Test A/B nel 2020 e oltre: cosa sta cambiando e cosa dovresti fare

Il panorama dei test A/B cambia rapidamente.

Tutto, da ciò che va nel mix di test al processo di test e alla tecnologia che lo alimenta, ha la tendenza a evolversi rapidamente.

Ricorderete come solo pochi anni fa concetti come personalizzazione, test avanzati lato server, test tramite piattaforme come Google Tag Manager e altri erano semplici previsioni.

Ma sono tutti qui e stanno scuotendo lo status quo.

Tra qualche tempo, anche l'IA potrebbe diventare mainstream. Hai già Microsoft Clarity in preparazione.

Quindi cosa spinge questi cambiamenti?

A volte, è il mercato.

A volte, sono gli sperimentatori.

E a volte, sono i fornitori di soluzioni tecnologiche CRO.

Diamo quindi un'occhiata a come sta cambiando il panorama dei test A/B e cosa puoi fare nel 2020 e oltre per adattarti ad esso!

Test A/B: cosa ci aspetta

Il test A/B è stato il metodo di riferimento per l'ottimizzazione delle conversioni.

Puoi attribuire la sua popolarità al fatto che fornisce risultati decisivi anche con esperimenti relativamente semplici, rispetto ad altre tecniche CRO come il test multivariato o a imbuto.

Ma questo sta lentamente cambiando man mano che le aziende diventano più consapevoli dei "segmenti" nel loro pubblico.

Lasciatemi spiegare…

In precedenza, gli esperti di marketing sarebbero stati felici di testare due opzioni di proposta di valore per la loro home page.

Un classico esperimento di test A/B con proposta di valore unica.

Periodo.

Ma ora vogliono fare di più. Molto di piu.

Vogliono scoprire se la versione vincente si comporta bene in ogni segmento di pubblico.

Ad esempio, se un sito Web universitario offre sia diplomi di laurea che post-laurea, i marketer interni vorranno conoscere il miglior titolo della home page per ciascun segmento di pubblico.

Questo non è altro che personalizzazione.

E gli esperti di marketing basati sui dati stanno cercando test A/B per trovare risultati che aumentino il ROI delle loro attività di marketing sotto forma di esperienze personalizzate.

David Boronat, CEO di Multiplica e Business Angel, prevede come la personalizzazione sarà la tendenza chiave che alimenterà le esperienze web proattive in futuro:

La tendenza più importante che posso prevedere riguarda la personalizzazione e il modo in cui progetteremo siti Web proattivi. Siti che diventano pertinenti, accurati e tempestivi. Siti che ricercano attivamente i propri utenti in base al loro comportamento e al loro micro-momento del percorso di acquisto.

Possiamo vedere un sito proattivo quando prova a geolocalizzare i suoi utenti e mostra un prodotto in base alla loro posizione. O quando riconosce i suoi utenti e offre ciò di cui hanno bisogno in base ai loro profili o comportamenti passati.

Contestualizzazione, riconoscimento, profilazione, personalizzazione, segmentazione, raccomandazione, proattività, personalizzazione, inferenza o esperienza multicanale sarebbero alcune delle strategie che utilizzeremmo per rendere i nostri siti commercialmente intelligenti.

Cosa c'entra il test a/b con questo? Sarà più facile implementare queste tattiche sui nostri siti utilizzando piattaforme come Dynamic Yield, Monetate o Evergage, strumenti facili da usare che consentono agli esperti di marketing di creare, testare e distribuire un numero illimitato di esperienze digitali personalizzate con un bisogno limitato di Risorse informatiche o di consulenza.

Questa tendenza avrebbe un impatto sulle piattaforme di test a/b che non ti consentono di creare segmenti di pubblico, applicare regole aziendali o eseguire campagne ed esperienze personalizzate.

David Boronat, CEO di Multiplica e Business Angel

Michal Parizek, Head of Product di Rohlik.cz., autore di Conversion Rate Optimization Maturity Model e appassionato di marketing della crescita, racconta anche come coloro che sono fiduciosi nell'esecuzione dei test A/B si trasformeranno in targeting e personalizzazione avanzati:

I colleghi che hanno già lanciato con successo diversi test A/B cercheranno di sfruttarlo e sperimenteranno targeting e personalizzazione avanzati. Nel caso di molti siti di e-commerce c'è un enorme potenziale di personalizzazione e molte aziende approfondiranno l'argomento.

Sarà interessante vedere come cambierà il mercato degli strumenti. Google Optimize mira a interromperlo e controllarlo tanto quanto ha fatto con Google Analytics diversi anni fa. Come reagiranno Convert.com e molti altri? Una cosa è certa, c'è un soggetto che di solito beneficia di una forte concorrenza. E quello sei tu, un cliente.

Michal Parizek, Head of Product di Rohlik.cz., autore di Conversion Rate Optimization Maturity Model

In Convert Experiences, in qualità di creatori di uno strumento di test di livello mondiale, lo abbiamo visto arrivare molti anni fa.

In effetti, siamo passati dall'essere solo uno strumento di test A/B a una soluzione in piena regola per esperienze personalizzate perché sapevamo che la personalizzazione era qui per rimanere e che i test A/B sarebbero stati utilizzati insieme alla personalizzazione in futuro:

Non si tratta di un semplice rebranding di uno strumento di test A/B in uno strumento di esperienza, stiamo ricostruendo tutti i nostri elementi dal pubblico ai segmenti e aggiungeremo più integrazioni aziendali ad altri strumenti di marketing. Con il rilascio di oggi ci impegniamo in questo entusiasmante percorso e implementiamo la personalizzazione negli oltre 5000 siti Web su cui attualmente collaboriamo.

Dennis van der Heijden di Convert Experiences, in movimento verso la creazione di esperienze personalizzate sui siti Web (luglio 2016)

Sin dal passaggio, abbiamo sviluppato attivamente la nostra abilità di personalizzazione perché i nostri clienti desideravano provare idee ambiziose.

Oggi, anche con il supporto per la personalizzazione basata su targeting comportamentale in tempo reale, profilazione DMP, disposizioni per gestire facilmente e assegnare priorità ai segmenti di pubblico sovrapposti e altro ancora, riteniamo che ci sia ancora molta strada da fare.

Ma esperimenti come i test A/B e le personalizzazioni non hanno solo vincitori e vinti, ma hanno anche un impatto su altre aree di marketing come la SEO.

Certo, ci sono più domande che risposte qui, ma queste tattiche di crescita non funzionano isolatamente.

E quindi è necessario monitorare come tali esperimenti influenzano le prestazioni SEO di un sito Web e altro ancora.

Duncan Heath di Fresh Egg, che è un relatore di conferenze, autore, formatore e consulente sui temi dell'UX e dell'ottimizzazione del tasso di conversione e l'organizzatore della popolarissima conferenza BrightonCRO (ora al suo sesto anno), spiega come i clienti lo consultano spesso su l'impatto di tali campagne CRO sulla SEO:

I clienti mi chiedono sempre più spesso l'impatto che l'ottimizzazione delle conversioni e la personalizzazione hanno sulla SEO.

Queste tre discipline continuano a convergere poiché i motori di ricerca sono in grado di acquisire sempre più dati sull'esperienza degli utenti sul sito Web (ad esempio frequenza di rimbalzo, tempo sul sito, pagine per sessione ecc.). Questo non sta accadendo solo a livello aggregato, ma anche a livello individuale: molte persone accedono a Google Chrome ogni volta che stanno navigando, anche se non sanno di esserlo.

I motori di ricerca affermano da tempo che premiano i siti che hanno una buona esperienza utente con classifiche migliori e li vediamo già indicizzare e classificare le variazioni dei test e persino pagine personalizzate.

I buoni ottimizzatori sono già consapevoli di come le loro varianti del test diviso potrebbero influenzare la visibilità della ricerca (sia in positivo che in negativo) e le modifiche al sito dovrebbero certamente essere implementate solo dopo aver considerato entrambe. La personalizzazione, tuttavia, rappresenta una sfida più grande per gli ottimizzatori nei prossimi anni poiché è un'esperienza sempre attiva che differisce per i diversi segmenti di pubblico e individui. Pertanto, la domanda per i motori di ricerca diventa:

Quale versione della pagina dovrebbe essere indicizzata e dove dovrebbe essere classificata per le diverse persone che effettuano ricerche?

Considera che la pagina "Sport" di un sito Web di notizie è personalizzata presentando contenuti sportivi che il sito sa essere rilevanti per un determinato utente (in base alla cronologia di navigazione precedente). Quando questo utente cerca "notizie sportive" su Google, la pagina dedicata allo sport su questo sito è forse la più rilevante del web. Per un altro utente, invece, che non ha mai visitato quel sito di notizie, la landing page non è personalizzata e quindi non contiene contenuti molto rilevanti.

Google dovrebbe classificare la pagina sportiva sopra menzionata in modo diverso per persone diverse con lo stesso termine di ricerca? Google dovrebbe indicizzare più versioni della pagina? In che modo Google avrebbe comunque visibilità dei contenuti personalizzati forniti a gruppi o individui specifici di utenti?

Queste sono domande a cui sarà necessario rispondere perché la personalizzazione non sta scomparendo. Econsultancy ha scoperto che l'anno scorso era la terza priorità più alta per i marketer.

I motori di ricerca dovranno quindi migliorare nell'indicizzazione di pagine/contenuti personalizzati e nella raccolta dei dati necessari per capire come ciò influisca su quali pagine mostrare a utenti diversi e quando. Nel frattempo, gli ottimizzatori dovranno continuare a monitorare da vicino l'impatto che le loro variazioni di test e la personalizzazione stanno avendo sui risultati di ricerca.

Duncan Heath di uova fresche

Capire che il test è una maratona e che ci sono fasi per la maturità CRO:

Mentre alcune aziende che hanno iniziato con i test A/B all'inizio sono nei livelli più avanzati di maturità CRO, la maggior parte di loro è nuova in questo gioco.

Shanelle Mullin (Ottimizzazione del tasso di conversione su Shopify) sottolinea come il CRO sia ancora un settore giovane e sottolinea che quest'anno sarà più fondamentale che evolutivo per la maggior parte delle aziende che hanno iniziato con il CRO:

CRO è ancora un settore giovane. Secondo The 2018 State of Conversion Optimization Report, il 62,4% dei marketer lavora nel settore CRO da meno di 4 anni.

Nonostante il fatto che si sia detto molto sui test A/B, molti esperti di marketing continuano a sbagliare. Il risultato? Le persone prendono decisioni aziendali importanti sulla base di risultati imprecisi di test impropri.

Penso che quest'anno sarà più fondamentale che evolutivo per la maggior parte delle aziende poiché continuano a definire (e perfezionare) i propri processi.

Shanelle Mullin – Ottimizzazione del tasso di conversione su Shopify

Mullin condivide anche un processo CRO generale in 7 fasi che la maggior parte delle aziende adatta in base alle proprie esigenze:

1. Conduci ricerche qualitative e quantitative sul tuo sito unico per identificare le aree problematiche.
2. Usa la tua ricerca per trovare idee per testare e sperimentare.
3. Dai la priorità a quelle idee di test e sperimentazioni utilizzando un metodo di definizione delle priorità come ICE o PXL.
4. Iniziare a eseguire il test o l'esperimento con la priorità più alta.
5. Analizzare i risultati del test o dell'esperimento.
6. Registrare o archiviare i risultati del test o dell'esperimento.
7. Usa gli approfondimenti del tuo test o esperimento più recente per trovare idee per test e esperimenti più intelligenti.

Shanelle Mullin – Ottimizzazione del tasso di conversione su Shopify

Da coloro che ora sono sperimentatori esperti, Parizek si aspetta una maggiore attenzione su " ... la qualità dei test ipotizza (e meno stupidi test sul colore dei pulsanti, per favore)... " Il suo modello di maturità CRO fa un ottimo lavoro nello spiegare i diversi modelli di maturità di un'azienda Il programma CRO può essere a.

Poiché i programmi CRO della maggior parte delle aziende sono ai livelli iniziali, per lo più eseguono solo campagne per tentativi ed errori. Senza processi CRO ottimizzati, queste aziende spesso finiscono per eseguire esperimenti su base ad hoc senza una strategia di ottimizzazione a lungo termine in atto. Inoltre, c'è poco da imparare da questi esperimenti.

L'importanza crescente della cultura della sperimentazione

Alcuni anni fa, storie come " Le cose migliori di X per il test A/B sul tuo sito web " venivano pubblicate regolarmente. Ovunque, tutti parlavano di cambiare i colori dei pulsanti, aggiungere la parola "GRATUITO" all'invito all'azione e utilizzare un'immagine di intestazione diversa.

Anche i blog di marketing sono stati inondati di articoli sull'ottenimento di "incrementi" a tre cifre.

Ma tale contenuto viene ora sostituito dal tipo incentrato sullo sviluppo di una cultura della sperimentazione piuttosto che sulla ricerca di vittorie rapide.

Questo cambiamento riflette un grande cambiamento nella mentalità dei marketer poiché comprendono che queste tattiche non funzionano per il successo del CRO a lungo termine. E non fanno nulla per incoraggiare il pensiero basato sui dati.

Come risultato di questa consapevolezza, sempre più marketer si impegnano a investire in una cultura della sperimentazione.

Stanno anche riconoscendo il CRO come parte intrinseca del mix marketing/ricavi.

Shlomo Trachtenberg, direttore dell'ottimizzazione delle conversioni presso WebMechanix, si aspetta che ancora più aziende adottino una cultura incentrata sulla conversione poiché la vede come un modo sicuro per ottenere un costo per acquisizione redditizio, dati i costi pubblicitari e la concorrenza:

I costi pubblicitari stanno aumentando e la concorrenza online sta diventando agguerrita man mano che sempre più aziende espandono i propri budget per il marketing digitale. Il costo per clic e il tasso di conversione hanno un impatto diretto sul marketing online più che mai. Pertanto, mentre il costo per clic è in aumento a causa della concorrenza, l'ottimizzazione delle conversioni diventa un'enorme leva e un'opportunità per ottenere un costo per acquisizione e un costo per lead redditizi. Credo che vedremo sempre più aziende adottare una cultura incentrata sulla conversione.

Shlomo Trachtenberg – Direttore dell'ottimizzazione delle conversioni presso WebMechanix

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager, EFI Optitex, sottolinea che è solo coinvolgendo tutti e costruendo una cultura di sperimentazione che un'azienda può davvero avere successo con il CRO. Spiega come il CRO sia "organizzazione trasversale" e non più il lavoro di una singola persona:

Per molte aziende là fuori il CRO è ancora il regno dell'insieme di competenze di una singola persona, invece di essere uno sforzo di supporto trasversale all'organizzazione. Sì, alcune aziende hanno già adottato la cultura del "test sempre", ma queste rimangono la minoranza.

La concorrenza è agguerrita, gli utenti hanno grandi aspettative e la capacità di attenzione umana è ai minimi storici. Completalo con una modellazione di attribuzione impegnativa (per non dire altro), e puoi capire perché quest'anno non sarà diverso.

In altre parole, le aziende che pianificano in anticipo non possono permettersi di andare alla deriva e rimanere indietro. Ora più che mai, tutti devono fare la loro parte nel gioco dell'ottimizzazione: prodotto, marketing, creatività, ricerca e sviluppo, fidelizzazione, supporto (lo chiami!). Questo deve essere uno sforzo di squadra con un atteggiamento ALL IN: lavorare sodo per generare risultati sempre maggiori e lavorare insieme per migliorare il ROI.

L'enfasi sull'analisi dei dati significativa e perspicace continuerà a essere in prima linea. Non dimentichiamo l'automazione, i chatbot (AI) e la ricerca vocale. Le aziende inizieranno ad adottare nuovi modi creativi per utilizzarli e questi continueranno a fare molto rumore nel settore.

Non fraintendetemi, l'automazione, la personalizzazione e l'IA sono molto importanti e sono qui per restare e crescere. Ma, per la coda lunga, l'attenzione dovrebbe continuare a concentrarsi sulla padronanza dei fondamenti del commercio e sulla comprensione di come collegare i punti giusti.

Al centro, questo significa fare 4 cose: 1. scoprire cosa non funziona 2. dare la priorità all'impatto previsto 3. ipotizzare la correzione ottimale e 4. test iterativi.

Per alcuni di voi questo potrebbe essere banale, ma lo ripeto. Dimentica le "migliori pratiche", i nuovi articoli "50 cose che dovresti testare" o l'ossessività nel testare i colori. La parte PERCHE' è dove tutti continuiamo a fallire e dove dobbiamo effettivamente concentrarci.

Ogni azienda dovrebbe conoscere il proprio pubblico, apportare e testare cambiamenti audaci e lottare per mantenere l'accuratezza. Con questa mentalità, la maggior parte dei team sarà in grado di individuare opportunità preziose e ripetibili e lasciare il segno sulla linea di fondo.

Tzvi Harel, Global Digital Marketing Manager – EFI Optitex

Facendo eco alla stessa idea, Parizek vede anche le aziende investire nella sperimentazione interna anziché nell'outsourcing in quanto aiuta a guidare l'innovazione: “ Credo anche che ci sarà meno esternalizzazione dei test A/B ad agenzie e appaltatori esterni. L'innovazione è un processo fondamentale di ogni azienda di successo e quindi i team di sperimentazione interni forniscono un enorme valore. “

(E) Poi ci sono i mutevoli modelli di prezzo dei fornitori di tecnologia di test

Il più grande punto di discussione nello spazio tecnologico di test è stato il cambiamento dei modelli di prezzo dei principali fornitori di soluzioni, con la maggior parte di loro che guardava solo a due segmenti di pubblico: Enterprise e non-enterprise .

Molti fornitori hanno spostato l'attenzione sui clienti Enterprise.

Clienti che sono:

1. Propenso a spendere fino a diverse migliaia di dollari l'anno
2. Capace di offrire contratti annuali
3. Già investito in CRO e in esso per il lungo raggio

Le esigenze tecnologiche e di servizio dei loro programmi CRO altamente intensivi giustificano facilmente i contratti aziendali annuali a cinque/sei cifre.

Ma poiché il nonno non è così comune nello spazio CRO, questo è spesso un deterrente per le aziende che vengono gradualmente eliminate. Per lo più, le aziende al primo, secondo e persino terzo livello dei loro programmi CRO vengono colpite da tali aumenti dei prezzi.

Sfortunatamente la tendenza a "andare esclusivamente all'impresa" è qualcosa che è qui per restare. Questo è il motivo per cui le aziende devono scegliere partner tecnologici che rispettino il nonno e forniscano loro il supporto di cui hanno bisogno per continuare i loro programmi, senza la pressione dell'aggiornamento.

Detto e fatto, i cambiamenti sono impegnativi...

Ogni cambiamento in questo panorama di test A/B in continua evoluzione ti farà lavorare di più e più velocemente per tenere il passo.

Non farlo, non è un'opzione.

In Convert, ci sforziamo sempre di potenziare gli ottimizzatori come te per stare all'avanguardia.

Che si tratti della nostra soluzione di test dotata di funzionalità di personalizzazione avanzate e piani convenienti (per tutti i tipi di programmi di ottimizzazione) alle nostre politiche tariffarie trasparenti, amiamo vedere le aziende vincere alla grande con gli esperimenti.