostro webinar con RollWorks).

Vantaggi della pubblicità basata sull'account

Allinea vendite e marketing

La pubblicità basata sull'account estende la tua strategia di vendita al marketing, il che è un enorme vantaggio perché quando entrambi i reparti sono concentrati a livello di account, è più facile sincronizzare e coordinare messaggi, standard di qualificazione e tecniche di reporting. In definitiva, questo aiuta a creare relazioni di qualità superiore con gli account prima di passarli alle vendite.

Più proattivo

Le tipiche forme di pubblicità (Google Ads, retargeting del sito Web e retargeting CRM) sono considerate reattive, nel senso che sono limitate solo alle persone che cercano le tue parole chiave o visitano il tuo sito web. Sebbene siano ancora preziosi, questi approcci ignorano un enorme segmento del tuo pubblico di destinazione e ti lasciano un controllo minimo sui potenziali clienti a meno che non vengano direttamente da te. Inoltre, non puoi raggiungere un intero comitato di acquisto, solo individui.

Al contrario, la pubblicità basata sull'account è un approccio proattivo alla pubblicità display mirata che raggiunge un intero comitato di acquisto, inclusi i contatti che non hanno visitato il tuo sito Web e non sono attualmente nel tuo CRM.

Questo annuncio basato sull'account è stato visualizzato nella parte superiore di un articolo di Digital Dealer:

Quando i membri di potenziali account fanno clic sull'annuncio, visualizzano questa pagina di destinazione post clic:

Con campagne pubblicitarie proattive basate su account come questa, tu come inserzionista puoi decidere con quali buyer persona e con quali account specifici desideri interagire e non sono necessarie informazioni di contatto.

Ti permette di raggiungere un pubblico influente

Secondo Gartner, in genere ci sono da otto a dieci parti interessate coinvolte in un complesso ciclo di vendita o processo decisionale, motivo per cui è imperativo raggiungere l'intero comitato decisionale. La pubblicità basata sull'account ti consente di coinvolgere quelle parti interessate difficili da raggiungere, come i dirigenti di livello C e altri influenzatori chiave, che probabilmente non dedicheranno il tempo o lo sforzo per visitare il tuo sito Web o scaricare contenuti come faranno altri lead individuali. La pubblicità proattiva basata sull'account ti offre la possibilità di raggiungerli direttamente alle loro condizioni perché non richiede loro di visitare il tuo sito web o di fare di tutto.

Completa l'email marketing

MailChimp riferisce che il tasso di apertura medio per le società di software nel 2013 era del 32,6% ea partire da febbraio 2017 è sceso al 20,95%. Con il volume di e-mail che invadono ogni giorno le caselle di posta, le persone sono meno inclini ad aprire qualsiasi e-mail di marketing.

A differenza dell'e-mail marketing, la pubblicità basata sull'account è un approccio di marketing in uscita meno invasivo che non può essere disattivato come gli abbonamenti alla newsletter via e-mail. Poiché i potenziali clienti nei tuoi account di destinazione trascorrono già molto tempo nelle loro caselle di posta, uno strumento basato sull'account ti consente di inserire il tuo marchio e il tuo messaggio davanti a quei contatti in cui trascorrono già del tempo.

Società e metodi pubblicitari basati su account comuni

Esistono molte società pubblicitarie basate su account per le aziende di medie dimensioni tra cui scegliere, alcune delle quali includono le seguenti piattaforme di alto livello:

• Motore di corrispondenza LeanData Lead2Account
• Base della domanda
• Engagio
• Sismico
• Capolinea
• DataFox

Seguito dal livello successivo:

• EverString
• Scanalatura
• D&B Hoover
• Mercato ABM

Quindi, come funzionano queste soluzioni software? Come indirizzano gli annunci a account specifici? Ci sono tre metodi principali:

1. Targeting degli indirizzi IP

Questo è stato uno dei primi metodi pubblicitari basati su account per pubblicare annunci. Nel 2012, i dati IP hanno iniziato a suscitare interesse e utilizzo diffuso e ora la pubblicità viene spesso acquistata da un'ampia gamma di siti. Mentre il targeting IP può raggiungere un'azienda target, raggiungere tutti in una grande organizzazione, quando ti occupi solo dei decisori, può diventare rapidamente uno spreco di risorse.

Poiché pochi inserzionisti desiderano effettuare questo tipo di investimento in un singolo account, i metodi pubblicitari basati su IP vengono sempre più associati a metodi di targeting aggiuntivi, dai dati sul pubblico di terze parti al targeting contestuale. Ciò consente agli inserzionisti di concentrare i propri investimenti non solo sulle aziende, ma anche sui responsabili delle decisioni all'interno di tali aziende.

2. Onboarding di database offline

Un metodo più recente prevede di iniziare con database B2B di grandi dimensioni e abbinarli a vari fornitori di dati. Ciò ti consente di iniziare con un elenco di persone presso le società target e quindi restringerlo in base ai criteri selezionati. Il problema è che sei limitato ai dati che il tuo provider ha a disposizione.

Poiché la portata è più limitata, alcuni provider includono anche il targeting IP per aumentare la portata. Naturalmente, questo significa che parte del targeting preciso viene perso, il che è stato il vantaggio di questo approccio in primo luogo.

3. Targeting dei profili dei social media

Con le piattaforme di social media che possiedono già così tante informazioni personali degli utenti, rappresentano strade perfette per pubblicare annunci basati su account altamente mirati. LinkedIn, ad esempio, è una piattaforma social che ha reso più facile che mai pubblicare annunci basati su account, come questo:

Sia l'annuncio che la pagina di destinazione post-clic di seguito chiariscono che questa campagna è diretta ai team di marketing che mirano a migliorare le proprie campagne basate sui dati:

Naturalmente, anche Facebook è un'opzione, ma con limitazioni. Sebbene sia più conveniente rispetto ad altre reti, la creazione di elenchi di account su Facebook è ancora un processo manuale e noioso.

Ottieni il massimo dalla tua strategia

Dare la priorità alla qualità dell'esposizione anziché alla sola quantità di lead è ciò che separa la pubblicità basata sull'account da altri tipi di pubblicità. Parte di una strategia perfezionata include una pagina di destinazione post-clic ottimizzata perché è lì che avviene la conversione. Dopotutto, non vorresti che tutto il tempo, il budget e gli sforzi mirati fallissero.

Per creare un'ottima pagina di destinazione post-clic, gli inserzionisti meritano una piattaforma di ottimizzazione post-clic adatta a soddisfare le loro esigenze. Combinalo con la guida di riferimento più completa per le specifiche degli annunci digitali e avrai le basi per una strategia pubblicitaria ripetibile basata sull'account.