Guida per gli esperti di marketing ai cookie proprietari
Pubblicato: 2018-10-26Qual è la differenza tra un cookie proprietario e un cookie di terze parti, perché la distinzione tra i due è importante per i marketer digitali e come puoi verificare quali cookie il tuo sito Web invia ai visitatori? Ottieni tutte le risposte nella nostra guida per i marketer.
Innanzitutto, ricapitoliamo: cos'è un cookie?
I cookie sono frammenti di informazioni che vengono aggiunti al browser di un utente Web dai siti Web visitati. Una volta installati sul browser, possono fornire al proprietario del cookie informazioni sull'attività online dell'utente. Queste informazioni possono essere utilizzate per il monitoraggio delle attività o per fare in modo che i siti Web agiscano in modo diverso quando l'utente visiterà in futuro. Gli usi comuni di questa tecnologia includono:
- Attivazione degli annunci di retargeting
- Memorizzazione dello stato del carrello e-commerce
- Aggiunta di opzioni di completamento automatico ai moduli
- Salvataggio delle preferenze dell'utente
- Autenticazione degli account utente
- Monitoraggio delle conversioni di annunci
Tali usi dei cookie possono essere utili sia per i visitatori di un sito web che per i suoi proprietari. I visitatori ottengono un'esperienza migliorata; i proprietari ottengono i dati degli utenti da inserire nei loro processi di marketing, oltre a opportunità dirette per implementare la strategia di marketing (ad esempio fornendo contenuti di interesse speciale per usi con interessi pertinenti).
Se desideri sviluppare una migliore comprensione dei tipi di cookie attualmente in uso, un buon approccio sarebbe verificare quali cookie sono attualmente attivi sul tuo browser. Di seguito sono riportate le istruzioni su come visualizzare e gestire i cookie in Chrome, Firefox, Internet Explorer e Safari. Controlla quali cookie hai installato, quindi fai qualche ricerca online per scoprire cosa fanno.
Puoi leggere di più sui fondamenti dei cookie nella nostra Guida ai cookie per i marketer digitali.
Qual è la differenza tra i cookie di terze parti e quelli di prima parte?
Come sappiamo, i cookie vengono aggiunti ai browser degli utenti dai siti Web visitati.
Se un cookie è di proprietà dello stesso dominio che lo installa sul browser del visitatore, lo chiamiamo cookie di prima parte . Quindi, se dovessi visitare targetinternet.com e vedere che un cookie collegato al dominio "targetinternet.com" è stato aggiunto al tuo browser, quello sarebbe un cookie di prima parte.
Se un cookie è di proprietà di un dominio diverso da quello che lo installa, lo chiamiamo cookie di terza parte . Quindi, se hai visitato targetinternet.com e hai ricevuto un cookie con il nome di dominio “ads4u.biz” (che abbiamo completamente inventato), quello sarebbe un cookie di terze parti.
Il problema con i cookie di terze parti
Fino a poco tempo, gli esperti di marketing potevano utilizzare i cookie di terze parti in sicurezza sapendo che il loro utilizzo non era un problema per la maggior parte degli utenti Web e dei fornitori di tecnologia. Per anni questo status quo ha consentito processi di marketing basati su cookie come analisi web e pubblicità display.
Il problema che ora i marketer devono affrontare è che un numero crescente di utenti web e fornitori di tecnologia rifiuta i cookie di terze parti.
Cominciamo con i singoli utenti web. Spinti dalle crescenti preoccupazioni sulla privacy del web, alcuni utenti hanno iniziato a eliminare regolarmente i cookie di terze parti dai loro browser. Altri utilizzano software per bloccarne automaticamente l'installazione (alcuni dei quali sono più efficaci di altri). Questa tendenza è stata senza dubbio alimentata in una certa misura dalla copertura giornalistica dello scandalo Cambridge Analytica e del GDPR.
Ciò che forse è ancora più preoccupante per gli esperti di marketing è che alcuni browser Web e applicazioni anti-spyware ora bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita, il che significa che il numero di utenti che non accettano i cookie di terze parti è maggiore del numero che li rifiuta deliberatamente.
Al contrario, solo una piccola minoranza di utenti web blocca i cookie proprietari, meno del 5% secondo Opentracker.
Ci sono due cause alla base di questa disparità: in primo luogo, è meno probabile che gli utenti attenti alla privacy eliminino i cookie da un sito noto come Facebook, Gmail o qualsiasi altro sito Web che utilizzano frequentemente, poiché generalmente si ritiene che questi cookie svolgano un ruolo nella creazione di quel sito Web lavorare bene; e in secondo luogo, molte delle applicazioni che bloccano i cookie di terze parti non bloccano quelli di terze parti.
Gli utenti che bloccano i cookie di terze parti sono generalmente convalidati nella loro scelta, in quanto la loro esperienza sul web non è notevolmente peggiorata. Se dovessero bloccare i cookie proprietari da un sito che utilizzano regolarmente, probabilmente incontrerebbero problemi con l'accesso, la compilazione di moduli che normalmente si completerebbero automaticamente e così via.
Perché questo è un argomento caldo nel 2018
I problemi con i cookie di terze parti sono saliti direttamente in cima all'agenda di marketing a settembre 2017, quando Apple ha lanciato i suoi sistemi operativi iOS 11 e macOS High Sierra.
Entrambi questi sistemi operativi includono una versione di Safari dotata di una funzionalità chiamata Intelligent Tracking Prevention, che rimuove automaticamente i cookie di terze parti o proprietari identificati come non importanti per l'esperienza dell'utente. I cookie di terze parti vengono rimossi dopo 24 ore, mentre i cookie di prime parti vengono rimossi dopo un periodo di inattività di 30 giorni. Sebbene questa tecnologia si rivolga a entrambi i tipi di cookie, i suoi effetti sono stati più significativi nel caso di cookie di terze parti appartenenti a domini che è improbabile che gli utenti visitino.
A maggio 2018, iOS rappresenta il 49,85% del mercato dei browser web mobili nel Regno Unito (fonte: Statista), rispetto al 40,8% di dicembre 2011. Anche considerando il tempo necessario agli utenti per migrare all'ultima versione di iOS, ciò rappresenta il potenziale per una quota enorme di visitatori mobili di bloccare i cookie di terze parti tramite il proprio browser.
In una lettera aperta in risposta al lancio di ITP, un blocco di organizzazioni tra cui l'American Association of Advertising Agencies (4A's) e l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha scritto:
“Siamo profondamente preoccupati per l'aggiornamento del browser Safari 11 che Apple prevede di rilasciare, poiché sovrascrive e sostituisce le preferenze dei cookie esistenti controllate dall'utente con l'insieme di standard opachi e arbitrari di Apple per la gestione dei cookie.
Il nuovo "Intelligent Tracking Prevention" di Safari cambierebbe le regole con cui i cookie vengono impostati e riconosciuti dai browser. Oltre a bloccare tutti i cookie di terze parti […] questa nuova funzionalità creerebbe un insieme di regole casuali sull'uso dei cookie di prima parte (ovvero quelli impostati da un dominio che l'utente ha scelto di visitare) che ne bloccano la funzionalità o eliminano dai browser degli utenti senza preavviso o scelta.
La lettera è riprodotta integralmente su CNET.
Rispondendo alle critiche del consorzio pubblicitario, un rappresentante di Apple ha dichiarato: “La tecnologia di monitoraggio degli annunci è diventata così pervasiva che è possibile per le aziende di monitoraggio degli annunci ricreare la maggior parte della cronologia di navigazione sul Web di una persona. Queste informazioni vengono raccolte senza autorizzazione e vengono utilizzate per il retargeting degli annunci, ovvero il modo in cui gli annunci seguono le persone su Internet".
Ad agosto di quest'anno la situazione per gli inserzionisti è peggiorata ulteriormente, poiché Mozilla ha annunciato l'intenzione di bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita sul proprio browser Firefox, che ha una quota di mercato del 5,24% nel Regno Unito.
La risposta alla tecnologia anti-tracking di Apple
Apple ha arruffato alcune piume con il rilascio di Intelligent Tracking Prevention, non ultimo tra i suoi principali rivali, Google, Microsoft e Facebook. Tutti e tre hanno utilizzato cookie di terze parti nei loro prodotti pubblicitari.
La risposta di Google a ITP è stata immediata. Per preservare la capacità degli inserzionisti di Google Ads di monitorare le conversioni, Google ha cambiato il cookie utilizzato per monitorare il modo in cui i singoli utenti hanno interagito con le campagne da un cookie di terze parti impostato sul dominio googleadservices.com a un cookie in prima persona impostato sul dominio dell'inserzionista . Questo approccio ha assicurato che il monitoraggio dei visitatori che utilizzavano i browser Safari più recenti potesse continuare nonostante ITP.
Nel gennaio di quest'anno, Bing ha annunciato la propria risposta a ITP: codifica automatica di Microsoft Click ID tramite Universal Tracking Cookies. Se pensi che suoni un po' complesso, avresti ragione. Ecco come funziona:
- L'inserzionista abilita il monitoraggio automatico del Click ID in Bing Ads;
- Bing Ads aggiunge un ID clic univoco all'URL della pagina di destinazione quando l'utente fa clic su un annuncio;
- UET imposta un cookie in prima persona sul sito dell'inserzionista, che acquisisce il Microsoft Click ID dall'URL;
- Bing Ads può quindi utilizzare l'ID clic per collegare gli eventi di conversione agli annunci che hanno contribuito a realizzarli.
Sebbene la soluzione alternativa di Bing sia diversa da quella di Google, il risultato per gli inserzionisti è simile: attività analitica come al solito. Il meccanismo chiave in entrambi i casi è il passaggio da un cookie di terze parti a uno di prima parte.
Facebook ha lanciato la propria soluzione, specifica per gli inserzionisti che utilizzano il monitoraggio del pixel di Facebook, il 24 ottobre 2018. Prima di tale data, il pixel di Facebook consentiva agli inserzionisti di scegliere tra l'utilizzo di cookie proprietari o di terze parti per monitorare il comportamento degli utenti. Dopo la modifica, i cookie proprietari verranno utilizzati per impostazione predefinita (sebbene gli inserzionisti abbiano la possibilità di rinunciare).
In un'e-mail a digiday.com, il portavoce di Facebook Joe Osborne ha spiegato:
"Stiamo offrendo un'opzione di cookie proprietari per il pixel di Facebook per aiutare le aziende a continuare a comprendere l'attività del sito e l'attribuzione degli annunci su tutti i browser. Questa modifica è in linea con gli aggiornamenti apportati da altre piattaforme online, poiché l'uso di cookie proprietari per annunci e analisi sta diventando l'approccio preferito da alcuni browser. I controlli che le persone hanno sugli annunci non cambieranno".
Una grande preoccupazione con queste misure di Google, Microsoft e Facebook è che potrebbero essere interpretate come un approccio fumoso per convincere gli utenti ad accettare i cookie che in realtà non vogliono. Questo sembra ignorare il fatto che molte persone desiderano maggiore visibilità e controllo su chi sta monitorando la loro attività online.
Ci sono due lati in questo dibattito. L'industria del marketing ha chiaramente bisogno di cookie di tracciamento. Tuttavia, dal punto di vista legale ed etico, si può anche sostenere che gli utenti web meritano una scelta chiara su quali aziende possono seguirli.
L'utilizzo di un cookie di prima parte che si collega a una terza parte come Google o Facebook rende più difficile l'utilizzo delle impostazioni del browser per "rinunciare" manualmente all'elaborazione dei dati da parte di determinate parti, il che crea lo scenario inaspettato di utenti meno reali -termini di controllo sui propri dati rispetto a prima. Questo punto potrebbe essere particolarmente pertinente per i professionisti del marketing che lavorano in settori sensibili come quello medico, assicurativo e della finanza personale, dove i clienti potrebbero essere particolarmente preoccupati per i propri dati.
Quali processi di marketing non possono essere effettuati senza cookie di terze parti?
Come abbiamo visto, i fornitori di pubblicità hanno trovato il modo di monitorare l'attività degli utenti praticamente come sempre, senza cookie di terze parti. Lo stesso non si può dire di un'altra area chiave dell'utilizzo dei cookie: il retargeting degli annunci.
Nel retargeting, i cookie (per lo più di terze parti) vengono utilizzati per offrire annunci display pertinenti agli utenti il cui comportamento online suggerisce che è probabile che effettuino un acquisto. Ad esempio, se hai ammirato un bel paio di scarpe in un negozio online e poi continui a vedere annunci per quelle scarpe, questo è probabilmente un esempio di retargeting nella pratica.
Il retargeting è uno strumento prezioso per i marketer digitali, poiché attirare ripetutamente l'attenzione dei clienti su determinati prodotti può aumentare la percentuale di clic (CTR) e il tasso di conversione. Secondo ReTargeter, gli annunci tradizionali hanno un CTR dello 0,07%, mentre il tasso può arrivare fino allo 0,7% con gli annunci retargetizzati.
Possiamo ancora eseguire campagne di remarketing utilizzando servizi come Google Ads, ma questo ora viene fornito a condizione che il remarketing per gli utenti che bloccano i cookie di terze parti potrebbe non essere efficace come una volta.
Come scoprire se il tuo sito sta emettendo cookie di terze parti
Nonostante il dibattito in corso, la maggior parte degli esperti di marketing concorda sul fatto che i cookie di terze parti rimangano una componente importante e accettabile del funzionamento del web. La chiave è garantire che il tuo sito Web utilizzi i cookie in modo responsabile e anche fornire agli utenti informazioni chiare e accurate su ciò che accade ai loro dati quando interagiscono con il tuo sito.
Eventuali servizi di terze parti che interagiscono con il tuo sito, incluse applicazioni di analisi, reti pubblicitarie e plug-in di contenuti, potrebbero emettere cookie di terze parti ai tuoi visitatori. La maggior parte di questi probabilmente supporta funzionalità di base, anche se è possibile che alcuni esistano solo per servire gli interessi commerciali di terze parti.
In ogni caso, è importante sapere quali cookie sta emettendo il tuo sito. Nell'interesse della conformità al GDPR, ogni sito Web che utilizza i cookie dovrebbe presentare un messaggio che indichi ai visitatori cosa farai con i loro dati e, per farlo in modo accurato, dovrai conoscere i domini di cui sono di proprietà i cookie del tuo sito Web.
Tu (o chiunque altro) puoi scoprire quali cookie sta emettendo il tuo sito inserendo il suo URL in uno strumento di controllo dei cookie. Eccone uno gratuito, che ti mostrerà un elenco di cookie attivati dall'accesso al tuo dominio. I risultati legati al tuo dominio sono cookie in prima persona; quelli collegati ad altri domini sono di terze parti. L'avviso del tuo sito web agli utenti sui cookie dovrebbe coprire tutto ciò che questi cookie stanno facendo.
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