Lo stack di test A/B consigliato per esperti di marketing digitale

Il concetto alla base del test A/B è semplice. Confronta due versioni di contenuto l'una contro l'altra per determinare quale funziona meglio.

Come risultato dell'esecuzione di split test, la tua azienda e il tuo sito web trarranno vantaggio da più lead e tassi di conversione più elevati.

Mi chiamo Lars Lofgren e prima di iniziare a gestire un'azienda presso Quick Sprout, ho iniziato la mia carriera in Growth. In qualità di Director of Growth presso KISSmetrics e I Will Teach You To Be Rich, ero personalmente responsabile del raggiungimento dei nostri obiettivi principali e ho eseguito i nostri programmi di test A/B per migliorare le conversioni su ogni sito web.

Ho condotto centinaia di test A/B nel corso della mia carriera.

In entrambe le società, ho raddoppiato e triplicato i tassi di conversione. Più specificamente, ho quadruplicato il flusso mensile di lead presso KISSmetrics e costruito una macchina per la generazione di lead che produce 40.000 lead al mese presso I Will Teach You To Be Rich.

Durante la mia carriera nel marketing, ho provato quasi tutti i software disponibili relativi ai test. Alcuni erano fantastici, altri no. Se dovessi intensificare nuovamente un programma di test A/B, questi sono gli 11 strumenti di cui mi fiderei.

I migliori strumenti per i test A/B

Esistono diversi tipi di strumenti di cui avrai bisogno per i test A/B. Va ben oltre un singolo strumento per l'esecuzione dei test. Esaminiamo tutte le categorie applicabili.

Email transazionali e personalizzate

Per testare correttamente le e-mail transazionali, avrai bisogno del controllo completo sulla creazione e sull'analisi delle e-mail. SendGrid offre questo tipo di controllo. Gli strumenti di posta elettronica più popolari come MailChimp non sono abbastanza robusti, anche molti degli strumenti di automazione del marketing non sono abbastanza flessibili. È meglio avere uno strumento di posta elettronica che i tuoi sviluppatori possano controllare completamente.

Sendgrid ha alcuni test A/B integrati ma è limitato:

La magia di Sendgrid non deriva dalle funzionalità integrate. Viene dal fatto che i tuoi sviluppatori sono in grado di testare A/B intere e-mail e canalizzazioni poiché hanno il controllo completo. Quando hai il pieno controllo, puoi eseguire tutti i test che desideri.

Innanzitutto, personalmente non mi preoccupo mai di testare le righe dell'oggetto o le percentuali di clic. Non hanno un impatto materiale sul business. In secondo luogo, testare il contenuto va bene, ma preferisco testare canalizzazioni di posta elettronica completamente diverse. È lì che ho trovato le mie più grandi vittorie. Ecco perché ignoro l'interfaccia utente di test integrata e utilizzo Sendgrid per intere e-mail.

La maggior parte dei miei test e-mail A/B sono in realtà test di resistenza. Invia la tua email al 50% del gruppo di prova, non inviare nulla al restante 50%. Sarai in grado di vedere il vero impatto di quell'e-mail.

Sondaggi

SurveyMonkey è lo standard del settore per i sondaggi online. Quasi tutti voi che state leggendo questo articolo prima o poi avete partecipato a un sondaggio attraverso la loro piattaforma.

Mi piace SurveyMonkey perché è molto facile da usare. Poiché quasi tutti lo conoscono, gli utenti si sentono a proprio agio nel partecipare a sondaggi alimentati dal loro software.

Potresti chiederti: "Perché considero i sondaggi parte del mio stack di test A/B?"

Le risposte al sondaggio alimentano gli insight che portano alla vittoria dei test A/B. Prima di eseguire qualsiasi test, inizio con la ricerca qualitativa. Più capisco i clienti, maggiori sono le probabilità di trovare un vincitore con i test A/B.

Per raccogliere preziose informazioni qualitative, tieni a mente questi suggerimenti:

• Non complicare eccessivamente i tuoi sondaggi. Concentrati sul fare da 5 a 10 domande che devi veramente sapere.
• Concentra la maggior parte delle tue domande sui problemi che i clienti stanno riscontrando.
• Inizia con domande a risposta aperta fino a quando non hai una buona intuizione per l'intervistato.

Per ulteriori indicazioni, ci sono un sacco di ottimi suggerimenti per i sondaggi qui.

Test utente

Un altro ottimo modo per trovare approfondimenti qualitativi per le vittorie dei test A/B è con i test utente. Lo strumento migliore per questi esperimenti è UserTesting.

La prima cosa che devi fare è selezionare il tuo pubblico. Puoi utilizzare il tuo pubblico o connetterti con un target specifico attraverso il pannello di UserTesting. La piattaforma ti consente di essere preciso con i dati demografici e altri fattori per trovare gli utenti migliori per i tuoi esperimenti.

Successivamente, seleziona 5 o 10 utenti per eseguire il processo di onboarding o altre azioni convenzionali del flusso di utenti sul tuo sito web. UserTesting fornirà video di questi utenti che interagiscono con i tuoi contenuti. Di conseguenza, puoi identificare i principali punti di attrito per darti vittorie per i test A/B.

Questa è una miniera d'oro per le vittorie nei test A/B. Consiglio vivamente di eseguire alcuni di questi durante la registrazione o i flussi di onboarding. Trovo sempre un importante punto di attrito che porta a grandi vittorie in seguito. In KISSmetrics, abbiamo appreso quanto fosse difficile per le persone mappare tutti i dati di cui avevano bisogno per tracciare. Quindi abbiamo rinnovato il nostro onboarding, rendendolo più strutturato e guidando le persone attraverso ogni singolo dato passo dopo passo.

Intelligenza aziendale

Per quelli di voi che desiderano un serio programma di test A/B, è necessario portare internamente tutti i propri dati e rapporti. Per farlo in modo efficace, dovrai disporre di un data warehouse di qualche tipo. Una volta impostato, puoi implementare lo strumento migliore (secondo me) per i report di business intelligence: Tableau.

Preferisco Tableau perché mi dà il controllo completo e genererà qualsiasi report tu voglia. Poiché conosco le query, i report e le visualizzazioni esatte di cui ho bisogno, posso creare tutto esattamente come voglio.

Tuttavia, la sfortunata notizia è che qualcuno deve gestirlo e creare i rapporti di cui hai bisogno, il che è un lavoro a tempo pieno. Avrai anche bisogno dell'esperienza a livello esecutivo per sapere quali rapporti sono richiesti. Un analista di BI tradizionale può creare i report ma non saprà quali report e metriche contano di più per l'azienda. Tutto questo diventa costoso velocemente.

Questa soluzione non è per tutti. Segui questa strada solo se hai l'esperienza e il budget per assicurarti che venga eseguito correttamente.

Calcolatore di significatività statistica

A seconda del tuo livello di abilità, sono consigliati due strumenti per i calcoli di significatività statistica.

Calcolatrice facile
Il calcolatore di significato A/B di Neil Patel è l'opzione più semplice. Tutto ciò che serve è inserire manualmente il numero di visitatori e conversioni per ogni variante:

Il calcolatore determina quindi se il test è stato abbastanza significativo da trarre conclusioni.

Calcolatrice avanzata
Per un'opzione più avanzata, il calcolatore AB Testguide è la soluzione migliore. Questo strumento ti offre più parametri da includere nel calcolo.

Con questo calcolatore, puoi scegliere un'ipotesi e selezionare il tuo livello di confidenza. Anche i risultati del test sono più avanzati. Lo strumento non mostra solo un grafico, ma anche altri dati statistici come la potenza osservata, il valore p, il punteggio z e l'errore standard della differenza:

Sono un sacco di dettagli extra che hanno senso solo se hai fatto molti test o hai un background in statistica. Se questo è troppo complicato, opta per la calcolatrice più semplice.

Perché li uso?

La maggior parte degli strumenti di test non calcola la significatività statistica?

Se c'è una lezione che ho imparato, è non fidarsi ciecamente dei nuovi strumenti. Ricontrolla i calcoli di significatività statistica fino a quando non sei sicuro che uno strumento di test A/B possa essere considerato attendibile. Esistono molti modi per calcolare la significatività statistica ed è anche facile incasinare queste cose.

Quindi, ogni volta che lavoro con un nuovo software di test, utilizzo sempre uno dei calcolatori sopra finché non sono sicuro che i loro calcoli siano solidi.

Analisi web

Non guardare oltre Google Analytics, il re dell'analisi del traffico.

Per eseguire il test A/B di un sito web, devi comprendere le dinamiche del traffico, in particolare:

• Quali pagine ricevono più traffico?
• Quali sorgenti di traffico sono in crescita o in calo?
• Quali pagine portano più traffico?

Anche se utilizzi Google Analytics solo per confermare di avere abbastanza traffico sulle pagine che intendi testare A/B, vale facilmente la pena installarlo. È anche completamente gratuito e uno strumento di livello mondiale.

C'è una ragione per cui è installato su quasi tutti i siti là fuori. La qualità dei dati, il volume di rapporti e approfondimenti e il fatto che sia completamente gratuito rendono Google Analytics un affare imbattibile.

In precedenza, personalizzavo pesantemente i profili di Google Analytics. Attualmente, tuttavia, tocco raramente le impostazioni e mi affido ai report integrati. Quindi ti suggerisco di fare lo stesso.

Analisi degli utenti

Perché ottenere un secondo strumento di analisi? Google Analytics non è sufficiente?

Anche dopo tutti questi anni, Google Analytics eccelle nell'analisi del traffico. Sì, ora ha il tracciamento degli utenti, ma non è mai stato progettato per questo. Devi essere un utente esperto di Google Analytics per utilizzarlo per una vera analisi degli utenti.

Per questo, il mio strumento preferito per l'analisi degli utenti e i dati dei clienti è Amplitude perché puoi monitorare facilmente le canalizzazioni degli utenti:

La maggior parte dei programmi di test A/B si concentra in genere sulla registrazione e sulle canalizzazioni di onboarding. Non solo c'è molto volume da testare, ma piccoli miglioramenti a queste canalizzazioni possono avere un impatto notevole sul business.

Mentre collaudi le tue canalizzazioni, ti consigliamo di monitorarle ogni mese per assicurarti che migliorino costantemente. I test A/B possono riportare un risultato, ma i tuoi KPI mensili non corrisponderanno perfettamente.

Se hai deciso di andare all-in con un data warehouse e uno strumento di business intelligence come Tableau, puoi saltare completamente lo strumento di analisi degli utenti. Trovo che uno strumento di analisi degli utenti sia un buon passaggio intermedio quando un'azienda non è pronta a costruire l'intera infrastruttura.

Pagine di destinazione post-clic

Per i clic post-annuncio, vorrai una soluzione dedicata specializzata nelle esperienze della pagina di destinazione, non un software all-in-one dotato di "test A/B" o di un "costruttore". Ciò è particolarmente vero quando ogni campagna merita una pagina di destinazione post-clic univoca e test A/B su ogni pagina nel processo. Instapage non solo ti aiuta a ridimensionare la produzione della pagina di destinazione per ogni campagna, ma ha anche i test A/B integrati. Quando trovi le vittorie, sarai in grado di lanciarle immediatamente:

I miei programmi di marketing finiscono sempre con tonnellate di pagine di destinazione. Se non stai testando A/B le pagine con più traffico, stai lasciando entrate sul tavolo.

Mappe di calore

Nella ricerca sui clienti, c'è un consiglio comune: "non concentrarti su ciò che dicono le persone, concentrati su ciò che fanno". Ecco perché le mappe di calore sono un'altra grande risorsa di raccolta dati per approfondimenti qualitativi. Le mappe di calore sono perfette per avere un'idea migliore di come si comportano le persone. Inoltre, sono super facili da capire.

Sapere su cosa le persone fanno clic, fino a che punto scorrono e dove si sposta il mouse stimolano ogni sorta di idee per l'ottimizzazione: è un'altra miniera d'oro di idee per i test A/B.

Instapage ha mappe di calore integrate nella loro piattaforma che possono fare tutte e tre le pagine di destinazione post-clic (l'immagine sotto è solo la mappa dei clic):

Dovrai anche eseguire mappe di calore anche sul tuo sito principale. In tal caso, consiglierei Crazy Egg:

Esegui mappe di calore sulle tue home page, pagine dei prezzi e flussi di onboarding. Cerca le cose che ottengono molti clic che non ti aspettavi e gli elementi che pensavi avrebbero ricevuto più attenzione ma non lo fanno. Quindi proponi idee di prova che evidenzino ciò che le persone vogliono mentre de-enfatizzano le cose di cui non si preoccupano.

CXL ha molti ottimi consigli su come utilizzare le mappe di calore qui.

Test A/B

E lo stesso strumento di test A/B? Qual è l'opzione migliore per testare home page, flussi di onboarding e prodotti? Secondo me, VWO:

VWO ha un solido prodotto di test A/B che parte da $ 199 al mese. Rispetto ad altri strumenti che possono facilmente costare decine di migliaia di dollari all'anno, VWO è molto più accessibile. Il valore per dollaro è eccezionalmente alto.

Con VWO, sarai in grado di eseguire più split test contemporaneamente. C'è anche un editor visivo che ti consente di eseguire test A/B senza modificare alcun codice. Perfetto per testare elementi come i titoli. Puoi anche utilizzare il loro editor di codice per apportare modifiche più avanzate ai tuoi test. L'editor di codice è un enorme miglioramento.

Test A/B di WordPress

WordPress è il CMS più popolare al mondo, ma eseguire test A/B su un intero sito WordPress può essere una seccatura. La piattaforma sicuramente non è progettata per questo.

Ecco perché dovresti usare un plugin come Nelio per i test A/B di WordPress:

Stai attento; vuoi mettere in ordine il tuo sito prima di fare questo test. Se non riesci a ripulire tutto, ti imbatterai in innumerevoli conflitti di plug-in e il tuo sito non sarà in grado di offrire varianti di test abbastanza velocemente per test validi. Poiché WordPress non è mai stato progettato per test a livello di sito, è facile che i test A/B entrino in conflitto con plugin, temi e siti mal costruiti.

Innanzitutto, assicurati di avere un buon host web. L'ultima cosa che desideri è un host lento che ritarderà la pubblicazione della variante, in modo che l'utente noti il ​​cambiamento. Quindi ripulisci il tuo tema WordPress e rimuovi tutti i plug-in non necessari. Ciò ridurrà eventuali conflitti di plug-in e servirà i tuoi test abbastanza velocemente da evitare di essere notato.

Una volta che il tuo sito WordPress è stato ripulito e ha un tempo di caricamento rapido, installa Nelio e usalo per eseguire test A/B a livello di sito. Ero solito eseguire molti test sul nostro blog per aumentare le conversioni in abbonamenti e-mail.

Conclusione

Un vero programma di test A/B ha bisogno di una suite di strumenti per funzionare in modo efficace. Dopo aver testato personalmente centinaia di strumenti in più aziende e centinaia di test, preferisco lo stack sopra perché si concentrano su diverse aree del marketing digitale e nessuno è "il migliore" in tutte le categorie.

Se c'è qualche nuovo strumento interessante che hai preso in considerazione, sentiti libero di scambiarne uno. La mia regola generale è sperimentare spesso strumenti facili da avviare e interrompere come la registrazione degli utenti o gli strumenti di indagine. Ma per gli strumenti di infrastruttura come l'analisi, scelgo quello che è affidabile e su cui potrò fare affidamento per anni.

Circa l'autore
Lars è attualmente l'amministratore delegato di QuickSprout. Prima di allora, è stato direttore della crescita presso I Will Teach You To Be Rich e KISSmetrics.