Copyright dei contenuti e utilizzo dei media

Le migliori pratiche nel contenuto del copyright e nell'utilizzo dei media sono una teoria essenziale per i professionisti del marketing. Senza un'adeguata conoscenza lavorativa, potresti lasciare te stesso e/o i marchi che rappresenti vulnerabili al furto di proprietà intellettuale o in guai legali.

Questa guida copre i due aspetti di questo argomento che hanno maggiore rilevanza per i professionisti del marketing:

• come impedire che i propri contenuti vengano utilizzati illegittimamente; e
• come utilizzare correttamente i contenuti di terze parti nelle proprie attività di marketing.

Poiché la maggior parte dei nostri lettori si trova nel Regno Unito, faremo riferimento alla legge britannica solo in questo articolo. Se ti unisci a noi da altrove, ti consigliamo di trovare una risorsa creata appositamente per la tua località.

Come proteggere i tuoi contenuti con tutele legali e copyright

Termini & Condizioni

Un buon passo verso la protezione legale dei tuoi contenuti web consiste nell'aggiungere una pagina Termini e condizioni al tuo sito, che descriva cosa i visitatori possono e non possono fare con i contenuti che trovano lì.

Con ogni probabilità, non desideri che altri utilizzino i tuoi contenuti senza il tuo permesso e/o per guadagni commerciali. Delinearlo in un linguaggio legale dettagliato sul tuo sito ti aiuterà a sostenere la tua causa nel caso in cui qualcuno violi il tuo copyright.

L'approccio ideale a questo sarebbe quello di ottenere un esperto legale specializzato in diritto digitale o commerciale per scrivere le tue condizioni (potresti avere qualcuno che può farlo internamente, altrimenti dovrai commissionare un appaltatore esterno).

In alternativa, e questa è un'opzione molto meno robusta, potresti utilizzare uno dei tanti modelli T's & C 's disponibili a pagamento o gratuitamente online, avendo cura di garantire che i termini necessari per proteggere i tuoi contenuti siano incluso. Qualunque cosa tu faccia, non copiare semplicemente le T e le C di qualcun altro, poiché sarebbe esattamente il tipo di violazione del copyright che stiamo cercando di evitare!

Disclaimer

Uno dei peggiori scenari possibili di furto di contenuti è quando qualcuno usa i tuoi contenuti in modo irresponsabile o illegale (ad esempio commettendo diffamazione contro terzi facendo credere che i contenuti che hai presentato come opinione siano una dichiarazione di fatto).

Puoi proteggerti dal rischio di essere ostacolato da un tale uso improprio includendo un disclaimer nei tuoi Termini e condizioni, rinnegando la responsabilità per l'utilizzo da parte di terzi del contenuto. È inoltre buona norma aggiungere una tale dichiarazione di non responsabilità ai singoli elementi di contenuto che potrebbero causare rischi per i consumatori se estraniati dal contesto. Le ricette sono un ottimo esempio. Diciamo che sei un food blogger e stai postando una ricetta contenente allergeni. In tal caso potrebbe essere consigliabile aggiungere un disclaimer ai tuoi termini e condizioni affermando che non sarai ritenuto responsabile per eventuali malattie o lesioni derivanti dalla ripubblicazione della tua ricetta da parte di terzi senza le opportune avvertenze sanitarie.

Copyright del tuo lavoro

Il copyright del contenuto, del design e del codice del tuo sito Web è un processo semplice che non deve costare un centesimo, perché essenzialmente, la legge britannica lo fa per te.

Nel Regno Unito, ottieni automaticamente la protezione del copyright non appena crei un'opera, che sia una canzone, una storia, un sito Web o un software. Ciò vieta ad altri di distribuire, noleggiare, caricare su Internet o trasmettere pubblicamente il tuo lavoro, a meno che tu non abbia concesso o venduto loro il diritto di farlo.

Tutto ciò che produci è protetto da copyright, ma ci sono alcuni passaggi che puoi intraprendere per rendere quella protezione più affidabile:

• Aggiungi un avviso di copyright nel piè di pagina del tuo sito web . Ciò non rende il tuo sito Web più o meno protetto da copyright, ma può scoraggiare i ladri di proprietà intellettuale dal copiare i tuoi contenuti. L'avviso dovrebbe includere il simbolo del copyright, l'anno in corso e il nome dell'organizzazione, ad esempio 2018, Peppt, Inc.
• Aggiungi avvisi di copyright nelle proprietà dell'immagine e nei file di codice del sito Web. Prima di caricare un file immagine, vai alle proprietà del file (facendo clic con il pulsante destro del mouse su di esso) e aggiungi del testo affermando che l'immagine è protetta da copyright. E prima di avviare l'iterazione di un sito web, aggiungi un commento nel suo documento html, in questo modo:' <!– 2018, Target Internet –>'
• Conserva i registri degli aggiornamenti del tuo sito Web mantenendo un archivio (digitale o cartaceo) di iterazioni del sito Web contrassegnate da data e ora. Questa è una buona pratica, in quanto ti garantirà una prova a portata di mano in caso di controversia legale sul copyright dei contenuti. Potresti anche essere in grado di trovare versioni storiche dei tuoi contenuti web tramite un archivio web, come il brillante Internet Archive: Wayback Machine. Tieni solo presente che con un servizio come quello non hai molto controllo sulla frequenza con cui acquisiscono gli snapshot. Ecco cosa abbiamo trovato quando abbiamo cercato una versione 2009 del sito Web di Target Internet:

Quanto dura il diritto d'autore?

La durata del diritto d'autore su un'opera dipende da quale delle seguenti categorie rientra:

• Opera scritta, drammatica, musicale e artistica: 70 anni dalla morte dell'autore
• Registrazione audio e musicale: 70 anni dalla prima pubblicazione
• Film: 70 anni dopo la morte del regista, sceneggiatore e compositore
• Trasmissioni: 50 anni da quando fu trasmessa per la prima volta
• Layout delle edizioni pubblicate di opere scritte, drammatiche o musicali: 25 anni dalla prima pubblicazione

Fonte: Gov.uk

In pratica, il rapido ritmo del cambiamento nei contenuti di marketing e nella tecnologia digitale significa che non dobbiamo preoccuparci troppo della scadenza dei nostri diritti d'autore, poiché le pratiche di marketing saranno sicuramente andate a tal punto che avremo bisogno di contenuti completamente nuovi prima del tempo si esauriscono.

Far rispettare il tuo diritto d'autore

Ogni detentore del diritto d'autore è responsabile dell'applicazione del proprio diritto d'autore.

Se qualcuno ha copiato i tuoi contenuti e ritieni che la violazione sia relativamente minore, ti consigliamo di contattare prima la parte incriminata tramite un Tweet o un altro post social, chiedendogli di interrompere l'utilizzo del contenuto. Se poi non lo fanno, puoi deferire la questione al Copyright Tribunal.

In caso di un incidente più grave, come la recidiva da parte di una determinata parte o la violazione da parte di un importante concorrente, dovresti cercare una consulenza legale specializzata.

Come utilizzare correttamente i contenuti di terze parti

L'utilizzo di contenuti di terze parti è una parte intrinseca e perfettamente legittima del marketing, soprattutto nel regno digitale. Senza di esso, non saremmo in grado di fare riferimento all'attualità, teorizzare sui nostri settori e interagire tra loro liberamente come facciamo ora.

Le circostanze in cui l'utilizzo di contenuti di terze parti è giustificato possono essere suddivise in due categorie principali:

• Quando hai acquisito una licenza per utilizzare il contenuto
• Quando il tuo utilizzo costituisce un "uso corretto"

Diamo un'occhiata alle migliori pratiche che circondano questi due aspetti dell'utilizzo di contenuti di terze parti.

Acquisizione di licenze per l'utilizzo di contenuti di terze parti

L'acquisizione di una licenza è l'opzione migliore se si desidera utilizzare un'ampia sezione o l'intera opera di terzi, ad esempio utilizzando la musica di qualcuno per la colonna sonora di un video o utilizzando un'immagine iconica per creare un aiuto visivo.

Per fare ciò, dovrai stipulare un accordo contrattuale con i proprietari dei diritti d'autore, che di solito comporteranno il loro pagamento. A volte il creatore originale manterrà i diritti sull'opera, ma in altri casi i diritti potrebbero essere detenuti da terzi, come un editore o un'etichetta discografica.

Quando si ottiene una licenza, è importante prestare attenzione ai termini del contratto. Dovrebbero darti il ​​diritto di utilizzare il contenuto in tutti i modi necessari e per la durata richiesta. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti su come ottenere le licenze per i tipi di contenuto più comunemente utilizzati:

Musica

Non molte aziende o team di marketing hanno un compositore interno per creare musica originale per le loro attività di marketing. Dobbiamo, quindi, cercare esternamente la musica per accompagnare i nostri contenuti video (e, in alcuni casi, le nostre presentazioni, app e siti Web).

Se stai commissionando una composizione originale o stai ottenendo una licenza per una composizione che è di proprietà esclusiva del compositore, puoi creare un accordo su misura con il compositore in base alle tue esigenze.

Oppure, se desideri utilizzare una composizione che è in parte o interamente di proprietà di un editore e/o di un'etichetta discografica, dovrai ottenere due licenze separate. La musica più famosa e di alta qualità tende a rientrare in questa categoria.

Innanzitutto, avrai bisogno di una licenza di sincronizzazione dall'editore del brano. Questo ti autorizza a usare la canzone stessa. In secondo luogo, dovrai ottenere una licenza principale dall'etichetta discografica che possiede i diritti sulla registrazione.

Alcune etichette discografiche hanno siti Web dedicati per le licenze musicali, ad esempio Sony Music.

Se non hai in mente un brano musicale specifico per un progetto, ti consigliamo di cercare servizi di licenza musicale dedicati, come Boost Music, che possono fornire un facile accesso a vaste librerie di musica disponibili per la licenza.

Un'altra buona opzione è Artlist.io, che fornisce l'accesso a un'ampia libreria di composizioni a un canone mensile a partire da $ 16,60.

Immagini e videoclip

Piuttosto che acquistare licenze per utilizzare singole immagini, la maggior parte dei marketer e delle aziende tende a iscriversi per utilizzare librerie di immagini stock a pagamento. La libreria leader del settore, iStock by Getty Images, offre una vasta gamma di immagini e video clip royalty-free, con abbonamenti annuali che vanno da £ 19/mese a £ 45/mese.

Lo svantaggio dell'utilizzo di librerie gratuite è che potresti ritrovarti a utilizzare le stesse immagini di altri giocatori nel tuo settore. Per migliorare questo effetto, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo di una libreria di immagini stock per usi a bassa visibilità come i post del blog e l'acquisto di licenze esclusive da fonti alternative per usi più importanti come le immagini della home page.

Che tu acquisti i diritti da una libreria come iStock o dal creatore di contenuti originale, dovresti sempre assicurarti che i diritti che stai ottenendo coprano gli usi richiesti. Ad esempio, hai bisogno solo dei diritti online o avrai bisogno anche dei diritti di pubblicazione su carta? È facile presumere che, poiché hai utilizzato un'immagine con licenza in una grafica stampata, sia possibile utilizzarla anche online, ma non sarà necessariamente così.

Un approccio alternativo (a budget zero!) per proteggere le immagini di terze parti consiste nel cercare le immagini offerte con una licenza Creative Commons. Ciò significa che il creatore ha reso l'immagine gratuita per l'utilizzo da parte di altri (sebbene ciò possa comportare determinati requisiti, ad esempio includere un'attribuzione al creatore o riprodurre l'opera in una forma inalterata). Puoi cercare immagini Creative Commons su flickr .com/creativecommons. Esistono anche librerie dedicate specializzate in immagini con licenza Creative Commons che possono essere utilizzate gratuitamente o che richiedono semplicemente di attribuire il creatore originale dell'immagine. Dai un'occhiata a servizi come Unsplash specializzati in immagini che possono essere utilizzate gratuitamente.

Gestire le tue licenze

Ogni organizzazione dovrebbe disporre di un sistema di gestione delle risorse per la gestione delle proprie licenze di contenuto. Ciò contribuirà a prevenire gli usi impropri da parte del tuo team e le conseguenti controversie legali o addebiti aggiuntivi che potrebbero derivarne.

Se stai concedendo in licenza contenuti di terze parti su piccola scala, potresti ritenere sufficiente creare un foglio di calcolo condiviso in cui le esatte condizioni di utilizzo per ciascuna risorsa possono essere registrate attentamente. Se stai concedendo una licenza su una scala più ampia, prendi in considerazione l'acquisizione di un software di gestione delle risorse come AssetStudio o Vizor License Manager. Diverse opzioni sono elencate qui.

Fair use: fare riferimento al lavoro e alle idee di altre persone

Fare riferimento al lavoro di altre persone nei tuoi contenuti può essere perfettamente accettabile, anche se non hai ottenuto il permesso per utilizzarlo, a condizione che l'utilizzo soddisfi i criteri per ciò che è legalmente noto come "fair use".

Secondo la scheda informativa P-09 sulla legge sul copyright del servizio di copyright del Regno Unito:

“Il fair use stabilisce alcune azioni che possono essere eseguite, ma che normalmente non sarebbero considerate una violazione del lavoro.

L'idea alla base di ciò è che se le leggi sul copyright sono troppo restrittive, potrebbero soffocare la libertà di parola, la cronaca o comportare sanzioni sproporzionate per l'inclusione irrilevante o accidentale".

Gli "usi corretti" accettati dei contenuti includono notizie, uso educativo, uso privato e inclusioni accidentali (ovvero accidentali).

Nel campo del content marketing, questo apre diverse opportunità per creare contenuti che facciano riferimento al lavoro di altri, ad esempio:

• Utilizzo di statistiche dalla ricerca di un'altra organizzazione;
• Creazione di case study o articoli di notizie che interagiscano in modo critico con contenuti di terze parti;
• Compilazione di contenuti di terze parti in un elenco di valore unico.

L'utilizzo in questo senso è classificato come fair use, ma solo in base a determinate disposizioni:

• L'uso deve costituire “fair dealing”.
• L'inclusione deve essere giustificata dal suo contesto;
• Non dovrebbe essere incluso più contenuto del necessario;
• Dovrebbe essere inclusa la fonte del materiale utilizzato; come dovrebbe il nome dell'autore, se possibile.

Le aziende che violano i requisiti del fair use copiando grandi sezioni di contenuto senza giustificazione (o copiando il lavoro di altre persone nella sua interezza) dovranno affrontare non solo il rischio di un ricorso legale, ma anche quello di sanzioni per il ranking di ricerca da parte di Google e di altri motori di ricerca. I "ragni" di ricerca utilizzati per analizzare il contenuto possono rilevare dove il contenuto è stato duplicato, il che consente ai motori di ricerca di colpire i plagi con sanzioni per il ranking di ricerca.

Ciò che costituisce il fair use può variare notevolmente a seconda del tipo di contenuto utilizzato.

Ad esempio, nei video di YouTube puoi utilizzare fino a 15 secondi di qualsiasi cosa, ma se ne usi di più, l'algoritmo di YouTube lo classificherà come una violazione dei propri termini e condizioni di utilizzo corretto. Tuttavia, non commettere l'errore che molti lo fanno perché all'interno di YouTube va bene utilizzare 15 secondi di contenuto video che ti dà il permesso di utilizzare 15 secondi di video che trovi ovunque. Non è così e potresti potenzialmente finire in acqua legale per averlo presupposto.

La poesia, nel frattempo, è uno dei tipi più complicati di contenuti di terze parti da utilizzare dal punto di vista del fair use. Abbiamo sicuramente lavorato con editori che scoraggiano fortemente gli autori dal fare qualsiasi uso di poesie o testi di canzoni nei loro libri perché l'inserimento di poche righe può costituire un uso importante. Se intendi utilizzare una sezione di una poesia nel tuo contenuto, tienilo a mente e usa solo la parte di cui hai veramente bisogno. Un'opzione migliore potrebbe essere quella di commissionare alcuni nuovi versi a un poeta contemporaneo, proprio come ha fatto Nationwide per la loro tanto discussa campagna Voices :

La legge sul fair use è mal definita e, in quanto tale, sapere se un determinato utilizzo può essere classificato come equo è in gran parte una questione di buon senso. Il tuo utilizzo di un'opera di terze parti può davvero essere considerato come un'aggiunta di valore unico al discorso pubblico sull'argomento o potresti essere accusato semplicemente di incassare la proprietà intellettuale di qualcun altro? Fatti questa domanda ogni volta che prevedi di utilizzare contenuti di terze parti senza una licenza.

Andare oltre il fair use: pratiche di riferimento etico

I requisiti di fair use sono il minimo indispensabile che devi fare per giustificare il tuo utilizzo di contenuti di terze parti, ma ciò a cui dovresti davvero mirare è far sentire le persone contente che tu abbia fatto riferimento al loro lavoro. Questa è la migliore pratica sia in termini di PR che di relazioni aziendali.

I modi per farlo includono:

• Complimenti per il contenuto. È molto più gratificante parlare di "campagna così e così popolare/illuminante/eccezionale/eccezionale" che parlarne in modo negativo.
• Mettiti in contatto con i social. Dì alla fonte che ti è piaciuto così tanto il loro lavoro, che l'hai fatto riferimento. Lo abbiamo fatto tramite Twitter dopo aver fatto riferimento al giornalista Alexis C. Madrigal nella nostra guida ai social oscuri (è il ragazzo che ha coniato il termine!)
• Collegamento alla fonte. A tutti piace un buon backlink al proprio sito Web, poiché questo probabilmente darà loro sia click-through diretti che una migliore SEO. A condizione che la fonte che hai utilizzato sia autorevole e ospitata su un sito Web affidabile (come dovrebbe essere), ti consigliamo di ricollegarti sempre.

Tieni presente che complimentarsi con i fornitori di contenuti non ti copre in alcun modo per un uso legale e corretto dei loro contenuti. È molto più trasparente ed è un modo molto più educato di condurre i riferimenti quando li fai.

Come gestire il copyright dei contenuti e l'utilizzo dei media

Ora che abbiamo trattato le basi del copyright dei contenuti e dell'utilizzo dei media, il tuo prossimo passo è approfondire le situazioni specifiche che si applicheranno al tuo lavoro. Quali tipi di contenuti proteggerai o utilizzerai, in quali contesti appariranno tali contenuti e quali best practice e normative si applicano a ciascun caso?

Dopodiché, si tratta solo di monitorare e gestire i contenuti che possiedi e utilizzi all'interno di un sistema di gestione delle risorse, che si tratti di una soluzione standard o su misura. Il controllo regolare manterrà i tuoi contenuti al sicuro e il tuo utilizzo di contenuti di terze parti legittimo.

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